新经济背景下直播带货的规范化研究

刘鹤原

（渤海大学经济学院，辽宁 锦州 121000）

一、引言

新经济背景下，直播带货产业发展迅速，新冠疫情的意外来临更促使其“野蛮生长”。目前，直播带货行业的火爆已经引起学界的广泛关注，许多学者对其商业模式和产生的社会影响进行了分析并提出了各自的见解，但对于其规范性发展问题学界还没有进行过系统研究和深度探讨。本文基于对直播带货行业现状和国内外状况的分析，旨在通过探究其驱动因素分析存在的问题，来深入研究网络直播带货行业的规范化发展，并据此提出相应的对策及建议。

二、直播带货发展现状

电商直播初期淘宝主播只是介绍产品，大部分观众只是为了看热闹。 2017年后，主持人逐渐开始在直播中带货，李佳琦、薇娅等超级网红出现。其中，薇娅2019年直播销售额达到30亿元，社会效益和经济效益十分明显。

1.国内发展现状

在中国，直播对商品销售的高效转化能力被电商争相利用，快手直播平台的转化和带货效果可以达到一般投入的30倍至50倍。相比于传统的营销4P（产品、价格、渠道和促销）模式，网络营销时代提出了4C（顾客问题的解决、顾客的成本、便利、沟通）的组合，现今运用4C模式进行运作的国内直播带货最主要的平台有淘宝直播、快手直播、抖音直播等，以淘宝为例：现在拥有超过4000个直播主播，每天可生成15万小时的内容，观看直播的粉丝可以在应用内购买直播同款，每天售出约60万件商品。

相比于传统模式，直播带货的优势显而易见，一方面，它的价格更低廉，优惠更大，另一方面宣传也更及时有效。目前直播带货最主要的创收是每年的“双十一”“双十二”以及一些国家法定假日进行的大型促销活动。数据显示，2020年“双十一”期间，淘宝直播等内容化场景成为商家实现增长的新引擎。近3亿用户观看了淘宝直播。淘宝直播GMV导购同比翻番，“店内自播”成为商家和消费者的新标准，商家带来的GMV同比增长超过500%。天猫“双十一”期间全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进入到直播间参与直播带货。总裁直播的新形势直观表明了直播在品牌和商家心中的重要地位。通过新的直播与销售模式，天猫在“双十一”同周期中保持了26%的增速，这也是过去三年最好的增长成绩。

图1 直播带货成交额与趋势（以“双十一”为例）

2.国外发展现状

全国直播的兴起，不仅培养了大批新兴网红，也扩大了直播产品的销量。这股热潮也蔓延到了国外，遍及东南亚和欧洲其他国家。东南亚的电商公司正在从中国的“shoppertainment（品牌娱乐化消费）”趋势中汲取灵感，通过现场直播来销售商品。东南亚巨头Shopee在为期一个月的Great Shopee促销活动中推出了Shopee直播，包括欧莱雅、Chope和Innisfree等100多个品牌在Great Shopee促销期间进行了直播。参与直播活动的卖家反馈积极，销售额最高实现了75%的增长。相比国内直播的野蛮增长，国外的直播并没有那么疯狂。他们基本上都在各个巨头——Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等的控制之下。也有一些直播应用，但流量基本不高。这也是海外直播赠品和直播补贴少的重要原因之一。除非他们是原创作者或优质名人，否则他们不会有这样的奖金。相比国内明星网络营销，海外直播更具娱乐性。它的创建者更喜欢“CREATOR”而不是“SELLER”。

三、直播带货发展的驱动因素

1.国家鼓励直播带货

2020年突如其来的新冠疫情严重影响了我国经济全面发展，疫情得到有效控制后，政府积极采取一些政策引导经济在最短时间内能够复苏，例如：中国人民银行通过释放流动性、宽货币宽信用等货币政策进行调控。2020年作为收官之年，在两会期间，直播带货激起了众多两会代表委员的热议。此次热议中，众多代表形成主要共识为“应当借助直播带货，以助力乡村振兴”。为促进乡村发展，实现农货高效流通，很多类似平台在全国开启“政企合作，直播助农”的探索模式。直播带货成为经济复苏关键时刻的新常态，由市县长及各高校领导教师当主播，农户多卖货，成为助农脱贫新模式。

2.社会的高度认可性

疫情导致大部分人足不出户，互联网产业成为疫情中受益的一方，而直播带货正是利用互联网直播技术和电商平台发展相结合这一点，通过媒体跨界电商、积极靠拢民间话语的尝试，将直播观众变为消费群体。很多品牌商家在今年纷纷转向直播带货模式，通过与网红主播合作或自己主播来推广公司产品，个体工商户更是如此，从而能够促使供应商们复工复产，进而减小员工失业率的比例，增加的收入会刺激她们的消费。因此直播带货促进并加快了资金流通，促使社会整体经济流动，利于经济效益和社会效益的同步实现和提升。

3.行业的低成本及高效率性

产品价格一直是消费者们关注的重点，尤其是对于许多价格敏感群体来说，产品的性价比极其重要。对于有着自己的营销模式和影响力的主播们，相较于传统淘宝、京东、天猫等电商平台销售产品，品牌商更愿意大量低价出品与主播们合作，促使主播们做到大力度优惠产品，进而大量销售。

主播可在直播间第一时间内为消费者详细讲解商品的性能、使用方式，展示商品的外观、使用体验等利于消费者直观了解该商品。对于一些不确定的信息，在直播带货行业下，消费者可避免凭借自己的主观思想去理解和作出决策，节省货比三家的时间，同时能够通过该模式及时的对产品进行反馈，便于主播实时的接受建设性的、实事求是的反馈内容，缩短了沟通时间，提高沟通效率。

在时间紧迫及高压力生活环境下，主播们更青睐于低成本拿货高效率出品，消费者们也愿意在较短时间内购买性价比超高的商品。

四、直播带货存在的问题

直播带货存在行业门槛模糊，这导致了主播质量良莠不齐、消费主义文化也引发无序消费、技术和资本对消费行为的隐性控制、监管缺位导致行业乱象频出。

1.行业门槛模糊导致主播质量良莠不齐

近年来，直播的发展非常迅速。一时间，整个直播市场充斥着想分一杯羹的各行各业的工作者。相反，这种直播的便利性会造成主播专业技能的差异。要直播，主持人至少需要一些专业技能。修养道德，说话人要始终坚持基本的公民道德，避免使用侮辱性语言等；穿着得体，不要引起低品位人士的注意；捍卫社会主义核心价值观等。但很明显，电商平台未能及时建立起完整的主播准入门槛。因此，直播行业的主播素质良莠不齐，容易造成破坏社会风气等不良影响。

2.消费主义文化引发无序消费

当前，我国消费结构正在发生变化。人们的消费观念已经从单纯关注基础产品的物质效用转变为关注基础产品的精神效用，消费方式也从生存消费转向享乐消费、发展消费。消费不仅是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，而且逐渐成为人们表达和实践某种品味、风格、信仰和价值观的文化活动。直播火爆的背后，是消费结构的变革特征和消费文化的推动，刺激了消费者的非必要消费。比如，一些化妆品主播在直播间里摆满了各大品牌的产品，刺激观众的感官；有的主持人用营销手段为产品增值，让观众对产品产生“仰视”的态度，让观众的虚假消费愿望被摒弃。虽然直播是客观的。经济吸引力的影响不容忽视，但从长远来看，也容易让部分观众陷入娱乐、炫富等非理性消费和冲动消费的漩涡，造成负面的、强大的负面影响。

3.技术和资本对消费行为的隐性控制

移动互联网技术的飞速发展，打破了虚拟世界与现实世界的界限，构建了一个颠覆传统思维的跨界新空间；先进的视听技术，给人以全息、超时空的场景体验；算法技术采用超强算力将利益相关者带入直播间，视频技术让电商直播实现全景直播。但是，该技术不是中性的，而是定向的。技术的价值遵循平台的资本逻辑。人们在享受科技带来的便利的同时，也暗中被科技及其背后的资本所控制。直播的算法技术，根据用户的个人信息、社交圈和历史浏览数据，对用户进行分析过滤，定制标签排名，推送相关主播或直播。同时，该算法还通过过滤气泡来过滤掉用户不感兴趣的主播和直播。从表面上看，算法技术是通过提取用户的个人偏好来定制冲动。然而，用户长时间被大量同质或类似产品的直播包围，被迫强化对某些产品的了解。他们的思维差异是有限的，他们受制于有限的信息冲动，他们的消费行为隐含地受到技术和资本的控制。

4.监管缺位导致行业乱象频出

直播是目前最热门的发展趋势。无论是品牌商家还是各大社交平台，直播正在成为数字化转型升级的标准。各种关于主播和商品的神话吸引了众多网红。然而，在直播的残酷增长下，直播行业正面临监管缺失导致的大乱。随着直播产品的频繁“结转”，其背后的问题也不容忽视。

一方面，是产品质量和售后问题。实际产品与主播的转播资金不一致的情况并不少见。产品质量与售后服务无人值守或售后服务无效等问题有关。其他直播平台绕过第三方监管，采用其他支付方式，存在支付不安全隐患。另一方面，存在数据造假问题。直播数、粉丝数、评论数、销量等数据成为行业竞争的主旋律。因此，“刷发票” “买粉丝”“刷评论”成为行业潜规则。一些电商平台还在销售相关服务，不同的数据对应不同的价格。数据造假不仅误导商家和消费者，还破坏了直播行业的整个生态和行业氛围。

五、对直播带货规范化发展提出的建议

对直播带货桂法华发展提出的建议主要包括完善相应体系以提高行业门槛，宣传正确的消费观，通过智能检测减少隐性控制，同时还需要加强网络监管力度。

1.完善相应体系以提高行业门槛

针对混载主播的现状，直播平台必须明确准入要求。平台作为网络直播的支持者，不仅要考虑借力，还要建立完善的主播入驻审核体系，提高入驻门槛。对于专业能力，必须严格考核量化标准。对于道德品质，需要采取灵活的调查方式。作为验证交易者和监控直播间合理运行的第一道门槛，平台必须及时处理不良交易者、失信MCN机构和主播，依法保护交易者消费者的权益。

2.宣传正确的消费观

直播过程中激情满满的演讲加上大幅度的手势，刺激着观众的感官，大量的“促销折扣”“限时抢购”的压力带来肾上腺素的飙升，从而引发部分观众的“冲动消费”。作为一名优秀的主播，不仅要尽可能地给消费者推荐提供实惠、性价比高的东西，让消费者从中获得益处，而且应在直播交流互动中传递正确的消费观念，给观众适当的时间去冷静思考商品是否适合及自己的需求度，达到理性消费。

3.通过智能检测减少隐性控制

信息技术的发展及其背后资本的隐性控制，在大数据分析的支持下，可以根据消费者喜好给消费者提供一些有效和其关注、感兴趣的信息，让消费者更快地找到自己需要的产品，体现了高效、便捷的特点，为顾客提供了良好的消费体验。但是在消费者已经获得所需的商品和服务的情况下仍旧重复推送，让消费者继续关注或购买自己已经购买的东西，这就造成了信息堆叠和资源的浪费，也会引起消费者的视觉疲劳和不良体验。平台可以在后台设置相关程序，针对不同性别、年龄、文化层次、从事行业的消费人群和服务群体进行个性化智能检测，一旦消费者购买了其偏好中的一种，则规定不再推送类型完全相同的当前商品。在精准分析消费者偏好后，中短期内不再出现同类型商品，而是在相应的周期之后再进行推送，同时推送升级换代后的最新商品和与之相关的辅助和衍生商品，不失为一种既能迎合消费者需求，又不至于被隐性控制完全控制而造成浪费的好方法。

4.加强网络监管力度

对于商家而言，坚决抵制掺杂掺假、以假乱真、以次充好的产品，严惩贩卖不合格产品、伪造或冒用产品的重要信息等违法行为，给消费者提供一个真实的消费环境。

对于消费者的权益而言，要加强直播电商平台的主体责任，对于损害消费者权益的商家要依法处理，同时消费者在交易过程中也要学会用法律武器保障自己的合法权益。

2020年8月3日，国家网信办会同8部门召开工作实施会，研究制定主播账号分类分级管理标准，明确直播行业奖励行为管理规则，指导供应内容、奖励金额标准和主播带来产品。评分与直播账号排名和排名息息相关，打造直播账号信用评价体系，鼓励提供优质信息内容，规范主播行为与产品，促进互联网直播高质量发展行业。

六、结语

直播带货在近几年经历了飞速发展，为我国经济增速起到了强力助推作用，在野蛮生长的同时也显现出了非常多的问题，直播带货作为一个尚未成熟的销售模式，正处于特殊的“风口期”，要想长久地发展下去，就需要监管部门不断进行规范化整改。首先应提高主播门槛、加强主播专业与素质的培养，其次应拓宽直播产品品类，使消费者保留其本身的审美与个性化发展。还应该在直播的过程中宣扬正确的消费观，引导消费者树立正确的消费观，减少冲动消费。最重要的是，应该加强网络监管力度，对供应商、消费者权益、以及产品本身都严格监管。只有把当前问题解决了，直播带货才能越走越远。如若还不采取有效行动，就只能在短暂的繁荣后走向低迷。