微信公众号的特征及内容创新

詹蔷

[摘要]本研究立足微信公众平台，纵观微信公众号传播实践的共性特征，分析运营过程中的特征和优缺点，并提出微信公众号如何进行内容创新。以期望给微信运营团队以实用性的指导，尤其是对地域性较强、行业细分明显的公众号发展有所助力。

[关键词]微公众号 特征 内容创新

微信，这一新兴的移动网络传播方式，受到各方面的重视。

人民网舆情监测室秘书长祝华新曾发言说， “微信正取代微博，成为网络舆论最为集中的平台”。

微信的兴起，创新了传播模式。它的功能非常全面，融合了人际传播、组织传播、大众传播等各种传播形式，相较于传统纸质媒体以传播者为中心，微信将以微博为代表的“去中心化”发展到了极致。微信应用下，受众主动获取信息、主动传播信息，在个人朋友圈中扮演了核心传播者的角色。

传播平台的热度转移，说明了“受众”向“用户”转化，并成为传播活动的绝对核心。或许可以将微信的这一新传播特征，称为“用户中心化”。

本研究立足于微信公众平台，选取湖北地区的微信公众号为主要研究对象，抽取内容案例作为研究样本，分析其运营过程中的异同点和优劣势，提出微信公众号运营过程中的内容创新建议。

一、微信公众号的分类

1.按性质分。

微信公众号按照申办性质，可以分为服务号、订阅号和企业号。其区别是微信服务号的运营主体为政府、企业和组织，微信订阅号的运营主体为媒体和个人，微信企业号的运营主体为企业或组织。

这三种类型的微信公众号各有特点和针对性：服务号，侧重提供业务服务、用户管理等处理，重点在于为用户提供多功能的移动端便捷服务；订阅号，侧重提供信息服务，重点在于构建新的传播、互动平台；企业号，侧重员工管理、上下游供应链的连接，重点在于企业或组织的内部经营管理。

本文重点探讨的是前两种类型的公众号，浅析微信公众号运营策略对用户、公众号发展的影响。换言之，如何从内容创新等方面提升，以达到扩展关注人群、增强影响力、提供“互联网+”服务之目的。

2.按行业分。

微信公众号按照运营主体的行业分类，主要可以分为政务类、媒体类和商业类等。其中媒体类微信公众号又可以分为官方媒体和自媒体。

不论是政务、媒体还是商业类微信公众号，都有一个共同目标，那就是最大限度的增强传播效力，使粉丝增长、阅读量提升、第三方功能使用率提高。

要达到这一目标，就需要在微信公众号的运营过程中，高度重视内容创新，并根据行业发展、用户反馈、应用升级等具体情况，不断进行调整。

二、微信公众号运营中遇到的问题

首先，由于微信团队坚持“不打扰用户”的基本原则，希望营造一个更为安静的社交平台，所以迟迟未开通微信公众账号官方目录渠道，这一现象对微信用户而言，虽优化了使用环境，并保证了用户的良好阅读体验，但如此严格的决定使得微信公众号的运营环境遭遇到天然的阻力。

其次，信息发送的数量遭到限制。例如：微信服务号虽然具有即时信息、查询和提醒功能，但每月只能推送4条信息。而某些媒体类微信订阅号每天在常规时间推送，遇到重大突发事件则“心有余而力不足”，难以体现出足够的时效性，微信本身强大的即时通信功能也未能有效发挥。

再次，如果微信的内容特色不鲜明、定位模糊，那么为了防止未读信息过多，用户通常会及时清理一些同质化的微信号。例如对于一些不大注重内容建设的商业类微信号来说，目前已开始面临同一时间段取消关注的用户数量大于选择关注的用户数量的情况，订阅数量呈现负增长态势。

另外，由于缺乏对微信这一新媒介功能的深入理解、规则持续变化的跟进和理性判断，很容易出现盲目跟风，让微信公众号的发展陷入一阵风式的尴尬局面， “多干快上”其风险令人担忧。例如有些公众号缺乏资源和保障，主要靠运营编辑个人的热情在支撑，后续发展力严重不足。

以上四点是微信公众号在运营中遇到的一些困境和问题。因此，想要克服困难、深化发展就要进行适应性调整，尤其是进行内容方面的创新。

三、微信公众号的内容创新

微信公众号具有“小而美”的特征，垂直化、细分化、分层化十分明显。只有符合这些特征的、高质量的内容才能吸引受众转变为用户，主动为其推广。

值得注意的是，不少微信公众号尤其是商业类的，很容易走入一个误区——将公众号完全等同于网络营销的工具。其实，任何类别的微信公众号都应该有一个基础定位，那就是将其定位为服务用户的产品。谁都受不了订阅的微信号天天发广告，所以，“内容为王”，依旧是微信公众号的运营者应该牢记的黄金律条。

（一）明确的用户定位

要做好公众号必须有“微信思维”，说到底就是创新思维、新媒体思维和用户思维。首当其中的是明白微信公众号的定位。

是给全国人民看？还是本省？是给潜在用户看？还是会员？……不论是政府、媒体、企业还是个人，在运营微信公众号的时候，脑中应当先有定位意识。例如“武汉交警”公众号定位明确，即为武汉司机和准司机们提供业务咨询及驾考服务，订阅量过五十万。

下面论述一下，之所以要强调微信公众号运营中的定位问题，其原因在于增强用户黏性、提升传播效率、扩大品牌影响力。

1.增加用户黏性。

美国社会学家马克·格拉诺维特将社会网络中的广泛社交与深度社交划分为“强关系”、“弱关系”两类。微信既不同于微博虚拟性较强、陌生人居多的“弱连接”，又不同于手机通讯录的“强连接”。

微信基于社交前提的使用预设增强了用户黏性，带来了使用者的广泛参与。有调查称，73.32% 参与者认为微信使用动机是“社交交往需要”。

碎片时间的合理利用、社会交往的黏性需求和封闭圈群的共性基础是微信相较其他社交媒体的传播优势，微信圈子的议题更具封闭性、隐匿性和集中性。罗森格伦“使用与满足理论”表明，满足微信用户的社交需要，才是运营公众号的首要目标。

换而言之，微信创造了新的社交网络，尤其是“摇一摇”、“搜附近的人”等功能的推出，让每个人从“小溪流”走向“大海”。只有符合用户需求的微信公众号，其黏性才越大。

2.人人都是“把关人”。

相比微博、论坛等开放的互联网场域，微信的议题中心程度高，结构空洞小。

微信朋友圈的议题取向既“多元”又“统一”，其议题涵盖个人生活、圈群兴趣、社会热点诸多层面。通过对各类微信公众号的长期观察，发现只有贴近用户切身利益的，或者情感碰撞明显的文章，更容易获得转发和点评。

微信圈子里任何一条信息的再次传播，承担“把关人”、“过滤器”角色的都是用户个体——个体价值判断起了关键作用，符合个体价值取向的信息经由“转发”继续传播，异构价值信息被删减并逐渐消失。

3.增强传播力、影响力。

微信文章的转发有两种，一是点对点发给个人，二是点对多，发在微信群或朋友圈中，前者传播目标更明确，后者传播范围更广。

例如2016年湖北各地遭遇特大暴雨袭击，湖北日报、荆楚网等媒体公众号共同发声，让灾情信息第一时间通过手机让公众获知，同时策划了“圆助湖北”、“向人民子弟兵致敬”等系列活动，大大提升了传播力、影响力和公信力。

所以，微信公众号在创建之初，就应当有明确的定位。只有这样，才能增加用户粘性、设置议题、增强影响力。

（二）明晰的风格定位

整体定位后，就应当确定相应的风格，并在微信推送内容中贯穿。权威、严肃、轻松、活泼、诙谐、有趣……这些都可以成为微信公众号的风格定位。

但一定要明确、清晰，不能模棱两可、模糊不清，否则只会导致用户黏性降低，甚至粉丝流失。

切勿一会端着严肃范，过几天又恶意卖萌、走活泼路线，发现阅读效果一般了，又想着走权威发布路子。

这种感觉就像报纸三天两头改版，以为会让读者有新鲜感，其实只会让人摸不着头脑、无所适从。如同见到一个阴晴不定的人，一般人是很难想与这样的人交朋友的。

（三）明白的内容创新

什么样的微信文章才会激发用户的转发欲望？这是每个公众号运营者需要考虑的首要问题。从内容创新上来说，微信公众号应该要做到以下四点。

1.加强原创性。

2014年7月，微信首次将文章“阅读数”和“点赞数”公布；2015年初，微信上线“原创声明”功能和抄袭处罚规则；2015年9月微信团队又宣布将推出付费阅读、广告倾斜、搜索加权、入原创库等11项原创激励机制；2016年，微信团队的宣言成真，原创文章的激励机制启动。

微信公众平台的这些变化，无一不表明了对高质量、原创性内容的重视。

但是，“1人原创，99人抄袭”，已成为一些微信公众号的真实写照。有不少微信公众号的内容要么从报纸上直接“搬运”，要么到处“克隆”别人。微信公众号的内容转来转去，新形态、新平台里仍是老三样的内容，同类微信公众号的内容同质化成新型“毒瘤”。

这种做法，不仅无法吸引粉丝关注，难以融合不同媒介的力量，更是对原有品牌和影响力的损害。

微博、社区、商业网站、报刊杂志等，当然应该成为微信公众号运营的重要信息来源。但是，不能仅仅是简单的复制粘贴了事，而应该多结合当前最新情况，采用分析法、调查法等，将内容进行拆解、整合和优化，使得资讯内容更有新意、更实用，称之为“微信化”。

微信公众号的影响力提升需要编辑强化原创意识，投入更多精力和脑力，更新时应以原创内容为主，提升公众号的整体品质。

2.做到真实性。

微信公众号的内容面临另一个重要问题，就是部分内容失真、失实。比如：有的生活常识，明明被专家证实为误导，内容却无任何提示；有的旅游推荐，明明配套陈旧，内容却毫无提及；有的美食盘点，明明店铺早就搬迁，内容却没用更新。

作为微信公众号，内容的虚假同样会像虚假新闻那样，被网友在社交网络上调侃抨击。不信谣、不传谣，如果微信公众号传播缺乏真实性的内容，其恶劣后果不容忽视。

首当其冲的，就是大量（现有+潜在）用户的丢失。例如2016湖北造特大暴雨袭击，各类微信公众号均予以了极大关注。但有些公众号由于消息来源不可靠等原因，造成“武汉溃堤”等谣言四起，极大的损害了其公信力和影响力。

在运营微信公众号的过程中，应尽量避免出现这种状况，将过时、过期、失实信息排除在外。这就需要从以下几点努力：（1）时事类比对本地报刊同题新闻核实；（2）盘点类资讯尽量上大众点评等点评类网站进行核实；（3）展览类等其他资讯向主办方核实，有机会的话实地采访。

3.聚焦热点。

聚焦民生时事热点，大部分公众号已经学会紧追热点，微信公众号的订阅者都是有针对的想要获取这一领域资讯的人群，只有经常发布与专业相关的内容，才能吸引粉丝兴趣，保持用户黏性。

微信公众号的运营核心是提升用户的互动价值。多从用户出发，聚焦时事热点、民生热点，尝试制造可以跟用户共同讨论的话题，在推送内容中加入编辑观点，让整个公众号活跃起来，从单纯的传递信息向互动交流平台转化。

4.提升系统性。

落实到每日更新，有的微信公号似乎有点“东一榔头西一棒子”，有的内容长期更新量较少，而有的领域则稿件匮乏。

微信公众号内容的系统化，才能使用户更全面、更迅速的获取想要的信息，减少因内容混乱而带来的困惑和盲目，从而吸引稳定的用户群，从而形成自身的品牌，提升影响力、传播力。

（四）明畅的语言定位

微信传播应该使用“微语言”，使其内容有用、有爱、有趣。所谓“微语言”，即对内容进行网络化改造，使语言明白晓畅，适合快速阅读，适合转发分享。

网络社交媒体的发展培养了用户“碎片化”的阅读习惯。微信公众号为最大限度地吸引用户，“微信化”表达趋势也愈发明显起来。例如：媒体类微信正试图通过对新闻信息的再利用、“混搭”、评注等方式创建更受用户欢迎的新闻产品。

如何运用好“微语言”，让用户产生认同感、同在感，让他们产生情感共鸣，让他们愿意主动与朋友分享，这一点对于提升阅读量和转发率，对于增强微信公众号的传播力非常重要。

结 语

虽然用户对于微信公众号非常重要，但是用户多少不是微信经营能力的全部体现，仅仅只是反映了公众号运营的一个侧面。微信公众号不要为了粉丝量的迅速增长，而一天到晚将精力花在如何想出奇招，能一月内增粉上万、上十万。

从长远来说，如果微信公众号没有好的内容支撑，粉丝的流失将会非常快。往往用重金砸出来的粉丝，只能是短时间内的数据好看，接下里没有持续推送用户喜欢的内容，让用户有分享转发的欲望，那么前期的各种努力将渐渐化作泡影。

所以，用户的质量比数量更为重要，依靠高质量内容吸引而来的粉丝，往往更具有黏性，最终更能为公众号的推广和品牌影响力的扩大，贡献更多的力量。由此可见，潜心下来从以上四个方面出发，分析自身定位和用户需求，深入挖掘值得用户分享的好内容是非常重要的。

参考文献：

[1]王玉珠：《微信舆论场：生成、特征及舆情效能》，《情报杂志》2014年第7期

[2]曹丹：《报纸微信传播特征与运营策略探析——基于“中国报纸微信传播10强”的观察》，《新闻与传播研究》2014年第9期

[3]詹恂、严星：《微信用户使用意向影响因素及使用与满足研究》，《现代传播》2014年第11期