善用新媒体做好研究生招生宣传

刘金

摘要：自2014年研究生推免制度改革以来，持续稳定的优质生源对“双一流”大学建设意义非凡，招生宣传迅速成为各层次高校研究生招生工作的重中之重。在新形势下如何承改革之机，借新媒体发展之势创新研究生招生工作以推进研究生培养机制的内涵式发展，是值得每个“研招人”探索的问题，因此本文从研究生招生宣传对象、主体、内容与形式四个方面摸索招生单位创新工作的几点思考。

关键词：研究生 招生宣传 创新形式

自1978年恢复研究生招生以来，传统招生宣传模式从最早的印成纸质宣传材料寄送到各地高校，或者考生亲自到目标院校索取等方式，逐渐演变为每年定期组织各类招生宣讲会和咨询会，招生工作人员前往全国各地发放资料和进行宣讲。随着互联网时代的到来，招生宣传的主要途径转移到学校网站，考生养成从学校官网上查找考研信息的习惯[1]。当今社会，“精准”二字在各行各业大行其道，笔者认为同样适用于研究生招生宣传工作，由“粗犷型”逐渐向“精准型”转型发展。研究生招生工作经历了近三十余年的广泛撒网，追求城市与学校覆盖数量，尤其是接收推免生由“粗犷型”推进模式逐渐向重点捕捞式的“精准型”发展模式转型，持续稳定的优质生源有助于高校科研能力的跃升式增强和研究生教育的内涵式发展。为此，以下方面应在研究生招生宣传工作中给予鼓励与支持。各高校应通过发挥各学院的主导作用，定期邀请专业领域教学名师、专家学者举办讲座，让学生真切体会学科专业的内涵及师资水平、科研实力、就业率等方面的优势，做到“授业引人”。本科生辅导员应注重对毕业年级学生的情感投入，在学习与生活等方面给予更多的关心与照顾，使学生增强对母校的认同感。特别是在考前进行心理疏导，同时加强本校招生政策的宣传，实现“以情留人”。注重目标高校志愿者招募、网络平台建设和线上、线下系列活动等方式和途径，与研究生院形成合力，不断推进研究生招生宣传工作，努力打造立体化的宣传网络。除上所述外，新的信息传播技术为研究生招生宣传工作在内容、形式和组织方面的革新提供了多种可能性。高质量发展、“双一流”建设等新要求确立的目标，使稀缺的优质生源成为各招生单位的竞争焦点。在这种时代背景下，招生宣传必然从信息的被动传递向主动、广泛、快速传播转变，研究生招生宣传工作的转型重构已是大势所趋，成为招生单位提高竞争力的一条创新之路[2]（60-61）。

一、研究生招生宣传的对象

1.发掘、覆盖本校生源

对内，招生单位各学院可通过宣讲、座谈的方式，筛选出有意向留在本校的推免、考研学生，用导师的个人魅力，学校、学院的各种奖励政策以情留人。本校学生对于学校发展来讲可谓最宝贵的资源，很多高校用心创建了留住本校学生的自主招生品牌，成为可供借鉴的优秀代表。例如：哈尔滨工业大学打造“初心面对面”本校生考研动员会、“研招零距离”步行街现场咨询会;中国科学院大学、复旦大学等高校组织的暑期夏令营，学院组织的恳谈会，上下届高年级学生的经验交流与心得分享等活动，都在营造一种真心、真情留住本校优秀生源继续深造的氛围。

在本校学生报、考、录环节中全周期布局，形成潜移默化、润物无声的长效宣传。统筹各职能部门、学院相关信息采集实时更新，展现学校重大活动、大师动态、各领域学术突破、所获荣誉奖项等，实现覆盖本校推免和考研学生的招生宣传品牌创建。可选择代表学校特点的吉祥物，拉近与青年学生的心理距离，例如中山大学卡通猫的形象。

2.锁定、赢得目标生源

对外，招生单位应打破唯出身、层次论，不拘一格降人才，选拔适合本校学科专业发展的生源，并努力发掘历年来不同地域、层次的传统优质生源地高校，在宣传过程中突出本校公平公正、海纳百川的内涵，塑造程序规范、服务细致人微的形象，赢得参与招生宣传的学生的好感和激发他们的兴趣。

二、研究生招生宣传的主体

1.充分发挥专业名师的作用

目前《教育部关于全面落实研究生导师立德树人职责的意见》及招生工作有关文件精神规定，要发挥和规范导师群体在研究生招生过程中的重要作用，各学院一定要做好对导师的政策培训与宣讲。加强对参与招生宣传的人员培训，使其全面了解学校、学院、学科整体情况，了解招生政策，并掌握与考生的沟通技巧（涉及心理学知识）。深挖那些充满情怀、勤勉奋斗于所在学科教学科研一线的资深名导和中青年骨干教师，既可以将学科专业发展远景声情并茂、深入浅出地娓娓道来，又切身认识到研究生招生宣传工作关系学校、学科与学院的长远发展，直接涉及切身利益，导师是最直接的受益人，同时，还能够沉下心来，突出对学校、对学生的爱。经过三至五年的过程，定会提高生源质量。只有把这一理念深入每位导师心中，逐步形成研究生院—学院—学科—导师四级主体，各司其職，各尽其用，才能事半功倍。

2.积极发挥已入学研究生的“朋辈”效用

积极发挥目标高校已确定推免至我校的推免生在临毕业之前的传帮带作用，鼓励成为招生宣传志愿者，通过匹配成长路径的全方位引导，采取特色宣传方法积极影响下届学生，使其作用更直接明显地在下届学生中达到虹吸效果，营造长期的、可持续的良性氛围，对表现优异者，可优先安排至“三助”岗位。

三、研究生招生宣传的内容

宣传内容是招生工作的灵魂。好的素材吸引入、打动人、留住人，因此，行之有效的研究生招生宣传工作必须突出特色，深挖高校的灵魂与精神、发挥学科与导师的魅力，凸显个人发展愿景。

1.一所大学的精神

研究生招生宣传工作应充分发掘每所高校各自历史中的办学与育人特色，重视爱国主义理想信念的培养。以东北大学为例：一二九运动、近代中国奥运第一人，尤其是老牌学院：如文法的历史传承、资土的“五四煤”等宝贵的精神财富，配以离退休老教授现身说法，在人学伊始对当代大学生产生积极的作用和影响，增强对母校的归属感和认同感。这些创校至今发展传承的宝贵财富，经总结凝练后，配以时任校长、两院院士等代表性人物启迪心智的话语，以及新媒体数字技术，打造出侧重吸引准研究生群体的高质量招生宣传片。中国矿业大学、浙江大学的范例画面优美，内容真挚，催人奋进。

2.学科、导师的魅力

作为传统的工科院校，在基础学科领域的影响力（老冶金部高校，在领域内的地位）、相关领域（矿业、冶炼、自动化等）的排头兵位置、国家重大项目（绿色钢材的工艺、第一台国产CT、港珠澳大桥的钢材）的贡献，都是学院可以深挖的宣传素材。具体到导师，无论是资深的院士还是年轻的新锐，都可以成为吸引学生的闪光点。

对于考生关心的复试考核形式、专业背景介绍及行业发展前景、毕业后的就业形势或继续求学深造等一系列感兴趣的内容，学院可以结合自身情况，在宣讲过程中以生动的形式、准确的表述增强听者的获得感。例如：机械、理学院的复试考核改革，冶金学院的“比你更关注你”考研宣传系列活动。

3.个人发展的远景

定期邀请在从事领域表现优异的毕业校友，通过返校宣讲、录制视频访谈等形式，激发学生的专业自豪感和自信心，提炼影响职业成就的关键因素组合，如专业创新能力、人际交往能力等。突出以全方位引导为核心的特色宣传，一个“近在眼前”的成功偶像，可以激发更多年轻人的梦想。同时发挥品牌效应，使优质考生更认同母校并愿意继续深造，实现人生价值。

四、研究生招生宣传的形式

1.传统与新兴宣传途径的共同发力

研究生招生宣传工作既是展现高校综合实力与研究生培养水平的舞台，又是创建品牌与丰富内涵的过程。通过现场宣讲与移动数据端的融合，把好的宣传素材及时更新到网络平台，使学生能够快捷方便地查询，同时结合书签、鼠标垫、明信片等形式，配以所在学科复试参考书目录、图书馆借阅的书单等前置培养环节，潜移默化地吸引学生，积极、主动地融入已有的在校生微信群、各地校友会微信群，使招生宣传的理念传导至神经末梢，最大限度地发动其中每个人成为受益者与参与者。并重视充分发挥在校生的重要作用，了解、汲取他们的新颖想法与做法，使招生宣传工作更接地气，营造一支朝气蓬勃的团队。

2.以往方式方法的创新

互联网技术正在全球范围内掀起一场影响人类的深刻变革，其所具备的去中心化、扁平化和自组织特性影响着研究生招生工作改革与创新的步伐。在此时代背景下，研究生招生宣传工作需要打破思维定式，在传统赴外地接收推免生面试的同时，与时俱进地跃升发展至“云端”，探索形式多样适合本校校情与发展的“线下+线上”两步走模式。这种全新模式的研究生招生宣传工作的转型与重构应着力通过大数据分析，明确定位，锁定宣传对象，做到精准宣传;通过丰富、新颖的全媒体组合，覆盖所有宣传对象，实现立体宣传;培养全周期宣传理念，贯穿宣传报名、考试和录取等各阶段，坚持长效宣传;针对考生需求的进阶变化进行全方位引导，突出特色宣传;将招生宣传纳入招生单位整体宣传体系，依托各部门有效联动，实现整合宣传。不断发掘新颖的信息传播模式，逐步放弃传统的纸质宣传材料，把招生宣传工作置于“云端”，使学生随时、随地可查、可看、可沟通。特别是利用微信平台的研究生招生宣传工作有深度挖掘的意义和可行性前景。因为，相对于高校研究生院及研究生招生网站程式化与模块化的传统形式，微信平台具有大众性、普及性与多元化的特点，有助于招生信息更迅速、高效地传播给更多的受众，突出工作的重点与特色。要激发人在心理层面对一所学校的兴趣与情感，更多时候突破口在一些细微处的亮点[3]（103-106）。在利用微信平台进行招生宣传时，笔者认为应坚持“以人为本”的原则，从探寻学生个性化需求的角度出发，总结经验，选取招生宣传工作学生关注的热点与疑点问题，采取通俗易懂的设计与展示模式，及时、高效地推送给学生真正需要的信息，提高转发度与关注度，凸显招生单位的工作亮点与成效。

总而言之，研究生招生宣传工作不应是各高校研究生院的单打独斗，而应协全校之力，调动一切可以调动的资源，利用互联网与多媒体技术，锐意进取，改革创新，推动横向跨部门，纵向多层次、多维度的协同，形成全系统联动的局面。最后需要强调的是，实现变革的关键在于人，培养适应时代发展与国家需要的有用之才始终是研究生教育管理工作者的首要任务。打造一支政治素质过硬、工作技能娴熟的研究生招生宣传队伍，招生宣传理念与工作方法需要与时俱进，对新事物、新方法、新模式保持开放、接纳的态度，不断探索适合本校发展实际的工作模式。研究生招生宣传工作任重而道远，需要几代人矢志不渝的情怀与定力，方可逐见成效。

参考文献：

[1]崔启璐，覃小红.利用微信公众号开展“纺织+”研究生招生宣传工作的探索和思考——以东华大学纺织学院为例[J].新媒体研究，2019（12）.

[2]林莉萍，徐國强.利用新媒体实现研究生招生宣传工作转型[J].中国高等教育，2018（6）.

[3]杜进，倪瑞，黄学龙.基于微信自媒体平台的研究生招生宣传工作实践与分析——以中国科大为例[J].科技传播实践研究，2016（12）.