特色农副产品包装设计在地方旅游市场中推广研究

郜雨馨，易 忠，蔡晓琪，范婷婷

(安徽工程大学艺术学院，芜湖 241000)

近年来，随着旅游人数的不断增长，我国对旅游市场中特色农副产品包装设计的推广也越来越重视。特色农副产品包装是衡量旅游市场品质的标准之一，特色农副产品包装设计不仅可以通过提升旅游市场的品质和形象从而吸引游客，还可以提升农副产品的附加值，增加旅游市场的经济收入[1]。可见，特色农副产品包装设计在旅游市场中发挥着不可忽视的作用。但当前我国特色农副产品的包装设计不完善，推广不全面，并没有发挥其最大价值。如何将地方特色农副产品包装设计在旅游市场中推广并实现利益最大化，需要深入研究和探讨。本文以特色农副产品包装存在的问题为依托，为其产品包装设计在旅游市场中的推广提供思路。

1 农副产品包装与地方旅游市场之间的依存关系

1.1 经济关系

旅游市场是地方财政收入的重要来源之一。地方旅游行业的经济来源主要依赖于景区、酒店、特产销售等，尤其是对于一些贫困地区，旅游市场更是带动了地方经济，增加了当地农民的收入，提高了生活水平，而包装则是提升这类优质农副产品附加价值的重要手段。旅游市场针对的购买人群以游客居多，产品大多以礼品和收藏为主，购买地方特产更注重包装的品质与格调，可见旅游业的发展能有效促进特色农副产品包装的发展；旅游市场经济在平稳攀升的同时，对产品包装也起到了良好的协调推进作用。

1.2 发展关系

旅游市场的长盛不衰离不开当地特色地域文化的有力支撑。特色地域文化的表现形式多样，最有传播性和发展力的是当地特产包装的设计展现。产品包装可以将地域文化进行充分整合，在系统化、符号化处理后以新形式作用于旅游市场中，二者相互发展，产生共赢。如何让旅游市场中的特色农副产品成为更多消费者的选择，需要通过产品包装来进行推广，以地域文化为媒介，促进产品与旅游业的共同发展。

1.3 制约关系

特色农副产品包装与旅游市场之间不仅能互通发展，同时又相互制约。从文化角度来说，旅游市场没有吸引游客的地域文化，客流量较低，就会造成产品销售困难，当地政府及相关部门没有意识到产品包装的重要性；相反，若产品包装缺乏与旅游文化相结合的意识，造成文化脱节，旅游市场缺乏完整性，将影响整个旅游行业的发展。从消费者角度来说，高品质的特产包装也是考量旅游市场是否发展健全的一项重要标准，优质包装不仅关乎旅游业的良性发展，还决定了消费者对产品是否会再次购买，对旅游市场的二次光顾。

2 特色农副产品包装设计在旅游市场中的发展现状及存在问题

全国旅游市场中的特色农副产品包装形式多样，体现出了地方特色地域价值。而包装设计的重要性不言而喻，更是旅游市场文化活力的外在表现[2]。但是现阶段旅游市场中的特色农副产品包装设计发展问题频出，产品销售受阻，造成经济损失。以安徽大别山区为例，安徽是农业大省，大别山区更是农副产品的聚集地，如霍山县的霍山石斛、灵芝、茯苓等名贵药材；岳西县的岳西翠兰、翠尖等优质茶叶；金寨县的金寨猕猴桃、板栗等。在大别山区红色革命文化的积淀下，旅游业发展前景一片大好，但其具有地域特色的农副产品包装却存在一些问题，影响旅游市场发展。

2.1 品牌知名度不高

霍山石斛是安徽大别山区霍山县的一款优质农副产品，其药用价值及保健价值极高，产自霍山的铁皮石斛的品质也优于其他产地。霍山石斛产品知名度就像西湖龙井、黄山毛峰一样，以地理位置著称，对旅游市场起到了隐性宣传的作用，但这类优质产品有一个共同的问题就是缺少品牌知名度。由于霍山石斛产品质量较高、口碑较好，当地旅游市场上很多产品均标贴霍山石斛名称进行销售，但是霍山县当地大多都是以农户自家种植和销售为主的营销方式，配以市面上各色通用包装，很难做到品牌知名度高于产品知名度，且大众对石斛的认知程度普遍较低，产品品牌建设正处于发展阶段，市面上甚至还有以次充好的现象发生，导致市场混乱，价格冗杂。产品缺少正规品牌的强力支撑，霍山石斛产品包装的规范性、系统性、美观性更加难以为继。

2.2 包装吸引力不够

市面上特色农副产品包装普遍存在着包装材料粗糙、缺乏地域性特点、不重视视觉设计形象等问题，这些问题造成了包装的吸引力不够，达不到消费者的审美及购买需求，霍山灵芝产品包装也存在类似问题。明朝时期，李时珍在《本草纲目》中记载“赤芝生霍山”，表明霍山赤灵芝品质之高。作为高档养生品，霍山灵芝在包装质量方面应该与产品品质相符合，与六安霍山地域文化特色相结合，把霍山地域文化体现在霍山灵芝产品包装上。但事实上产品包装较为简陋，与市面上其它地区种植的灵芝包装难以区分，包装大多采用塑料瓶加贴标形式，配以批量生产的劣质礼盒进行销售，包装设计中缺少地域文化中的独特性、唯一性、排他性，且对于产品特色、品牌理念、旅游文化等包装重要展示方面大多未提及，这大大削弱了产品的附加价值，为旅游市场的稳定和发展带来很多不利因素。

2.3 地方推广度缺乏

造成旅游市场农副产品销量不佳的另一个原因是缺乏地方推广，包括政府监管不力、市场执行较差、品牌推广弱化，以及农户自身推广的积极性和创新力。首先是品牌推广的弱化，获批为国家地理标志产品的优质云雾茶——岳西翠兰，其独特的“三绿”产品优势广为人知，即干茶色泽翠绿、汤色碧绿、叶底嫩绿。虽然消费者对产品特点十分熟悉，但很多人无法判断哪些品牌的岳西翠兰更具购买价值，且品牌形象跟不上大众审美认知，造成消费者只知产品不知品牌的误区。其次是当地政府和旅游市场对于岳西翠兰产品包装及品牌推广未能实行系统规范化引导，造成产品销量不佳、品牌发展混乱等问题。最后是农户对于产品自身的推广缺少与时俱进的创新意识，容易造成一成不变的被动发展局面。

2.4 市场管控性能差

旅游特产的销售是旅游市场经济发展最重要的一个部分，从产品质量、产品包装、品牌形象、品牌推广到市场监督，任何一个环节都不容忽视。如金寨野生猕猴桃已有三千多年的历史，人工培育也有三十多年，有着良好口碑，但产品在管理方面却存在漏洞，产品缺少与互联网连结进行热度加持，缺少与时俱进的创新意识，未能管控好产品质量及销售价格，缺乏品牌规范的引导及产品包装与地方旅游的互利价值，是造成旅游市场产品销售出现问题的关键。

3 旅游市场中特色农副产品包装设计的推广

3.1 品牌包装升级

从产品时代进入品牌化时代，塑造独特的品牌个性和有吸引力的包装效果更富有创造意义。市场经济下，包装已经从最初的以使用功能为主导转移到了以信息传播为主导的功能上，而品牌包装更是传递企业文化和解读产品品质的一种不可或缺的重要表现方式[3]。

旅游市场上特色农副产品包装存在很多相似问题。首要解决的就是对产品包装品牌化升级，打造品牌包装的个性化。通过提升特色产品包装的质量，进行品牌升级的规范化，对于大力宣传品牌文化起到良好的衔接推广作用。

3.1.1 提升特色质量 地方特色农副产品较其它旅游市场上的特色产品不同，它的产品属性决定了包装方式的特殊性。通过市场调研发现，绝大多数特色农副产品以礼品或内购为主，这就决定了针对不同的购买人群对同类产品包装有不同的定位。针对送礼的消费人群，产品包装不仅要体现产品特色、地域文化、品牌卖点，更重要的是产品运输过程中包装结构的合理性、包装质量的耐受性以及包装价值的独特性；针对内购个需的消费人群来说，同类产品在包装上所选用的材质标准可以相对降低，但产品包装的合理性及包装的品牌性、文化性、独特性却更需要细致考究，要与市面上普通的农副产品在包装形式上不同，彰显旅游文化特色，宣传地域文化价值，提升产品文化内涵。

3.1.2 强化品牌宣传 对于特色农副产品包装设计提升地域文化特色和完善包装方式都是产品包装自身应该加强改进的，而对于如何将产品包装在旅游市场中进行高效推广，离不开相应的品牌宣传。市面上大多特色农副产品都有其自身独特的优势，但如何将自身优势通过包装让消费者所熟知，就需要进行合理的品牌宣传。品牌宣传也是品牌推广，是以品牌核心价值为统率来进行的宣传推广活动。首先，将所有产品的营销活动与公众进行交流，产生共鸣，让消费者在每次接触品牌形象时，都对产品包装的统一性加深印象。其次，品牌的宣传推广要有连续性，让消费者记忆深刻，产生购买行为惯性。最后，在品牌推广时可以结合当地旅游文化进行宣传，不仅提升了品牌文化内涵，也为旅游市场的宣传提供助力。

3.2 品牌形象推广

品牌包装进行改良升级是产品良性发展的第一步，其次是品牌形象的推广展示。品牌形象设计是通过产品包装、品牌延展及地方文化的独特运用，向大众展现其品牌文化及产品特质。

3.2.1 增强地域文化 地域是这一独特文化形成的地理环境，文化则是在地理环境中孕育出的一种独特的文化标志[4]。在文化创意产业的背景下，要比以往任何时候更加注重文化属性对我国农副产品包装设计的重要性[5]。如今的产品包装设计不能仅停留在保护和宣传产品的作用上，更重要的是通过产品包装设计展现产品的品质、格调，引导消费者购买及宣传地域文化内涵的作用。随着生活水平的提高，大众对于产品的购买不仅限于质量层面，更希望透过高品质的产品包装看到品牌形象背后的精神文化意义。对于旅游市场中的特色农副产品包装设计来说，当地的地域文化特色就是包装设计有待转型的方向，分析消费者的消费心理及购买诉求，选择购买旅游市场产品的消费者会更加关注地域文化在产品包装上的创新转化，一方面可以提升消费者对当地旅游文化的好感度，另一方面也是通过产品包装向外传递旅游文化的良机。通过产品包装传递旅游文化是最高效、快捷的一种方式，体现的是二者通过合理转化、双向结合来实现互利共赢的完美状态。

3.2.2 打造品牌IP 品牌形象有特殊性和唯一性的特质，而特色农副产品也具有这样独特的属性，对于这类产品打造品牌形象更适合创造符合旅游市场的形象IP，良好的品牌形象会带动整个旅游市场的知名度。通过具有辨识度且受大众所喜爱的品牌IP进行宣传，是实现品牌和市场的双向推广。如日本熊本县地方吉祥物——熊本熊，就是当地县市加大观光客流量和附加收入的一个成功案例。打造品牌形象IP不仅能带动产品的良好销售、旅游市场的创新推广，同样也为旅游市场中所需的旅游衍生产品提供新思路，带动当地旅游行业的经济增长。

3.2.3 加大地方宣传力度 在地方特色农副产品提高自身的品牌形象、包装方式、宣传推广等的同时，地方旅游市场也要为其顺利发展提供成长平台和资源支持。由于二者之间存在共存互赢的关系，保障地方特色农副产品良好销售，也是从侧面为当地旅游市场提供支持，在相辅相成的关系下，地方的宣传推广也是至关重要的环节之一。

现在的旅游市场有很多当地文化所延伸出来的社会活动。在一些特定的时间和节日展现当地的民俗文化、地域风情及人文特色，配合具有当地属性的社会活动进行宣传。活动期间旅游市场可以通过电视媒体、互联网传播、广告宣传等方式进行宣传。这个期间一般是旅游市场客流量达到高峰并进行特色农副产品推广的最佳时机，通过旅游活动的各种宣传方式，使二者互利结合，实现共赢发展。

互联网平台为地方旅游经济发展提供了电商平台、短视频或直播卖货、名人带货等各种创新销售渠道。地方旅游市场应根据自身的需求及产品销售情况，组织当地形成品牌规模化的企业进行创新宣传销售，这不仅是特色农副产品足不出户走出去的好机会，也是旅游市场向外推广的好机遇。

3.3 加强政策引导，强化市场监管

地方特色农副产品品牌建设和包装设计离不开政府相关政策的引导。地方政府应当组织特色农副产品企业、个体工商户和行业协会等进行品牌建设和包装设计培训，引导其严抓产品的品质输出、包装质量和文化引导。尤其要加强包装设计人员的培训教育和案例讲解，深入学习当地旅游文化，并将其创新性运用于产品包装中，从而强化旅游市场的包装规范，为市场后续发展带来良好的体验。同时，应当加强市场监管，制定品质标准，开展质量检查，品质不达标的农副产品禁止进入市场。加强包装设计的知识产权保护，严禁仿制设计，为企业品牌建设和推广提供良好的环境。

4 结 语

在第三产业蓬勃发展的进程中，我国旅游市场的潜力得到了进一步释放。而特色农副产品包装的形象及推广对旅游市场消费增长的发展影响深远。地方政府必须牢牢把握特色农副产品包装与旅游市场的关系，努力解决制约农副产品在包装品牌建设和形象推广上的短板，适时并积极做出调整，争取与未来的旅游市场相辅相成，共同进步，实现经济效益与社会文化效益双赢[6]。