包头市居民社区团购平台使用意愿模型及其影响因素

袁宇欣 唐欣欣

（浙江农林大学经济管理学院，浙江 杭州 311300）

生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，正处于高速发展期，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区团购、门店到家、冷柜自提等多种商业模式，其中社区团购更是吸引了众多资本。当前社区团购的模式主要分为两种，一种是团长建立微信团购群，通过大力度的优惠等方式吸引社区居民进群，然后团长在群里发布团购产品信息，消费者下单后直接在团长处取货；另一种是团购平台与社区内有实体店铺的团长合作，居民可直接在专门的APP或微信小程序下单，次日去团长的店铺中提货[1-2]。此外，还有当地的超市开发的小程序，通过提供一定的优惠，鼓励居民在小程序上下单，同样也可达到团购的目的。社区团购平台中一线城市一直占据较高比例，那社区团购在二线、三线城市发展如何呢？本文以包头市为例，通过实证分析研究包头市居民使用团购平台意愿的影响因素及程度，从而提出针对于社区团购平台在二、三线城市发展的策略建议。

一、模型构建

关于消费者使用意愿的影响因素一直受到众多学者的广泛关注。DeLone和McLean在1992年提出信息系统成功模型D&M，该模型指出， 系统质量、信息质量和服务质量能够对用户的使用意图和使用满意度产生影响[3]。本文基于D&M模型从产品特性、服务质量、信息质量及系统质量四个维度探究其对包头居民使用团购平台意愿的影响程度，其中产品特性从产品质量及价格两方面考量，服务质量含平台服务质量及物流服务质量两方面。本研究理论模型如图1。

图1 基于D&M模型的理论模型

二、研究设计

1.研究假设

通过阅读文献发现，邓之宏（2014）的研究表明，消费者参与网络团购的主要驱动力是价格便宜、方便快捷、优惠实惠、性价比高、物美价廉以及省事省钱等经济因素[4]。温远远等（2016）的研究表明，顾客能否方便地联系到客服、客服能否及时给出回应、态度是否良好、解决问题的能力能否得到顾客的认可等因素， 均能影响顾客对团购网站的评价[6]。王桂琦（2010）的研究结果证实，提高社区团长的服务满意度、及时响应消费者的需求和请求、快速解决消费者在社区团购过程中遇到的问题以及保证社区这“最后一公里”的物流配送时效，能够有效提高消费者对社区团购平台的使用意愿[7]。Delone W H等（2003）的研究表明，系统的可用性、实用性、可靠性、适应性、响应时间等构成了系统质量的评估指标，其能够影响消费者对系统的使用满意度[3]。Heeseok Lee等（2007）在企业对ASP（一种为用户提供IT服务的租赁软件）使用意愿的研究中发现，信息品质对于提升使用者满意度、信任度和使用意愿有显著正向影响[9]。本文以此为基础，提出如下研究假设：

H1：产品质量对使用意愿有显著正向影响

H2：产品价格对使用意愿有显著正向影响

H3：平台服务质量对使用意愿有显著正向影响

H4：物流服务质量对使用意愿有显著正向影响

H5：信息质量对使用意愿有显著正向影响

H6：系统质量对使用意愿有显著正向影响

2.建立测评指标

本文在参照各学者文献的基础上，设计的测量题项如表1所示。

表1 各维度测量题项

3.数据来源及样本分布

考虑到本研究目的，调查对象主要为包头市居民。问卷发放采取网络发放的形式，通过在包头4个小区微信群发放调查问卷，以及1个小区居民的面对面调查，最终收集问卷254份，通过对问卷的回收整理，其中有效问卷228份，无效问卷26份，有效率约89.8%，符合统计要求。具体样本分布情况如表2。

表2 样本分布情况

三、实证结果分析

1.影响因素分析

（1）数据信度与效度

本研究采用SPSS26.0软件进行信、效度分析，由下表3可知，各个维度的克隆巴哈Alpha系数值均大于0.7，说明研究数据符合信度要求，可用于进一步分析。对研究数据进行KMO检验以及Bartlett’s球形检验，结果表明，KMO值为0.922，Bartlett’s球形检验p值为0.000<0.05，说明可以进行下一步因子分析。

表3 信效度检验结果

（2）因子载荷分析

通过因子分析提取出7个因子，旋转后总方差解释率达80.187%，说明这7个因子蕴含了调查问卷中各评价指标所表示的足够信息。通过最大方差旋转法对因子载荷矩阵进行旋转，并删除题项IQ4、SQ3、SQ4、UI3，得到的因子载荷矩阵如表4。

表4 旋转后的因子载荷矩阵

2.模型检验

（1）模型拟合

通过AMOS软件构建结构方程模型如图2，使用最大似然估计进行模型参数估计，得到的拟合结果如表5，各项拟合指数都比较合理，说明理论模型与样本数据间适配度较好。

图2 结构方程模型图

表5 模型的拟合结果指标

（2）假设检验

表6表示结构方程模型中潜变量之间的路径系数，通过表6可以看出，对于包头居民而言，他们使用团购平台的意愿受产品质量、产品价格、平台服务质量以及信息质量的影响是比较显著的。

表6 模型潜变量之间的路径系数

四、结论与建议

本文归纳了包头居民使用团购平台意愿的影响因素，并借助因子分析方法确定了7个主因子，进而建立了包头居民使用团购平台意愿的结构方程模型，并进行了实证分析。观察模型系数和拟合优度指标，发现模型可以较好的解释使用意愿的影响因素及其影响程度，可以全面测度包头市居民使用团购平台意愿的影响因素。

具体结论包括：第一，在选定的6个潜变量中，产品质量、产品价格、平台服务质量以及信息质量对居民的使用意愿具有显著的正向影响，其中对使用意愿影响程度最大的是平台服务质量，随后依次是产品价格、信息质量、产品质量。第二，在产品质量方面，包头市居民更看重产品质量的稳定性；在产品价格方面，包头市居民更看重产品价格的折扣程度；在平台服务质量方面，包头市居民对于客服人员解决问题的速度、完成度及服务态度都很看重；在信息质量方面，包头居民更看重信息的可靠性。第三，物流服务质量及系统质量对于包头市居民使用团购平台意愿的影响并不显著，主要原因是调查所涉及的主要常用团购平台类型是美团优选、多多买菜、永盛成等大超市的小程序。这些团购平台与微信小程序发展较为成熟，系统界面的设计已较人性化、系统的反应处理能力已较快速稳定且大多数团购平台都是隔日取货从而导致消费者对于物流服务质量的感知并不强烈。

基于以上三点实证结论，本文提出如下建议：第一，聚焦提高平台服务质量。以提高平台服务质量为核心，以提高平台客服、团长解决问题的速度、问题解决的完成程度以及平台客服、团长提供服务时的态度为主要着力点，同时还需适应包头市居民的本地化需求，以达到全面提升平台服务质量的目的。第二，产品质量、产品价格及信息质量多方面共同提高。在着重提高平台服务质量的同时，需加强产品品控，保持价格折扣优势，及时更新产品相关信息，保证消费者在需要时可获得真实准确的产品信息。