媒体融合发展视域下红色题材曲艺作品的传播与推介

盛书琪

长久以来，在场传播作为传播本原，是曲艺传播活动最古老也是使用最久的方式。在场传播宏大的现场感染力使觀众更能捕捉舞台演员的细枝末节，更能有感于整个演出氛围。这种方式在融媒体时代到来前是主流传播推介形式。

一、融媒体是助推当前曲艺事业发展的“超级赛道”

随着媒体融合时代的到来，长期接受直线型传播的受众被分流，依靠现场以及物理介质的传播方式趋于小众，而借助数字技术和网络构建实现文字、图片、音频、视频、实景VR等不同形式整合的融媒体成为当前曲艺传播与推介的主要形式。

国家统计局披露的相关数据显示，2016年至2019年，虽然书场、曲艺场艺术演出观众场均人次实现了较高增长，但相较于剧场、影院、音乐厅、杂技马戏场等艺术演出，仍存在着较大的差距，场均仅94.68人次（如图1所示），这显示出，曲艺场艺术演出受众“在场”相对低迷。

与之相反，通过融媒体传播的曲艺艺术演出却展现出截然不同的“火热”，以蜻蜓FM为例，截至2021年7月，相声《刘宝瑞相声合集》的播放量为7.9亿，袁阔成说的评书《三国演义》的播放量为52.9亿，这还不包括其他曲艺类公众号、微博、头条、抖音、直播等其他传播形式。足可见融媒体环境下，曲艺传播的力度广度远超“在场”传播这一事实。

缘何曲艺场艺术演出受众“在场”低迷？笔者认为至少有如下几个原因：一是，较高票价成本。以“摩天轮票务”为例，相声系列票均价约为30元至80元，专场价约80元至数百元、数千元不等，这一价格对于追求较好座次的观众来说并非小数目。二是，较高的时间成本。除必须的往返时间之外，一般演出入场时间要求观众在演出前1小时进入大厅，在演出前30分钟进观众席，再加上至少2小时的演出时间，这对于工作和生活压力较大的观众来说是难以保证的。但如上两方面的原因同样影响剧场、杂技马戏等艺术表演场观众的“在场性”，然而，这些艺术表演的观众“在场性”却远超曲艺，故造成曲艺场艺术演出受众“在场”相对低迷的主因还是与曲艺自身有关。

曲艺是以口语说唱故事的艺术表演形式，使得受众可以不受时间、地方的约束，便捷地领略曲艺魅力，这也就是为什么当前通过出租车广播、提携式收音机、手机电台APP等广泛播放曲艺节目多于电视播放的重要原因。

在生活节奏日益加快的今天，碎片化的时间使得人们难以有足够的时间欣赏完整的曲艺表演，而融媒体作为开放式、全层次的媒体形式，以其传播速度快、传播渠道广、人际互动强、传播信息量大、可存可停等特点，便捷地构建起曲艺与受众的桥梁，解决了欣赏曲艺成本高、受众被动选择曲目的问题，成为当前曲艺传播与推介的主要形式。

二、融媒体视域下，红色曲艺传播推介的两大基础问题

新中国成立之后，蕴含红色文化的曲艺作品大量涌现，为人民群众喜闻乐见的经典红色曲艺作品亦不罕见。随着主体意识树立和融媒体时代的到来，面临受众多元化的需求，红色曲艺在思考“如何传播”之前，需首要思考“传播什么”以及“向谁传播”这两大时代课题。

（一）“传播什么”

“传播什么”即“何为新时代背景下的红色曲艺作品？”“红色文化是中国共产党带领中国人民在革命战争年代创造的，在社会主义建设和改革开放时期弘扬和发展起来的，以革命精神为核心的先进文化。”新时代背景下，红色曲艺作品应该是具有真正革命情怀和思想引领，同时兼具艺术性的作品。

所谓的革命情怀，即在作品中丰富贯穿整个“四史”的革命者形象和叙事内涵。红色经典是中国共产党带领人民大众创造的丰功伟业和作出的巨大牺牲，是复兴路上中华民族站起来的伟大壮举，是跨越百年的民族记忆和精神脊梁的艺术表达，所以红色曲艺作品丰富性创作不仅要对新中国成立前以及新中国初期革命者事迹进行创作，对某些经典作品进行改编，也要对新的社会主义建设时期的时代楷模、平民英雄进行讴歌，对新时代革命者及其精神事迹进行赞颂。其次，丰富性还需对叙事内涵进行深化。红色曲艺作品的思想内涵绝非仅是党领导人民在风云激荡中展现出的信仰之光和理想之火，在当代，它还是我们不忘初心、牢记使命的信念和实现中华民族伟大复兴中国梦的信心，亦是为全世界全人类文明作贡献的自信勇气担当。

所谓思想性，指的是通过叙事的艺术表达影响受众的思想认识和价值判断，即突出曲艺的教化功能。虽然“文艺从属于政治、文艺服从于政治”的主张已被“文艺为人民服务、为社会主义服务”方针所替代，但是对于红色革命题材而言，归根到底还是革命性的，所以新时代红色曲艺作品在功能性上除了要展现时代风貌，描写社会变迁，还需兼顾意识形态的宣教和对人民群众的影响。以对革命者的叙事表达来表现新中国新世界的来之不易，以平视和温情生活化地讲述社会发展规律的真理，以饱满的精神激发强大感召力，激励中华儿女沿着民族复兴大道坚定地走向未来。这就是红色曲艺作品特有的精神力量和思想力量。

所谓艺术性，即曲艺作品的创作应贴合曲艺表演艺术的本质。融媒体视域下的红色曲艺作品创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，在确定了“传播什么”之后，还要以不同的艺术手法进行加工和创造，形成不同的审美效应。对于曲艺而言，曲艺艺术要在带给受众欢乐的同时“劝人方”。但红色题材曲艺作品本身就带有深厚感人的特征，如果过于侧重对感动的表达，可能会过犹不及，让受众萌生出寓教于乐的距离感，在一定程度上失去在“娱人”中育人的魅力。保证红色曲艺作品的“雅俗”共赏，曲艺创作者必须从普通人民的角度，对革命者的崇高言行认真剖析，并合理解读，需知任何革命者都是劳动人民，都有血有肉有悲有喜，把他们的故事从日常情感、凡人小事的视角切入故事表达，通过鲜活、典型的人物塑造，来映射出革命者的高大形象，以与其平视的视角去诠释革命者事迹，适应新时代观众审美。

（二）“向谁传播”

近年来，随着创作手段和传播手段的推陈出新，曲艺也颇受观众喜爱与推崇。但不同于一般题材的曲艺作品，红色曲艺作品的题材内容相对“正统”，由此导致思想内涵相对深厚，氛围气场相对沉闷，这可能使得一些不了解红色历史、红色精神的观众理解曲艺思想内涵有一定阻碍，也可能将一些把曲艺的娱乐性作为消费主要目的的观众“拒之门外”。因此，红色曲艺的传播与推介要考虑手中的层次性。郝斯曼（Hirschman）在《美学，意识形态，营销观念的限制—— 营销杂志》（Aesthetics，Ideologies，and the Limits of Marketing Concepts，Journal of Marketing）中对意识形态类产品的市场传播受众进行了划分。第一层次为自我导向型（self-oriented），受众为艺术创作者自身；第二层次为专家导向型（peeroriented），受众为艺术领域其他工作者，如艺术评论者、艺术管理者等；第三层次为市场导向型（market-oriented），受众为普通大众。很显然，普通大众是红色曲艺作品传播和推介的对象。

然而，并非所有的普通大众都是红色曲艺作品传播和推介的对象。正如科尔伯特（Colbert）所述，文化艺术产品有其独特的艺术或技术特征，受众需要首先熟悉这类产品的艺术或技术特征才能欣赏和接受这类产品。这一点对曲艺作品，尤其是对红色曲艺作品极为重要，原因是：第一，曲艺艺术形式主要依靠的是语言表达，而非戏剧、戏曲可借助道服化等形式进行展现，这对于汉语语言能力，尤其是快速听辨和理解能力有一定要求；第二，曲艺相较于其他艺术形式，在当下，其“本真”和独特技艺对受众的吸引度不胜电影、音乐剧等，故而对于受众的欣赏能力提出了要求；第三，正如上文所述，红色曲艺作品革命性、思想性较强，兼具艺术性的，需要受众了解红色曲艺作品背后的故事，至少是有意愿接受红色教育熏陶。

除了从对红色曲艺作品的理解度上考量受众之外，我们还应注意到融媒体对于曲艺传播和推介的重要影响，即从对红色曲艺作品的播放量上考量受众。从非在场播放量上看，受众通过互联网新媒体收听收看红色曲艺节目的潜力巨大。由于曲艺“听多于看”，因此广播是最主要的收听方式之一。根据CSM报告，2015-2019年，新兴的在线音频用户的成长速度是传统广播的8倍，同时传统电台市场被分流，新兴广播也逐渐成为电台收听主流（如图2所示）。

从在场播放量上看，20岁至35岁人群俨然成为现场演出消费的主流，根据《2020-2025年中国演艺行业发展前景预测及投资战略研究报告》显示，2018-2019年20岁至35岁人群占演出购票总用户的四分之三，且25岁以下所占比重大幅上升（如图3所示）。

由此，在融媒体时代，划分红色曲艺作品的传播和推介受众时，至少要从“理解度”和“播放量”两大维度去精准。总体来说，适合红色曲艺作品传播和推介的受众人群应该具有如下特质：

1.有较强的汉语语言能力；2.能欣赏曲艺艺术表演形式或对曲艺艺术表演有兴趣；3.理解红色文化、红色思想或有意愿了解红色文化、红色思想；4.可熟练操作传统媒体和新媒体；5.有一定的时间和资本。

笔者认为，从对红色曲艺的理解角度上，中国受众都可以成为传播对象，华侨华人可以成为推介对象。从对新媒体操作角度上，中国老年人对新媒体的接触程度较少，操作能力稍逊。从时间资本角度上，中国中年人工作生活压力较大，可能难以保证足够时间和精力欣赏曲艺。此外，笔者认为，红色曲艺作品内容题材特殊，对于经历过革命时代或者对新中国发展深有感触的群体来说，即使未接受一定的红色曲艺熏陶仍深受鞭策，而新一代中国年轻人远离革命年代，可能对红色年代感触不多，因此应重点传播学习。而红色曲艺对外推介时，又可能会因为题材原因，被冠以“政治化”的帽子，因此不太适合在海外大范围传播，引起华人华侨赤子心和爱国感即可。

故笔者认为，融媒体时代，红色曲艺传播和推介的受众应该以中国年轻人以及海外华人华侨为主，目的是传播红色力量，鼓舞民族自信。

三、融媒体视域下，红色曲艺作品传播与推介的特点及途径

（一）融媒体环境对红色曲艺作品传播推介的影响

在融媒体时代，诸多媒体形式的革新和交融，带来的是对红色曲艺传播与推介的升级与变化，主要表现在如下方面：

1.内容全，形式新，贴合受众需求，受众黏度增强

传统曲艺传播与推介渠道多为单向传授，直线型授受，无论是在曲艺作品的呈现量、呈现形式，还是与受众互动关系上都受很大限制。融媒体时代的到来，使曲艺作品的单向传播推介关系被打破，受众不仅可以欣赏到成熟的曲艺作品，还能参与台前台后创作、演员幕后生活等，曲艺作品传播推介也从原先的电视、电台广播（AM/FM）、現场演出到如今手机端、电脑端、电视端、广播端等全方位的渠道，可以说，融媒体为曲艺与受众之间建立了更为紧密的桥梁。

以“学习强国APP”为例，曲艺类内容大致包括曲艺资讯和曲艺作品两类，曲艺资讯主要涵盖行业动态、曲艺活动等信息，红色曲艺作品主要涵盖经典作品和现实主义题材作品，评书有单田芳的《贺龙传奇》、田连元《为信仰而奋斗的人们》、河洛大鼓有《党旗啊，人民的旗》、胶东大鼓《奔小康》、弹词有《战长沙》、京韵大鼓有骆玉笙的《黎明的战歌》、群口快板《众志成城战“疫”情》和快板《万众一心战病毒》等，这些红色曲艺作品基调健康、积极向上，且在曲种分类、地区划分上兼顾艺术本色和学界认可，同时，还为经典作品和应时而作提供了有效推送，贴合受众需求，极大程度地增加了受众的黏度，起到了很好的传播推介效果。

2.从消费到创造，受众价值提升助推“现象级”红色曲艺作品形成

由报纸、广播、电视、移动端等构成的全方位的融媒体环境使得每个受众广泛参与到消费、传播、参与、创造等每个环节之中。在消费层面，他们浏览文娱信息已成习惯，为内容付费的意愿更强；在传播层面，他们对曲艺活动进行评价并乐于分享和传播，提供文娱信息不再只是媒体的“分内事”，每个受众都能成为二次传播源；在参与层面，得益于新媒体技术的成熟，受众互动方式呈现多样化的特征，点赞、评论、点踩、打赏、投票等为其提供了内容交流与受众互动的窗口；在创造层面，很多受众热衷于利用创作工具组建自媒体，成为内容的直接创造者。

在融媒体环境下，受众有着更为便利的条件参与到曲艺传播推介的全过程之中，受众互动性的增强形成了一个又一个交叉的信息源，促进了曲艺传播，由此助推“现象级”红色曲艺作品的形成。

3.渠道通畅，受众对红色曲艺作品的内容要求更为严格

在融媒体时代之前，人们在戏院茶楼欣赏曲艺，用电视电台收听曲艺，并对演出曲目、演出效果、演员等内容缺乏一定平台进行交流。融媒体时代的到来，形成了一个多频道、网络化的即时文化交流平台，借助数字化媒体，人们搭建了与曲艺及其他观众沟通的渠道：无数的曲艺作品、曲艺种类、演出资讯、演员境况等信息极大地满足了人们对曲艺的需求。同时，融媒体构建的曲艺评论平台以及受众内部形成的“权威”，都深刻地影响了受众对曲艺的价值判断和审美判断，这使得受众对包括红色曲艺作品在内的曲艺作品内容变得更为“挑剔”。

根据《2020中国互联网消费生态大数据报告》，对于红色曲艺作品传播推介的主要受众——中国年轻一代来说，产品的颜值以及所传达的故事和价值观是其选择买单的两大产品力。而新榜《2020年内容产业年度报告》亦显示，有77.2%的消费者表示商品的文化内涵会影响其购买决策，而其中10.1%的人表示文化内涵是其购买该商品的首要因素。这都在说明，在融媒体环境下，受众的自我价值的提升以及丰富的精神文化产品的提供使其在选择文化产品时更倾向侧重产品文化内涵，而红色曲艺作品本身就是以内涵和思想性取胜，而非其他曲艺作品的娱乐性质，故融媒体时代，要做好红色曲艺作品的传播推介还是应以文化内涵，即革命性、思想性为主。

（二）融媒体视域下，红色曲艺作品传播与推介的途径

1.做好受众调研，精准投递红色曲艺作品及讯息

时代在发展，受众的审美意趣、价值判断及消费习惯也在变化，红色曲艺在传播推介过程中要做好受众调研，精准投递受众所需的红色曲艺作品及信息。

就笔者看来，受众调研至少需要做好以下几方面的内容：一是梳理红色曲艺库，掌握能为受众提供什么；二是找到受众心之所想，特别是消费习惯、审美情趣等；三是摸清传播推介渠道，了解剧场及媒体分布、资费、软硬件环境是否满足受众需求等；四是了解受众反馈，等等。

2.借助融媒体，打造红色曲艺文化交流平台

融媒体丰富了包括红色曲艺在内的信息呈现内容、呈现时间，同时，还使得受众的主动性和创造性得到极大提升，每个受众都能成为传播源，由此加速了曲艺传播推介的分级裂变，在此背景下，可通过打造红色曲艺文化交流平台促进红色曲艺的进一步发展。

我们看到，当前曲艺文化交流的形式主要是展演、研讨会等，受时间、资金等限制，一些好的红色曲艺作品不能完整显现，甚至缺乏上台资格，这无疑是一大损失。而借助融媒体平台，各曲种曲目可以通过直播、录播等形式自由展示，不受时间、地域、资金限制，对于受众而言，亦可随时随地欣赏、倒放、保存，这极大促进了红色曲艺作品在受众中的传播广度和力度，对保存并激励曲艺创作者创作也大有裨益，故利用融媒体打造红色曲艺文化交流平台是必须的，也是可行的。

3.树立鲜明的红色曲艺形象符号

任何产品的传播和销售都需要树立具有鲜明特征的形象符号，红色曲艺作品亦是如此。上文提到，颜值是影响年轻一代购买决策的第一产品力，对于海外华人华侨来说，形象符号亦有利于其短时间内辨识，加深印象，然而红色曲艺形象符号的缺乏严重影响其传播推介广度深度，因此需继续树立鲜明的曲艺形象符号。事实上，树立红色曲艺形象符号是有着深厚自然基础和历史基础的。红色曲艺作品讲述的是近现代中国共产党带领人民进行革命斗争和建设社会主义的光辉历程，很多英雄事迹、时代楷模都广为人熟知，我们可以通过这些故事和人物形象进行糅合，也可以将相声长袍、鼓曲旗袍等元素与红色元素具象化人格化，借助融媒体票选出最具代表性的形象符号并大力推广，使之成为红色曲艺在传播和推介中的“形象大使”。只有将红色曲艺形象鲜明化，才能在传播与推介中带来辨识度，红色曲艺的知名度才能提升。

4.建立立体化、长效化红色文化传播格局

对受众而言，更倾向于接受经过艺术加工后的红色文化内容，故融媒体环境下，我们不仅要发挥传统媒体的基础作用，还要借助新媒体在曲艺传播推介的优势作用，建立起立体化、长效化的红色文化传播格局。首先，借助传统媒体“权威”作用，树立建设社会主义强国理想和“四个自信”信念，广泛传播党领导全国人民实现中华民族复兴梦的主流意识形态，增强年轻一代对包括红色曲艺在内的红色文化的热情；其次，利用新媒体的立体多元传播形态，丰富红色文化呈现内容和呈现形式，增进红色文化与受众的互动性和体验感，促进虚拟环境与现实生活的有效结合。只有做到传统媒体与新兴媒体的融合，才能为年轻一代的受众营造丰富有效的红色文化符号环境，才能使其具有欣赏红色曲艺的意愿和能力。

四、结论

融媒体的出现，使其成为红色曲艺传播与推介的主要手段。受题材因素影响，红色曲艺作品的传播和推介势必要精准受众范围，在普通受众中，中国年轻人以及海外华人华侨应该成为红色曲艺传播推介的主要人群。有别于传统媒体，融媒体的互动性更强，由此带来的受眾价值的提升使得红色曲艺传播与推介呈现出从内容创作到形式输出，再到受众反馈等诸多方面的改变，这些改变都深刻影响了红色曲艺的传播推介。

（该文章选自第四届全国曲艺理论学术研讨会）

参考文献：

[1]胡一峰：《新型主流融媒体平台与曲艺传播之道——以“学习强国”APP上的曲艺内容为例》，《曲艺》，2020年第11期，第39页。

[2]梁帆：《台网共生的广播新时代》，《收听研究》，2019年第5期。

[3]高翔：《充分认识红色文化的深刻内涵》，《红旗文稿》，2019年第11期，第40页。

[4]Hirschman·Aesthetics：Ideologies，and the Limits of Marketing Concepts，Journal of Marketing，Vol 47，p45.

（作者：南开大学文学院博士研究生）（责任编辑/陈琪颖）