构建线上新社区对推进媒体融合发展的意义探究

摘要：2014年，我国传统媒体和新兴媒体融合发展起步。媒体融合发展，是时代发展的必然要求。七年来，传统媒体经历了革命性变革，有成功有失败，有的脱胎换骨、凤凰涅槃；有的步履维艰、难以为继。2020年，媒体融合进入纵深发展的关键阶段，也就是业内所说的“深水区”。大时代叠加大事件，本应是属于媒体的最好时光，但对于为数众多的报纸、杂志、电台、电视台而言，如若此时还无法找到在互联网传播格局中的安身立命之本，留给它们的时间所剩无几。尤其对于地方主流媒体而言，这种考验更为严峻。不过，随着数字经济的崛起、新技术的赋能，以及新一轮产业创新和变革，传统主流媒体尤其是地方主流媒体将迎来更大的发展机遇。

关键词：媒体融合；新媒体；线上新社区；信息生产；社交属性；公共平臺

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0187-03

北京师范大学新闻与传播学院执行院长喻国明曾在接受媒体采访时说，“社群关系才是未来商业、未来媒介化过程当中最需要的资源，这就是一种做内容的新模式”。对于主流媒体而言，在线上构建一个新社会，是其真正可以发挥价值的地方。他认为，传统主流媒体在构建社会关系方面有比互联网公司更好的先天优势，但如果在这方面缺少自觉，机会的窗口期转瞬即逝[1]。

一、媒体融合的实践和成果

我国的新闻事业历经改革开放和市场经济的洗礼，在1978年至2008年这30年间蓬勃发展。这一时期，无论是报纸、杂志还是广播、电视，都是荣景一片，风光无限。也正因此，这30年被业界普遍认为是传媒业的黄金30年。期间，党媒晚报热、都市报浪潮、广播电视黄金期，业界热潮一浪接一浪，体育、财经、文娱等方面媒体也风生水起。那时的传统媒体是不容置疑的意识形态主阵地，牢牢掌控着舆论的主导权和话语权，信息的到达率高，传播力、影响力、公信力极强。在那个阶段，大批优秀人才投身传媒业。可以说，记者、编辑是当时最炙手可热的职业。

2008年以后，传统媒体日渐式微。2009年，新浪微博上线，“两微一端”新媒体横空出世，随即形成席卷之势。互联网的崛起对传统媒体形成高维度攻击，在悄无声息中让曾经傲娇无比的传统媒体江河日下。近年来，抖音、快手等短视频平台诞生发展，面对如此大的媒介格局变化，除中央级、省级主流媒体尚保有主流地位外，无论是红极一时的市场化媒体还是偏安一隅的地市县传统媒体，都不堪重负，大面积衰落。

电影《教父》中有句经典台词，“不要憎恨你的敌人，这会影响你的判断力”。传统媒体从业人员作为互联网时代最大的受益群体，尽管被互联网敲破了饭碗，但并未产生情绪化的排斥和对立。相反，他们迅速顺应时代所需，积极投身到互联网的怀抱中。从自建网站，试图在PC端夺回阵地，到建设“两微一端”，在智媒时代迎难而上，为生存发展作出不懈努力。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，清晰地阐述了媒体融合的意义，并对所要达到的目标作出明确指示。可以说，这是国家充分研判局势后，所做出的强力应对和战略部署。自此，以人民日报“中央厨房”为先导和样板的媒体融合工作全面展开，传统媒体在体制机制变革创新、拥抱新技术、新媒体产品研发、新闻移动端打造等方面开足马力，大干快上，转型效果随之显现。

在打造新闻客户端方面，央媒强大的内容生产力尤其是新闻资讯生产能力进一步爆发，成为互联网平台的主要新闻资讯来源。人民日报客户端、央视影音客户端、新华社客户端等移动新闻客户端持续发力，传播力和影响力显著提升。许多省市在持续加大主流媒体的新闻网站建设力度的同时，打造出如澎湃新闻、封面新闻、南方+、浙江新闻等一批具有全国影响力的移动新闻客户端。总体而言，以央媒、省市级媒体为主体的媒体融合工作取得了显著成绩。

时至今日，尽管互联网媒体凭技术力量和资本力量在新媒体领域一骑绝尘，占有绝对优势，但在新闻舆论管控与引导、舆论议题设置等方面仍无法与传统媒体所属新媒体匹敌。近日互联网上热点话题绝大部分出自央媒和省市级传统媒体，正是最好的说明。

2018年9月，中宣部召开县级融媒体中心建设现场推进会，先行启动600个县级融媒体中心建设。此举旨在打通我国媒体融合体系的“最后一公里”，使媒体融合下沉至基层。2019年至2020年，全国各县级融媒体中心紧锣密鼓且有条不紊地依据规划开展建设工作，甘肃、贵州、福建、北京等多省份已实现全省全部挂牌，2020年底基本达成县级融媒体中心全国全覆盖的重要部署。

2016年，美团创始人王兴提出互联网媒体进入下半场的观点，这得到了业界的普遍认同。清华大学的崔保国教授和刘金河博士指出，2018年是中国传媒产业战略发展的关键节点，传统媒体转型进入“深水区”，互联网下半场步入存量竞争阶段，中央媒体和省级主流媒体融合转型速度加快，基本上完成了技术渠道融合和组织融合。他们认为，传统媒体和互联网已从“相加”走向“相融”阶段，正在推动整个产业结构转型[2]。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》强调，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置；做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。《意见》同时指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。

与2014年的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》相比，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》已不再是指导，而是带有任务性、指令性的要求。主流媒体在多年的融合探索过程中，各显神通，已经积累了足够的经验，取得了丰硕的成果。

二、地方媒体融合建设的认知误区和要义分析

清华大学的崔保国教授和刘金河博士在2019年发表的《中国传媒产业回顾与展望》一文中指出，2011年，新兴媒体的市场份额超过传统媒体，平面、广电、互联网、移动互联网四分天下；2013年，演变为传统媒体、互联网和移动互联网三足鼎立；2017年，出现了移动互联网为主导的一超多强的局面。伴随5G兴起和互联网技术的不断发展，这种一超多强的格局逐渐稳固，但随着媒体融合的深度推进，待县级媒体融合完成后，传媒产业或将呈现泛数字化媒体格局[2]。

目前，传统媒体虽使出浑身解数，但仍离理想目标相距甚远，主要表现为流量上的巨大差距和阵地上的不断丢失。换句话说，要进入以代码为语言的互联网领域，传统媒体人还应不断强化互联网思维。

传统媒体人互联网思维的欠缺尤其体现在县级融媒体的建设过程中。由于人才匮乏、观念陈旧、能力欠缺、资金不足等，县级融媒体建设困难重重。虽有一些成功案例，但总体看来县级媒体融合转型步履艰难，合而不容，融而不合的现象普遍存在。

事实上，如果真正把握了互联网的精髓，县级媒体融合转型并不困难，毕竟体量较小，“船小好掉头”。但上述问题若不积极作出应对，其生存的理由将不复存在。

在社会各行各业都已泛数字化的局势下，小城镇居民对互联网尤其是移动互联网消费的需求丝毫不比大城市居民弱。商业互联网的嗅觉要比纯粹的媒体灵敏许多，这也正是拼多多能够避开阿里，直接下沉到区县，最大限度地吸引小镇青年的原因。而且，抖音发展早期最为活跃之时，大多数用户为县镇居民，时至今日，黏性最强的用户仍是这类人群。

事实上，县级媒体离受众就只差“最后一公里”，其所处位置至关重要。对于央媒、省级媒体而言，无法将触角伸到基层的每个角落。大力建设县级融媒体中心，正是为了实现这一目标，这也是县级媒体融合转型的核心要义。

一方面，新闻的基本属性与特性包括公开性、真实性、针对性、时效性、准确性、显著性、接近性、开放性、广泛性、变动性。这其中，接近性和针对性是县级媒体的相对竞争优势。县级媒体更靠近基层群众，更了解民情民意，对于当地居民而言，县级媒体生产的新闻产品、提供的媒体服务，更直接也更亲切。

另一方面，新闻媒体是承载信息的介质，是信息的生产者和传递者。媒体生产传播的信息要么有用要么有趣，如此劳动才有价值，才能让作品成为产品进而成为商品，获得一定回报。并且，一旦产品吸附了大量注意力，还能够获得“场所回报”。换言之，媒体长期形成的公信力还具有加持功能，能夠形成新的卖点。

县级媒体的“最后一公里”效应最直接的体现在于其提供的信息产品是否具备实用性、可触及性、关联性，也就是是否接近新闻和信息的价值本体。这一点相当重要，为县级媒体的生存和发展提供着最强劲的支撑。如今，移动互联网的高速发展已然解决了信息介质和传输方面的问题，已把传统媒体最大的成本支出——印刷和发行，降解到可以忽略不计的程度，这是县级媒体面临的最大利好和发展机遇。毫不夸张地说，移动互联网时代，人人都可以是自媒体，人人都有机会创造巨大的商业价值。

总而言之，媒体只有充分把握新闻和信息的本质特征、根本属性，才能生产出有意义、有价值、有市场的信息产品，才能在新技术的冲击，新生态的构建中谋得生机。

三、构建线上新社区对推进媒体融合发展的意义

互联网的革命性意义之一是建构了一个虚拟社会，让现实中的人们能够超越时空限制在虚拟世界里进行交流互动，进而拓展人们社会生活的空间和人际边界。换言之，互联网技术实际运用的最大成果就是网络社会的建立，其为人类社交活动提供了一个全新的场景和平台。媒体融合时代，媒体构建线上新社区的技术条件已经相对成熟，并且线上生活也已成为当下人们生活中不可或缺的一部分，大众早已对线上社区熟识且产生了较强的依赖。可以说，构建线上新社区是时代所趋，也是时代所需。

近年来，互联网飞速发展，传统媒体面临的最大问题是受众的一步步流失，报纸、杂志的发行量大幅度下降，即时发行出去，有效阅读量也十分有限；广播、电台看似受到的冲击小一些，但互联网平台上提供的内容产品的丰富性和收听的便捷性完全可以覆盖广播、电台的功能和作用；由于移动智能终端的横空出世，电视台的受众大面积地从大屏转移到了小屏。基于这样的局势，媒体转型的关键就是重新获得受众。这里的重新获得，并不是要把流失到互联网上的受众抢回来，而是要积极投身到互联网的世界中，建立属于自己的阵地和社区，用互联网的逻辑和思维重构媒体新的形态和生态，从而获得新生。因而不夸张地说，构建线上新社区是媒体融合转型发展的必然选择。

从另一层面看，线上新社区的建设成败与传统媒体转型融合发展成败密切相关。多年实践表明，传统媒体融合发展从最初的“媒体+互联网”步入如今的“互联网+媒体”，历经曲折。一些媒体故步自封，抱残守缺，认为简单地将内容上网或数字化呈现就算是完成了转型；一些媒体跟随互联网平台亦步亦趋，有样学样，试图凭借政策优势和江湖地位实现弯道超车。一时间，“中央厨房”“两微一端”、新媒体矩阵、视频直播……大干快上，不亦乐乎。转型实践看似声势浩大、轰轰烈烈，实则与真正意义上的互联网平台和现象级应用的距离越拉越大。究其原因，是传统媒体对互联网逻辑的认知出现了偏差。

事实上，媒体融合的关键并不是传统媒体是否新建技术平台或创造新的应用技术，这样做显然得不偿失，并且基本没有成功的可能。媒体融合的关键是传统媒体要充分应用现有互联网技术，让互联网承载自己的安身立命之本——内容生产能力，并让技术赋能，进一步增强这一能力。此外，传统媒体还须在互联网上构建起属于自己的领地，打造自己的社区，建设具有社会意义的新的连接与关系，为受众提供难以取代的内容与服务。诚如喻国明所说，“社群关系才是未来商业、未来媒介化过程当中最需要的资源，这就是一种做内容的新模式”。如是，传统媒体的融合转型才算找到了正确的方向和走向成功的路径，找到了在互联网世界中自己的价值和优势。

四、构建线上新社区的可行路径

媒体融合发展背景下，地方媒体以自己的定义和任务构建属于自己的网络社会关系（社区）是最明智的选择，绝不能轻易掉入和互联网公司拼技术、资源的陷阱。换言之，对于地方媒体而言，区域就是生存空间，社区建设就是题中之义，制胜法宝。

具体而言，地方媒体应以所属区域为单位，精耕细作，在提供优质信息产品的同时，加强服务产品供给，即采用“新闻+政务服务商务”模式。不过，要达到这个目标，必须将社区建设得“引得来流，留得住人”。构建一个存在于网络的、与当地民众生活息息相关的、生动活泼的新社区，才是地方媒体转型的终极目标。笔者认为，地方媒体以构建新的社群关系为目标，可从以下几方面着力。

（一）规划信息内容，借技术实现社区化分发

地方媒体可以区域信息为重点，一公里半径生活服务信息为主体，进行内容的重新规划和设置，并通过技术实现社区化分发。在实际操作中，要捕捉社会现实需求并不困难，与民众生产生活息息相关的无非是小区化生活、地域化生存、家国化情怀、无界化娱乐等。区域信息和社区化信息是地方媒体受众刚需，与其去拼抢那些所谓的国际国内大事件和热点，不如下沉下沉再下沉，用心做好受众需要的信息生产。

（二）着眼于熟人社会的建设

我国是一个具有浓厚熟人社会特征的国度，每个人都希望生活在自己熟悉的环境和人际关系中，从而获得安全感和舒适感。网络技术为地方熟人社会建设带来了诸多便利，基于这一逻辑生产出来的信息极具亲和力、感召力，自然更容易留住受众。

（三）加强社交属性功能的建设

人的社会属性是客观需求，社交既是精神需求，也是生存需求。在地方，以亲朋好友、同学战友为主要链接的社交，是线下生活的主要内容。但物理性的社交毕竟受限于环境和经济。社交平台的兴起和发展，如微信、QQ等，为人们的社交活动提供了巨大便利，这也是其能够迅速赢得受众青睐的重要密钥。因此，加强社交属性功能，也是地方媒体构建线上新社区的重要着力点。

（四）创新内容生产方式

内容生产方式上，地方媒体也应进行创新变革。除重大信息需要做专业化生产外，其余报道都可创新呈现形式。专业化生产力毕竟有限，机构化生产、社会化生产、个人化生产，都应进入地方媒体的内容体系中。在如今这个人人媒介化的新时代，任何过于信服专业生产能力、排斥创新思维的想法都是作茧自缚。

（五）搭建公共讨论平台与空间，避免陷入信息茧房

近年来，人们对互联网生产的海量信息已逐渐产生排斥，但信息的碎片化又让其无所适从。计算机算法推荐看似解决了这个问题，实现了信息的精准投喂。但从另一层面看，算法推荐为受众搭建起另一个信息茧房[3]，瓦解了传统报纸电视本就不宽广自由的公共讨论空间。因而，搭建公共讨论平台与空间，也是地方媒体转型发展的重点。在社区搭建讨论、表达、传递、监督、批评的公共场域，是地方媒體的最大凝聚力之所在。

五、结语

我国有超十亿的网民，有移动互联网全球最大规模、最优场景的应用，这为媒体的转型发展提供了巨大的市场和空间。媒体只要深刻理解和把握互联网的精要所在，顺应技术发展的趋势，敢于冲破旧有思想观念的束缚，敢于创造新的产品形态，建立健全体制机制，构建新业态，未来仍大有可期。

参考文献：

[1] 林沛.独家专访喻国明：用金箍棒一棍子打开一条路，这是不可能的[DB/OL].搜狐网，https：// www.sohu.com/a/455406430_613537，2021-03-12.

[2] 崔保国，刘金河.中国传媒产业回顾与展望[J].新闻战线，2019（1）：19-23.

[3] 施展.破茧[M].湖南文艺出版社，2020：12-15.

作者简介：包中竹（1965—），女，重庆人，本科，主任记者，研究方向：媒体融合与创新。