成都历史街区美食旅游者聚类研究

汪嘉昱，梁 越，何 莉，唐 勇※

（1.成都理工大学 旅游与城乡规划学院，四川 成都 610059；2.固始县文化广电和旅游局，河南 固始 465200）

成都不仅是“美食之都”，还是川菜重要传承地——“食在中国，味在成都”[1-3]。如果说川菜具有“一菜一格，百菜百味”的特点，那么成都美食则具有“麻辣鲜香，色味俱佳”的典型特征[2]。“赖汤圆”“龙抄手”等为代表的中华老字号在宽窄巷子、水井坊等历史街区云集，吸引了众多美食旅游者[4]。然而，美食旅游者为什么对成都地方特色美食趋之若鹜，又能够将其划分为哪些类型，是美食旅游研究需要探究的重要基础性科学问题[5,10,12]。

美食旅游研究热点涉及美食旅游动机、美食旅游概念、美食感知、美食开发等多个方面[6-10]，尤以美食旅游动机研究为代表[11-16]。例如，沈玉清、Mckercher 等认为，品尝美食是诱发旅游行为的重要特殊动因。Hall、Santich 强调食物及相关消费动机在美食旅游中的中心地位。Fields 则认为生理、文化、人际交往、声望是人们参与美食旅游的主要动机。Smith 等进一步发现品尝美食、活动的新颖性、社会交往是美食旅游主要动机，且美食产品和服务设施会显著影响满意度。一方面，从感知与满意度等角度对美食与旅游动机的关联性问题做了较多有益探索[19-20]。例如，王辉等在美食感知形象与游客体验满意度的多元回归中将在广州的外地游客划分为不同类型。另一方面，基于动机、感知、行为等变量对美食旅游者类型的研究是重要的问题域[17-19]。例如，Boyne 等以美食在旅游活动中的重要性感知评价对美食旅游者类型予以细分；Kim 等从推力与拉力因素方面划分不同美食旅游者的类型。除广州、南京等中国美食城市的实证研究成果外，吴洁莹、杨春华等对成都美食旅游目的地形象及其与相关感知行为变量认知结构关系的探索为旅游者聚类问题提供了思考空间。

有鉴于此，设计全新量表，以成都历史街区国内美食旅游者为调研对象，揭示美食动机、态度与满意度特征，特别是基于动机的美食旅游者聚类及其差异性特征。通过揭示成都历史街区美食旅游者类型及其差异，有望为四川省打造以成都为中心的世界美食旅游目的地提供决策参考。

一、研究设计

（一）问卷设计

借鉴前人有关美食旅游研究成果，以成都历史街区美食旅游者为调研对象，设计自填式半封闭结构化问卷[21-23]。依照美食态度、动机、满意度3 个维度，设计了17 个问题（如表1 所示）。引导性问题是“你如何看待成都美食？你品尝成都美食的原因是？你对成都美食的感受是？”其中，美食动机包括12 个测试项，代表性问题如：“我品尝到了正宗的成都味道”；“我愿意向他人推荐成都美食”美食态度含3 个测试项，代表性问题如：“我对成都美食非常了解”。美食满意度含2 个测试项，代表性问题：“我非常希望再次品尝成都美食”。新增问题：“我品尝到了正宗的成都味道”；“我非常希望再次品尝成都美食”。

表1 旅游者美食感知测试项

（二）数据处理

使用社会科学统计软件包（IBM SPSS Statistics 25.0）作为定量数据分析工具。首先运用KMO 检验值和Bartlett 球形检验值（KMO and Bartlett's Test）探测美食动机变量是否适合做因子分析；其次使用主成份因子分析（Principal Component Analysis）对数据进行降维处理；第三是采用逐步聚类分析（K-Means Cluster Analysis）揭示实验数据聚类分组特征；第四是采用单因素方差分析（one-way ANOVA），检验测试人群是否存在显著差异。

（三）数据搜集

数据获取主要通过问卷调查，调研地点包括文殊院、水井坊等成都历史街区地域特色美食富集的区域。采用便利抽样（Convenience Sampling）选取到成都历史街区旅游的外地游客作为调研对象。调研分为两阶段，预调研阶段投放网络问卷163 份，有效问卷110 份；正式调研阶段再次投放208 份，有效问卷194 份。两阶段共发放问卷371 份，有效问卷304 份，有效率81.94%。问卷总体一致性系数为0.837（a＞0.5），有良好同质稳定性（表2）。

表2 美食旅游受访对象人口学特征

样本含不同性别、年龄层次、文化程度、常住地、职业等信息，随机性强，数据可靠。女性（52%）略多于男性（44.4%），多集中于18-44岁年龄段的青年群体（56.3%），大多接受过高等教育，其中大专及以上学历者占85.9%。全职工作者（42.1%）比重较大，其次是学生群体（38.2%）。常住地集中在省外（86.5%）。

二、研究结果

（一）描述性统计分析

17 个测试项及其均值（M=3.86）大于5 分制量表中值（M=3.0）（表3）。由此说明大多数调研对象对于成都历史街区的地域特色美食评分较高。以中值（M=3.0）作为参考指标，将美食态度、动机与满意度进行分段描述。其中，以“我对成都美食非常感兴趣（M=3.98）”为代表的美食态度3 个问题指标均大于中值，所以美食态度感知较为积极。其次，将美食动机以中值指标划分为两段，除“与我日常饮食差异较大（M=2.85）”小于3 分，其他测试项均大于3 分，说明成都美食综合服务整体较好，美食多元化建设有待增强。最后，满意度测试项均大于3 分，表明调研对象对成都美食整体评价趋于正面。

表3 调研对象成都美食旅游感知均值排序

（二）主成份因子分析

KMO 检验值（0.903）在0.5～1.0 之间，Bartlett球形检验值（χ2=2562.822,df=136,p＜0.001），表明适合做主成份因子分析（Principal Component Analysis）。使用Kaiser 标准化正交旋转（Varimax with Kaiser Normalization），经4 次迭代后收敛，提取出3 个主成分因子，累计解释方差比例为60.447%，数据可靠、一致性强（0.902 ＞a ＞0.717）（表4）。

表4 美食主成份因子分析旋转成份矩阵

第一个公因子在“愿意向他人推荐成都美食”“愿意分享成都美食的感受和体会”等4 项变量上载荷较高，体现了调研对象对美食的社交动机，包含情感、体验等方面，故将其命名为“社交动机”(Factor 1)；第二个公因子包含“很高兴品尝地道的特色美食”“品尝到了地道的成都美食”等3 项变量，反映了调研对象对美食的品味兴趣，故命名为“品味动机”(Factor 2)；第三个公因子涉及“与我家乡菜味道差异较大”“与我日常饮食差异较大”2 项变量，偏重美食地域文化差异(Hernández,et al,2007;Manzo,2003)，故命名为“尝鲜动机”(Factor 3)。“使我对成都文化有了一些了解”“感受到地域文化多样性”“品尝成都美食让我感到新奇”3 项因载荷低于0.6 而被删除。

（三）聚类分析

采用逐步聚类分析（K-Means Cluster Analysis）对3 个主成份因子（社交动机、品味动机、尝鲜动机）进行聚类。聚类数（Number of Clusters）指定为3 类，美食案例数共计304 个，有效案例304 个。经10 次迭代，130 个案例聚到第一类；108 个案例聚到第二类；66 个案例聚到第三类。参与聚类的3个变量能够很好的区分各类，且类间差异较大（表5）。

表5 美食主成份因子逐步聚类分析

第一类受访对象在美食社交与品味动机的认知上较为显著，在美食尝鲜上不显著。由此，将此类人群命名为“社交品味型”，即对成都历史街区美食具有较强社交与品味并有较弱尝鲜体验者。第二类受访对象在美食社交的认知上高度显著，在美食尝鲜上弱显著，但在美食品味上不显著。由此，将此类人群命名为“社交动机型”，即对成都历史街区美食具有强烈社交动机感受者。第三类受访对象仅在尝鲜动机上弱显著，而在美食社交与品味动机上均不显著，由此命名为“微弱尝鲜型”，即对成都历史街区美食具有微弱尝鲜兴趣者。

（四）单因素方差分析

方差齐性Levene 检验表明：“我对成都美食非常了解”“我非常希望再次品尝成都美食”的Levene 统计量分别是3.080、3.227，显著性概率Sig 分别为0.047、0.041，可认为方差不齐（P＜0.05），故使用Tukey 可靠显著差异法做多重比较检验。相较而言，“我对成都美食非常感兴趣”“影响了我对成都旅游的评价”“我非常喜欢成都美食”的Levene 统计量分别是2.054、2.136、0.348，显著性概率Sig 分别为0.130、0.120、0.706，可认为方差齐（P＞0.05），故使用LSD最小显著差异法做多重比较检验。

采用单样本K-S 检验，比较3 类人群及5 项美食态度观测值的累计分布函数是否属于指定的正态分布。结果表明，5 个测试项双侧渐进显著水平（Asym.sig.）均小于0.05（P＜0.05）,不服从正态分布，且每组的样本量大于15 个，即单因素方差分析结果可信。单因素方差分析测试表明：“我对成都美食非常了解”（F=10.249，P=0.000）、“我对成都美食非常感兴趣”（F=17.913，P=0.000）、“影响了我对成都旅游的评价”（F=10.077，P=0.000）、“我非常喜欢成都美食”（F=42.721，P=0.000）、“我非常希望再次品尝成都美食”（F=38.445，P=0.000）这5 个测试项存在明显的组间差异（P＜0.05），故认为社交品味型、社交动机型、微弱尝鲜型人群在上述5 个测试项上在美食态度与满意度上存在明显差异（表6）。

表6 单因素方差分析

三、结论与讨论

成都历史街区作为饮食文化的重要传承地，对美食旅游发展具有特殊意义，也为美食旅游者聚类研究提供了重要契机[3-4,24]。通过测量美食动机、态度与满意度特征，探索基于动机的美食旅游者聚类及其差异性特征，取得如下认识：

首先，调研对象对成都历史街区美食体验的感知评价趋于正面（M=3.86），超过80%的受访对象选择“我非常希望再次品尝成都美食（M=4.26）”。其中“我对成都美食非常感兴趣（M=3.98）”等处于第一分值段的测试项均与美食态度有关，更多地体现了自我与美食之间的情感联系。相较而言，“我喜欢和家人朋友一起品尝成都美食（M=4.31）”等处于第二分值段的测试项均与美食动机、文化背景等有关，更为直观地展现了美食兴趣、社会文化与个人之间关系的变化。颇感遗憾的是，“与我家乡菜味道差异较大（M=3.08）”作为能直观反应出美食差异程度的测试项，其均值得分排名倒数第一。

其次，“社交动机”“品味动机”“尝鲜动机”3项美食旅游公因子逐步聚类为“社交品味型”“社交动机型”“微弱尝鲜型”3 类人群。他们对于成都美食的态度和满意度存在明显差异。例如，“微弱尝鲜型”多为女性，其美食态度与美食满意度评价值相对较低。一方面，调研对象的选择偏好、惯常居住环境等因素在何种程度上造成了此种差异性评价是需要进一步探讨的问题[19]；另一方面，基于美食旅游者的差异性特征，彰显成都美食特色，避免地域特色美食“同质化”问题，是美食旅游目的地建设需要关注的重要着力点[25-28]。

综上，设计全新量表揭示美食动机、态度与满意度特征，特别是基于动机的美食旅游者聚类及其差异性特征，形成了与网络文本分析等质性研究的参照性结论[29-32]，有望为四川省打造以成都为中心的世界美食旅游目的地提供决策参考。由于量表中未将美食偏好因素纳入测量范围，特别是研究视野、样本数量等方面的限制，致结论有待进一步探讨。调研对象的地域性差异在何种程度上对美食态度、动机、满意度产生影响也是值得关注的重要问题。