广播创新“破圈”中打造“爆款”

王海荣

【摘要】全媒体环境，给媒体创新拓展了极大空间，广播媒体频频“破圈”，在新业态中求发展，打造出“爆款”产品。本文以江苏广播第七届“咪豆音乐节”活动为例，探索广播媒体打造“爆款”产品的策略和方法，他们从活动策划、推广策略、渠道整合、运营思路等环节入手，将流量思维、多媒体传播手段用于活动的全过程，在演出市场打造出广播媒体的“爆款”产品。

【关键词】咪豆音乐节 爆款 流量思维 全媒体传播

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

媒体融合让广播媒体有了更广阔的发展空间，如何利用全媒体传播打造出更具传播力和影响力的产品，成为许多广播媒体实践的一大课题。除了在媒体内部挖掘潜力，重组资源，重构传播平台，诸多广播媒体也把视野拓展到业外，通过跨界“破圈”，在其他领域开展合作，提升媒体价值，创新媒体新业态。

2019年中秋假期，江苏省广播电视总台广播传媒中心（以下简称江苏广播）举办了第七届“咪豆音乐节”活动，两天时间，现场观众超过10万人次，比上一届翻了一番，微博话题阅读量达到1.2亿人次，微信公众号、“抖音”等各个网络平台上相关的音视图文和话题传播同样火爆，“咪豆音乐节”成为江苏广播名副其实的“爆款”产品。本文对此次活动进行全面分析，探索如何运用新技术、新创意，在广播“破圈”行动中通过全媒体传播打造“爆款”产品的可操作路径。

一、挖掘活动的价值内涵是打造“爆款”的基础

对于广播媒体来说，任何活动都是传播载体，是媒体传播力的有效延伸。一场活动弘扬什么、引领什么，其价值内涵与表现形式、策划执行、市场运营、传播效果等决定了活动的品牌和品质。

1.传播正能量，发掘主流价值观的引领作用

弘扬主旋律、传播正能量，是主流媒体宣传思想工作必须遵循的重要方针，主旋律产品承载的是主流价值观，它将带动社会大众正能量的汇聚。主流媒体传播正能量，需根植于受众，用喜闻乐见、通俗易懂的方式，使其产生共鸣，做到成风化人、润物无声。本次“咪豆音乐节”将一场大型地面活动办成了一次高品质的文化娱乐活动，在内容把控上，突出积极向上，从合作方选择、宣传元素设计、艺人身份、歌单审核、话题组织到现场图文视频呈现等，做到了层层把关，万无一失。本次“咪豆音乐节”的举办时间恰逢中秋节小长假，这场以年轻人为主要参与者的活动也适时加入了传统文化色彩，为受众提供了丰富的精神文化大餐，营造了健康向上的氛围，也契合了中秋节的喜庆团圆之义。

2.顺应社会需求，让参与活动成为时尚健康的生活方式

社会大众的文化消费需求，随着时代的发展而不断变化。打造“爆款”文化产品，一方面要顺应时代潮流，另一方面要找准需求“爆点”。“咪豆音乐节”已经连续举办了七届，正逐步从一个地方音乐节品牌走向全国。江苏广播从引领潮流的角度出发，将“咪豆音乐节”定位为一场大众艺术盛宴，让参与活动成为一种时尚、休闲的过节方式，由此得到了众多年轻人的认可，成为他们在微信朋友圈大方展示的活力秀，从而开启了自媒体的流量闸门。

二、特色体验是品牌活动成为“爆款”的支柱

传统大众媒体举办活动时容易出现的问题是一味追求大众化，缺少特色，从而导致体验不佳、难以为继。打好特色牌，做优体验感，则是媒体融合时代打造“爆款”产品的必然要求。

1.特色话题持续不断，多点联动，引爆全网

一场音乐会最关键也最吸引人的部分是演出阵容，“咪豆音乐节”的所有宣传都围绕这个重点展开，其中最直接的是挖掘自带流量的艺人。在前期宣传中，“咪豆音乐节”官方微博发起“2019咪豆音乐节PRO”的话题，通过发布演出阵容和艺人信息，使阅读量达到一千万人次。本次音乐节有意识地对艺人信息进行拆条发布，以达到持续不断影响歌迷的效果，在微博上以“爱豆加油站”（爱豆，网络流行词，英语idol的音译，意为偶像）的形式，发起为张惠妹、吴青峰、薛之谦三位高人气歌手的点赞活动，歌迷们通过点赞、转发、评论的方式，支持自己喜欢的歌手。

可以说，“咪豆音乐节”官方微博巧妙的话题设置，规避了投票等容易引起争议的互动形式，使每天的互动有序进行，通过这样的良性竞争又进一步提升了官方微博的话题热度。

2.浸入式体验锁定粉丝人群，精准服务、享受超值

本次音乐节的现场抽样调查数据显示，90后人群和高学历年轻人占到了受访人群的70.4%和83%，可以说“咪豆音乐节”是年轻人的主场，更是高知群体的狂欢。这类人群经常使用的音乐类客户端“网易云音乐”、生活类客户端“饿了么”“滴滴出行”以及票务类客户端“猫眼”“大麦”等，都成为本次音乐节的合作宣发平台，“咪豆音乐节”通过定制网页横幅广告、开屏画面、音乐节专区、购票链接嵌入等形式，使受众在享受移动生活便利的同时，自然而然地接收到音乐节的相关信息。“咪豆音乐节”的受众来自全国各地，据大麦网数据统计，外地观众占到60%以上。而主办方在活动现场进行的调查显示，获知“咪豆音乐节”信息渠道排在前三的分别是：票务网站/客户端（27.72%）、微博（21.35%）、其他人推荐（19.85%），这项数据印证了整合多方面资源进行宣传的有效性。

三、打造流量“爆款”必须借力全媒体传播

在媒体融合时代，传统大众媒体如果还固守着原有的宣传推广手段，用传统思维进行运营，是无法在新媒体上打造出“爆款”产品的。传统媒体只有学会利用新媒体手段，才能让活动品牌滚雪球般地壮大。

1.全媒体、多渠道宣传推广

广播活动的宣传，自然要发挥频率资源的优势，营造整体氛围。为了宣传本次“咪豆音乐节”，江苏广播除了在频率中定点播放宣传片花、主持人口播之外，还专门制作了带有音乐节元素的频率宣传片花、报时单元，穿插于全天节目中，形成整频率密集化宣传之势。同时，主持人在广播节目中结合艺人资讯、艺人声音单元和定制歌单，全面细致地为听众揭秘艺人阵容和其音乐特色，既有专业性又有趣味性，在南京乃至江苏省内形成音乐节的广播宣传热潮。同时，江苏广播加强户外资源置换合作，在出租车站台、地铁、楼宇、商场超市等地大屏幕投放广告，最大限度地覆盖南京本地受众。本次音乐节精准地定位受众，通过与网红便利店合作，使音乐节品牌得到有效推广。本次“咪豆音乐节”通过音乐类、生活类、票务类客户端进行推广，辐射到全国潜在受众。在这一系列精准有效的推广布局下，数万张音乐会门票提前半个月售罄，成为大型音乐节运营中的一个奇观。

2.引导自媒体宣传，助力活动的爆发式传播

如今，自媒体的影响力日益强大，可以成为活动成功的助推器。在活动引导下，每一位参与音乐节的观众、歌迷都能够成为“咪豆音乐节”宣传推广环节的重要一环。歌迷自发传播音乐节相关话题和音视图文信息，更容易提升其关注度和转发量。比如：音乐节的现场图片由专业摄影师团队拍摄，现场观众和网友可以通过“大蓝鲸”客户端和微信小程序等多个入口同步观看，所有图片均提供多种分辨率的免费下载服务，满足各个平台的发布要求，减少了歌迷编辑修改的中间环节，基本实现了实时转发分享。可以说，以权威、及时、品质精良的内场信息吸引广大现场观众和场外歌迷的关注、转发分享，是这次音乐节演出宣传推广的一大亮点。

3.背靠优质网红，带动群体传播

“咪豆音乐节”的售票期正好与暑期档网络综艺节目《乐队的夏天》播出期重合。《乐队的夏天》在全国收获了大量的乐迷，更让很多不知名的乐队成为公众关注的焦点。“咪豆音乐节”活动团队敏锐地捕捉到這一热点，非常有前瞻性地签下了参与节目的五支乐队及嘉宾，每个工作日的微信公众号都会发布一篇文章，并在《乐队的夏天》播出后增加一次推送，技巧性地将音乐节与《乐队的夏天》相勾连，始终保持与节目联动的节奏，借力宣传。在《乐队的夏天》中夺冠的新裤子乐队也成为了本次“咪豆音乐节”演出阵容的一大亮点，而音乐节现场的火爆场面，再次印证了他们从节目中积累了大量的忠实歌迷，带动了巨大的流量。

四、结语

将一个广播媒体主办的活动打造成流量“爆款”并非偶然，而是多方面精心策划、共同努力的结果。第七届“咪豆音乐节”从演出阵容、团队成熟程度等方面客观上具备了成为“爆款”的潜质，而挖掘文化内涵、主打特色体验和借力造势，无疑为本次音乐节成为“爆款”插上了翅膀。

（本文编辑：李静）