媒介融合视角下出版业的知识付费进路

陈浩

【摘 要】出版业与知识付费的本质都是提供经过优化和系统化的信息与知识，不断满足消费者的知识需求。文章认为内容价值的优劣将是决定出版行业未来胜败的关键因素，不同形式的媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合，为出版业的知识付费进路提供了转型契机，而下沉、场景化和AI化将成为知识付费领域发展的一大重要趋势。

【关键词】媒介融合;出版业;知识付费

目前，媒介生态正在发生根本性变化，传统不对等的、单向性的、局域式的媒介格局正被打破。2020年，中国知识付费用户规模增长至4.18亿人，保持平稳增长态势。知识付费带来的冲击，对于出版行业实现转型升级是一次挑战，也是一次机遇。媒介融合背景下的出版业如何更好地“拥抱”知识付费模式，本文对其进路进行探究。

一、移动互联时代知识付费的特征

2016年，中国知识付费市场规模高速增长，几年来，知识付费进入一个相对“冷却期”，数据下滑，口碑变差，负面报道接踵而来。2020年受到新冠肺炎疫情影响，国内大量实体场所暂停营业，网络成为人们与外部世界连接的重要渠道。由此，网络经济经历新一轮的高速增长，知识付费产业也一转颓势，迎来快速发展的新时期。总体而言，我国知识付费产业规模迅速拓展，并于2020年实现392亿元的营收额，预计2021年将创造675亿元的新纪录。

随着数字媒介发展兴盛，互联网媒介发生了从出版转化为交流的性质流变。媒介化指的是媒介与诸多领域的结构化转向，而社会交往与关系变革的可能性蕴藏其中。这种关系变革不仅包含个体与媒介，也包括个人与组织、个人与社会等多组关联。在此过程中，媒介化逐渐演变为媒介的现实逻辑。[1]信息的生产与传播，以及进一步的价值创造在社交网络平台里顺畅地交流与聚合。 [2]在知识付费视域下，中国科学院大学教授张晓林对知识服务的定义得到普遍认同，他认为所谓的知识服务，即在搜索、探析、重构信息知识的能力基础上，通过提供用户问题解决方案，进行高效能的知识创新与应用的服务措施。[3]学者田红梅则从信息资源的角度界定知识服务，知识服务意指一个从各类或显或隐的信息资源库中知识搜索、提取并传播的流程，它进入了信息服务的更高层面。[4]

从内容生产与传播特点出发，当前的知识付费产品体现了诸多明显的特质。就前者而言，不仅有知识付费系统与内容生产商合作生产的专业信息内容，而且有许多名人、专业人士、流量用户等生产的用户内容。这种以用户内容生产（User Generated Content，简称UGC）和专业内容生产（Professional Generated Content，简称PGC）的生产模式如今已经成为多元知识付费产品的主流，它既囊括有较高门槛的高水平内容，譬如金融、教育与理财等领域，也包含一些较低门槛的内容，譬如娱乐、游戏等。知识付费内容得以通过生产体系覆盖市场的广阔程度及其垂直细分优势来满足多元用户的内容需求。就后者而言，作为开放式的信息系统，知识付费平台通过下沉传播信息的权力，让不同个体都能激活主体的活力，尽可能地参与内容生产的流程。原来分散于不同用户身上的闲置知识通过平台的“数位劳动”得以被重塑，得以在平台中被重新融合、发掘、传播。

二、出版业的知识付费关键：内容与融合

不管是依循传统的出版业抑或新模式的知识付费，它们都有一个共通的逻辑，即通过提供高质量的信息内容，不断拓展消费用户的认知，使得消费用户逐渐形成独有的思维方式以认知世界并更好地生活。自技术启发的一轮又一轮的出版革命以来，人们就将信息的搜寻、修整、聚合于书籍这样的载体工具之上。在书籍对于后现代社会的媒介意义愈趋复杂与深刻的背景下，出版业可以更加辩证和超然地应对知识付费的发展浪潮。知识付费的新模式并不意味着传统出版业的衰落，而恰恰作为一种新契机，推动了用户知识渴望的激活。出版业所在的传媒行业进入深刻转型期后，内容为王的趋势凸显，产业链整合加速，在重视品牌建设和人才培养的形势和背景下，也有望成为国民经济的支柱性行业。

首先，决定出版行业未来发展的关键是内容生产的价值高低与质量优劣。一方面，由于出版行业的内容出版需要经历层层编辑、校对、审核等流程，相比于互联网资讯，保证了内容生产有一定的质量。另一方面，出版行业在积累作者群体、开拓出版渠道、市场美誉度上拥有无可比拟的品牌优势。面对知识付费场域的诸多创新发展，出版业不应该抛掉原有积累的经验与优势，而应反思如何赋能已经拥有的资源，然后创造出更为优质的价值。

由于知识付费信息比寻常知识更为追求专业质量，所以其更新内容的难度较大，以致当下知识付费市场上的一些课程内容，虽然营销力度十足，但并没有很高的实用性。由此可以看出，提升知识付费内容的质量是未来知识付费市场竞争策略的重要导向，光有漂亮的包装并不能保持用户黏性。要清楚地认识到，知识付费的商业模式仍旧以知识生产商制造高质量的内容或者服务来交换消费者的酬劳为主。以目前形势而言，内容生产是出版行业需要面对和解决的重要问题。社交网络技术带来信息的易得与泛滥也造成数字平台上高质量内容的缺乏，这种境况对于出版业来说则是一把双刃剑。由早前充斥在社交网络的大量用户生产内容，再到由专业知识生产商提供的高质信息，知识付费领域进入一个多形态混合的新模式。

其次，媒介融合为出版业的知识付费提供了转型的契机。媒介融合包括媒介的科技融合、媒介所有权的并购整合、媒体的战术性联合、媒体组织的结构性融合以及新闻采访的技能融合。媒介融合本质是一个历时性的概念。学界对于媒介融合的研究视角存在较大的差异。既有媒介史的视角，也有以美国学者亨利·詹金斯为代表的文化研究视角，他认为媒介融合一词包含产业、文化、技术等诸多方面，意味着以往分散的媒介内容将重新整合。“元理论”的研究视角则认为，媒介对于信息的可控制性，能让资讯通过不同语境和空间，使得媒介能够尽可能地融合到文化产品与制度当中。在这个基础之上，媒介基于不同的载体工具以及感官形态发生交互并进一步融合。学者蔡雯提出：媒介融合意指媒介各类产业结构在科学技术、社会利益和社会需求的驱使下经过协同等途径，达成内容融合、管道融合与客户端融合的整体图景。[5]传统的图书阅读产品与知识付费产品相较而言，用户体验的差别较大，与其说两者是一种市场竞争关系，不如说是经济学视角下的互补关系。相关报告指出，音频类产品获得41.6%的消费者的青睐，是备受欢迎的一种产品新样态。然而，作为以声音为传播渠道的音频产品始终处于一种较为被动接收讯息的状态，消费者不能充分发挥主观能动性吸收信息资讯。相较而言，图书阅读产品则是一种视觉传达的产品，消费者阅读书籍时往往沉浸于视觉化地接受信息中，能够依据知识的难易程度来调试阅读的速度與注意力。当下，出版行业数字转型升级面临的主要问题是产品与服务的变现能力尚待提升，尚未积累具有网络付费黏性的用户群体。因此，知识付费给出版业转型升级提供了很好的示例以及广阔的市场前景。

作为出版业的行动主体，众多出版商也渐渐地从纸质书籍转向知识付费的信息生产。尽管有学者怀疑媒介融合是否是一个值得可行的商业模式，譬如时代华纳公司与美国在线公司合并之后又面临拆分的困境。但美国印第安纳大学的艾格尔·南和南佛罗里达大学的卡伦·戴文森指出，媒介融合的真正受益者显然是政府和传媒公司拥有者。出版商的商业逻辑也渐渐从传统的推动纸质图书销售额转化为知识付费的深度逻辑，其切入知识付费的途径主要是自主性开发、与知识服务厂商协作。自主性开发的优势便在于出版商可以自行搭建技术系统，订制匹配的付费产品，同时建立消费者的数据库，以便更好地掌控用户画像，但也存在投入成本相对高、耗时较长的短板。与知识服务厂商协作的实操化落地难度较小，出版商可以通过渠道优势，主控内容知识生产，进而与知识服务商平台协作共同完成产品的销售环节，但其短板是出版商无法直接触达客户，其内容知识产品会受到知识服务平台方的限制。当下，主流的出版商采用的模式主要是后者。未来，面临日渐复杂多元的用户群体以及逐渐扩大的商业版图，出版商可以逐渐通过内容资源与渠道优势，慢慢构建起较为完善的内容生态，开拓新的盈利管道，在跨行业的范围内寻找和链接有助于企业发展的资源，减少经济风险。

三、出版业的知识付费未来：下沉、场景化、AI化

首先，出版业的知识付费领域将“以进攻求生存”，通过全方位的“下沉”打通地域、阶层等重重壁垒，走向垂直细分领域，进一步开拓市场空间。经过生产商下沉、内容下沉、消费用户下沉，知识付费的商业方式将吸引到更多的潜在用户群体。与此同时，出版业需要进一步地提升内容质量、逐步提升付费内容环境以及加强版权保护意识与实践。在内容下沉层面，知识付费内容将通过差异化策略满足更多用户的需求，内容下沉不再仅限于提供金融、理财、教育学科类等优质内容，还能涵盖更多娱乐休闲的内容信息，而内容的展现形式以及所属类型也将更加多元丰富。在生产者下沉方面，相对于传统的“专业生产内容”头部吸引模式，“用户生产内容”将发挥更重要的作用，跨界化、多类型的知识生产者加入知识付费行业，进入不同社会圈层获取用户。在消费用户下沉方面，知识付费将以一、二线大城市用户为主的导向，转变下沉到三、四线城市和广大乡镇、农村地区。在生产知识付费产品时，需要保持涵盖大量用户与细分群体的平衡，适时推出符合不同圈层的差异化产品，满足不同群体的多样化需求。下沉的好处是显而易见的，有利于出版行业形成相对垄断的市场，也有助于细分市场的划分，有助于集团内部元素的整合和协调，避免了市场定位的重复。

其次，知识付费产品将以“关系”的存在加深场景化，通过“内容的场景化”和“场景的内容化”两个层面融入用户生活中。针对场景化的概念，社会学家布尔迪厄认为不同阶层拥有在社会空间里的相似地位，他们展现出相似的生活方式，形成了阶层间的区隔，而不同的社会资本在具体的场景里运行。这也意味着，场景不单单是指不同的社会时空情境，同样指不同阶层生活的情景和场域位置，进而形成一种信息习惯的不同。“场景的内容化”意即聚合多种消费者身处的社会时空情境的知识付费产品将被适配更具针对性的内容与形式，以满足消费者的场景化需求，获得用户的信赖。而出版社拓展知识付费市场的必然途径则是在不断适配消费者需求的基础上，供给更加完善的使用场景以及内容知识服务。服务的场景化可以让出版社转换赛道，从以产品为中心转向以消费者为中心，不仅仅是将纸质内容进行数字技术化处理，更应该对旧有内容进行碎片化重组，以匹配消费者的场景化需要，创造更加合适的产品，进而使得信息能够触达用户，让用户吸收。比如，付费内容以短时长、音频化等形式来适应用户上下班途中阅读的零碎化场景。而“内容的场景化”一方面指的是在营销上引导用户追求自我表达和认同，匹配消费者由于爱好、孤独等所引发的心理需要，为其带来消费产品的收获感，如“逻辑思维”通过包装故事来唤起用户内心的认知焦虑;另一方面是打造场景化文化空间，提供知识服务，增强用户认同感与参与感，通过交流、互动形成深度的情感联系。

最后，知识付费的AI化畅想会逐渐落地。未来AI技术的角色日益重要，它可以更好地洞察用户群体或个体的需求，带来更多定制化的知识产品，抑或提供个性化的知识服务。在智能传播科技日益成为社会进步的重要媒介后，网络进而发生了去疆界化的效果，这种效果影响了用户的使用与消费模式。5G时代，线上线下边界的消融，用户的知识付费内容体系可保存在云端随时调动，自动个性化匹配自己的知识付费内容。而知识付费产品也能根据用户的行为和使用反馈，推介学员重新学习或深化学习的内容，这将为出版行业提供新的思路和契机。学者彭兰积极预测知识付费的未来走向，将从人工生产向联合智能化技术生产扩张。[6]AI技术为知识服务与内容管理孕育出新蓝图，其落地的应用设施将从智能知识的标识、搜索、推送、决策支持等方面实现进一步突破。

四、结语

在移动互联时代，进入以资源建设为基础的知识服务的高级阶段，知识付费平台使每个个体充分参与到信息生产的过程中。未来，不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合为出版业的知识付费进路提供转型契机。出版业通过提供经过优化和系统化的信息与知识，满足消费者的认知需求，内容价值的优劣将是决定出版行业未来胜败的关键因素，而下沉、场景化和AI化将成为知识付费领域发展的新兴途径。

参考文献

[1]胡翼青，杨馨. 媒介化社会理论的缘起：传播学视野中的“第二个芝加哥学派”[J].新闻大学.2017（06）：96-103，154.

[2]喻国明，张超，李珊，等. “个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播：中国传媒大学学报，2015，37（05）：1-4.

[3]张晓林. 颠覆性变革与后图书馆时代——推动知识服务的供给侧结构性改革[J].中国图书馆学报，2018，44（01）：4-16.

[4]田红梅. 试论图书馆从信息服务走向知识服务[J].情报理论与实践，2003（04）：312-314.

[5]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界.2009（11）：87-91.

[6]彭蘭.互联网知识产品：一个长远的市场——知识付费产品的发展逻辑及未来可能[J].新闻与写作.2020（07）：50-54.

（责任编辑：黄康温）