地方民族高等院校招生宣传实践探索

潘学

【摘 要】本文针对地方民族高等院校招生宣传的现状，论述地方民族高等院校招生宣传模式创新：招生宣传差异化、招生宣传碎片化、招生宣传带货化、招生宣传智能化、招生宣传联动化等。

【关键词】民族高等院校 招生宣传 差异化 碎片化 直播化 智能化 联动化

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2021）23-0103-03

教育和舆论引导工作是促进学校生源质量提升的重要途径，是提高学校人才培养水平和教育教学水平的重要保证。高等院校应统筹线上与线下、传统媒体与新媒体，不断创新招生宣传模式，深入宣传学校招生政策、人才培养、办学资源、办学特色，充分宣传毕业生就业创业的措施成效，生动讲述教师、校友的感人事迹，讲好学校的故事，展现学校师生团结一心、同舟共济的精神风貌，积极推进招生宣传常态化、信息化、专业化。

一、地方民族高等院校招生宣传模式

广西地方民族高等院校生源主要集中在广西壮族自治区内，自治区外的较少，相应的招生宣传重点放在自治区内，常用的招生宣传模式是线上和线下相结合。

（一）线上宣传

1.学校官方网站

学校招生信息网、学校招生宣传微信公众号等平台是学校招生宣传的主战场，是考生、家长、社会信赖的主阵地，是获取学校权威信息的主渠道。网站的建设尤为重要，网页要简洁，功能要突出，内容要新颖，视频要短小精悍，信息查询要方便快捷，信息更新要及时全面。

2.自治区级招生考试院官网

学校在自治区级招生考试院官网首页广告区和考生填报志愿页面广告区设置学校LOGO，链接到学校招生信息网，通过招生考试院官网的点击率带动学校网站点击率，达到宣传学校、吸引考生的目的。

3.线上招生咨询活动

参加教育部“阳光高考”平台和部分省级招生考试院组织的网上招生宣传咨询活动，利用QQ、微信和微博等平台开展招生宣传咨询活动，开通专用电话开展招生宣传咨询活动。

线上宣传活动传播速度快，受众面广，受时间、空间和地域限制较少。但地方民族高等院校大部分生源来自农村（如广西民族大学2019级农村考生占62.46%），有些村屯网络不通，有些网络质量不好，有些手机信号不稳定或无信号。在对广西民族大学2019级学生开展招生宣传问卷网上调查中，参加学生2458人，回答“没有条件上网了解学校招生信息”的学生占1.3%，通过亲戚朋友、老师同学、学校机房、公共网吧进行填报高考志愿的学生占22.38%，从某一角度反映了有部分考生是很少能够通过线上来获取高校的招生信息的。另外，线上存在信息更新不及时、不全面，内容滞后，个别栏目空白，考生答疑互动栏目回应效果不理想，信息建设管理不规范等现象。有些院系对招生宣传不够重视，提供的宣传信息不完整，对宣传工作只是应付和敷衍。

（二）线下宣传

1.中学面对面

选派有招生经验的教师和学科带头人组成招生宣传小组在区内中学开展招生宣讲、学术报告、座谈会、现场咨询等招生宣传活动，解读学校招生政策、人才培养、办学资源、学科特色、校园环境、校园生活、学生就业、高考志愿填报、高中生涯规划、选考科目选择等考生关心的问题;招募品学兼优的在校学生寒暑假到其母校（中学）开展招生宣传活动，以自己在大学的所见所闻、亲身经历和感悟来宣传学校，现身说法，讲好学校的故事。

2.刊登宣传广告，邮寄宣传海报

在自治区内专业性知名报纸、杂志刊登招生宣传广告，如广西民族大学在广西招生考试院编印的《高考指南》《南国早报》高考特刊、《求学》杂志等传统纸媒进行招生宣传。设计制作图文并茂、具有学校特色的精美宽幅招生宣传海報，邮寄到区内生源较好的中学，特别是民族地区的中学，以及区外各民族高中。

3.现场招生咨询会

自治区招生考试院组织的招生咨询会规模大、水平高、高校全、考生多、影响广。以广西民族大学为例，每年都派出具有招生宣传经验、熟悉学校整体情况、责任心强、有良好语言表达和沟通能力的教师参加，展位分普通文史类、普通理工类、艺术类、体育类、中外合作办学类、民族预科类、高职高专类、国防教育类等，有针对性地解答考生及家长提出的问题。

线下宣传活动能够直观地面对面交流，可以表达得更清楚，更容易沟通，更具亲和力，增加信服力，但是受众面窄，受时间、空间、地域限制，宣传效率较低。在对广西民族大学2019级学生开展招生宣传问卷网上调查中，参加学生2458人，回答“通过现场招生咨询会了解广西民族大学”的学生占1.06%，“通过教师到中学宣传了解广西民族大学”的学生占1.26%，“通过中学张贴招生宣传海报了解广西民族大学”的学生占0.81%，从某一角度反映线下宣传受众面非常窄，受益人员有限。

二、地方民族高等院校创新招生宣传模式创新

招生宣传要依法依规、脚踏实地、依靠科学技术，通过海报、宣传册、报刊、电视、网络、大篷车、咨询会、走进中学等不同形式开展招生宣传活动，以线上宣传为主，在巩固线上宣传优势的基础上，逐步拓宽线下宣传渠道，实现学校“线上线下高度融合”的招生宣传策略。加大优质线上推介平台的合作力度，顺应移动互联网的发展趋势，升级完善招生宣传App，加强线下宣传渠道建设，逐步推动招生宣讲进中学、进企业、进课堂等模式，逐步拓宽招生宣传省份，尝试体验式招生宣传模式，探索招生宣传视频化、社交化和直播化。从宣传对象、宣传方式、宣传内容、宣传质量、宣传效果上下功夫，不断创新招生宣传新模式，提高学校影响力和美誉度。

（一）招生宣传差异化

招生宣传信息要简洁实用、实事求是、特色鲜明、表述规范，发挥学校优势，彰显学校个性，打造学校品牌，突出学校的与众不同。对不同地区的生源、不同层次的中学、不同类别的人群、不同的时间阶段开展差异化招生宣传策略，制定差异化的宣传渠道、内容和方式方法，从而力求招生宣传精准化，吸引考生和家长的关注，加深考生和家长对学校的认知，引导考生和家长对学校的选择。

针对考生家长等目标受众群体的个性化需求，运用不同的、多方位的、系统性的招生宣传策略。以线下宣传为例，一是校园开放周。从高考成绩公布到填报志愿结束，分批邀请生源基地考生、家长及教师，以及接纳零散的考生、家长和社会人员到学校参加一系列的招生宣传活动。学校设立招生宣传长廊和招生宣传咨询点，根据不同受众需求开设志愿填报技巧、高考招生政策、学校学科专业选择、大学生涯规划等专题报告，以及组织参观校园、教室、宿舍、食堂、校史馆、校博物馆、体验式大学生活VR馆等活动。二是走进中学月。高考结束到填报志愿结束这段时间，组织招生宣讲团走进自治区内外生源较好的中学开展形式多样的招生宣传活动。设立招生咨询点、召开毕业班班主任座谈会、志愿填报技巧报告会等。三是公益讲座年。学校常年面向社会开展丰富多彩的公益性讲座，不定期开设时事分析、大学学科专业解读、新高考解读、高中生涯规划、高中生教育、国家招生政策、平行志愿解读等专题报告会，提供填报志愿分析咨询服务等。四是喜讯反馈日。为扩大学校在生源高中的知名度，树立学校良好形象，提升学校公信力。学校在征得学生同意的前提下，将优秀学生在校获各类奖项及考取研究生等情况，及时以喜报的形式（纸质信函或微信等）传递到高中母校，增进高中母校对学生在大学学习生活情况的了解，达到宣传学校的目的。

（二）招生宣传碎片化

随着现代信息技术的不断发展，世界已经全面进入互联网时代。网络技术、通信技术、传输技术、数字技术的大量应用，改变着人们的思维、生产和生活方式，大大强化了人们选择信息、处理信息、传播信息和接受信息的能力。人们没有充足的时间去细读细看完整的信息源，接收信息的渠道和途径多元化，触碰信息海量化，浏览信息条目化，阅读信息快餐化。招生宣传信息必须迎合人们的阅读习惯和个性化心理需求，主动实现招生宣传信息碎片化。

一是招生宣传文本信息碎片化。用好的导语、标题，吸引考生与家长，达到前5秒阅读效应。对篇幅较长、内容较多、面面俱到的招生简章进行分层分类分块设计，单列标题，单独发布。以广西民族大学为例，每一年的招生简章包含学校简介、招生章程、招生政策、分省分专业招生计划、历年录取分数、历年就业、考生问答、校园生活、二级学院简介等，共90页左右。按照人们浏览信息的习惯，人们往往没有耐心看完超过20页的文档，所以有必要对招生宣传文本信息进行碎片化处理，滚动式宣传。可以根据内容设置新颖的导语或标题，例如，关于历年录取分数，“你的分数能上民大”;关于校园环境校园生活，“诗情画意的民大”;关于历年就业，“少数民族干部的摇篮”等。

二是招生宣传视频碎片化。宣传视频让人们更加直观地对学校的办学特色、人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新等有所了解，视听结合的方式比传统的静态信息更富有表现力及感染力。找准切入点，设计好每一个细节，制作有情、有趣、有用、有品的招生宣传专题片。如校园风光、我的宿舍、我的食堂、我的教室、图书馆、体育场馆、学生活动、学科优势、专业特色、教学名师、博士点、学生资助、大学社团、院系风采、党团建等内容，每一个视频时长不超过1分钟。视频碎片化可以满足不同对象根据需求选择自己关心的内容观看，从而达到去中心化。

三是招生宣传信息传播碎片化。招生宣传信息传播要构建内容完善、标准健全、运行科学、保障有力、成效显著的碎而全的“三全”宣传体系。（1）全员：全校师生参与招生宣传，但并不是说所有人员都要组成招生宣传队到中学做招生宣传，只要每一位教师、每一名学生都有爱校、护校、宣传学校的意识，教师上好课是宣传;教师的项目成果转化是宣传;教师的科研课题立项是宣传;教师、学生荣获的国际国内各种大大小小奖项是宣传;教师、学生在校外公共场合的一举一动，在QQ、微信、微博、抖音、快手等网络平台上的一言一行也是宣传，只要所做的事情是对学校有利的就是正面宣传，反之则是负面宣传。（2）全年：全年不断线开展线上线下招生宣传服务，抓早、抓实、抓准、抓细，把宣传工作常态化、碎片化。（3）全程：宣传覆盖高中教育全过程。高一为孵化期，可以开设关于高中生涯规划、学习习惯如何养成、高中如何选科、高中选科与高校选才的关系、心理辅导等专题讲座;高二为培育期，可以开设关于高校学科专业介绍、新高考背景下高校选考科目如何设置、新高考背景下高校人才培养目标的设定等专题讲座;高三为收获期，可以开设关于高校校园生活、学校特色优势、学校招生政策、特殊类型招生计划（如国家专项、地方专项、精准脱贫、民族班、少数民族预科班等）、高考志愿填报、如何选择学校或专业等专题讲座。

（三）招生宣传直播化

通过互联网平台开展云招生宣传，开设直播间，对学校进行全方位推介展示和咨询答疑等服务。云直播间互动性强，具有亲和力，直接实现学校和考生、家长等受众群体的对接。招生宣传直播间可以以云宣讲、云咨询（答疑）、云访谈（座谈）、云展示等形式呈现。互动类的云宣传，考生、家长等受众群体可以通过电脑、手机、数字电视等进行互动;展示类的云宣传，除了通过电脑、手机、数字电视呈现，还可以通过电梯电视、楼宇电视、车载电视等媒介进行宣传，展示类的云宣传，应该以短视频、微电影为主，直播间为辅。

（四）招生宣传智能化

大数据技术和人工智能技术的发展与应用，给学校招生宣传带来机遇和挑战。依托大数据，通过对历年考生、家长和社会所关注的焦点与问题（如招生政策、办学条件、专业设置、校园生活、志愿填报、历年分数、历年就业等），学校宣传的手段与效果等数据进行系统分析，总结有针对性的招生宣传规律和特点，搭建学校与社会的立体互动平台，提供全面、准确、深入的专业答疑，确保招生宣传服务不断线，逐步实现招生宣传智能化。一是无人值守招生智能问答系统。24小时在线回答考生和家长的问题，系统自动识别问题关键词，通过语义理解给予智能回复，实现招生咨询不断线。二是云游校园VR智能解说系统。720°全景云游校园，逼真的临场感和沉浸效果，让考生和家长有身临其境的感觉。云游校园风景、图书馆、实验室、教室、宿舍、食堂、运动场、体育馆、校园活动等场景，嵌入校史、校风、校训、校歌、学科建设、人才培养、民族特色、国际化特色等学校学生学习生活的展现，考生和家长可以边看边听边问，系统智能答疑解惑，让考生和家长了解学校、认识学校、喜欢学校，达到智能招生宣传的效果。三是高考志愿填报智能分析系統。通过大数据技术对历年录取数据进行分析，为考生填报高考志愿提供咨询、分析和提出填报志愿的参考意见。

（五）招生宣传联动化

创新招生宣传思维和遵循招生宣传规律，推动学校招生宣传各领域各环节协同联动。一是建立健全高中高考高校联动机制。高中的基础建设、信息化建设、课程建设、综合素质评价、选课选考、混班走班、高中生涯规划等方面改革与发展，影响高考综合改革和高校人才选拔;高校创新人才选拔和人才培养机制改革，主动适应高考综合改革和高中综合改革，推动高中教学，优化选考科目选择。高中、高考、高校三者相辅相成，高校的招生宣传要体现高中、高考、高校“三融合”。二是建立健全优质生源基地、实习实践基地和就业市场联动机制。生源基地、实习基地和就业市场可以在同一中学建设，也可以在同一属地分开建设，加强各环节的协调、宣传与服务，做好顶层设计与分层对接，以优质的服务、可靠的信誉，塑造良好的学校形象。三是建立健全校内各相关部门（如招生就业处、宣传部、人事处、学生工作处、团委、校友联络办、离退处等）联动机制。集思广益，群策群力探讨招生宣传策略，组织和鼓励学生、教师（含离退休）、校友讲好学校的故事，宣传学校在人才培养、办学特色、科学研究、社会服务、文化传承与国际交流等方面的闪光点。

随着招生改革的深化，尤其是新高考改革的深入，高校要认真落实立德树人的教育目标，形成“分类考试、综合评价、多元录取”的考试招生模式，招生宣传更要与时俱进、顺应时代发展，把宣传工作贯穿教育教学全过程和各环节，形成招生宣传长效机制。

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【作者简介】潘 学（1968— ），男，广西巴马人，工程硕士，广西民族大学网络与信息化管理中心工程师，研究方向为高等教育、網络信息化。

（责编 黄 煌）