“四川观察”抖音平台的内容运营与用户互动

2021-11-28周璐

传媒 2021年21期

周璐

随着5G技术投入使用、移动端设备大量普及，短视频时代来临，传统地方媒体纷纷转战抖音等短视频平台，着手布局融媒视频新闻赛道。短视频具有快节奏、视听沉浸、便捷性等优势，符合多样化受众需求。“四川观察”抖音号是四川广播电视台推出的新媒体平台账号。该账号具有庞大的用户数量和高强度的用户黏性，推出仅一年多时间就实现了全网“出圈”，以至于央视抖音号专门推出一期节目分析“四川观察”的出圈，而遍布淘宝等平台的相关文化衫等产品更是其影响力的体现。“四川观察”的火爆出圈，离不开其优质的内容呈现和良好的用户互动体验。这说明，在新媒体时代内容依然为王，用户互动更为重要。在紧抓内容和用户的产品运营中，“四川观察”的出圈就成为必然。

一、情感、趣味与实用，增强内容黏性

在内容上，“四川观察”提供具有情感性、趣味性和实用性的内容，放低官方媒体姿态，探索用户之间的情感共鸣点，增强了用户在内容层面的黏性。

1.记录百姓身边事，激发情感性。“四川观察”在抖音平台以接地气的新闻内容贴近大众生活，立足本土新闻，传递给用户暖心的社会正能量。例如，2020年8月25日，在四川成巴高速上，一名身有残疾的男子意图沿高速爬行回家，这一危险行为被当时的巡逻警察及时拦截，男子被送下高速，了解详情之后，好心的警察自掏腰包送他坐上了回家的车。这类暖心视频在“四川观察”抖音号上比比皆是。评论区的网友纷纷留下了“爱出者爱返，福往者福来”“为人民服务，现代雷锋”等一致好评，评论区一致竖起了金色的大拇指。利用短视频的形式，“四川观察”走进百姓的生活，诉说百姓身边大大小小的故事，为广大受众展现了许多不为人知的好人好事，同时传递给人们社会温暖和人文关怀。短短十几秒的视频内容，却与数以万计的观众产生情感共鸣，网友频频在视频下“点赞”“打call”，“四川观察”抖音号通过正能量共情，慢慢地深入用户内心，提升了媒体的公信力与社会影响力。

2.关注小事乐闻，增强趣味性。社会发展日新月异，新闻热点更迭迅速，用户已经不再局限于身边“唾手可得”的新闻信息，新闻需求与日俱增的同时，更加倾向于获取具有趣味性的信息。在运作过程中，即使是一些重大的时政新闻，“四川观察”也提炼出来了一些具有趣味性的视角进行呈现，增强了内容的趣味性，也就增强了内容的吸引力。例如，“四川观察”抖音号上“美军装甲车与韩国私家车相撞”“日本计划九月选出新首相”“外国大妈翻唱上海滩惊艳走红”等国际新闻时政新闻都以具有趣味性的视角进行了呈现，也获得了网友的好评。评论区常有“军用车如此厉害”“中文要走向世界”“四川观察，四处观察，哪哪观察”等评论。网友甚至会在最新一条新闻下留言“催更”：“已经10分钟没有更新了”“更新的时候，踢我一下”，可见受众对“四川观察”抖音号上具有时效性和趣味性的新闻内容的“迫不及待”。这也是四川广播电视台改革的成果，以轻松、诙谐的传播语态，让世界新闻热点“触手可及”，让受众可以随时在新媒体平台上开启“热聊”模式。“四川观察”聚焦国内新闻，观察大事、小事、生活事，分享国外趣事、乐闻、社会事，好比是媒体界的“新闻劳模”。

3.注重日常资讯，增强实用性。在互联网时代，地方媒体对城市资讯的把控和传播，有着较大的地方优势，“四川观察”通过对地方信息的集合与提炼，择其重点与热点进行呈现，打造了城市资讯和生活服务的新潮流，在确保与本地受众加强黏性的前提下，不断拓展更多的受众群体，从而获得更加广泛而稳固的受众。例如，在“四川邛崃暴雨洪水凶猛”“四川多地又遭暴雨”等新闻中，从视频中可以看到，邛崃地区的洪水已漫过窗台，拍打着窗户，一位老人半身浸泡在洪水中浑身颤抖着等待救援，现场情况紧急；眉山、乐山内涝严重，马路上车如船一样趟过积水区，偶有来往自行车，也“只见其人，不见车轮”。网友们纷纷留言祈祷平安，自发提供四川各地区的最新汛情信息，“四川观察”的评论区承载了城市最新消息，在粉丝的互动中不断更新，能够有效提醒城市居民不要随意外出，注意个人安全与洪水汛情变化。主流新闻媒体通过抖音平台快速传递“实用信息”，让本地居民能及时了解生活状况和应对措施，为居民生活提供一手信息与生活便利，“四川观察”通过聚焦本地生活，与受众形成合力，充分发挥媒体社会传播价值，打造了“新闻+生活”的新风尚。

二、注重与用户连接，增强与用户的互动

新媒体的核心特征在于其互动性，要想增强黏性，除了在内容上下功夫外，还需要在互动上做探索。“四川观察”通过打造高效的反馈机制，促成全民参与共创内容，增强了与用户的互动，获得了成功。

1.提升互动频次，及时回应关切。社会的迅猛发展，同时也是促进主流媒体迅速成长的一剂强效药。在新型舆论阵地，主流新闻媒体在表达方式上更需要深入理解受众的偏好与需求，正确审视受众群体的变化及其特点，用良性互动推动媒体转型发展。“四川观察”既满足了受眾的趣味性需求，同时也坚守着主流媒体的权威性。针对社会上广泛存在的各类疑问，“四川观察”则利用敏锐的观察力和高效的团队制作能力，冲在“抖音浪潮”官方媒体的“第一梯队”行列中，将热点信息迅速、及时地呈现给受众，加强了与受众的互动性。同时“四川观察”开展了“慢直播丨观观24小时不间断”的直播形式，以城市实时画面直播为主，参与人数高达千万。

2.注重传播引流，引导用户参与内容生产。在当前的数字化时代，人们沉浸在“短平快”的碎片化、即时化、海量化的信息传播大环境中，这就对新闻媒体的新闻生产提出了更严格的要求和更高期待，各大官媒账号不仅要在十几秒的时间内呈现新闻事实，而且要在众多新闻信息中找到新闻的“热点”和“爆点”，从而引发用户讨论交流和传播扩散。“四川观察”在新闻视频的生产中注意发挥受众的能动性和创造力，鼓励全民参与，实现平台内容的多样化和可持续供应。为此，“四川观察”大量使用“网友爆料”内容，丰富了自身的内容生产。辽宁盘锦“一条‘黑龙插云霄”的新闻，获得粉丝80.9万次的点赞和3.7万人次的评论留言。通过视频可以看出这是网友利用自己的手机拍摄的一段视频，这条“黑龙”拔地而起盘旋在半空中，连接着远处的地面与云端，形成较长的一段“黑色龙卷风”的奇异景象。从视频录音中可以获知，网友附近没有任何大风，形成“黑龙”的原因尚未可知，但网友却对此情此景表现得十分坦然且幽默。许多观众参与到有关“黑龙身世”的火热讨论中来，而网友留言更是千奇百怪，纷纷调侃“黑龙”是自家“神兽”等。在对用户内容的采用上，“四川观察”实现了专业内容生产与用户内容生产的有效融合。

3.专注打造“人设”，吸引用户互动。正如央视对“四川观察”的评价：质量、速度、网感三者兼具，且立下了能让观众产生互动的人设。自“四川观察”入驻抖音之后，就利用平台逐渐构建起了自己的人设，日益成为粉丝眼中幽默的“段子手”，许多语录广为流传，成功造就一个善良、活泼、有趣又有正能量的可爱形象，有效拉近了和受众之间的距离，受到广泛认同，带动了传播量的迅猛增长。例如，2020年8月31日，“四川观察”发布的巴哈马敞篷跑车相关视频“被秀一脸，四轮朝天的敞篷车”获赞9.7万；美国网友“鞋盒里放了24年的汉堡和薯条，没有腐烂也没有长霉”相关视频获赞69.3万；印度豪华度假村相关视频“疫情冲击，生意惨淡，豪华度假村泳池里养鱼卖”获赞1.8万；临汾饭店坍塌事件相关视频“饭店坍塌遇难者家属，将获3万殡葬费”关注度10.7万；社会新闻相关视频“当妻子和狗子被请回来后”获赞9.3万……久而久之，关注它的受众熟悉了“四川观察”的人设特点以后，就会像慢慢熟悉了一个朋友，更愿意与它互动，或者参与到调侃当中，成为新媒体传播下“陪伴成长”现象的参照点。