“疫”中蓄力：疫情冲击下的旅游业策略变革——基于闽东景区的实证调查研究

□陈文旭，谢慧琳，吴俊贤

（宁德师范学院 福建 宁德 352100）

新冠肺炎疫情对我国旅游产业造成前所未有的冲击。从近年全国春节假期相关旅游数据及趋势看，陷入停滞的“2020 春节旅游黄金假期”使旅游业收入至少损失5 000 亿元[1]。中国旅游研究院预测，2020 年我国国内旅游人次将负增长15.5%、旅游收入将负增长20.6%、全年将减收1.18 万亿元[2]。可见，在“阻断式”的抗疫举措下，我国旅游景区陷入巨大的生存危机。闽东旅游景区面临严峻的生存考验。

1 “疫前”闽东旅游业发展情况分析

闽东旅游业虽然起步较晚，但整体往利好方向发展，具备巨大发展潜力。

1.1 扶贫工作为闽东境内游升温

过去闽东境内游景区基本集中在白水洋和太姥山。随着闽东扶贫工作逐步推进，旅游业兴起。游客对于闽东景区的认知不再局限于极少数景点，越来越多的闽东景点进入游客观光备选单，如霞浦大京沙滩、周宁鲤鱼溪、牛郎岗海滨景区、福安白云山地质公园等。闽东旅游业发展推动闽东落后地区孕育出区域发展新思维模式。比如，蜜柚种植产业成为赤溪村收入的主要来源，赤溪村村民的生活水平提高、生活质量改善，有利于传承闽东优秀畲族文化，进而吸引游客、扩大赤溪村的到访游客量，激发当地的经济活力，折射出闽东区域性旅游业与其他产业协调发展对经济发展的重要作用[2]。

1.2 发展“旅游+”新模式

闽东旅游业起步相对较晚，探寻精准的发展定位占据极其重要的战略地位。“旅游+”新模式能最大化利用集山、川、海、岛于一体的闽东旅游资源，能更大限度地满足游客的旅游需求，为闽东景区打造旅游特色和创建独特旅游品牌添砖加瓦。在闽东旅游业的不断探索与实践下，“旅游+”新模式推动了闽东旅游业的发展。“旅游+文化”以霍童线狮、畲族诗歌等特色文化产品为着力点，深入发掘闽东红色文化底蕴，创建独特的军旅文化旅游品牌；“旅游+体育”以第十六届福建省运会的成功举办为契机，积极开展体育旅游活动，大力拓展旅游消费规模；“旅游+健康”以柘荣“海西药城”、畲医畲药、古田药业基地等为主要依托，全力构建休闲旅游、养生旅游等特色旅游体系，大力发展滨海疗养社区、康养小镇等优质旅游项目。

1.3 构建“全域旅游”新格局

随着个性化旅游兴起及游客旅游频率增加，闽东旅游行业为应对业内发展新形势，进一步加速旅游产业的融合发展进程，全力打造全域旅游的新旅游格局。闽东各景区在已具备条件的基础上，全力创建如“一城多景”的休闲康养旅游新格局，如柘荣的鸳鸯草场景区、寿宁下党生态文化旅游区、福鼎的小白鹭度假村等。

2 “疫前”闽东旅游业发展局限分析

2.1 闽东客源市场挖掘不充分

旅游客源市场正处于不断扩张的趋势。从省内市场上看，福建省拥有稳固可靠的旅游客源市场，可供进一步挖掘的空间很大。近年福建省经济发展迅速，人们的旅游消费观念升级，周末游等短期旅游需求量激增。从国内市场上看，旅游景区接待的国内游客人数逐年增加，其规模大大超出接待的国际游客。闽东客源市场的充分开拓将刺激其旅游产业产值的增长[3]，但由于闽东景区经济发展相对落后，再加上闽东景区宣传力度不足，导致外界对其旅游产品、品牌形象认识不全面，不利于吸引到更多的客源群体。正在加速发展的闽东旅游业仍存在着巨大潜有待挖掘。

2.2 闽东旅游业产业链转型进程缓慢

旅游产业链主要由旅游资源供应、旅游产品整合分销、媒体及营销3 个环节构成。其中，景区、住宿、交通、娱乐等资源是组成旅游资源供应商的主要内容，景区处于核心地位。目前闽东旅游业处于旅游产业链转型升级进程中，但大多数旅游景区的商业模式仍以围景设区、立门收票为依托，旅游产业的营业收入大部分来源于景区的门票收入。此外，闽东旅游业加速发展的同时，景区发展中存在的问题日益显现，基础设施建设滞后，缺乏特色旅游品牌和个性化旅游产品的发展战略，无法突破传统营业模式及营收渠道，游客消费潜力未得到充分挖掘，对景区周边旅游产业链各项要素（如餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等）的整合力度不足，创建以景区为支柱的旅游产业集聚区，整个产业链转型升级进程有待进一步提升。

2.3 投资力度不足

对于闽东旅游产业而言，招商引资面临着较大困难。资金缺口导致旅游项目开发进度缓慢，主要原因如下。一是尚未形成闽东景区产业联动旅游格局，投资风险较大。相对分散的景点一定程度上阻碍了闽东旅游资源优化配置，制约了旅游产业联动格局的形成，不利于提升旅游消费经济增长点。二是闽东大部分地区经济发展欠发达，政府在旅游产业发展及规划上存在认识不足、定位不明等问题，对旅游业的资金投入不足。

3 “疫中”闽东旅游业发展面临的冲击及蓄力措施

3.1 闽东旅游业发展面临的冲击

受新冠肺炎疫情的影响，各地景区运营在“阻断式”的全民抗疫举措下全面停摆，2020 闽东春节旅游陷入停滞。从整个旅游产业的需求端到供给端，新冠肺炎疫情给闽东景区带来的冲击是系统性的。景区营业收入受到重创，面临严峻的生存危机考验。根据宁德市文旅局发布的数据可知，2019 年端午假期期间，闽东共接待游客86 万人次，旅游综合收入高达5.73 亿元[4]；2020 年端午假期期间，闽东共接待游客仅40 万人次，旅游综合收入2.37 亿元[5]。

近年来，闽东旅游业飞速发展，给当地民宿等项目带来较丰厚的投资回报率，催生了较大的零散性旅游项目投资规模。以民宿为例，由于新冠肺炎疫情期间景区关闭，退单剧增，民宿项目投资者资金周转不灵导致资金链断裂。此外，新冠肺炎疫情期间，其他旅游产业如酒店、旅游交通、餐饮、购物等营业收入整体呈现严重下滑态势，面临着资金链断裂和破产风险，同样陷入巨大生存危机。

3.2 蓄力措施

3.2.1 调整工作重心，完善景区基础建设

景区闭业期间，景区内部工作重心有所变动，停业期恰好是景区提升内部核心竞争力，提高员工专业素质，增加团队3 凝聚力的良好契机。例如，闽东5A景区太姥山景区在闭园期间推进三岗栈道、观雾岗景观索桥、瞭望台民宿等旅游项目建设，加快旅游电瓶车、观光小火车、滑索、丛林穿越亲子线路等项目进度，跟进赤溪景区玻璃栈道、景观廊桥、小溪古厝民宿群改造工程等旅游项目建设。

3.2.2 打造个性化旅游产品，创建应急体系

通过研发旅游周边产品，包括明信片、白茶礼盒、特色小吃礼盒等旅游产品，不断升级自驾游、家庭游、亲子游等，塑造特色品牌，打造个性化旅游产品。此外，旅游消费具有群体聚集性特点，其发展进程会由于突发事件的爆发而受到较大的干扰，如经济危机等经济因素、地震或海啸等自然灾害、新冠肺炎疫情等公共危机。因此，完善旅游产业运营和应急体系建设对于闽东景区的发展具有极其重要的作用。

3.2.3 采取新营销模式，推动营销模式变革

受新冠肺炎疫情影响，人们的消费方式和生活方式有所转变。游客的旅游动机日益多元化，云旅游、康养旅游、生态休闲游和健康旅游等旅游模式将成为旅游新浪潮。闽东旅游业利用信息资源、网络技术，形成新营销推广模式来提高旅游产品的宣传和推广强度。通过智能化、精细化的新营销模式，提高产品的品牌影响力及核心竞争力。例如，旅游区线下停摆期间，多名旅游从业者参加主播培训训练营，利用其专业知识，通过网上直播平台带领广大网友在线云游景区，同时推销闽东当地优质农产品，带动产业链复苏。

4 结束语

近年，闽东地区旅游业成功转型升级为支柱产业，发展前景十分可观。受新冠肺炎疫情的影响，闽东旅游产业面临着巨大的生存危机。闽东景区制定并实施了一系列营销管理变革举措，把握住疫情防控期间旅游业绝佳的蓄力缓冲期，以市场为标杆，以营销策略变革为路径，调整基础设施，提高人员素质，为迎接疫后旅游消费增长奠定了基石、积蓄了力量。