爱国主义文化意象在品牌设计中的应用研究*

文/朱慧 牟芳芳 陈诗燕（北京工商大学）

毋庸置疑，优秀传统文化作为文化基因的重要来源，为当今设计提供了源源不断的灵感。爱国主义文化作为优秀传统文化的重要组成部分，亦是当前社会弘扬的正能量文化精神，将爱国主义精神与品牌设计相结合，对于弘扬我国优秀传统文化、激发人们的爱国主义情感和厚植爱国主义情怀具有非常重要的意义，对于品牌本身亦起到了传播品牌价值和消费者情感认同的积极作用。据设计趋势而言，人们对设计的关注点逐渐从物质层面走向精神层面，从理性走向感性，消费者更加注重情感层面上的获取与满足，基于用户感知的设计更能满足消费者的情感需求，获得消费者的认可，有助于深化品牌在消费者中心中的印象，对于品牌的长远发展意义重大。本研究将基于用户感知和层析分析的研究方法，构建以屈原为代表的爱国主义文化意象，将其应用于屈原故里景区的品牌设计当中，有助于屈原故里景区的品牌设计创新，展现屈原人物魅力，丰富品牌文化底蕴，使品牌从形式、寓意方面均能体现优秀传统文化之美，既具有精神层面的感召力，又能满足消费者的情感需要，最终充分发挥屈原名人文化资源效应，带动消费，相助景区获益。

一、设计中的文化意象

（一）文化元素意象化表达成为设计趋势

从当前的设计趋势来看，大部分的品牌设计使用或是借鉴中国传统文化元素，呈现了许多优秀的设计，但也不乏对传统文化元素滥用的情况，出现了照搬和意义曲解的问题，忽略了文化元素的特定含义和使用场景，使用方式浮于表面化。我们对传统文化元素的使用应是从以前的图形符号的照搬设计转而向深耕文化元素的意象性表达转变，使设计从形式的浅层深入到意象的深层，设计师应将目光聚焦于传统文化中具有代表性、独特性、具有共识性的传统文化精髓之上。

在科技发展日新月异的今天,设计已逐渐摆脱功能主义而走向理性和内敛，人们对设计的关注点逐渐从物质层面走向精神层面，从理性走向感性，消费者更加注重情感层面上的获取与满足。设计是否能带给受众更深的审美愉悦、体现更深的精神内涵，已成为评判设计好坏的重要参考因素。

品牌设计所承担的角色也已经逐渐转变为人类传达信息、承载情感的重要载体。可以说，传统文化元素在品牌设计中的表达已不仅限于造型层，逐渐走向更高意蕴层次的精神文化层面。寻求意象之美，已成为品牌设计趋势[1]。

中国是一个拥有灿烂文明史的文化大国，无数优秀的传统文化中爱国主义文化是其中的耀眼明珠，文化资源之厚重为我们的设计提供了源源不断的灵感和素材，但正因如此，面对丰富璀璨的文化元素，容易产生“挑花眼”的情况，使得设计找不到重点，东借一点、西凑一块，造成的结果就是设计内容没有溯源，经不起推敲，产生歧义的情况发生。作为设计者，我们有必要探究将传统文化元素与品牌设计结合的设计方法，将传统文化中最具代表性的、最能引发共鸣的精华部分，运用到品牌设计中来，起到构建品牌与消费者的情感联结、传播品牌文化、弘扬优秀文化的使命作用。

总结来说，在品牌设计活动中，对于传统文化我们要取其精髓，借助意象性表达手法，做出既传承传统文化、又符合现代设计理念的设计作品。

（二）文化意象在品牌设计中的具体体现

文化元素意象化的表达，在一些文创设计中可见一斑。在部分文创设计中，设计师利用含义相似和形式相似的双重同构，通过造型诠释意境，唤起人们的情感活动，建立起产品与消费者的情感联结，达到传递意境的目的。产品设计中的意象表达是多方面的，设计师会将客观物象抽象化为元素，通过产品的材料、造型甚至颜色来构成意境，作意象性的表达。这些作品往往通过构建的意境唤起人们的情感共鸣，形成具有文化内涵、情感寄托的设计作品[2]。

意象化的设计，它的文化元素必然不会是复杂的、混乱的细枝末节，它是独特的、具有代表性的能引起共鸣的主要部分[3]。在品牌设计中，创作初期设计师可以通过层次分析的研究方法，建立设计因子模型，如具有代表性的线条、色彩、构成方式或具有共识性的内容等，结合对用户做的定性和定量调研，从用户体验出发，对文化元素进行意象性表达，进而将其应用于品牌设计实践活动中。

二、以屈原为代表的爱国主义文化意象解读

屈原是我国历史上第一位爱国主义诗人，是爱国主义文化的代表人物，屈原爱国主义思想是中华民族优秀的文化基因，也是中华民族爱国主义思想的重要渊源，爱国主义是屈原文化精神的精髓和灵魂。

屈原文化是物质财富和精神内涵的总和。物质财富包含屈原古遗址、纪念屈原建筑物、与屈原关联的品牌文化、事名文化等；精神内涵包括屈原传说、端午习俗、骚坛诗会、屈原文化基地以及屈原精神（“美政”思想、爱国主义、人格精神）[4]。屈原的爱国主义精神，不仅影响了古今中国文化和文人，而且还远播国外，可以说屈原爱国主义思想是中国特有的价值形态和信息形态，在当今学界和业界具有极大的研究价值和弘扬价值。

作为孕育屈原这位爱国主义伟大诗人的摇篮-位于宜昌秭归的屈原故里，不仅是多个高校的爱国主义教育基地，也是宜昌市党员党性教育基地，足以说明屈原的爱国主义精神影响之深远。根据在屈原故里景区中的调研结果，笔者认为，屈原本身代表爱国主义意象归纳起来有：诗歌（文学）、肖像、生平事迹（传说、史实）以及孕育屈原的楚文化这四个方面。

（一）厚植于人们记忆的屈原诗歌

屈原开创了有别于《诗经》的新诗体-楚辞。《楚辞》是屈原与其弟子创作的诗歌总集，收录有《离骚》《天问》《九歌》《九章》等作品，诗中表达了屈原政治主张、对理想的追求和对祖国的热爱。《离骚》倾诉了屈原对与祖国-楚国命运和人民生活的关心，表达要求革新政治的愿望，和坚持理想、虽逢灾厄也绝不与邪恶势力妥协的意志；后半篇通过神游天界、追求实现理想和失败后欲以身殉的陈述，反映出诗人热爱国家和人民的思想感情。[5]通过对典型用户的调研结果分析，几乎所有调研对象认为，离骚是印象最深的屈原代表作，同时在印象最深的屈原诗句的选项中，“长太息以掩涕兮，哀民生之多艰。”和“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”是出现频率最高的两句，足以证明屈原的爱国主义精神深入人心。

通过对已有文创品牌设计的调研分析发现，出现一些将诗句作为图形配合产品展现的产品设计案例。优点是，通过产品的呈现灵活地将诗词传达的文化氛围加以呈现，是一种很好的传播媒介。如苏州博物馆推出的“逍遥一世帆布包”(图1)。作品选取苏州博物馆藏品祝允明的草书《乐志论》中的“逍遥一世之上，睥睨天地之间”一句作为灵感来源，期望消费者以“逍遥一世之上，睥睨天地之间”的心态肆意人间，阅尽人间繁华，体会生活百态，跨越迷雾重障。材质上整体运用棉质粗线编织，色彩上以烫金工艺勾勒字样，并用红色朱印描刻落款，古韵雅致，营造出文艺氛围。

图1 苏州博物馆 逍遥一世帆布包

在对屈原诗词的应用上，可以借鉴此案例，从材质、色彩、构图以及最重要的意境表达上着手，潜移默化地传达屈原诗词中的爱国主义精髓。

（二）浓墨重彩的楚文化气息

屈原诞生在楚国，楚文化对屈原以及屈原的文学作品产生了深刻影响。具体表现在理性的、叛逆的、抗争的民族精神以及浪漫主义和悲剧色彩交织的作品之上[6]。

根据实地调研和文献研究结果，楚人崇凤，而漆器最能代表楚文化的特点。

通过对楚文化的文献资料调研，对漆器上的图形符号进行梳理，发现图形上以凤鸟纹、龙纹、虎纹最为常见，线条以流动感的曲线为主，线条流畅、自由奔放，充满炽烈自由的楚文化气息和浪漫粗放的特点。色彩上楚国漆器以红色和黑色为主，红色最艳,黑色最深，相互配合，渲染、衬托了漆器外形轮廓的奇丽特征，形成了雄浑大气、神秘瑰丽的审美风格。构成方式上，通过分析漆器和虎座凤架鼓发现，以中心对称、二方连续和轴对称为主要的构成组合方式（图2）。

图2 楚漆器色彩与构成方式特征分析(自创设计）

总体而言，楚文化在视觉特征浅层上包含造型、质感、图案、纹饰、线条、组成结构等属性；在意象的深层表现为故事性、情感性、文化内涵。笔者总结了部分楚文化代表元素的意象分析图（表1）。

表1 楚文化部分代表元素意象分析图(自创设计）

（三）广泛相传的生平事迹

屈原故里流传着许多有关屈原的生平事迹，包括屈原在朝为官的朝堂史实，以及在民间发生的传说故事。

屈原感叹家国已逝，于万念俱灰之下，投入滚滚激流的汨罗江。于是每年的五月初五楚国人民都到江上划龙舟、投粽子，以此来纪念伟大的爱国诗人，端午节的风俗就这样流传下来。可以说，爱国主义精神在屈原文化的精神内涵中占据了大部分。于是，在民间流传起了“神鱼”故事，传说在屈原故里秭归，屈原沉汨罗江后，一条金色神鱼将其遗体千里迢迢驮回到故里归乡，就在屈原之姊女媭要迎接的时候，金鱼载着屈原升上九天，独留下衣冠供乡人纪念。人们将屈原的悲剧结局以美好的神话故事结尾，表达了人们对这位爱国诗人的敬仰与热爱。

三、屈原爱国主义文化意象的设计应用

研究爱国主义文化，屈原是一个十分合适的研究对象，而屈原故里景区作为孕育屈原诞生的母体，是影响屈原人格精神形成的重要摇篮，也是屈原爱国主义精神反哺的重要基地，意义重大。因此，将屈原故里景区作为载体，探索屈原爱国主义文化意象在屈原故里品牌设计中的表达方式，是有理有据、合情合理的。

（一）调查研究

整体研究主要分为三部分：首先，通过调查研究，确定屈原故里景区游客的典型用户；然后归纳景区的设计需求、设计要素收集和用户需求三方面内容，利用典型用户代替用户群体完成对设计对象的感知评价，最后得到屈原爱国主义文化的设计因子体系（图3）。

图3 屈原爱国主义文化设计因子体系（自创设计)

（二）设计应用

根据上述分析结果，在进行屈原故里景区品牌设计表达时，视觉特征方面保持统一一致，借鉴楚文化的色彩、线条、图形符号以及构成方式，作为整体视觉设计的基调；设计内容上，运用耳熟能详的屈原诗歌作品，利用材质、色彩和构图表达屈原爱国爱民、理性抗争和自由洒脱的意境（图4）；在呈现方式上，运用H5等新媒体手段，展现屈原的生平事迹，在互动方式上创新设计，与用户产生情感共鸣，寄托人们对屈原的美好祝愿（图5）。

图4 诗歌书签(自创设计）

图5 H5部分页面(自创设计）

四、结语

面对当今社会的新格局新局面，如何传播优秀传统文化，增强文化自信，设计出适应现代生活和未来发展需要的作品，无疑对设计者提出了新的挑战。

本研究从爱国主义代表人物屈原入手，提取屈原所代表的爱国主义文化意象设计元素，结合屈原故里景区品牌的发展要求，利用用户感知的理论研究方法，结合屈原故里景区典型用户需求进行感知分析，再赋予其不同的内涵特征形成设计体系，将所得出的爱国主义文化设计因子体系应用于屈原故里景区品牌设计的实践之中，形成蕴含屈原爱国主义精神的设计作品。其结果将有助于帮助屈原故里景区品牌设计的创新，提升该品牌的内涵，形神兼备体现传统文化的魅力，从而使该品牌能够满足消费者的情感需要，具有精神层面的感召力,充分发挥屈原名人文化资源的价值，拉近屈原故里景区品牌与消费者的距离，引发消费，帮助品牌获得经济效益，实现长远发展。