长城“破圈”，直播卖车可否打破净利下滑魔咒

赵建琳 朱耘

“你想打开天窗，只要说一句，我想看星星，天窗就会自动打开。”长城汽车销售公司副总经理文飞在直播间正讲解哈弗F7，一旁的罗永浩插话：“你不仅能看到星星，还能看到姑娘发懵的表情。”这句话也成为罗永浩当晚直播带货时的金句之一。

2020年4月10日，罗永浩开启自己的第二场直播，长城汽车哈弗品牌作为罗永浩合作的首家汽车品牌最后一个出现在直播间，指导价13.78万元的哈弗F7半价出售，可说是罗永浩两次直播带货中最为昂贵的产品了。此外，直播间还出售哈弗F7代金券，看直播的观众需要花7.7元购买代金券，将抵用2777元。

最终，12辆半价出售的哈弗F7全部售罄，包括半价车以及代金券，共收获了11357笔订单，天猫长城汽车旗舰店访客量达45.8万人，订单交易总额达15.65亿元。罗永浩的音浪也在哈弗F7那一场直播时突破了3000万。

其实直播卖车本不是什么新鲜事，自疫情发生后，各大车企纷纷将营销端转至线上，经销商频频“出镜”，但相比起来，尚不如与头部主播或自带话题度的主播合作更吸引眼球。对于2019年业绩表现承压的长城汽车来说，尤需要创新营销为其带来新的增长。

2020年4月25日，长城汽车股份有限公司（以下简称长城汽车，601633.SH）公布了2019年年度报告（以下简称年报）数据显示，2019年长城汽车总营收962.11亿元，同比减少3.04%，归属于上市公司股东的净利润44.97亿元，同比下滑13.64%。 2016年，长城汽车的净利润达105.54亿元，创下了历史新高，但2017年“腰斩”至50.43亿元，然而，净利润下滑的颓势在2019年加剧，44.97亿元的净利润数据为近8年来最低。

3月14日，长城汽车发布了《2020 年限制性股票与股票期权激励计划（草案一次修订稿）摘要公告》，在该草案中，激励计划行权指标之一是2020年会计年度销量不低于102万辆，净利润不低于40.5亿元，这两个“考核指标”均低于2019年度水平。

以汽车为主营业务的长城汽车，并没有因为销量的增长实现营收、净利的双增长，原因是什么？2020年，长城汽车调低了销量目标及净利润水平，能否顺利实现？就财报相关问题，《商学院》记者向长城汽车发去了采访提纲，相关问题未予明确回复。

直播卖车效果几何？

直播究竟能为哈弗F7带来多少转化率还有待观察，毕竟11357笔订单中既包括12辆以2000元为抢购确认价格的半价车订单，还包括以7.7元抢购价值2777元代金券的订单，抢到代金券的消费者可在哈弗全国任意4S店使用，提车时间限定为2020年5月10日前。这15.65亿元的订单交易额并不是全款，也就意味着存在由预估向实际转化程度的问题。

在中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心执行主任陈端看来，类似汽车这样的大宗商品，导致购买的决策因素更多，包括车辆安全性、品牌附加值、油耗，以及车联网时代里，汽车作为“文娱+信息”终端的舒适性和体验度也是购买的重要维度。“越大宗的产品其受自身核心功能影响就越大，直播往往提供的是感知渠道，起到品牌展示和导流作用，而不是从注意力获取直接转化变现。”

这当然是有原因的，没有足够多的周边配套来优化消费者感知与体验是制约因素。陈端认为，2020年是5G在应用端创新、落地、寻找适合场景的一年，而直播电商恰恰是5G落地的理想场景之一。

“进入5G时代，流量不再稀缺，直播电商可以以5G信息基础设施作基础，与VR、AR等提升用户体验的手段相结合，在直播间引入试驾体验链接，提供更多沉浸式的消费体验。随着直播电商的市场规模的拓展，越来越多大宗商品入市，超越过往售卖快消产品的层面，这是好事情。”陈端说。

长城汽车并不只有罗永浩这一个直播合作伙伴。“哈罗”直播当天，哈弗还在哈弗智家&网易直播间进行了“国民神车”哈弗H6的半价售卖直播，脱口秀大咖呼兰、ROCK和帆船奥运冠军徐莉佳共同做客直播间。只是，无论是外界讨论度还是哈弗对交易额的披露，网易直播间这场明显“低调”了许多。

不可否认，罗永浩自身话题度与受关注度吸引着直播观众，他与李佳琦、薇娅等头部主播相同，自身即是流量的来源。角色差异能吸引消费者好奇心，也是营销的噱头，但随着大量这样的人进入直播电商市场，噱头的价值会越来越小，拼的将是产品品质、售后服务及金融方案等一揽子服务。

主播为核心，仍是当前直播电商的特点。这说明当下直播电商的发展还没有到达精细化程度。“没有依据产品特点实现分层分流设置，对于大宗商品的直播而言，系统化设计更具有针对性的体验感、性能，与用户链接的渠道是非常重要的。”陈端告诉《商学院》记者，这种系统化设计的核心就是以主播的人气和流量号召力作为渠道桥梁，经由技术化的设置将流量导入有效的产品体验中，让产品体验成为品牌說话的利器。更远一点地说，从卖实体产品到卖后端服务，未来直播电商的发展将是与更深层次的产品设计、共享化的经济模式、变革的营销深度关联的过程。

“大宗消费品需要在营销环节做精细化设计，意味着除了技术支撑外还需要智力资源注入，对消费者需求、营销态势、产品发展趋势有深刻理解和洞察。”陈端说。

直播平台具有快速聚合流量的优势和溢价能力，但消费者对大宗商品的考量维度与快消品不同，未来是场景为王的时代，场景承载着流量，而汽车就是移动的终端，多元流量资源如何与多元场景形成协同联系和价值链接，给消费者提供价值盘子，才能产生更大吸引力。

除了主播，性价比乃至极致的性价比是打造直播吸引力的另一不二法门。“半价”“交个朋友”，是罗永浩给哈弗带货的关键词，而在网易直播间那里，哈弗给的折扣虽不至半价，但也低到6.6折。7.7元的代金券购买价更是完美吸引了消费者目光，“遭遇”疯抢。

在陈端看来，这并不奇怪，饥渴营销是常见的直播思路，一个是让人尖叫的极致性价比，一个是限量版。提供给消费者的价格折扣其实相当于冲抵广告费，而限量促销除了避免冲击品牌价值及同行外，还能激发消费者的占有欲，活跃气氛，创造“意外的惊喜”。

但无论是哪种，实际作用仍然是实现品牌露出，即使是代金券、优惠券，透露出的也只是购买意向，是低门槛黏住用户的手段，毕竟，这些购买意向至少说明对方是一个潜在购买者，有转化为实际客户的可能。

单从15.65亿元的购买意向交易额看，“哈罗”携手创造了直播卖车的最好记录。除了自带话题和流量的罗永浩做了“神助攻”外，疫情使得人均在线时长增加也为品牌和产品提供了更多展示的空间。“疫情确实大大加速了直播电商的发展进程，其快速高效凝聚资源的优势，在跟共享经济结合上有很大想象空间，只是目前还没被深度挖掘。”陈端说道。

营收净利双降

长城汽车是中国自主品牌的引领者之一，近年来，中国自主品牌汽车正通过产品力、品牌力的不断提升，向中高端迈进，摆脱过往“车价低、毛利低”的帽子，不断提升单车利润。

“这是自主品牌‘向上必须要做的，但并不容易。” 乘联会秘书长崔东树对《商学院》记者表示。

2019年，长城汽车销量微增，但营收、净利双下滑，汽车行业分析师曹鹤认为这说明企业降价了，平均销售价格下降。招商证券汽车行业首席分析师汪刘胜认为，由于近两年车市连续出现下滑，行业竞争压力较大，无论是车价还是营销费用都花费较多，才导致利润下降明显。对长城而言，2016年前可与哈弗H6竞争的产品较少，但此后类似竞品开始出现，合资品牌也开始向低价位SUV进行渗透，加剧行业竞争和利润下滑。

2019年业绩公告显示，长城汽车整车销售收入862.51亿元，同比下滑5.84%，而整车累计销量105.87万辆，《商学院》记者粗略计算，单车售价约为8.15万元，对比2018年，整车收入915.97亿元，累计销量104.37万辆，单车售价约为8.78万元。

早在2017年，长城汽车就在其财报中提及，报告期内净利润下降系让利客户，对现有产品进行促销以及加大品牌及新产品推广力度所致。“让利”也多次出现在长城汽车的公告中。2019年中国车市遭遇“寒冬”，各大汽车厂商纷纷通过促销的方式提升销量，甚至打起了“价格战”，长城汽车在2019年也多次推出了促销活动。

《商学院》记者在哈弗官网看到，2019年3月、4月、6月、9月、11月、12月均推出过优惠让利活动，“至高钜惠2.8万，最低6.6万起”等字眼频频出现。2019年1月还在“哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会”上发放5亿元红包回馈车主。这些优惠最终让长城汽车在车市“寒冬”之下实现了1.43%的销量微增长，但是营收、净利双降。

长城汽车在2019年业绩公告中表示，在严峻的市场环境下，公司锐意变革，助推产品、品牌向上。对此，汪刘胜认为，品牌向上是正确的，是企业都想做的事，但需要时间的沉淀和积累，不能急功近利，短期内还未看到明显成效。

谁为高端化买单 ？

长城汽车一直以来注重研发，2019年，长城汽车研发费用高达27.16亿元，同比增长55.8%。长城汽车在业绩公告中称，长城汽车在技术研发上始终坚持“精准投入”，注重有效研发，追求行业领先，为持续的自主创新奠定了坚实的基础。

在车联网和智能网联领域，长城汽车正在构建开放的技术创新平台，共同推动 5G、物联网、自动驾驶、车联网 V2X 等关键技术的研发，加速共性技术的产业化步伐。

事实上，高研发投入并非从2019年开始，2014年～2018年长城汽车的研发费用分别为25.17亿元、27.6亿元、31.8亿元、33.6亿元和17.4亿元，即使2018年研发费用有所下降，2018《互联网周刊》和aNet研究院公布最新的车企研发排行榜中，依然位列榜首。

按照惯例，车企最前沿的技术往往搭载于高端车型上面，不过，高研发投入产生的新技术、新科技产品，暂未得到消费者的认可。WEY品牌是长城汽车的高端品牌，但2019年销量整体下滑高达28.28%。

有业内专家曾听到外界有人认为哈弗是WEY的低配版。如何明晰WEY与哈弗的品牌区隔是个问题。汽车行业知名评论员贾新光表示，高端产品主要是发动机、变速器、车身、配置不同，“就好像同样的毛坯房，可以装修出不同的材料、风格。”

但从核心零部件来说，WEY曾与哈弗存在重叠。

北京某哈弗品牌经销店的销售人员告诉记者，哈弗与WEY的变速箱基本一样，发动机型号存在相同，不过调校不同，“WEY要追求速度和驾驶性能的话，发动机调校功率会大些，油耗比哈弗高些。”但据他介绍，发动机调校的差别也不大，两者“驾驶起来差不多，我开过VV7，不过WEY的内饰设计整体要更高端。”

长城汽车曾在2017年年报中提到，“WEY所创造的可真实感知的轻奢，得到消费者的广泛好评与关注。”贾新光认为，WEY的轻奢是通過品牌、产品外观形象、内饰用料、调校来体现的，主打年轻消费者群体。

打造品牌，关键在于品牌全系的独立性。“即全系的独立的技术，包括发动机、底盘、性能及各种参数。如果一家企业的不同品牌拥有相同的核心技术，虽然成本可以得到节约，但车辆的表现力就会雷同。车身覆盖下的内容才是无形的表现力。”汽车行业知名评论员凌然告诉《商学院》记者。

此外，新款哈弗的设计也在向WEY倾斜，“比如哈弗的车灯、前脸、车侧翼、溜背感等都与WEY相似。”凌然讲道。他认为，既然哈弗与WEY是两个独立品牌，走两条路线，在设计上就应有明显区分，避免自己模仿自己。

但凌然已经看到，2019年法兰克福车展展出的WEY品牌车型，与过往WEY的设计几乎“判若两人”，如果设计出现断层，衔接不力，将直接影响消费者对品牌形象积累起的认知。如何解决设计断层，避免衔接不力，是长城汽车亟需思考的问题。

在凌然看来，高端汽车品牌必须满足几个标准，一是独有的创造性设计，二是拥有完整的知识产权链，三是供应商的针对性保障，四是极高的服务水平和诚信度。高端品牌就像“皇冠上的宝石”，要在以上各个方面都拿到“全能冠军”。

产品系列定位模糊

“定位之父”特劳特认为，随着外部环境的变化，消费者的权力越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

专注于SUV领域成为了长城汽车的“定位”，长城汽车也在其官网中将自己列为中国SUV全球领导者——哈弗。官网显示，目前哈弗在售车型达12款，包括F系列、M系列和H系列。

据悉，哈弗F系列推出于2018年，该年度报告中，董事长魏建军在致辞中提到，要实现H系列与F系列的同步运营，加大车型间的差异，促进哈弗品牌整体销量提升。那么，不同系列的差异是什么 ？

前述哈弗的销售人员告诉记者，F系列类似轿跑，时尚科技感强，面向偏年轻人群；H系列中规中矩，科技感较F系列差，但空间较F系列大，与M系列一样定位家用，年轻年长消费者都有；M系列基于H6平台打造，价格低，操控性较差，车内配置较低。

当《商学院》记者给出13万元左右的预算时，销售人员推荐了F7和全新哈弗H6，但不推荐与全新哈弗H6价格区间存在重叠的F5，“买F5还不如买H6，F5不仅空间比H6小，天窗还打不开，上面是整块玻璃，内饰又和H4相像，前臉也不好看。”凌然认为，即使是同一品牌下的不同系列，也应该做得迥然不同，越优秀的品牌，往往越讲究这方面。

价格上，F系列与H系列也相差无多。销售人员称，同级别下F系列较H系列贵不到一万元。此前也有业内人士指出F5与H6存在一定价格竞争。官网显示，F5官方指导价为10.2万元～13万元，全新哈弗H6官方指导价为10.4万元～14.1万元。

《商学院》记者就F5与H6的定价依据，F系列与H系列的区隔如何体现，如何向客户传达两系列的不同等问题联系长城汽车公关部，对方表示：“都是紧凑型车型，为什么不可以定价一样？这俩车型难道必须得把价位弄开吗？H和F必须一个高一个低吗？”

打开哈弗官网，包括H2、H2s、H4、H5、H6、H6 Coupe、H7、H9、M6、F5、F7、F7x在内的12款车型，每款车型下同排量还有少则3个多则6个版本。多品牌、多系列、多产品已经让人眼花缭乱，再面对3到6个不同版本，消费者会否“选择困难”？

哈弗销售告诉记者，同排量下不同版本的区别主要是配置的高低。“比如高配的拥有侧气囊、全液晶仪表盘、并线辅助、车道保持等功能，低配的可能就没有，再往下可能就不是电动座椅，没有前雷达，不是360影像等。”

在凌然看来，这是一种横向扩展，将标配个性化进而使车有了区分，是企业多元化扩展的方式。如果产品渐次推出，就是纵向扩展，属于企业制造升级。他分析道：“扩展系列是一种营销手段，当车型没实现品牌溢价能力的提高时，就会在营销溢价能力上下功夫。只是，如今的消费者更愿意接受理性的区分，品牌和定位应物有所值、物超所值。”

多品牌、多系列并不是问题，关键是能否让品牌与品牌间、系列与系列间“一眼分明”。

《商学院》记者也就长城汽车如何做好现有品牌的区隔，集团资源在现有品牌上的投放差异，如何进一步实现品牌向上等问题联系长城汽车公关部，截至发稿，对方未予以回应。