新媒体时代圈层文化现象研究

田圣楠

摘 要 圈层文化，是早已有之的社会文化现象，例如魏晋时期的“竹林七贤”。新媒体时代，圈层文化现象更加显著且出现了新的变化。文章简要探讨新媒体时代圈层文化的特征，圈层文化更加显著的原因，圈层文化对个人、群体、社会带来的影响，以及我们应当怎样认识和把控圈层文化。

关键词 新媒体；圈层文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0074-03

1 圈层与圈层文化概念界定

1.1 圈层

圈层，顾名思义，即“圈子”“层级”。此概念来自于地质学，经研究也适用于社会学[1]。圈层不同于阶层，圈层虽然有圈内圈外之分，但圈层之间并不是相互对立的，而是可以交叉，甚至是可以相融的。这是因为阶层的划分依据主要是经济地位，而圈层的划分标准却可以是多种多样的，并无统一或者是绝对的标准对其进行限定。兴趣、年龄、学历、民族、地域、性别、职业等均可作为某一个圈层的划分依据或参考，故一个人也可以同时属于多个圈层。同一圈层内的人们具有某种或多种相似性，并依据相似性彼此间构成较强的沟通与联系。

“圈层理论”可以看作传播学中“分众理论”的延伸与发展[2]。同分众理论一样，圈层理论承认个体的独特性与丰富性，接纳不同的圈层意味着接纳更多的变量。这样的社会发展，摆脱了二元对立的社会观，以多元主义社会规则尊重和接纳个体的个性化成长。

1.2 圈层文化

圈层看似无强制规则维系，但其一旦形成便会具有较强的生命力和稳定性，这是因为圈层内成员往往具有较高黏性，而成员的凝聚力来源于“文化认同感”[3]。连结圈层内成员的共同点往往是圈层文化的中心点，由此延伸出的言语、行为以及思维模式等共同构成其“不为外人知”的圈层文化。也正是由于每个圈子的独特性，圈层文化具有封闭性、小众性的特点，圈层内成员“心有灵犀”的互动使其在圈层中获得更强存在感和归属感，因而更愿意投入圈层文化的建设。在新媒体的加持下，网络社会对人们的日常生活起到越来越重要的影响，圈层文化也呈现出一些新的重要特征。

划分更加精细。不仅网络空间本身相对于现实社会是一种圈层，网络空间里也可以进一步划分出诸多圈层，拥有更精细的圈层文化。例如网络语言本身是一种圈层文化，而在不同场域如“知乎” “B站” “斗鱼”中，又有其专属的语言使用习惯，例如“泻药（谢邀）”“前方高能”“666”。圈层文化得到进一步细化，也是进一步发展。

“趣缘”越来越多地成为圈层文化的中心点。互联网的发展打破了传统时空限制，使得各类信息的交互性和可得性大大提高，人们不再局限于“血缘”“地缘”圈层内的信息互动，而是可以任意探索和选择自己的关注方向和和投入空间。例如，近年在网络上爆红的李子柒，喜欢她山水田园农家生活风格视频的观众遍布海内外，跨越性别、年龄、职业等多种传统意义的限制要素，仅仅因为“喜欢”而成为这一圈层文化的忠实参与者。

圈层内互动更密切，圈层文化更新迭代更加迅速。这与整个网络社会信息流动性强、知识文化更迭速度快的时代特征是相一致的。圈层文化的内核固然是稳定的，变化主要体现在其外在表现形式上，例如B站，其“年轻人互动社区”的平台定位是不变的，造梗文化和弹幕文化是不变的，但具体的热度内容和流行用语是一直在变的。2020年12月1日B站发布2020年度弹幕报告，“爷青回”（即“爷的青春又回来了”的缩写，用来表达人在变化后的环境中，面对曾经熟悉的人和事物时，油然而生的一种喜悦之情，常用于青春时代经历过的人、影视剧、游戏、动画等事物，以一种崭新的形式在当下再现和回归的场景中。）以542万条的数量力压群雄，位居第一。这也是B站第四年发布年度弹幕，前三年的年度弹幕分别为“囍”“真实”“AWSL”。相比约10年前的网络用语如“886”“偶”的流行与更新，今天的圈层文化符号变化是无疑是更加多样和迅速的，而这就要求圈层内成员始终保持较高的参与热度才能跟得上潮流。

2 圈层与圈层文化的成因

首先，从社会学角度来看，群体是人们生存与生活的基本单位，是社会结构的要素之一，也是联系个人与社会的重要桥梁。个人想要在社会中生存与发展，就不可避免地要与群体发生联系。拥有相同或相似兴趣爱好及价值取向的人们聚集在一起，便形成了圈层及圈层文化。

其次，互联网技术的快速发展为圈层文化的成长提供了技术支撑。一方面，技术的发展整合了海量信息，在数据爆炸的时代，人们有了更多选择空间。但一个人的注意力却是有限的，在这样的条件限制下，人们必然做不到详知万事，而是会探寻和访问兴趣、需要所在，因此推动了圈层的细分。另一方面，互联网打破了时间和空间的限制，也降低了沟通交流成本，使得圈层内成员交流更多，参与感更强，向心力更强，圈层文化更加繁荣。

再者，商家、媒介的运营机制进一步推动了圈层文化的发展。美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛温斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的视角》一文中提出了“大众传播媒介的发展也呈现出专业化和分众化趋势”的观点。面对激烈竞争，为了获取更多经济利益，新时代的大众传播媒介已不再固守“广撒网”的传统策略，精准用户定位、细致用户画像，结合智能算法，为用户提供用户所需所爱，牢牢留住部分深度用户，成了新型共识。纵观时下热兴的“兴趣圈”“话题圈”、智能推荐机制等，无不践行这一思路。这样的运营机制在一定程度上为用户筑起了“内容屏障”，将用户困在其自己的注意力舒适圈内，也使得圈层更加稳固。

最后，圈层文化本身具有自传播力。除了娱乐，互联网時代的新型媒介承担了重要的社交功能，在这样的用户需求和商家导向下，圈层内成员频繁互动，更主动地表达自身观点，参与圈层文化内容的创新与培养。对于自己亲身参与建构的圈层文化，更加深刻的体验感自然使得圈层内成员更加忠诚于圈层文化。

3 圈层文化带来的影响

3.1 对个人

一方面，圈层文化为个人提供了身份归属感。人们追寻个人喜好、尊重内心意愿选择的圈层能够为个人提供更加舒适的自处环境，大量“志同道合”的圈层内成员能够满足个人社会交往的心理需求，同时，分属不同圈层，又能不断弥合自己的不同需求碎片。

另一方面，圈层文化的繁荣一定程度上加强了“回音壁效应”，将个人长期封锁在舒适区内，而鲜接触其他观点、人物、事件，容易使人变得狭隘偏执，不利于个人多角度思维模式的培养，不利于人的全面发展。

3.2 对群体

一方面，圈层文化的繁荣为各种各样的群体提供了平等、广阔的自我展示、发展空间，也为各圈层文化深入发展提供了契机，唯有深刻挖掘自己群体的独特价值，才能使个体黏度更高，才能使本圈层文化更加繁荣。

另一方面，由于圈层文化的发展建立在其独特性与专业性上，圈层之间的沟通交流越来越难，圈层文化容易出现“闭门造车”的现象，缺乏外来的多元活力交叉启示，陷入固步自封的困境，甚至与社会文化发展脱钩。

3.3 对社会

一方面，圈层文化的背后是多元主义社会观，体现着社会对多元因素的包容，体现着社会的进步与发展，丰富的文化形式和内涵也有利于为社会进一步发展提供源源不断的创新力和想象力，为社会进步提供更多可能性。圈层文化的繁荣离不开圈层内成员的积极参与，而参与式文化环境的逐渐培养有利于调动人们的社会责任感和主人翁意识，培育社会的文化活力。

另一方面，圈层内文化越繁荣意味着圈层的屏障性更强、排他性更强。从“圈”的角度来看，圈层文化的高屏障性不利于各平行圈层之间的交流对话，彼此间存在较强的知识与审美隔阂，一旦爆发冲突将难以调节。从“层”的角度来看，知沟进一步扩大，精英文化圈层的准入门槛越高、专业化水平越强，意味着其圈层内成员的自我成长效率越高，信息更替速度越快，与大众的距离越远，不利于社会和谐稳定。同时，如何才能取得各圈层的认可，成为主流媒体发挥舆论引导、宣传等功能所面临的严峻挑战。

4 把握和利用圈层传播

圈层文化的构建离不开圈层传播。圈层文化的繁荣已经是大势所趋，学习并掌握圈层传播的规律，尊重并引导圈层文化的建构是我们应该努力的方向。

4.1 精准定位

圈层内传播的立足点即在于精准定位。信息时代里，“小即是大”，切入口越小，定位越精准，受传者范围越小，传播效果越显著，持续性越强。这是圈层内传播的基本规律。从《这就是街舞》到《声入人心》，从《脱口秀大会》到《乐队的夏天》，近些年大火且收获高评价的热播综艺，都是选择了某一个小切口，瞄准如“街舞”“音乐剧”“脱口秀”“乐队”等某一个精准方向，为我们提供了良好范例[4]。

4.2 深耕圈层文化

伴随着受众范围缩小，想要增强受众黏性就必须深度挖掘圈层文化的核心价值。无论媒介形式如何更新换代，“内容为王”是不变的制胜法宝。而在圈层文化繁荣的当下，只有紧贴圈层核心点的文化塑造，才能使传播效果更佳。例如斩获TGA2019年度最佳游戏奖项的单机游戏《只狼：影逝二度》，被游戏玩家称为“天才与匠心的结晶”。除了画面、地图、环境细节、对决动作、剧情等多方面的精心设计及制作，游戏玩家称其最大的亮点在于通过“交互”这种游戏独有的信息传递方式感受到制作团队所传递的信息、思想、价值观，真正从游戏中获得良好体验。

4.3 跨圈层传播

圈层文化具有专业性，圈层文化之间有壁垒，但并不是说圈层之间不可发生传播交流。而且，打破圈层间的障碍，建构共同体意识是很必要的，在减少不稳定因素、维护社会稳定发展，提高文化软实力、建设文化强国，培养时代精神、助推实现民族梦想等方面都具有重要意义。

要加强制度建设与管理。技术的进步让社会进入新媒体时代，也让圈层文化发展和呈现出新的特征。而资本具有逐利性，这警示我们不能放任其对技术的滥用，必须以外力干预加强对其的监督与管理。建立健全相关法律法规和行业标准，关注平台运营的机制和底层逻辑，防范化解隐性风险。

要准确把握圈层文化核心点。圈层文化的核心点与外在表现形式是根与本的关系，圈层文化凝聚力和生命力均来自于其文化内核。想要打破圈层文化间的壁垒，必须抓住和理解其本质性，仅效仿外在形式而盲目“讨好”往往不得效果甚至踩雷。例如2020年2月17日中央共青团发布团属虚拟偶像“江山娇与红旗漫”，号召大家给这两位“团属爱豆”打call，试图以推出年轻人喜闻乐见的动漫的方式拉进与年轻群体的距离，更好地传播主流文化引导价值观。但这一举措不仅没有达到理想效果，甚至收获大批差评。从跨圈层传播的角度来看，原因便在于没有精准把握和正确解读年轻群体“二次元文化”“偶像粉丝文化”的文化内核，采取了不符合身份立场的传播行为，引发误读与差评。

要灵活转换传播形式。在把握圈层文化内核、避免踩雷的基础上，要结合所在圈层群体的不同特点，注意传播形式的包装变换。不同圈层之间的文化虽然有不同的外在表现形式，但并不意味着没有相通之处。只要把握相通点，在一个圈层的用语习惯流通到另一个圈层中可以被消化、重塑，以全新的便于被接受的形象展现在新圈层中，有效减少隔阂感，同样能够达到传播效果。比如“点赞”一词，本是各网络平台中的一个功能设置，用来表达人们的欣赏、认可、支持等正面态度，这样的网络语言被用在传统媒体的表达中，能够增加亲切感，更好地达到传播效果。

要積极调动感性因子。总有一些经典能跨越时空和语言，给人们带来感动与震撼，这是因为人性中有对真善美的本能判断与向往。挖掘与发挥感性因子的力量，能使传播达到事半功倍之效。例如，在2019年12月23日由支付宝蚂蚁森林发起的“送你一吨西兰花”活动中，河南大学与郑州大学深度参与，延伸出“郑河下西洋”事件。在两所高校中，从老师到学生，从商店到食堂，甚至发动亲朋好友、往届毕业生等多方力量，浩浩荡荡的实现了全民狂欢。这一活动本身的目标受众应该是“长期使用蚂蚁森林的高校群体”，通过运动、节能等方式积攒下能量，换算成浇水的克数，累计至一定程度后会由支付宝在荒漠化等地种植树木。这本身是仅属于“小圈层”的文娱公益活动，却因调动了两高校“竞争意识”“团结意识”这一感性因素，延发成数十万人“一滴不剩”疯狂参与的盛况，实现了跨圈层传播，建构了共同意识。

参考文献

[1]邓大才.“圈层理论”与社会化小农：小农社会化的路径与动力研究[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2009，48（1）：2-7.

[2]白晓婷.分众理论下的“圈层受众”理论及其研究[J].西部广播电视，2015（17）：35.

[3]宋佩容.互联网社区平台圈层文化的形成及影响研究[J].新媒体研究，2019，5（8）：124-125.

[4]李静.垂直类综艺节目对粉丝文化的占位与赋权[J].当代电视，2019（10）：39-42.