品牌成衣设计理论研究

杨 敏，李 正

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

1 品牌成衣设计概述

品牌理论上是商业信誉的产物或者服务体系，从开发、生产到形象、营销、管理系统，拥有一套完整的体系。所谓成衣，就是按照标准型号批量生产的服装产品，特征之一是批量化、标准化的生产方式，适合车间流水作业，适合大多数人的日常生活穿着。品牌成衣设计是指以品牌经营理念为指导思想，按照品牌运作规范和市场需求进行开发而生产出的服装产品[1]。从本质上看，品牌成衣设计是企业进行品牌建设的关键内容之一，这一活动的核心任务是在品牌经营方针的指导下，尊重品牌风格和思想，将品牌文化和发展转化为符合多方客户需求的服装产品[2]。总而言之，品牌成衣设计是针对服装品牌的产品开发工作。

2 品牌成衣设计三大要素

要想探寻到事物的本质，就要从影响事物的基本要素入手。除了色彩、款式、面料这三大基础要素以外，成衣设计自从添加了品牌符号之后，更需要符合自身品牌特色的构成要素[3]。如果想要清晰地了解品牌成衣设计的本质、探寻品牌成衣设计的规律、改变品牌成衣设计的结果，可以从品牌要素着手。从常规理解来看，色彩、款式、面料是服装设计的三大构成要素。显然，即使加上“品牌”，这些基础要素也不足以阐释品牌成衣设计的构成理念。因此，本研究在搜集大量资料、阅读相关书籍后，总结了品牌成衣设计的三大要素，即风格、系列和设计元素[4]。

2.1 风格

设计风格是服装品牌生存的灵魂。设计风格在系列开发时是作为主线来引领产品的整体开发活动的。由此可见，设计风格在品牌成衣之间的竞争中起到至关重要的作用。

一个品牌风格的形成在多数情况下取决于主设计师，是主设计师长期以来在设计认知和设计实践过程中产生的个人审美与个人风格，这是设计主体的主观因素。除此之外，还有企业文化、品牌诉求、设计趣味等客观因素的影响和渗透。

企业文化影响着企业的每一个内部成员，设计师作为企业内部成员之一，设计风格不可避免地受到企业文化有形或无形的规定性作用。设计师在以前的设计实践中形成的个人设计风格，进入一个企业或品牌相当长一段时间之后，会受到该企业或品牌潜移默化的影响。

在进行品牌成衣设计时，设计师面对如何确定设计元素的种类、系列分配的比例和使用部分的处理等一系列问题，将参照品牌诉求来处理，审核其是否符合品牌的精神内涵、文化追求及品牌形象，使品牌诉求与企业使命、品牌愿景、价值观的描述保持一致。只有这样，品牌成衣设计才能有别于一般的成衣设计，才能提升设计水平，使设计行为本身登上一个新台阶，同时也能为品牌带来巨大的收益。

设计趣味是设计师的个人行为，一般具体表现为在设计中添加自己的特殊爱好，如在设计作品中固有的细节处理、色彩搭配和材料选择等方面作出主观性的选择。相对而言，设计理念是理性的，设计趣味是感性的。前者是用比较宏观的眼光看待设计；后者则完全是设计师的经验，每位设计师所具备的独特的个人风格，是设计作品中必不可少的亮点。

2.2 系列

成衣系列是品牌成衣主要的产品形式。品牌成衣设计是以系列开发的形式进行的，在设计多套同系列服装时，必须要从色彩、款式、面料这3个基本要素出发，将不同的设计融会贯通。在同系列设计中具有同一种设计元素很正常，元素之间具有关联性，这样更显完整。系列化成衣设计的重要特征是整体性、条理性、搭配性和计划性。整体性表现在系列产品即时形象的完整性，不论是鞋履，还是配饰，都有同一系列的搭配；条理性表现在产品营销时的从容感，不管是面对市场，还是面对同行业的竞争对手，系列的条理性都不可或缺；搭配性体现在系列内外之间产品的互换关系，通俗来说就是系列单品能与其他系列的服装搭配形成良好的协调性；计划性考虑的是系列在产品季度上的延续关系。

系列产品的主要特征也表现为设计主题的系列化、产品类别的系列化、设计元素的系列化、产品规格的系列化。

设计主题的系列化往往是由于系列成衣基本会围绕一个设计主题进行设计。但仅有一个系列是远远不够的，只有在一定时间内保持稳定，产品类别保持不变，连续多年围绕这一主题推出系列成衣，才能形成设计主题的系列化。

产品类别的系列化是指品牌推出一系列产品后，经过市场和媒体的检验，不断地推出同系列产品，在款式设计上作出一些改变，能使消费者对该品牌该系列该类别产品形成深刻印象，例如一提到Burberry就会想到他家的风衣、一提到Maxmara就会想到他家的大衣。

设计元素的系列化就很容易理解，同色系、同类型纹样或者图案都是同系列的标志。在面对不同款式的产品时，要想使产品的系列性更加明显，就要多运用色彩或是面料这种较为直观的设计元素。例如Maison Margiela在2021年的春夏系列中，为了完美诠释主题，服饰基本都为黑、白、红3种颜色，这无疑大大增强了设计的系列感。

产品规格的系列化主要是为了形成不同尺码的产品规格体系，方便客户群体找到符合自身需求的服装。在发布产品时，要通过大量且不间断的市场调研，了解不同产品规格的需求情况，尽量避免出现断码或者囤货的现象。随着科技的进步，一些看重品牌建设方向的企业不断尝试建立人体数据库，尽量科学合理地开发产品。

2.3 设计元素

设计元素是个体，但多种设计元素的集合是整体的。在确定系列主题的前提下，通过搭配设计元素呈现不同的系列设计产品。通俗来说，系列成衣产品在设计上的本质是设计元素的系列化运用，必须依靠与之匹配的元素落实到具体的产品中，被消费者认可。不然，随意截取的设计元素对形成系列无益。

品牌系列成衣的整体风格依靠一个个产品系列来体现，每个系列中的具体产品由一个个设计元素组成，这些组成服装产品的基本单位同样需要在设计风格的指导下，按照系列产品的要求进行处理。因此，设计元素是每个品牌必须重视的品牌成衣设计要素之一。

3 品牌成衣管理

服装设计管理理论上是以企业个性化目标为核心，整合企业环境、目标和作业链的循环圈。品牌服装的精髓所在就是设计开发，要将设计放在企业的盈利链中，通过发现问题再解决问题，优化现存的品牌运营体系。良好的管理体系能够实现品牌风格和盈利的同步和匹配。

3.1 制定产品开发计划，明确设计目标

在进行成衣产品开发工作时，首先要树立设计工作特点和品牌目标相结合的观念，确定需要达到的目标。其次分析搜集情报，制定达到目标的方法，且要在规定的时间内达成这一目标，根据完成的情况进行修正以后，最终达到目的。这是一般项目必备的过程，设计管理活动同样适用这一过程。

3.2 建立人才梯队，完善设计团队组织

几乎所有的团队结构都以金字塔型构建，这种结构的顶尖和基础的关系合理，能够形成稳固的工作关系。这种工作关系的构建与品牌采用的设计制度有关，完整的金字塔型结构至少包含高、中、低3个层次，一般包括设计管理团队、主设计师团队和设计助理，设计管理的规则和步骤由设计主管层决定。虽然层次有高低之分，但三者缺一不可。3项工作相互依赖、相互支撑，前者是后者得以实现的前提，并为后一步骤的进行创造条件。三者之间环环相扣，相互影响。

3.3 制定设计效率标准，把握时间检查进程

就服装品牌设计管理而言，重中之重是确定设计效率标准。在管理过程中，首先要确定完善的效率标准。有持有量，设计效率标准是衡量实际设计工作绩效的依据与准绳。设计效率标准通常来源于设计部门在计划阶段所制定的目标，在具体的设计业务活动中，笼统地将设计部门的计划目标作为标准是不行的，必须依据具体的设计任务设置定量标准，例如参照品牌、款式数量、产品价格带、完成时间等。

4 结语

品牌在服装成衣设计中存在的目的是让消费者清楚地分辨出不同企业生产的不同产品，同时服装企业还要让消费者区分自己的产品和竞争对手的产品，并且让消费者喜欢自己的产品，产生购买的欲望，让自己的产品在市场上占有明显的视觉优势和竞争优势。因此，“品牌”在市场中不仅是一个简单的名称、一个名词术语，还是一个容易被消费者认知的标记、一个让消费者印象深刻的符号或图案。

在当今社会，“品牌”已经成为企业的无形资产，这些无形资产向人们透露了各种不同的商品信息，成为企业的名片。成功的“品牌”不但是消费者热衷消费的对象，也是企业利润的基本来源，当“品牌”在消费者面前浓缩成特定的符号进行识别时，就已经转化为企业与消费者相互作用的产物了。