商业类视频平台的内容破圈传播路径

张欢

当全新的信息传播技术和数据成为所有类型媒体标配的时候，新媒体平台也开始拥抱那些早已经不再传统的“传统媒体”，并以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众，从而找到了破圈的全新可能性。由商业视频平台B站出品的流浪动物救助情感类真人秀节目《百分之二的爱》就是一个典型代表。B站是一个紧紧围绕用户、创作者和内容而构建起来的以视频为主要形态的优质内容生态系统。在B站社区中，形成了关爱各种动物、宠物的亚文化社区，《百分之二的爱》就是在这样的语境下诞生的。节目由全网流量明星和B站流量UP主担任固定成员，通过全景式的拍摄视角，带领观众完成了一场场人与动物之间相互陪伴、相互治愈的情感之旅。节目于2020年9月3日登陆B站，到2020年10月22日最后一期上线共计8期节目，截至2021年3月在B站总共收获2776.5万次播放、16.9万弹幕和27.7万追剧，豆瓣综合评分高达8.9分。同时，节目于2020年11月8日正式在江苏卫视上星播出，并赢得了全国各年龄层受众的喜爱和认可，扩大了流浪动物关注和救助等话题的传播力和影响力，实现了优质垂直类综艺节目的破圈传播。

一、节目的内容特色

作为一档聚焦流浪动物救助的真人秀节目，《百分之二的爱》虽然没有泛娱乐或泛情感类综艺节目的超级话题热度，却有真正触动人心的情感深度。

1.故事真实感情真挚。节目记录了真实发生在我们身边的、流浪动物们形形色色的故事和经历。通过观看这些发生在身边的故事，观众不仅受到了情绪的感染、心灵的净化，而且能够进一步以这些故事为镜像，反观、反省和反思人与动物之间、动物与动物之间、人与人之间的密切关系和情感联系。从节目中看到生活，从他人身上看到自我，并在此基础上调整自己与动物、与他人、与世界相处的态度。这种视野使节目有了超越娱乐、超越自我的更高价值落点，并获得了广泛关注。比如，节目播出期间不仅收获了#流浪动物的心理创伤有多大#、#领养流浪动物是什么体验#等微博话题的热搜，而且还以其高品质、自然流露的治愈感向整个社会传递了正能量。

2.创新视角，用心探索。节目勇于创新、做事用心、故事暖心，因而获得了成功。节目将镜头从人类视角切换到了流浪动物的视角，把它们身上的真实经历和感人故事呈现在镜头面前，让观众近距离地感受这群独特又坚强的“小可爱们”的内心世界。例如，其中一期节目的镜头聚焦于北京市郊的一家动物福利站，几位固定嘉宾和新加入的四位义工一起走进了流浪动物的生活，并在20多天的相处中共同帮助它们改善现状。再如，另一期节目中的比格犬仟仟是一只从小就住在笼子里被用于做试验的试验犬，它不习惯笼子外面的世界，很难适应与人相处的生活，多次遭遇被弃养的经历，在节目组嘉宾和义工的不懈努力和悉心帮助下，它最后终于被成功收养。节目中的每一个故事所流淌出来的感情都是真挚的，每一个人伸出的援手都是真心的。

3.关照社会，观照现实。对现实社会的关照是节目最大的价值落点，而这也深深嵌入节目的名称中。节目名称看似浪漫，但背后的真实现状却令人唏嘘不已，那就是在全球上亿只流浪动物中，只有其中的2%左右有幸获得被领养、被救助、被关爱的机会，而剩余的98%依然面临着无家可归、食不果腹的艰难境况。因此，节目发出了“每个生命，都值得被温柔以待”的呼吁，希望发动更多的社会力量来救助这些散布在城市、村庄各个角落的流浪动物。节目就像是一束温暖的光，不仅给流浪动物带来了温暖，更重要的是它照进了每个人的内心，给我们的社会带来了更多的正能量。

二、节目的破圈策略

节目的纪实性、真实性、治愈性使其本身就具有非常强的亲和力。同时，在叙事节奏和故事发展脉络方面节目又处处埋藏着难以预料的转折与惊喜，使其具备了出圈、破圈的潜质。

1.话题聚焦，精耕细作。随着市场竞争日趋激烈，越来越多的综艺节目也开始从大众市场转向精准细分市场，在泛娱乐化的综艺节目红海之外寻找一片能够开发出垂直优质内容的蓝海市场，节目就是在这样的思路指引下进行创作的。在内容上，节目不求大求全，力求小而美，以打造一档具有一定高度和成熟度、甚至能够代表本领域内最高水准的新型综艺节目。因此，无论在定位上还是在标准上，无论在制作上还是在营销上，无论是在人物情感注入上还是在宠物IP打造上，节目都在努力尝试叙事风格的突破、制作理念的创新、内容形态的创优和传播策略的升级，而这也恰恰是节目背后的制作团队所擅长的。事实上，除了该节目外，制作团队还参与制作了包括《宠物医院》等在内的很多宠物类纪录片和PGC内容，在这方面拥有丰富的经验。

2.洞察圈层，打动圈层。B站是“90后”“00后”多元文化圈层的年轻人聚集地，据B站统计，年轻人占了整个平台全部用户的81.7%之多。随着国家经济水平的快速发展和年轻人群家庭经济条件的改善，人们越来越注重人与人之间、人与动物之间的情感互动和彼此的内心感受。与此同时，“撸猫”“撸狗”等与宠物相关的话题也渗透到年轻人的圈层文化之中，相关的视频内容在B站上的播放量、弹幕量都有着不错的表现。也正是基于对年轻圈层的这一洞察，加之《宠物医院》在B站的成功，让平台、出品方和相关的品牌赞助方都看到了宠物综艺的潜力，从而在各方深度合作的基礎上，为B站量身打造了这一档宠物综艺爆款节目。可以说，正是因为这种与圈层需求及其文化调性高度契合的内容创作和情感表达，才保证了节目能够在年轻群体中引发强烈的情感共鸣和价值认同，从而形成了良好的口碑，为其破圈传播打下了坚实的基础。

3.破圈传播，融合传播。在移动互联网带来的内容碎片化、注意力碎片化和传播碎片化语境下，传统的倒金字塔营销漏斗模型正在转变为正金字塔传播扩散模型。一款产品将不再是通过铺天盖地的广告来首先触达受众群体，然后再筛选出精准目标客户，恰恰相反，越来越多的爆款产品首先是通过影响最精准的目标人群（即种子用户），形成了良好的口碑之后，才快速在更广泛的大众群体中引爆流行的。《百分之二的爱》的破圈传播也同样如此，节目早期并没有将自身的目标群体定义为广泛的受众群体，而是瞄准年轻人的宠物文化。这样做的好处在于，垂直类细分综艺节目可以通过小步快跑、快速迭代的方式以最高的效率和最低的成本试错。而它在B站的成功，证明了节目的巨大潜力，因此江苏卫视在节目网络播完不到一个月的时间内，就将节目火速搬上电视屏幕，并在中老年群体中获得了良好反响，完成了优质内容的破圈传播和圈层文化的扩散。这也给更多内容创作者带来了非常有益的启发：媒体深度融合时代的垂直类内容创作、分发与传播，有机会也有潜力走出一条完全不同的创新之路。

三、结语

媒体融合向纵深发展，如何建设新型主流媒体，把握网络话语权，打破圈层、进行跨界传播，是各级各类媒体面临的重大问题。从《百分之二的爱》所获得的成功可以看到，一档优质垂直类节目成功的内在动力是真实的力量和情感的共鸣。节目深耕垂直类内容、深挖暖心情感、深藏社会价值，真正把一档节目做精做细，从而获得了其精准目标群体的广泛好评和一致认可，并在此基础上实现了华丽破圈。当然，要想“破圈”成功，还需要注意两大问题：一是要建立起试错包容的文化和环境，容许“破圈”尝试；二是“破圈”不能以损失媒体的品牌价值为代价。

作者系广东海洋大学商学院副教授

【编辑：王秦】