服装联名设计中品牌DNA的丢失

蒋妍奕

（福建师范大学 美术学院，福建 福州 350117）

在Z世代逐渐成为服装消费主力军的背景下，各大品牌都以年轻化为主要设计方向，以迎合消费者的新需求。品牌联名作为一种营销与设计模式，被众多服装品牌使用。部分品牌在使用过程中过于注重联名带来的曝光度与商业性，忽略了品牌原有的DNA，使服装联名设计存在因DNA丢失而造成的一系列混乱现象。

1 服装品牌DNA与品牌联名

1.1 服装品牌DNA

品牌DNA代表品牌的核心价值与品牌个性，是附着在产品上的、在品牌经营中具有显著文化表征的、具有遗传特征的知识体系，携带包含产品基因和文化基因在内的多种遗传信息[1]。就像生物的遗传物质，品牌基因是独一无二的核心。一个成功的服装品牌，其品牌DNA的可识别性至关重要。服装品牌“密扇”的创始人冯光认为，服装品牌的基因不仅能为品牌带来流量，同时还是宗教、货币与IP的象征，能为品牌带来高黏度的粉丝与有DNA共鸣的合作方。现今，奢侈品牌的官网中都设置“品牌故事”的专栏，向消费者展示品牌的基因。品牌DNA的重要性可见一斑。

1.2 服装品牌联名

在时尚界常被提到的“品牌联名”，在学术领域又被称作“品牌联合”。但由于其作为营销模式的一种在不断地发展、更新，关于品牌联名的概念还未完全形成[2]。在笔者研究的范畴内，当今服装品牌联名的方式包括：服装品牌间的联名；服装品牌与独立设计师、名人或艺术家等个人的联名；服装品牌与博物馆的联名；服装品牌与各类IP，即游戏、动漫、电影、电视节目等文化产品的联名；个人与服装品牌联名成为新品牌等模式[3]。服装品牌联名的营销使得联名双方可以分享彼此不太可能接触到的忠诚客户从而获利，与单一的品牌产品相比，品牌联名提供了更大的产品保证，甚至有机会带来更高的产品评价和溢价。

最早的服装联名设计尚无准确的时间，但在20世纪30年代就出现了服装品牌与艺术家的联名设计。服装设计师Elsa Schiaparelli在1937年与超现实画家萨尔瓦多·达利合作，设计出的龙虾裙影响至今，“联名设计”这一概念自此也走进了大众视野[4]。随后，Yves Saint Laurent、VERSACE也在系列服装设计中应用了蒙德里安与安迪·沃霍尔等艺术家的作品。但真正将联名设计推向高潮并导致服装品牌联名现象井喷式涌现的是潮流品牌Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton的联名，这场联名也带来了服装行业的革新。二者的联名原是对那些恶搞Supreme、Louis Vuitton等奢侈品牌的回应，故在设计时应用了带有戏谑与随意的色彩。凭借明星带货、限量发售等营销手段，对时尚界造成了极大冲击，推动了奢侈品牌联名以及开拓了服装与服饰年轻化设计的道路。Supreme与Louis Vuitton联名的成功，使联名这一模式及其联名设计迅速被众多品牌复制。

2 品牌联名与设计中DNA的丢失

《2020全球时尚IP白皮书》显示，2019年，全球联名企划的发布超过了130万例，时尚IP联名合作的项目就有近万例。部分服装品牌对经济效益的追求，使其盲目寻求品牌与个人的联名，并对Supreme与Louis Vuitton系列联名的设计模式照搬照抄。放弃品牌自身DNA的联名与设计，会使品牌面临流失具有黏性粉丝的风险。品牌联名与设计中DNA的丢失表现在以下方面。

2.1 服装品牌与联名对象DNA不相契合

随着Z世代逐渐成为服装市场的消费主力，许多服装品牌会通过联名来使自己的产品年轻化。以CELINE为例，该品牌一直凭借服装设计的极简、去性别化的优雅基因屹立于时尚界，但Hedi Slimane设计的CELINE 2019春夏系列与美国视觉艺术家Tyson Reeder进行联名，将带有波普风的艺术作品密集地设计在服装与配饰中，T恤与卫衣等单品也仅是对夸张字母与几何图案组合的简单应用。该系列被时尚界诟病，若无Christian Marclay艺术家的加成和CELINE品牌原始基因遗留的影响力，设计似乎与快时尚无异。品牌联名对象的潜能需要被消费者发掘，而联名需要内涵与真实，品牌双方只有在自身品牌相互协调的基础上进行联名，才能设计出具有价值更高的服装。

相较于与其他服装品牌联名，服装品牌选择与自身品牌DNA契合的个人（明星、艺术家及独立设计师等）进行联名更有余地。在当今服装市场上，几乎不存在DNA完全契合的两个服装品牌，在此情况下，需要通过设计的手段协调两个品牌DNA冲突的部分。GUCCI 2021/2022系列与Balenciaga的联名设计就较好地平衡了GUCCI的古典浪漫与Balenciaga概念性时尚革新的DNA。该系列除了有顺应当下流行的品牌标识叠加的设计外，部分款式设计中垫肩的使用、建筑感的廓形与Balenciaga品牌基因内根植于建筑廓形创新相对应。

2.2 服装品牌联名设计中品牌标识的简单堆砌

为了紧跟品牌联名的热潮，大部分联名款设计只是两个品牌标识的相互堆砌，并无体现出品牌双方基因的相融。如旺旺与国潮品牌TYAKASHA推出的联名款服装，仅简单地把旺仔牛奶的Logo与“再看，再看!就把你喝掉!”等广告标语直接设计在宽松的基本款T恤或卫衣上，被消费者认为缺乏创意和设计感；部分服装品牌与博物馆联名进行的所谓“中国风”或“文化”设计，也仅是对馆藏文物或艺术品的表象化运用，缺乏对藏品背后历史或艺术思想的深层化解读。

安踏与故宫博物院为冬奥会进行的联名就为品牌联名双方DNA的巧妙融合提供了参考。该系列鞋子款式的设计灵感源于故宫博物院的藏品《冰嬉图》，与以冰上运动为主的冬奥会主题相契合。在安踏鞋款的基础上，融入了古代滑冰者的吊饰、冰嬉幡旗勾边等元素，表现了安踏潮流设计趣味性的同时，也体现了故宫重文化、重质感、重内涵的文化基因。品牌在联名设计中，需思考如何发掘双方品牌的艺术价值，并建立一定的关联性。在设计求新求变的同时，还需通过挖掘品牌基因背后的精神理念，传达品牌主张，提升服装的艺术与美学价值。

2.3 粉丝经济对联名设计的影响

随着架构在粉丝与被关注者关系上的存在经营性创收行为的粉丝经济的快速发展，明星、偶像与行业名人成为影响服装市场与时尚风向标的重要因素，大量服装品牌通过与偶像进行联名，衍生出“明星主理人”的联名模式进行偶像营销。此类联名以消费者爱屋及乌的情感为纽带，让消费者将其对偶像的情感转化为购买品牌联名产品的动力[5]。服装品牌与偶像、明星的联名，给联名产品带来诸如“带货”与“出圈”等红利。“明星主理人”中不乏存在如Kanye West与陈冠希这类有一定服装品牌设计与管理经验的明星，服装品牌与他们进行联名不仅提高了曝光度，还产生了如YEEZY系列运动鞋一样的现象级产品。但部分品牌为了粉丝经济所带来的流量，缺少对联名对象的筛选。明星由于没有经过服装设计师相关的专业能力的培养，加上合作前并没有深入了解品牌的历史与基因，导致他们在设计时仅是对现下一些流行的高街时尚元素（如涂鸦、字母及反光条等的单一模式）进行表面化运用。这样的设计仅是对粉丝与流量暂时性的收割，不能持久，这样的偶像联名也并未对品牌DNA的进化与丰富起到帮助作用。

3 结语

随着服装市场的发展，服装品牌的DNA需要作一些改变才能适应不断变化的消费者需求。但品牌基因因市场影响而进行的小部分改变，并不等于将原本的DNA完全丢弃或打乱重组。在顺应市场喜好的同时，品牌还需保留自身的DNA。盲目追求营销效果的联名会使设计流于“表象法则”，导致设计内容表面化且缺乏内涵性，品牌在联名设计过程中，应平衡好自身DNA与时下联名流行元素的使用占比。品牌联名的目的应是丰富与发展自身的品牌DNA，通过联名，与消费者产生情感连接与互动，而不是丢弃原始的DNA来换取短期的营销效果。缺乏属于自身品牌DNA的表象化设计，只会被其他品牌复制，即使品牌通过联名收割了一波流量，最终也会被迅速打回原形。