《中国新闻周刊》新媒体转型路径探索

赵军霞

摘要：新媒体时代，面对复杂的信息传播环境，以及日益激烈的传媒市场竞争，纸媒的转型发展之路可谓困难重重，面临着诸多挑战与风险，要求运营者必须与时俱进，及时转变经营思维，在整合优势资源的基础上，采取有效手段培育核心竞争优势。本文以《中国新闻周刊》为例，从平台转型、改进文风、产业融合、尊重新媒体传播规律等四个方面入手，探讨其新媒体转型路径，希望能够为国内纸媒的改革发展提供有益借鉴。

关键词：纸媒转型 《中国新闻周刊》 内容创新 融媒

新媒体时代的到来，为纸媒的发展带来前所未有的机遇和挑战，为了迎合这一趋势，纸媒必须在运营策略方面做出相应的调整，以便走出发展瓶颈、获得突破。作为纸媒的代表，《中国新闻周刊》自诞生之日起便在引导社会舆论、传递时代要闻方面发挥着不容忽视的作用。其面临着平台受限、传播受制约、收益渠道狭窄和读者、客户流失等一系列情况，但其很快抓住了媒介技术所带来的发展机遇，夯实自身在内容专业性、权威性方面所具有的优势，实现成功转型的同时亦获得营收过亿的成绩。2018年1月，《中国新闻周刊》获得由国家新闻出版广电总局颁发的第四届中国出版政府奖期刊奖。截至2021年8月26日，中国知网显示，《中国新闻周刊》出版文献共27066篇、总被下载892522次、总被引11643次。截至2021年1月，《中国新闻周刊》仅微信公众号就有200余篇10万+报道，官方微博话题“周刊君与你共同战‘疫”阅读量过百亿。因此，加强对其新媒体时代所开启的转型路径的研究，对其他同类纸媒的发展，具有参考价值。

一、平台转型，拓展纸媒载体

平台建设是新媒体时代媒体发展的关键词之一，纸媒想要实现转型，就必须关注对平台的建设和转型，由此才能进一步拓展纸媒的社会影响力，提升品牌的社会知名度。《中国新闻周刊》在推进平台转型的过程中，充分意识到社交媒体在新媒体时代的影响力和主体地位，着力在社交媒体领域创造和发展平台。

1.轻平台，重分发，扮演内容“供应商”的角色。很多纸媒在推进新媒体转型的过程中，习惯一次性占领多个新媒体渠道，同时加强自主终端的开发和推广，但往往齐抓共管、齐头并进的效果不尽人意，即样样皆为、样样皆不出色。尤其是在自主终端开发这一项，新媒体的流量始终聚集在诸如头条、抖音、微博、微信等互联网平台中，传统纸媒自主研发的APP很难从中分得一杯羹。在这样的情况下，《中国新闻周刊》从2013年开始，便放弃了在APP领域的“攻城略地”，而是转变自身定位，扮演“中国领先社交媒体内容供应商”的角色，即放弃自建平台，而是将优质的内容供给已有的大流量网络平台，并将其作为重要内容分发平台。在这一思路的引导之下，《中国新闻周刊》借助其他网络载体所打造的分发平台取得了突破性的进展，诸如官方微信公众号、旗下微信矩阵均取得不俗的战绩。据央视市场研究股份有限公司（CTR）发文显示，早在2019年，《中国新闻周刊》新媒体收入占比就已经超过50%，且在利润上超过70%，真正成为由新媒体驱动的全媒体平台。

2.聚焦年轻人的嗨点、痛点，打造颇有影响力的短视频品牌。鉴于短视频如今在讯息传播方面所具有的优势以及在大众当中的影响力，《中国新闻周刊》“有意思TV”先后入驻包括腾讯、优酷、爱奇艺等在内的主要视频平台，并将短视频运营作为传统纸媒转型过程中的关键一步。从2017年开始，针对当下的社交网络环境，通过自主拍摄、互动式参与等方式，聚焦民生、关注社会热议话题，先后推出以“相亲”“幼升小”“租房”“线上交友”等主题短视频。这些视频的推广和传播不仅在一定程度上引导了社会舆论、传递了主流价值观，也让其获得了可观的流量，自身的品牌美譽度和影响力在社交媒体平台获得显著提升。在新媒体时代流量等于商机与变现能力，《中国新闻周刊》在短视频运营过程中所获取的流量，恰恰是助力其获得更多商机、获取更多收益的有效之举。

二、改进文本内容风格，摆脱原有生产机制

无论是传统媒体时代还是新媒体时代，坚持“内容为王”是媒体的制胜法宝，所以在推进媒体转型的今天，传统纸媒依然要以内容为核心，向大众呈现兼具权威性与思想深度的新闻内容。然而，新媒体时代的到来影响和改变了受众的阅读习惯，越来越多的大众习惯于“碎片化”的阅读方式，习惯于短小精悍却又快速生成的阅读文本。为了更好地满足受众需求，让传统纸媒在新媒体时代的内容产出方式完全呈现出简、便、速的特征，就必须改变原有的内容生产机制、改进文本的内容风格，以应对新媒体用户和终端，使之更具针对性。

1.加速审核流程，实现快速反应。纸媒入驻新媒体之后，相应地也会发现不少新媒体所拥有的、纸媒所不具备的特点，其中最为突出的就是内容传播的时效性，即纸媒定时发稿、定时出刊的习惯已经完全不适应新媒体的节奏，故原有的采编和审稿流程也需要做出适当的调整，才能适应全新的环境。基于此，《中国新闻周刊》提高稿件审核速度，压缩审稿耗时，实现对社会事件的快速反应。

2.打造新媒体团队，为新媒体运营创新奠定基础。新媒体崛起对传统纸媒所带来的直接影响，便是广告收益的下滑和流量、关注度的锐减。而面对这一趋势，《中国新闻周刊》转变运营思路，摸索出适应新媒体技术的运行规则与策略。通过重整运营组织，倾力打造新媒体运营团队、打造全媒体运营中心，逐渐找寻到传统纸媒在新媒体时代的“玩法”，形成一套行之有效的运营机制，为后续新媒体的运营和媒体转型提供有力保障。目前，已成立了专门的策划创意部，这个仅有20多人的专业团队，负责向企业和机构提供整合传播服务，从创意、文案、采写到设计、公关、营销，都可以综合考量客户需求，为其新媒体运营创新夯实基础。

3.实施优秀稿件评审制，催生优秀内容。内容的生产始终是媒体发展和运营的关键所在，也是媒体在激烈的竞争中能够占据一席之地的关键。为了激励广大编辑不断输出更多优质的稿件、不断挖掘更有深度及社会影响力的内容，《中国新闻周刊》设立了优秀稿件评选制度，兼顾稿件本身的内容质量以及发布之后的受众阅读、点击量，以此来激励编辑在内容上、质量上下功夫，间接实现对纸媒整体内容质量的“拔高”。另外，杂志的采编人员在完成本职工作之余，可以自由撰写新媒体稿件，围绕同一事件或主题，结合不同平台的特点，创作适宜性强的内容，而稿件一旦通过就会有相应的稿费，充分调动了内部优质原创内容生产的积极性。

三、产业融合，打造多元化的收入格局

老牌纸媒的新媒体转型离不开新旧媒体之间的融合，但是这种融合不应该局限在物质领域，而是要在产业层次实现深度突破。《中国新闻周刊》深知这一要领，故在整合传播、实现多元化营销方面进行尝试，多角度为自身收益渠道的拓展寻求可能。

1.为企业公众号提供专业化、个性化定制服务。截至2021年，《中国新闻周刊》凭借5500多万粉丝的官方微博和600余万粉丝的微信矩阵，在商业变现领域取得了不俗成绩。不过，就目前“企业自媒体代运营”的趋势来看，《中国新闻周刊》仅仅是把握住了这一产业最初两年的红利，后期因为越来越多自媒体运营团队的成立及新媒体平台的分流，在这一领域的收益明显降低。为了更好地应对这一局面，《中国新闻周刊》也在不断调整自有的代运营结构和思路，找寻新的突破口。不断调整营收结构的效果就是，即使企业级自媒体定制专家的目标无法延续，但凭借丰富的市场对接经验，依然能够快速找到切入点。

2.丰富传播内容形态，提升传统纸媒的变现能力。新媒体时代大众的阅读习惯发生变化，不仅在时间和内容上呈现出碎片化的特征，在形式上也呈现出多樣化的特点。单纯以文字所构筑的新闻内容已经很难引发受众的关注和兴趣，图文并茂的呈现方式、影音俱在的表达形态，是广大用户的诉求。在这样一种趋势下，《中国新闻周刊》不断丰富传播内容与服务形态，以更多的形式来为品牌获取流量，在其微信公众平台链接有“哎呀我兔”微信商城，用以进行周边售卖，在实现内容传播的同时，更促成衍生功能的进一步开发，提高了商业变现能力。

四、尊重新媒体传播规律，打造“和而不同”的融媒机制

新媒体传播有其规律所在，传统纸媒只有很好地认知和把握这些规律，才能找寻新媒体时代传统纸媒转型的要领，进而获得成功。《中国新闻周刊》副社长王晨波在接受记者采访时，曾将新媒体传播规律概括为这样四点，即社交货币原理——社交媒体中能够为个人增值的内容更容易被转发；情感共鸣原理——强烈的爱恨会主导舆论方向，也会带动大量的转发；身份认同原理——统一身份或者境遇下的人群，会更容易转发同一内容体系的讯息；秒原理——抓住受众的关注度，只需要短短的3秒钟。《中国新闻周刊》在推进转型的过程中，正是因为很好地把握且遵循这些规律，开启了一套“和而不同”的融媒机制，让转型更为彻底。

1.小型中央厨房机制，实现新媒体部门和杂志部门的无缝对接。通过多年的磨合和探索，《中国新闻周刊》已经形成了小型的中央厨房运作机制，其运作模式已经逐渐系统化、规律化，为自身的内容产出和推广传播，提供了较大的支持。刊物内部在新媒体部门和传统杂志编辑部门之间设有联席会和工作群，不同部门之间的工作人员会保持密切交流和沟通。

2.长短结合，寻求杂志和新媒体的合力。对传统纸媒而言，内容报道的权威性和深度是新媒体报道所不具备的，而新媒体本身具有话题和即时观点的优势，这同样是传统纸媒所缺失的，所以推进传统纸媒向新媒体转型，就必须长短结合、寻求合力。比如可以让深度解读的、记者耗费大量时间所整理推出的新闻内容，以自媒体的标题和配图形式、以新媒体的文本架构，来获取更多的关注，在短时间内实现大量的阅读和点击。

3.实现传统杂志内容的新媒体改造。新媒体有着不同的端口、不同的渠道，也会有不同的受众群体，作为传统纸媒的采编人员，在推崇新旧媒体的融合，推崇深度报道和精度内容的新媒体输出时，也要考虑到其在不同平台的受众情况，即将同一篇文章推出不同的版本，内容骨干和精髓不变、表达方式则各有差异。如此，等于实现了对传统杂志内容的新媒体改造，将提升内容的传播效率和达到率，也间接提升品牌的社会影响力。

五、结语

传统纸媒在新媒体时代的发展是颇为艰辛的，是充斥着挑战和机遇的过程。以《中国新闻周刊》为代表的一大批传统纸媒正是抓住了这一机遇，在内容、运营模式方面寻求突破和改革，实现增收的同时也为自身的可持续发展开辟出了一条新路。新媒体时代其他传统纸媒更需要基于自身的发展诉求、结合自身的特点和优势，探索出有效的转型之路。

作者单位 河北传媒学院

参考文献

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【编辑：孙莹】