物联网参与度、二元感知对航运业商业模式创新的影响

胡荣荣 蒋元涛

一、引言

基于互联网的商业模式创新获得巨大成功，成为企业利用市场机遇、塑造竞争优势的重要方式和工具。物联网是互联网应用的扩展，能够对全球物品实施互联，给人与人、物与物的链接关系带来革命性变革，其促进商业模式创新的潜力超过互联网。[1]但是，相反的观点认为，物联网以及相关的大数据和智能技术仍然处在发展阶段，高价值的应用有技术瓶颈，有关热议属于概念炒作。[2]根据社会认知理论，物联网的积极和消极评价本质上是以矛盾态度为特征的二元感知现象，普遍存在于社会各个领域，是在个人因素、社会因素和情景因素的综合作用下，个体或者群体对某种事物表现出的截然相反的情感体验，具有相对稳定性。[3]物联网及其二元感知对商业模式创新具有重要影响。

根据信息系统深度使用理论，物联网环境下的商业模式创新是航运业对物联网的高层次应用，要求系统使用者的自主性，以及对物联网各种功能的创新性使用。不同企业主体对物联网的二元态度，使得物联网在航运业的深度应用中呈现不确定性，在此背景下，物联网究竟如何影响二元感知产生，以及物联网和二元感知如何影响商业模式创新，回答以上问题有助于航运企业明确物联网深度应用的障碍，制定有利于物联网扩散的对策，提高采纳主体的正向感知，从而发挥物联网对商业模式创新的促进作用。本文以航运业为研究对象，综合社会认知理论和信息系统深度使用理论，围绕物联网二元感知构建理论假设，设计二元感知的测量量表收集态度数据，进行结构方程模型的实证分析，从而明确物联网、二元感知如何影响航运商业模式创新，研究结论有助于相关主体制定面向商业模式创新的物联网实施对策。

二、文献回顾和理论假设

(一)影响模型

信息系统深度使用是为了完成难度较大的目标任务，以持续创新的方式充分发挥信息系统的全部潜能，信息系统有效使用的程度对企业绩效具有重要影响。互联网环境下的商业模式创新，是信息系统深层次使用的结果。国内外学者对信息系统深度使用及其影响因素进行研究，发现个体、组织、系统本身和环境等方面，在信息系统深层次使用过程中发挥着重要作用。[4]在商业模式创新理论研究方面，发现其动力机制具有阶段性特点，企业商业模式创新包括企业主导、企业与消费者均衡以及消费者主导三个阶段，不同阶段促使企业形成不同的商业模式创新能力特点。[5]国内企业的商业模式创新，主要通过技术性因素(主要是互联网技术)整合产业链来推动。以蓝牙和网格计算两个有代表性的新兴突破式技术为例，其对商业模式创新主要从潜在破坏性和战略价值两个维度施加影响。Miorandi和Sicari(2012)认为，物联网两个相对成熟的应用—扫描识别和全程监控，能够帮助物流企业通过产业链整合进行物流运营创新。[6]张涛等(2009)针对汽车零部件入场物流的物联网应用，融合技术—组织—环境(TOE)和技术接受模型(TAM)为框架建立物联网应用概念模型。[7]一项分析文化传播业的物联网应用研究，发现技术标准化、隐私安全风险等对物联网应用具有重要影响。

借鉴以往物联网应用的相关研究，综合社会认知理论和信息系统深度使用理论，可以发现，航运企业考虑物联网技术标准、应用价值和安全风险等因素，形成二元性的物联网主观判断。这种二元性矛盾态度，表现为对物联网既有积极评价的正向感知，也有消极评价的负向感知，两种感知的综合作用导致物联网深度使用的不同意愿，对商业模式创新具有不同影响。本文构建物联网影响航运商业模式创新模型，如图1所示。下面通过理论假设和实证分析，明确两种影响的差异，进而制定相应的对策，帮助航运业发挥物联网对商业模式创新的促进作用。

图1 结构方程模型

(二)研究假设

航运业务复杂，涉及仓储、分包、装卸、中转和通关等多种业务环节，随着信息系统在航运业的创新使用，“一次输入、全程有效”的一站式服务创新逐渐成型。面对物联网技术的进步和服务需求的升级，构建更高价值、更复杂的物联网应用进行商业模式创新是航运业的共同选择。在物联网深层次应用过程中，航运企业综合考虑物联网应用现状、航运需求以及技术发展趋势，对物联网方案进行收益和风险评估后才能做出合理决策。一项关于复杂信息系统创新使用的实证研究发现，包含IT团队支持、IT资源供应、IT学习和IT专业技能等要素的组织创新氛围，对复杂信息系统的深层次使用有显著影响。如果航运企业的物联网参与度低，对物联网技术缺乏深入、全面了解，组织创新氛围低下，在确定物联网方案时，需要花费大量时间、资金和人力成本，信息系统的物联网二元感知就会倾向于消极。[8]而如果物联网参与度高，组织创新氛围浓厚，航运企业熟悉物联网技术的现状和发展趋势，对物联网未来发展就会持积极评价。据此，本研究提出如下假设：

H1：航运物联网参与度与二元感知的正向感知有显著正相关关系；

H2：航运物联网参与度与二元感知的负向感知有显著负相关关系。

航运业早期的物联网应用，主要是借助射频识别技术，实现跨组织的货物信息共享，提高报关、检验检疫以及中转等单证业务效率。但是，由于所共享的数据类型简单、数据规模有限，以及大数据分析技术落后，对企业战略、商业模式创新等方面的支持作用有限。[9]物联网环境下的航运商业模式创新，物联网发挥的作用，在于对不同主体的跨组织物品实施互联，物联网所连接的物品种类、共享的信息类型和数量都会达到新高度，逐渐在相关利益主体之间演化出新的交易结构，形成数据收集、价值创造以及管理决策的新模式。航运服务的对象是全球供应链，因此，航运商业模式创新涉及的相关利益主体除了港口、仓储和陆路运输等关系紧密的主体外，所服务的供应链系统主体也需要考虑在内。在相关利益主体数量多而类型复杂的情况下，合作主体的物联网参与度相匹配，才能降低商业模式创新成本。[10]否则，即便航运企业强行推动物联网应用，也会由于合作伙伴的物联网应用能力落差大，无法取得物联网应用的预期效果，对航运商业模式创新的推动作用有限。据此提出以下假设：

H3：物联网参与度对航运商业模式创新有显著积极影响。

物联网环境下的商业模式创新是对新兴信息技术的潜力挖掘和深层次应用，需要对物联网系统进行持续的创新使用。员工是物联网新技术的亲身实践者，是影响企业通过物联网进行商业模式创新最关键的要素，基于社会认知理论，个体行为受到外部环境和内在感受的共同影响，尤其是员工的主观感受对新技术使用有直接影响。因此，员工对物联网功能的认识、理解和态度直接决定企业应用物联网进行商业模式创新的结果。对航运来说，通过物联网构建新商业模式，重构业务环节的关系，降低相关利益主体之间的交易成本，能够让员工感受到直接价值。但是，由于物联网转化为现实的价值回报需要一定的周期以及持续地研发投入，存在很高的机会成本。[11]因此，航运对物联网的预期价值虽然很显著，但是，所需要的研发投入以及业务转换风险也真实存在，物联网的正向感知和负向感知对航运施加不同的影响，决定航运业借助物联网进行商业模式创新的行为意愿。因此，本文提出以下假设：

H4：二元感知的正向感知对航运商业模式创新有显著积极影响；

H5：二元感知的负向感知对航运商业模式创新有显著消极影响。

三、实证研究的设计与方法

(一)调查对象与样本特征

本次调查对象包括航运以及与其紧密相关的港口、仓储和物联网等行业企业，确保所调查企业与航运领域相关性强，熟悉航运商业模式、物联网应用现状和未来趋势。研究数据的获取途径包括当面填写问卷、通过联系人发放问卷以及对MBA/EMBA班的学员进行调查。最终回收有效问卷206份。问卷调查的样本特征见表1。

表1 调查者所在企业的基本情况(N=210)

(二)量表设计与变量测量

问卷量表包含两大部分：第一部分，主要记录被调查企业概况，包括企业登记注册类型、行业类型、所有制类型和经营模式等；第二部分，物联网、二元感知影响航运商业模式创新的认知调查，该部分设计了23个感知测试问题。量表设计借鉴相关研究成果(物联网参与度借鉴戴林琳等，[12]物联网二元感知的正向测量参考梅姝娥等，[13]负向测量参考马庆国等，[14]商业模式创新借鉴李东[15])，结合物联网实际情况进行修改，经过业务人员和专家学者反复讨论，确定所使用的测量题目。包括物联网参与度(个人熟悉物联网现状A1、个人熟悉物联网趋势A2、企业熟悉物联网现状A3、企业熟悉物联网趋势A4)，正向感知(支持业务开发过程B1、分担工作业务B2、支持能力开发过程B3、支持能力共享B4、帮助对方法和能力的思考B5、支持和帮助能力扩散B6、提供竞争环境信息B7、帮助了解业务职责B8、帮助核心能力形成B9)，负向感知(担心在功能上不足C1、客户会做出负面评价C2、不能满足我的需求C3、将会占用更多时间C4)，商业模式创新(产业组织分解与整合D1、顾客价值创新D2、成本结构创新D3，利润保护模式创新D4、市场全球化D5、数字技术发展与应用D6)。

为避免样本的同质性和重复填写，按照行业类别和航运相关性进行控制，问卷内容包括4个潜变量因子、23项可测指标、6个行业变量。根据李克特五级量表，本文将每个测试问题分成“非常赞同”“赞同”“说不清”“不赞同”“非常不赞同”这5个量级指标，被调查者根据自己的思考判断来选择。在后期分析中，5个量级分别按1～5的数值来赋值，如果出现填写人疏忽漏选了某个量级，在具体操作中用均值替补，排除全部一致的回答问卷。

(三)研究方法

本文运用两种统计软件SPSS 20.0和AMOS 21.0作为数据分析工具。SPSS软件对样本数据进行描述性统计、信度的可靠性分析以及因子分析的效度检验，AMOS评价模型的优劣，对理论假设进行验证性分析，以及对拟合指数差的指标进行修正，以得到最优模型。

四、数据与假设的检验

(一)信度和效度分析

利用SPSS20.0的可靠性分析工具(Reliability analysis)对样本数据进行可靠性检验，问卷整体的Cronbach’s α系数是0.861，大于0.7的可靠性分析标准，表明问卷整体上具有不错的信度水平。但是，物联网风险感知测项的CITC值为0.267，小于0.4，整个区块的Cronbach’s α系数值为0.69，不满足大于0.7的标准。尝试删除“担心功能上不足C1”变量后，区块的Cronbach’s α系数上升且超过0.7，可以判断该测项的可靠性不高。从删除该项后的分析结果看出，整个问卷的Cronbach’s α系数达到0.861，各测量项的Cronbach’s α系数大于0.7。因此，整个问卷体系的信度可信，满足后续分析要求。

为了对其余变量进行效度分析，利用SPSS软件的探索性因子分析方法，即主成分分析法，提取特征值大于1的因子。首先使用Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)及Bartlett工具检验样本数据发现，问卷的KMO值为0.909，适合做因子分析。分析提取的4个主成分，解释能力达到58.763%。量表变量的因子载荷均大于0.5，符合标准，效度较好。但是商业模式创新的观测变量“市场全球化D5”被整合到其他成分，本文删除此项后，剩余21个指标变量通过效度检验。综上分析，样本数据经过信度和效度分析，删除C1和D5两个变量，呈现出较强的稳定性和可靠性。因此，本研究提出的模型潜变量具有很好的信度和收敛效度，样本各个计量尺度都比较可靠。

(二)模型拟合和修正

利用AMOS21.0软件构建初始结构方程模型。从拟合优度指标来看，初始结构方程模型的拟合度总体不错，仅有GFI(0.883<0.9)、NFI(0.855<0.9)和TLI(0.935<0.95)3个指标达不到标准值。模型基本拟合标准方面，所有标准差都大于0，标准化的估计值适中，所有CR临界值的绝对值大于1.96，达到0.05的显著水平。4条路径的显著性概率为P<0.001。初始拟合分析表明模型满足标准。

根据修正指标(Modification Indices)对初始模型进行改进，修正后的模型结构及运算结果如图2所示，可以发现修正后的拟合结果达到可接受范围。修正模型的χ2为236.123，CMIN/DF值为1.305，小于3，GFI的值为0.903，大于0.90，AGFI的值为0.877，大于0.80，这表明修正SEM模型的绝对拟合效果符合标准。增量拟合优度指标NFI的值为0.879，大于0.8并接近于推荐标准值0.90，在可接受范围，TLI的值为0.963，大于0.95，CFI的值为0.968，大于0.90，IFI的值为0.969，大于0.90，这表明修正模型M2的增量拟合优度良好。简约拟合优度指标PNFI为0.758，在标准值0-1之内，表明修正模型M2的简约拟合优度良好。修正模型的RMR(残差平方根)值为0.033，小于0.05，RMSEA(近似误差平方根)的值为0.038，小于0.06，表明修正模型的近似误差指数拟合情况良好。参数估计显示，所有参数估计值的标准差都大于零，标准化的估计值适中，所有C.R.临界值的绝对数大于1.96，达到0.05的显著性水平。

图2 修正后SEM模型结构

经过模型评价及修正过程，增加部分残差间的协方差关系，并采用通过验证的路径关系，最终得出完全通过验证(p<0.05)的结构方程模型。从结果来看，本文提出的5个假设均获得验证通过：物联网参与度与正向感知有显著正相关关系(路径系数标准化估计值β1=0.525，临界值C.R.为6.063，路径系数在0.05水平上显著)；物联网参与度与负向感知有显著的负相关关系(路径系数的标准化估计值β2=-0.366，临界值C.R.为-3.801，路径系数在0.05水平上显著)；物联网参与度与商业模式创新有显著正相关关系(路径系数的标准化估计值β5=0.511，临界值C.R.为5.748，路径系数在0.05水平上显著)；正向感知与商业模式创新有显著正相关关系(路径系数的标准化估计值β3=0.362，临界值C.R.为4.543，大于推荐的标准值1.96，路径系数在0.05水平上显著)；负向感知与商业模式创新有一定的负相关关系(路径系数的标准化估计值β4=-0.139，临界值C.R.为-2.019，路径系数在0.05水平上显著，但是它的显著性概率为0.043，十分接近标准值0.05，标准化后的路径系数为-0.139相对较小)。

五、结论

本文综合社会认知理论和信息系统深度使用理论，提出物联网参与度、二元感知和商业模式创新之间关系的理论假设，通过收集样本数据进行实证分析。研究结果发现，物联网参与度对正向感知和商业模式创新都有积极影响，对负向感知有显著的消极影响；负向感知对商业模式创新是微弱的负相关关系，正向感知对商业模式创新是显著正相关关系。基于实证分析结果，得到的主要结论和建议包括：

第一，物联网参与度对正向感知、商业模式创新有显著积极影响，对负向感知有显著负向影响，实证分析支持以上理论假设，并与当前应用实践一致。航运业通过应用物联网的射频识别技术，提高了通关、中转和配舱等方面的业务效率，航运业的物联网参与度高，与其他行业相比，航运企业更能感知到物联网的正向影响。由于物联网应用的复杂性和技术综合性，航运企业只有对包括物联网技术的新兴信息技术参与度高，才能感知其价值，并且对商业模式创新产生积极影响。

第二，物联网正向感知对航运商业模式创新有积极影响。实证分析结果表明，物联网正向感知显著推动航运借助物联网进行商业模式创新。以往研究认为，价值感知是影响企业利用信息系统进行业务流程改善的直接动力，本文结论与以往研究基本一致。但是，物联网与以往研究的信息系统存在差异，先前的信息系统属于组织内部范畴，而物联网环境下的商业模式创新需要物联网深度使用，体现为跨组织物品互联。

第三，物联网负向感知与商业模式创新是负相关关系，二者之间的相关性微弱，这一点与以往研究结论明显不同。以往信息系统采纳的研究认为，风险、成本和复杂等负向因素对阻止企业应用信息系统进行业务变革有显著影响，然而本文实证分析发现，负向感知对航运企业深度使用物联网进行商业模式创新没有明显的阻碍影响。