双循环格局下会展企业的预算管理与风险防范：基于外贸中心(集团)广交会广告公司的SWOT分析

郑丹娜

一、研究背景与文献综述

会展是主体产业链和供应链的重要环节，是连接国际与国内生产和消费供给需求的重要桥梁，传播新理念，展示新技术、新产品和新服务，促进交易和合作，是推动产业转型升级和进步的重要平台。(1)裴超：《双循环下的会展效能——简析会展业带动双循环经济高质量发展》，《中国会展》2021年第5期。双循环战略的实施与推进在很大程度上会促进中国经济的进一步开放和国内产业结构的升级与调整，也为会展业的发展提供很好的机遇，有利于会展企业开拓国际市场，有利于会展业优化国内市场竞争格局。作为双循环背景下产业发展的标杆，会展业可以借此加速产业链集群的健康发展和市场要素的顺畅流动，从供需两端解决市场资源的合理配置问题，促进国内市场的有序和有效运作，刺激国内消费，助力中国经济的快速复苏与健康发展，(2)张洪睿、杨敏：《双循环背景下会展业的发展机遇、挑战与成长路径研究》，《商展经济》2021年第3期。从而有助于实现双循环战略的布局与实施。

中国的会展业经过几十年的发展，已经顺利完成了从国内走向国际、从单一走向多元、从多产品合展逐渐走向品牌化和专业化的基本转型。(3)张釦、蒋晓阳、陈国庆：《新时期会展业高质量发展——基于双循环新发展格局的思考》，《商展经济》2020年第12期。但是，也应当看到，中国的会展业仍然存在着一些不足，比较突出的是在体制建设方面存在很多亟待解决的问题。双循环战略的提出与实施必将改变中国会展业的竞争格局、竞争方式与行业运营的战略。如何通过完善预算管理防范财务风险是每一个会展企业必须面对的课题。只有这样，会展企业才能抓住双循环带来的机遇，提升企业的市场竞争力，才能有效应对挑战。

现代企业应当建立预算机制，实行预算管理，均衡各种利益，将企业的分散决策或管理转化为系统决策或管理的有效机制。(4)孟焰、朱小芳：《企业内部控制与预算管理专题研讨会综述》，《会计研究》2004年第8期。预算管理是指企业在战略目标的指导下，对未来的经营活动和相应财务结果进行充分、全面的预测和筹划，并通过对执行过程的监控，将实际完成情况与预算目标不断对照和分析，从而及时指导经营活动的改善和调整，以帮助管理者更加有效地管理企业和最大程度地实现战略目标，(5)何斌：《中小互联网企业财务预算管理》，《财经界》2021年第1期。强调企业计划、组织控制和协调的一体化，让职能部门的子目标与企业整体目标一致，力图将各职能部门的管理工作组织和串联，提高企业的整体管理效率。(6)王斌：《企业预算管理及其模式》，《会计研究》1999年第11期。在双循环背景下，企业实行全面预算管理有助于降低运营成本，管控风险，提升企业的运营绩效，(7)李秀英：《以提升运营绩效为核心的全面预算管理》，《财务与会计》2016年第9期。加强体制建设需要完善内部控制体系，推行全面预算管理，这有利于节省成本，提高经济效益、提升企业的核心竞争力，实现企业战略目标。(8)叶陈毅、杨蕾、管晓：《全面预算管理与内部控制的协同策略探讨》，《河北地质大学学报》2020年第6期。全面预算强调将企业的业务流、信息流、人力资源流和资金流整合并优化配置，形成以标准化管理为基础的战略目标。(9)郝晓娜：《我国企业集团全面预算管理中存在的问题及对策分析》，《河南社会科学》2010年第3期。但是，企业在进行全面预算管理时，应该避免预算编制与战略目标、实际执行、考核兑现以及业务预算脱节的情况发生。(10)申传东：《全面预算管理落地实施的几个关键》，《财务与会计》2017年第12期。

本文以中国对外贸易中心集团有限公司(简称“外贸中心(集团)”)广州交易会广告公司(简称“广交会广告公司”)为例，运用SWOT方法分析和研究会展企业在双循环格局下面临的机遇和挑战，提出通过加强全面预算管理防范财务风险的建议。

二、双循环格局下会展企业发展的SWOT分析

SWOT分析法主要通过评价自身的优势、劣势、外部竞争上的机会和威胁，用以在制定发展战略前对自身进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。(11)卢丽君、林宪生、邓薇：《中国沿海城市会展业发展的SWOT分析及对策研究》，《经济研究导刊》2010年第6期。通过SWOT分析法发现，会展企业在双循环格局下应充分利用自身的现有竞争优势，克服存在的问题与不足，抓住机遇，有效应对挑战，通过实行全面的预算管理，让企业制定和实施适宜的发展战略，有效推进各项生产计划，实现企业的战略目标和经营目的。

(一)双循环格局下会展企业的现有优势(S)

对于会展企业而言，加强预算管理，首先需要发现和发挥企业的自身优势。从企业经营的角度讲，企业的规模、经营能力、经验、管理团队、人才结构、市场网络等各方面的优势地位构成企业的竞争优势。对于像广交会广告公司这样的会展企业而言，竞争优势表现在以下几个方面：

1.有丰富的展会经营经验

广交会广告公司成立于1988年，隶属于国家商务部的直属单位——外贸中心(集团)，是国内最早的专业展览服务机构之一。30多年来，该公司积极适应时代发展需要和市场需求，不断开拓创新，精耕细作，已发展成为覆盖全产业链的会展品牌解决方案提供商。该公司的上海团队以专业执行高效到位、多年会展媒体独家运营的丰富经验及多维跨界资源的整合能力，自2014年以来出色完成20多项十万平方米以上的展会项目，其中包括第一、第二和第三届进口博览会，第四届进口博览会正在积极准备中。

2.有良好的企业管理与经营能力

广交会广告公司产权明晰，已经建立了完整的内控机制和管理团队，建立了运行顺畅的市场开拓与维护机制，拥有专业的产品开发与创新团队。2020年，由于受全球蔓延的新冠肺炎疫情影响，实体展会无法如期举办，国务院审时度势决定在网上举办广交会。广交会广告公司创新展馆营销模式，快速恢复接打业务，针对疫情给展馆运营带来的巨大冲击，采取多项措施保障下半年业务实现恢复性增长。在商务部党组领导下，广交会广告公司用短短两个月搭建了全新的网上平台，把16大类商品50个展区整体搬上云端，全方位展示中国制造整体实力和形象，助力企业线上营销，约2.6万家企业参展，吸引了来自226个国家和地区的采购商，广交会官网累计访问量达1.17亿次。网上广交会的顺利举办不仅保持和提升了广交会这一国际展会的品牌形象，促进了国际贸易，也为国际展会的举办探索了新路子，为稳住外资、外贸基本盘和畅通全球产业链、供应链作出了积极贡献。同时，广交会广告公司积极协调展馆档期资源，最大限度接纳各类展会活动，整合会展产业链服务资源，创新升级展馆营销模式，积极试水数字化营销，开拓接洽业务。2020年下半年，广交会展馆共举办了76场展览活动，展览总面积累计303.36万平方米，比2019年同期分别增加18场和84.4万平方米，增长幅度分别为31.03%和38.55%，展览恢复速度居国内主要展馆领先地位。

3.有良好的国内市场布局和市场运营机构

目前，广交会广告公司已经在华南、华东和华北建立并运营多个会展服务平台，除了广州总部外，还分别在上海和天津两个国家会展中心设立了分支运营机构，分别服务和辐射华东和华北两个区域的会展市场，服务长三角和京津冀地区的经济发展。因此，从这个意义上讲，广交会广告公司已经初步完成了国内会展服务的基本市场布局，因为目前中国经济的主要发达地区和会展需求集中在珠三角、长三角和京津冀三个经济带。

4.已经建立良好的合作关系网络

广交会广告公司除了进行市场布局外，还与各地各级政府建立了良好的合作关系，积极推进展馆建设。目前，在外贸中心集团的推动下将有关展会项目纳入商务部和广东省合作协议，并与广州市签署项目代建协议，项目展馆扩建工程计划在2022年秋广交会前完成并投入使用。天津项目按计划稳步推进，按照商务部和天津市合作协议，加强统筹协调，安全有序，率先恢复举办大型展览。

(二)双循环格局下会展企业存在的劣势(W)

正确认识企业自身存在的劣势有利于企业克服不足，与人合作，取长补短。对于会展企业来说，由于拥有的资源禀赋和所处的行业地位不同，面对市场竞争就会呈现不同的竞争优势和劣势。广交会广告公司目前处于会展行业的中上游优势地位，但其本身也有不可忽视的一些劣势。

1.市场开拓意识不足，国际市场开拓能力有待加强

国资背景是广交会广告公司的优势所在，有利于获取较好的展会资源和竞争优势，因而也在一定程度上较多依赖政府和资本资源的优势地位，与其他会展企业相比，竞争意识、市场主体意识显得不足，对全局性和全球性市场的开发也缺乏明确的、长远的战略考虑和布局。

2.数字技术应用存在短板

数字技术、人工智能和大数据已经成为推动和促进会展行业发展的重要技术力量和服务工具。2020年的网上广交会为网上会展积累了经验，但同时也警示我们，即使没有新冠肺炎疫情的影响，数字技术和人工智能也不断深度嵌入会展的全部过程，并会逐步影响会展企业的竞争优势，因此推进会展行业深度数字化、网络化和国际化势在必行。在利用数字技术和人工智能方面，广交会广告公司存在明显的短板，还有奋起直追的可能和空间。

3.风险应对与管理能力不足

新冠肺炎疫情严重影响了全球的服务贸易，会展旅游行业由于涉及巨量人群的积聚和流动而首当其冲。在筹备2020年春季广交会时，广交会广告公司明显准备不充分，对全球疫情的发展走势缺乏科学的预判和预案设计，在疫情和其他极端情况的预测、防范、风险管理、预案设计、应对与反应能力方面存在明显的不足。

(三)双循环格局下会展企业面临的机会(O)

会展企业直接连接国内国际市场的供需两端，不断捕捉和利用市场机会是会展企业的生存之本。在双循环格局下，会展企业利用预算管理可以使企业快速有效地对市场供求作出反应，从而创造企业价值，实现经营目标。对于广交会广告公司而言，目前也面临一些不可多得的发展机遇。

1.内循环提供和扩大内需市场，创造更多的消费型展会机会

双循环以内循环为主体，促进国内产业升级和转型，刺激国内消费，除了生产性展会外，生活型、消费型展会大幅增加，最近三届进口博览会的成功就很好地说明这一点。

2.全球疫情提供了经营能力提升的契机

新冠肺炎疫情的全球流行和快速蔓延阻断了人员流动，服务贸易受到重大影响，但也为网络技术、数字技术的发展提供了重大机遇，大数据、云计算、人工智能(VR)的运用为网上展会提供了可能。外贸中心(集团)和广交会广告公司可以利用这一契机，充分挖掘企业潜力，利用和扩大资源优势，提炼内功，重视对新技术的认知、开发和应用，可以极大提升展会的多维经营能力。

3.国家产业集群与城市群发展规划为会展发展提供新的机遇

随着长江经济带建设的推进、西部自贸试验区的设立以及以西安、成都、武汉等为中心的中西部城市群的发展规划与实施，西部经济的快速发展也会对会展业产生更多的需求，广交会广告公司可以藉此机会完善国内市场布局，在西安、武汉和成都分别设立经营机构，服务与辐射西北、中南和西南经济圈。

(四)双循环格局下会展企业需要应对的挑战(T)

挑战或者威胁主要来自企业的外部。对于会展业而言，主要表现为：第一，全球经济形势不稳定影响会展业的整体走势。全球金融危机以来，各国经济复苏并不均衡。2020年以来的新冠肺炎疫情给复苏中的全球经济造成重大打击，目前疫情还在蔓延，2021年全球经济形势不容乐观，国际贸易和国际投资面临巨大挑战，进而影响会展业的发展走势。2020年广交会的实际收入下降就是很好的明证。因此，广交会广告公司必须认真对待并且制定切实可行的应对策略。第二，国内国际同业竞争激烈。一方面，国际展览巨头全面渗透中国展览市场，在巩固一线市场的同时，将触角伸向专业展会，通过资本运作等方式占据行业领先甚至题材垄断地位。另一方面，国内民营展览企业有灵活性强、敏锐度高等比较优势，已经发展成为一支不可忽视的重要力量，广交会广告公司面临愈演愈烈的题材和市场竞争。

综上所述，会展企业在目前的双循环格局下既处于重要的战略发展机遇期，也需要面对来自外部的激烈竞争和内部的机制建设问题。抓住机遇，化危为机，运用和用好预算管理，加大资本投入，克服本身不足，优化内部机制，提高经营能力，提升竞争优势，是会展企业的必然之选。

三、双循环格局下会展企业的预算管理

所谓预算管理，可以从4个方面用4个字来归纳：预、算、管、理。“预”包括两个方面的含义，一个是预测，另一个是预案。会展企业在编制预算时应该深入研究国内和国际经济形势，并对未来一年甚至更长时间内的经济走势有一个比较准确的预测和判断，同时针对不确定因素要考虑做出预案。“算”即核算，包括成本和收益的核算，在预算时应该结合行业和企业的成本和市场变化情况，及时调整企业的运营成本，计算和预测可能的收益和利润。“管”主要是指风险管控。预算是预先估算，实际经营中面临各种不确定性和风险因素，因此在执行预算过程中必须实时监控，防范和消除可能发生的各类风险。“理”包括整理和清理。在预算时要综合考虑资源配置，整理和清理不适应市场需求的项目，对预算实行动态管理来不断适应内外部的变化，以便更好对市场的整体布局进行调整。

(一)加强会展企业的全面预算管理

在双循环发展格局下，会展企业应该充分利用自身优势，基于企业的发展战略和目标，加强和完善全面预算管理。对于广交会广告公司而言，预算时更需要利用好总公司及其分支机构所处的地理区位，推行全面预算管理，打造新的发展优势。

(二)加快战略量化，提升管理效能

在理解外贸中心集团、广交会广告公司战略意图后，设立在各经济圈的子公司/分支运营机构则需要将战略进行量化，通过有效的全面预算管理实现对企业整体运营高覆盖的事前管控、事中分析和事后考核，并运用自动化工具(数据中台)进一步提升管理效能。

全面预算结合数据中台工具，做出统一规划、执行和分析，对前瞻性信息的支持数据进行分析，发现所掩盖的经营问题，对下一阶段经营进行预测。在预算目标没有实现时，分析差异，找出原因，对于达成的预算，实施激励机制，促使员工为实现组织目标努力工作。同时，预算也能成为内部控制工具，以可控成本为基础，实施绩效评估。

(三)规范预算管理编制

预算管理从业务预算开始，每项具体业务是企业经营的基础。预算编制前要广泛研究国家相关政策、公司战略和企业历史数据，如国家有关产业政策、财政税收政策、有关的国家标准或行业标准、企业及同行业历史时期的有关数据、企业发展规划、战略目标等。

会展业业务项目预算主要依据年度目标利润、展会排期、展会的面积及项目所产生物料制作、租赁及人工等因素编制。专门决策预算主要是投资资本决策预算，根据特定决策预测投资回收期，最佳资本预算；财务预算则根据业务预算和资本预算编制。

全面预算管理横向上将公司战略、经营计划与预算编制、执行控制、绩效考核紧密结合，实现预算管理的“全面、全员、全过程”闭环管理，(12)刘嘉馨：《XY集团财务共享服务中心内部控制问题研究》，沈阳：辽宁大学，2020年硕士论文。形成业务到财务的贯通，对各项关键业务进行管理和监控，实现财务、实物和人力资源优化配置。纵向上，形成集团总部到业务单元的数据贯通，提高预算管理效率及准确性，提升集团公司整体预算及绩效管理能力，增强集团管控水平(如图1)。

图1 全面预算结构

(四)用好数据中台信息系统

数据中台是实现全面预算管理的基石，凭借合理的规划与实施，对预算编制、控制、分析和绩效进行一体化管理。通过数据中台架构层面的灵活性，满足多套不同的组织体系和编制口径；模型层面的可扩展性，可将目标、指标、目标值和行动方案嵌入数据中台系统，整合预算和财务合并报表模块；数据层面的完整性和多维性，支持不同颗粒度、不同维度的分析与应用，并且实现数据钻取、拖拉定制、可视化等报表需求，为业务及发展提供有价值的信息，如协助业务部门进行客户画像构建、客户贡献度分析、客户投产分析，为精准营销、全生命周期客群运营提供及时、有效的大数据支持与财务支持。

运用财务数据中台信息化系统工具，选择好各指标预算方法，梳理出企业的关键绩效指标，并基于组织结构和各层级的关注点，围绕关键绩效指标设计管理报表的分析架构及具体内容。同时，运用化战略为行动的平衡计分法，分别从财务、客户、内部业务流程以及学习与创新四个层面设计目标、指标、目标值和行动方案嵌入数据中台系统。

(五)实施全景化财务智能分析与预测

将财务全景化分析手段、丰富的应用模型(包括预算预测、目标分解、定价模型、归因分析、成本分摊、财务预警等)、严谨的假设条件与驱动因子，结合业务部门对市场趋势、竞争对手、地域、客群等外部因素的判断，实现更为精准的业务预测、盈利测算和创新产品定价及分润机制设计，项目投产分析，在数据中台系统从申请—审核—支付—入账的一体化流程，内嵌各项标准管控，包括全流程费用预算控制，费用报销标准、多维授权审批体系等；链接外部商旅平台，实现差旅报销一体化；多环节智能技术应用，例如：一键创建报销单、自动催办领导审批、自动发票验真等，提升效率，出具管理报告。(13)刘嘉馨：《XY集团财务共享服务中心内部控制问题研究》，沈阳：辽宁大学，2020年硕士论文。

(六)加强企业综合绩效管理

在法定财务报表和预算管理的基础上，加上一套完整、成体系的企业内部管理报告，能够帮助企业从经营活动的全过程进行规划预测、控制决策与分析评价(如图2)。

图2 企业综合绩效管理

企业外部财务报告侧重于披露企业事后的经营活动信息，主要供投资者、债权人、社会公众等外部利益相关者使用，企业内部管理报告则侧重于对企业经营活动的全过程进行规划预测、控制决策与分析评价。只有及时、准确的内部管理报告才能够帮助决策者做出更精细化的管理决策，以应对瞬息万变的企业内部和外部环境。内部管理报告需要支持企业战略和优化资源配置，帮助减少经营中的不可控因素，促进完善信息共享，提高内部管理水平，保障企业的高效运转(如图3)。

图3 企业内部管理报告

四、利用财务数据中台优化预算管理，防范财务风险

财务数据中台有助于优化预算管理。当财务数据中台上的法定财务报表、预算、管理报告数据逐步成型后，经营决策支持体系的落地便是水到渠成。财务数据中台可以利用多口径、多维度、统一标准的数据，从财务和业务的多样性视角进行挖掘和分析，为外贸中心(集团)的决策提供强有力的数据支撑。通过报表指标分析，数据口径梳理及取数逻辑确定，通过系统应用、提升财务报告、监管报告和常规管报的自动化生成水平，减少人工干预。同时结合数据标签技术应用，实现指标报表的实时查询、图形化展示及多维度下钻分析和源头追溯。(14)刘嘉馨：《XY集团财务共享服务中心内部控制问题研究》，沈阳：辽宁大学，2020年硕士论文。

(一)审查财务合规，防范财务风险

会展企业可以借助数据中台多维度财务风险评估矩阵等工具，识别关键风险点，从制度体系、流程系统、组织人员、预警及惩罚机制等方面提出具体的、可落地的控制举措，并通过大数据分析、RPA等前沿技术应用，实现财务、税务、内控审计职能联动，支持实时财务检查和后督，提升智能化合规风控能力。同时，财务工作的价值也从过去用于分析企业经营结果的“后视镜”演变成实时掌握运营状况的“仪表盘”，最终进化成洞察未来趋势的“导航仪”(如图4)。

图4 经营决策分析

(二)优化和加强经营决策分析

财务处于企业数据流的关键环节，负责加工处理企业的基础业务数据和财务数据。随着各种数字化技术的发展，财务管理将不再局限于传统的财务层面，而是向运营、销售、设计、研发、人力等多个业务前端延展渗透。财务将变革成为企业的数据中心之一，负责收集、处理、分析与企业业务相关的所有财务数据、非财务数据、结构化数据、非结构化数据，并进行深度挖掘和管理。在此基础上，通过灵活的报表展示工具，实现各类数据的实时可视化呈现，为企业管理者提供决策依据，提升企业核心竞争力。

会展企业可以通过经营分析指标、经营分析管理报表、预测预警模型支持数据下载、拖拉定制、交互式地图、动态热图、智能预测、管理驾驶舱等更加智慧美观的展示形式，并逐步从PC端迁移至移动端，支持远程办公与高效决策。

(三)提升预算管理能力

数据中台等信息化系统技术引进后，企业应建立完善的培训制度，响应财政部为鼓励企业加大职工教育投入，培养复合型人才。财务预算管理人员要提高组织能力、应变能力和沟通协调能力，业务人员要增加财务知识及预算指标方面培训，了解金税四期政策要求，区分基本支出和项目支出，财务人员要学习预算法规制度，并深入一线了解业务流程，充分与业务人员沟通，准确把握第一手的信息资料，实现由核算型财务向管理型财务的转型。

五、结语

通过对广交会广告公司的SWOT分析，我们认为，在双循环新发展格局下，中国将从会展大国向会展强国转变，会展业将迎来新一轮发展机遇，但会展企业面临的挑战也不容忽视。会展企业可以通过加强全面预算管理，引入数据中台等信息化系统建设，探索出一套适合会展业的预算管理体系，有利于提升企业的核心竞争力，从而更好地推动会展业的健康持久发展。