科普短视频内容生产与传播策略研究

尹超 宋彬

【摘要】泛科普类短视频自媒体离不开专业的内容生产和有效的传播策略。本文以毕导THU为例，从内容生产和传播方式两方面入手，对其采取的有效策略进行分析论述。在内容生产方面，它注重发掘日常生活中的科学知识，引用可信度高的资料，把抽象知识形象化，创作幽默的“硬核科普”。在传播方式方面，它注重多渠道联动传播，积极与受众互动，并通过人格化传播拉近与受众的距离。

【关键词】科普短视频   内容生产    传播策略

【中图分类号】G206     【文献标识码】A

近年来，短视频用户规模不断扩大，创作者呈几何量级涌现，短视频日益成为移动互联网时代重要的表达方式，也成为一种知识传播的有效渠道。一方面，短视频制作的门槛和成本较低，能让更多人参与进来，极大拓展了知识的边界;另一方面，短视频具有直观、形象、口语化等特点，打破了知识传播过程中的固有壁垒，让知识能够传递给更多受众。此外，短视频时长短、轻量化、节奏快的特点也符合当代人的媒介消费习惯。

短视频内容品类众多，而科普短视频因内容鲜为人知、角度新颖独特成为广受关注的一类。清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与北京字节跳动公司联合发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》中指出，平均播放量、点赞量、人均粉丝数等数据均显示科普类短视频深受用户的欢迎。①在数量众多、内容风格各异的科普类短视频创作者中，毕导THU是其中的佼佼者，在B站、微博、抖音等平台均有几百万粉丝。本文以“毕导THU”为例进行分析，借此探究成功的科普短视频的内容生产和传播策略。

一、科普短视频的内容生产策略

无论媒介形式如何发展变换，“内容为王”永远是制胜的关键。毕导THU的内容优质且富有特色，是其受关注的重要原因，也是其核心竞争力所在。

（一）取材于日常生活，视角新颖独特

毕导THU是泛科普类短视频自媒体，其选题范围丰富，涉及日常生活的方方面面，如“下雨天究竟跑步好还是走路好”“酸奶如何喝到一滴不剩”“耳机线如何不打结”等。它常常对日常生活中人们司空见惯、容易忽略的事物进行深入研究，探寻其背后的科学原理。如《薯片掉地上到底能不能吃了？这次我打脸我自己！》从物理学、生物学的角度探究薯片掉在地上以后还能不能吃。《我给自己发了2亿个红包，才发现先抢和后抢差距这么大！》研究了微信红包中涉及的统计学知识。从这些容易被忽略的事物和现象着手探究，对熟悉的事物追根溯源，“原来司空见惯、习以为常而毫不起眼、毫无新鲜感的东西就会焕然一新，变得异乎寻常，从而引起人们的新颖之感和专心关注”。②这样的短视频内容既有趣味，又能吸引人观看。

（二）引用资料可信度高

科普短视频与其他短视频不同，其内容和主题决定了它既给大众科普，又要具有较高可信度的知识。科普短视频的内容是否可信，生命力是否持久，很大程度上取决于依据资料的可信度。毕导THU的视频大多引用比较权威的学术文献、科学公式、实验数据、政府文件等，使其输出的内容具有较高的可靠性，这也是其科普短视频比较“硬核”的原因之一。

比如在《新冠疫苗的最完全解析：是科學的战争，也是大国的较量》中，通过引用国家科技部发布的公告，说明我国研发的新冠疫苗在动物身上做了大量实验，以证明我国新冠疫苗的安全性。

（三）抽象知识形象化、隐形知识显性化

科普短视频的主要任务是向社会大众传播科学知识。知识的外在呈现方式对内在内容的认知、理解、运用和传播有着极其重要的影响。③因此，选择合适的知识呈现方式至关重要。虽然与文字形式相比，视频更加直观生动，但若只是单一原始的视频形式，还无法解释过于抽象晦涩的知识原理。毕导THU的视频使用图像和动画特效将抽象的概念原理生动地呈现出来，或通过实验的方式模拟某种生活现象，研究现象背后的科学原理和规律。比如在《薯片掉地上到底能不能吃了？这次我打脸我自己！》中，通过建立薯片的三维动画模型，展现薯片掉在地上发生轻微形变后，与地面的接触部分由线变成矩形的过程。在《防淋雨的完美姿势！下雨天究竟跑步好还是走路好？》中，通过走路和跑步的两个人在雨中移动等长距离后身上披的浴巾吸水量，得出“下雨天跑步淋雨比走路少”的结论。这些内容通过清晰的可视化的视觉语言，抽象的知识形象化了，隐性的知识显性化了，缩短了受众理解知识所需的时间，提高了知识的传播效率。

（四）“硬核科普”中不失幽默风趣

毕导THU的主要创作者毕啸天是清华大学化工系的博士生，有“清华段子手”之称，他常常在“硬核科普”中加入音乐、字幕、解说词、小剧场等幽默风趣的元素，寓教于乐、寓学于趣。与注重客观陈述事实、用词严肃、趣味甚少的传统科普风格相比，这种偏娱乐化的科普风格更能得到受众的喜爱。比如《如何剪指甲不乱飞？从今天起优雅从容不飞溅！》在描述剪指甲的过程时，解说词非常风趣，“向着指甲决然挥刀，它不堪重负低眉折腰，和指尖分道扬镳，顺势起飞遁入云霄”，令人忍俊不禁。在视频中设置“趣味小剧场”也是毕导THU常用的幽默方式，比如在《偷偷学，如何加速沙漏下落让饭店免单》中，毕啸天扮演了一个为了骗取饭店免单而千方百计让沙漏加速下落的“心机男”，夸张的表情和肢体动作具有强烈的喜剧色彩。此外，毕啸天的“小学二年级知识”“非常的amazing”等充满戏谑意味的口头禅在其视频中反复出现，不仅成为令受众会心一笑的“梗”，也在一定程度上消解了受众理解枯燥知识时的畏难心理。

（五）科普中升华主题，传递科学精神

毕导THU的科普短视频不仅停留在传播知识的层面，还会在视频结束语中升华主题，传递科学精神，引导受众思考，使视频不仅具有科学价值，更具有社会价值。在《新冠疫苗的最完全解析：是科学的战争，也是大国的较量》结尾处，解说词这样写道：“这是对我们自己健康的守护，也是对世界科技的角力，更是对未来的练兵。”“打不倒我们的终将使我们更强。”这些话犹如给受众打了一剂“强心针”，不仅增强了受众对我国新冠疫苗的信心，而且使受众内心生出强烈的民族自豪感。

毕导THU的视频还常常从生活中的常见现象上升到宇宙、人生的更高层面，比如从“尿液分裂成小尿滴的方式”升华到“黑洞分裂成小黑洞的方式”，从“乌鸦喝水”升华到“遇到问题换个角度思考”的“乌鸦精神”。正如毕啸天介绍自己的科普理念是“从接地气讲到桃花源”，即“从生活中大家都经历过的接地气的故事开始，最后带领受众到科学的桃花源”，这使其视频在“硬核科普”和幽默风趣之外，还具有了发人深省的思考力度。

二、科普短视频的传播策略

在信息爆炸的今天，“酒香也怕巷子深”，如果短视频缺少有效的传播策略，即使拥有高品质内容也可能无人问津。毕导THU在生产优质内容的同时，充分运用多种传播策略，扩大科普短视频的传播量，提升其影响力。

（一）多渠道联动传播

利用多渠道进行联动传播是提升短视频传播影响力的重要途径。在传播过程中，多个平台相互协作，形成立体化的传播矩阵，实现传播效果最大化。

毕导THU的短视频主要投放渠道有抖音、快手、B站、微信、微博、知乎等平台，并且根据不同平台的特性采取不同的传播策略。比如在B站进行投放时，毕啸天会在视频里与想象中的弹幕互动，符合B站受众喜爱使用弹幕的习惯。在微信进行投放时，加入“图文解析”的方式进行传播，以迎合微信受众的阅读习惯。在微博进行投放时，提前对本期视频中主要的知识点进行简明扼要的文字介绍，以贴合微博用户的浏览习惯。这种因地制宜的传播策略不仅可以使其科普短视频覆盖更多受众，而且可以增加与受众的良性互动，取得更好的传播效果。这些平台大多具有社交属性，其用户既是内容接受者也是传播者，通过用户的转发、评论等行为，可以促进科普短视频的裂变式传播。在不更新科普短视频的空档期，毕导THU还会在微博和微信平台发布一些针对社会热点的评论、科普创作背后的故事等，这些“碎片化”的内容与其科普短视频一起，共同打造出一个多元立体的综合性传播矩阵。

（二）注重与受众互动

传统的科普作品着重于单向的知识传播，呈现出一幅“‘科学高高在上，公众嗷嗷待哺的单向灌输图景”，④与受众互动较少。近年来新媒体的发展大大增强了科普过程中的互动性，互动也成为社交媒体的一个显著特征。

毕导THU主要通过抽奖、“埋彩蛋”等方式，激发受众的主观能动性，增加其忠诚度。抽奖要求一般为关注、转发或评论，这一传播策略可以带动粉丝分享和转发，对短视频进行二次传播，将其扩散给更多群体。奖品除了电子产品等，还常常与当期视频选题有关，比如《如何才能把酸奶优雅地喝到一滴不剩》的奖品就是一箱酸奶。将视频内容转化为奖品，不仅加强了抽奖这一行为与视频内容之间的关联，还能让受众感受到创作团队的用心。

“彩蛋”是指“设计者藏在软件、游戏、电影、DVD等中的隐藏内容”。⑤“彩蛋”往往比较隐蔽，只有集中精力认真观看、反复寻找才能察觉其存在。发现和解读视频里的“彩蛋”能给观众带来寻宝般的快乐和满足感，感受与创作团队之间“隔空对话”的默契。比如在《我给自己发了2亿个红包，才发现先抢和后抢差距这么大！》中讲到微信红包设计复杂，建议可以直接把红包随机分成n份，画面中突然快速闪过微信创始人张小龙的吐槽“每天还有一亿人想教我怎么样做产品”，这种“官方吐槽”为视频增加了别样的趣味。

（三）知识的人格化传播

近年来，知识传播逐渐呈现出人格化特征。人格化传播是指在传播中凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容人格化特质。⑥人格化传播可以“帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、具象的‘人来感知媒体，并在与‘人的沟通中建立起对媒体的好感和信任”。⑦相比冷漠的“机器人式科普”，受众更乐意接受具有人文温度和个性魅力的科普创作者。

毕导THU采用人格化传播策略，塑造了毕啸天这个幽默又不失严谨的个人形象，粉丝不仅仅喜爱视频本身，也喜爱毕啸天这个人。毕啸天这个形象成为毕导THU视频中不可或缺的元素，是知识传播中的重要一环。这种传播策略可以让受众将视频中的毕啸天当做朋友，像生活中人际交往一样与其进行互动。

除了传播知识之外，毕导THU还会与受众分享创作背后的事情。毕啸天多次在视频、微博和直播中分享自己的成长故事、心路历程和生活趣事，如在《你真的该读研吗？读研就注定搞科研吗？》中讲到自己读博时的焦虑与转行后的思考，给学弟学妹传授做科研的心得体会，俨然一个贴心的学长。这些内容传递出创作者的真情实感，可以让受众产生共鸣，从情感上增加对其视频的认同。

三、结语

当然，我们也应该看到，泛科普类短视频在创作过程中也出现了一些问题，如对选题把关不足、部分表述存在歧义、使用的视频素材存在版权争议和事实性错误等。这些失误不仅降低了科普短视频自身的可信度，也会影响受众对科学知识的理解和接受。因此，在创作科普短视频时，如何谨慎使用素材、加强内容审核、避免漏洞和错误，依然是值得创作者们思考的问题。

随着移动互联网的发展，高质量的科普短视频层出不穷，毕导THU能够脱颖而出，优质内容是其制胜根本，高效传播是其有力推手。5G时代已经到来，科普短视频要想获得飞跃式发展，在时代浪潮中乘风破浪，唯有继续在坚持深耕内容的同时不断探索创新传播策略，两者共同作用，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

注释

①《知识的惠普：短视频与知识传播研究报告》， http：//www.199it.com/archives/819073.html，2019年1月8日。

② 张益：《俄国形式主义“陌生化”理论评析》，《江海学刊》，2002年第6期。

③ 王朝云、李玉龙：《知识可视化的理论与应用》，《现代教育技术》，2007年第6期。

④ 《传统科普已经走到末路了嗎》， http：//news.sciencenet.cn/sbhtmlnews/2009/12/227563.html，2009年12月30日。

⑤ 尹鸿、李天语：《关于电影创作中“彩蛋”运用的若干思考》，《艺术百家》，2015年第4期。

⑥ 史晨：《社交媒体语境下的人格化传播策略研究》，《新媒体研究》，2019年第5期。

⑦ 王婷：《副刊人格化发展策略与模型构建——以人民日报微信公众号“夜读”栏目为例》，《青年记者》，2018年第32期。

（作者单位：北京市农林科学院农业信息与经济研究所）

（本文编辑：饶雷  见习编辑：刘意君）