“十三五”时期出版“走出去”新常态

【摘要】出版作为文化的载体，担负着传承、传播、交流等职责，出版“走出去”也就是文化“走出去”，是中国变大变强后出版人义不容辞的使命。“十三五”时期，国家政策、经济、文化、科技等方面都有了长足的发展，出版“走出去”将会在此背景下拥有更为成熟的新模式。

【关键词】出版“走出去”；内容创新；海外渠道；国际化人才；媒体融合

【作者单位】杜都，中版集团数字传媒有限公司。

经济全球化与信息网络化正在加速文化的全球化进程，党的十八届五中全会通过的“十三五”规划建议中指出：“加强国际传播能力建设，创新对外传播、文化交流、文化贸易方式，推动中华文化‘走出去。”出版作为文化传播的渠道之一，担负着传承、传播、交流等职责；出版“走出去”也就是文化“走出去”，是中国变大变强后出版业义不容辞的使命。中国经济快速发展的良好形势、出版“走出去”等重大项目的支撑、深厚的历史文化底蕴，以及相关领导的重视和版权经理人的不懈努力，促使版权输出数量不断增加，输出品种不断丰富，中国出版物的国际市场竞争力不断增强。综合来说，出版“走出去”工作在最近几年成绩斐然。如今，出版“走出去”已经有了更加丰富的内涵和外延，内容更加多彩、形式更为多样、渠道更加多元，在国家政策、经济、文化、科技等方面都有了长足发展的背景下，出版“走出去”将拥有更为成熟的新模式。

一、内容创新是出版“走出去”的基础

无论海内外读者，对于出版物的第一诉求都是内容，内容是版权输出的根本所在，内容不过关，版权输出便无从说起。“十三五”时期，要在追求输出版权品种的同时，重视输出图书的销量，打造海外畅销书是决定版权“走出去”成果的关键，内容创新则是出版“走出去”的基础。

1.故事驱动

在全球化的时代背景下，我们在受海外文化影响的同时，其他国家和民族也在不断地了解博大精深的中国文化。璀璨的中国文明曾经让世界着迷，随着中国经济的发展与国际地位的提升，越来越多的海外读者掀起了新一轮的汉学学习热潮。中国元素已经成为当今世界文学、影视、时尚等领域的热门题材，这为外向型图书的选题和创作提供了更为广袤的空间。

内容是基础、翻译是重点、选题是关键，在出版内容的叙述方式上，应尽量避免高谈阔论和咬文嚼字式的描写，要以故事内容为中心，将感染力和可读性放在首位，见微知著式的讲述往往更能打动人心；在创新选题基础上加强内容建设，讲好中国故事，让海外读者在阅读时有身临其境的参与感，让其了解中国、认识中国、读懂中国。同时，逐步形成产品的系列化、规模化，进一步形成产品的模式化、品牌化，让产品持续在海外市场发酵，形成国际影响力。

2.国际化组稿

得益于经济全球化、信息全球化，出版资源的开发越来越不受国界的局限，这让出版内容的国际组稿变得更加便捷和更容易实现。物色合适的资深海外编辑、出版人、汉学家，以具体项目为纽带，以国际化的团队打造中国文化类出版物将成为实施创新选题的新型团队组织方式。由熟悉海外市场的策划与编辑团队，甚至是海外本土化团队，一起策划、约稿、编辑，为海外读者量身订制内容。从专家的视角按国际表达方式来叙述故事，这样的出版物更容易进入海外读者视野，满足海外读者了解中国和中国人的需求。

如中国出版集团多次邀请国际知名作家、汉学家和出版人与集团内出版社洽谈签约，发挥海外汉学家、智库和媒体的作用，共同策划出版中国主题图书。从海外读者感兴趣的角度出发，抓住中国传统文化的现代阐释和中国发展道路的学术化出版中心话题，来讲述普通中国人的故事。这类尝试必将更容易打开海外阅读市场。

3.合作出版

合作出版将是“十三五”时期出版“走出去”的主要方式和路径。通过合作出版可以在降低成本的同时实现本土化运作，实现内容、资源、技术的优化配置，这也是出版国际化的一项优势。国内出版社可利用现有的优势和资源，与海外出版机构合作，共同策划选题，开展联合营销宣传，发挥海外出版机构的本土市场拓展积极性，使出版产品真正进入国际主流市场。如遴选“一带一路”沿线重要国家的重要出版社，与其开展出版合作。

同时，与本土化的海外出版机构合作出版，可以更好地制定市场策略。如中国出版集团所属中国图书进出口（集团）总公司利用其与海外出版发行网络的紧密合作，自主策划并在海外合作出版外文图书80多种，涉及英、法、德、日、韩等文种，实现了双赢的市场效果。

二、平台渠道是出版“走出去”的关键

要突破意识形态和语言障碍两大“走出去”壁垒，就要构建相应的平台和渠道。通过平台可以交流信息、寻找商机、推进合作，通过渠道可以了解需求、直面市场、拓展业务。除了利用好展会平台、网络平台，还要大力拓展“走出去”国际线上发行渠道，大力实施中国出版物国际营销渠道拓展工程，加强与全球性、区域性大型连锁书店和网店的积极合作，整合海外华文出版物营销网络和渠道，搭建数字内容资源跨境投送平台，实施网络书店等海外销售计划，使线上线下合为一体。

1.展会平台

书展是实施“走出去”战略重要的服务平台。通过法兰克福书展、伦敦书展、美国BEA书展等多个国际重要书展，中国出版单位在版权输出、合作出版、产品营销、品牌宣传等方面都取得了实效。除了利用好海外的书展平台，还要建设好自有的交流平台。如中国图书进出口（集团）总公司承办的北京国际图书博览会BIBF，在参展规模上仅次于法兰克福书展，世界排名第二。除了书展，还有漫展、文化展等多种形式的展会吸引海外出版企业、文化企业参加，这些展会都可以作为了解海外市场，以及与海外同行交流合作、寻求合作契机的重要平台。

当然，还有一些专业的会议、论坛，聚集了垂直领域的专家、作者、学者以及从业人员，这对于“走出去”合作的展开将更有促进作用。如2015年中国出版集团举办的“中外出版翻译恳谈会”，以“一带一路”为主题，设立专题分论坛，着重与沿线国家进行出版交流研讨与合作洽商，其间中国出版集团与阿拉伯出版商协会、泰晤士和哈德逊出版集团等签署战略合作协议，达成31项版权输出意向。

2.网络平台

经济与信息科技飞速发展，地球村的概念逐渐深入人心，用户之间的距离通过网络、媒体进一步拉近，网络平台则成为出版企业经营活动获取、传递、共享和应用信息的强大支撑。曾有版权经理这样形容：“哪怕你看不懂网站的语言，也可以通过他们的图书封面获得非常直观的感受。”互联网和移动互联网平台已经成为“走出去”的重要渠道。

如兰登书屋除了官网及下属多家单位的网站集群，还有专门的文学博客网站、图书销售网站；对经销商和媒体还开通了专门的对外网络信息平台，提供外文版权书目和样本的下载服务；另外，还有专门的网站提供版权交易和出版印刷在线服务，为其全球布局和业务开展提供了极大的便利。国内出版单位要利用好海外网络平台，加大数字化营销力度，同时要注重自身网络平台的搭建。

3.本土化平台

除了展会平台和网络平台，“走出去”还需要海外实体化的本土平台才能保证“走出去”工作的持续开展。出版单位要根据不同国家和地区的现状与特色，寻找当地优秀的合作伙伴，如在欧美等发达国家要“借船出海”，在发展中国家则要“造船出海”，利用国外资源和市场，增强海外本土化运作能力。中国出版集团通过分别与新加坡大众集团、日本东贩株式会社成立合资公司，将中国图书推入大众集团在新马地区的200多家连锁书店以及日本最大的零售书店纪伊国屋。凤凰出版传媒集团通过并购美国PIL公司，使业务拓展至美、欧、亚、大洋四大洲20多个国家，迅速形成较为成熟的全球大众销售网络和战备投资平台。

在条件成熟的国家，大型出版集团可以采取独资、合资、参股、合作、代理等形式，形成差异化经营的海外出版公司、发行公司、书店、网店等，甚至可以考虑建设集出版、销售、展览、娱乐、交流等于一体的综合文化中心，全方位立体式地推进“走出去”战略实施。

三、人才团队是出版“走出去”的核心

国际化路径的选择就是国际化模式和国际化市场的选择，不管是模式研究、战略制定还是实施执行，主体都是人，实现出版“走出去”，要以人为本。国际化人才除了要熟知国内产业状况，还要具备全球视野和国际眼光。

1.出版业人才培训

增强“走出去”队伍的建设，首先要强化版权经理、外向型编辑的能力，通过短期培训、中长期工作实习等形式快速提升现有团队的国际化视野和“走出去”能力。同时，通过与科研院所的交流合作，定向培养翻译人才、版权人才和跨国经营管理人才等，内容从编印发等专业板块、专业内容，延伸到资源管理、数字出版、文化创意、云计算、大数据等产业链条。如中国出版集团、凤凰出版集团等都举办过国际化人才培养班，将人才输送到产业发达的国家和地区，让他们通过集中制、快节奏、多层次、高密度、宽领域的课程安排，在引领世界出版潮流与先进技术的学习与实践中消化吸收国际化的思想、创意、理念与模式，快速成长，并将学到的精华用于之后的“走出去”工作实践。

除了技能的培养与经验的积攒，思想和意识等感性能力的提升也很关键。出版“走出去”的过程即文化交流的过程，人与人之间的交流不仅限于工作和业务层面，能够维系稳定的合作状态和良好的朋友关系也是持续推进“走出去”的重要因素。

2.跨界人才挖掘

在具有海外市场拓展能力的人才稀缺的情况下，要创新外向型人才的引进机制，对于有一定海外工作实践的国际化人才可以进行跨行业挖掘。如在信息技术、社会研究等与世界接轨较为深入的领域工作的人才，他们对国际市场的敏感度比较高，对“走出去”的战略思考等有着不同于版权经理的新角度。出版单位要根据业务发展情况，大胆尝试吸纳不同领域的人才，快速形成具有实战经验的“走出去”队伍。

出版单位对跨界挖掘的人才要进行出版业务的再培训，使其成为有着丰富海外拓展经验的一线战斗力。随着出版经验的不断积累，其将真正成为具备跨文化跨专业管理能力的复合型人才，加之其具有的针对海外市场的工具和方法、战略和思维，必定促使“走出去”的工作更加清晰化和模式化。

3.海外人才引进

为了更好地实施出版“走出去”的战略，大型出版集团在本土化平台建设初期一般采用出版企业内部选拔为主、海外“空降”人才为辅的人才战略，借助海外人才对本土化战略的理解，让项目执行得更为顺畅，更加快速地开拓当地市场。海外领军人才的获取是国际化成功与否的关键一环。

同时，出版单位还可以根据自身需要从海外引进擅长国际化经营的出版人、热爱并了解中国文化的汉学编辑、精通数字出版和媒体融合的技术人才、了解当地市场的外向型经营管理人才和拥有文化底蕴学贯中西的翻译人才，吸收并入优秀的出版项目团队，提升整体“走出去”的实力水平。

四、媒体融合是出版“走出去”的机遇

数字化形式的“走出去”，在“十二五”期间就有所尝试，主要表现为数字出版产品出口和数字出版物的海外销售。“十三五”时期，媒体融合是行业发展的关键词，也是加速出版“走出去”，帮助国内大型出版集团实现弯道超车，成为国际知名出版集团的关键。

1.外向型数字出版物

数字出版的最大优势在于可以直接面向全球用户。目前，许多海外出版机构通过数字出版“走出去”，利用数字化技术扩展国际阅读空间，这已经成为它们“走出去”的核心手段。相对于图书报刊等纸介质产品，数字出版产品容量大、传播速度快、覆盖面广，更容易进入海外市场。在海外，电子书在出版行业的发展已经相对稳定，出版单位可以选择海外读者最感兴趣的中国特色文化内容，如历史、旅游、美食、中医、武侠等，制作成电子书、新媒体图画书等，在全球通用的销售渠道，如苹果商城APP Store、谷歌Android Market及亚马逊Amazon Kindle等上线运营，点对点直接向海外读者推荐。

大多数出版单位除了制作电子书，还可以进行APP产品的研发。加入声音、视频、互动的APP产品无疑成为更高级的读物，更加容易融入国际市场，为海外用户所接受。因此，“十三五”期间要加大数字出版产品的版权输出和国际传播，充分利用数字技术、数字渠道，积极推动出版产品由传统形态向数字形态转型，以电子书及各种新兴数字出版形式输出，扩大国际市场覆盖面。

2.数字服务平台

以互联网为代表的信息技术给包括出版在内的全球产业带来深远的影响，信息化、数字化缩短了沟通距离，加速了全球化进程。大型出版传媒集团在推进国际化工作时都非常重视数字服务平台的建设，因为集团的集约化程度越高、综合服务能力越强，在输出产品的时候，产品价格就会更高，集团相应的谈判能力也更强。如文森传媒将地图出版物内容整合到资源库，形成25种语言的地图数据库，除英文、德文以外还包括中文、蒙古语、日语、印度语、阿拉伯语、俄语等，可以按照不同的客户需求推出纸质版、印刷版，也可以做成网络产品来为导航等提供地图服务，通过不同的渠道进行不同形态的销售。

因此，中国的出版传媒集团也应尽快实现数字化转型，通过数字服务平台参与国际化竞争。如中国对外翻译公司推出的“译云”项目集聚了翻译语言资源和译者人才，为“走出去”提供基础性服务。中国图书进出口（集团）总公司推出的“易阅通”国际数字资源交易与服务平台，聚合国内外数字资源130多万种，通过打通国际营销渠道，实质性地推进了中国数字出版“走出去”，为海外机构客户提供荐购、阅读、管理、整合一站式综合解决方案。

3.融合媒体运营平台

“十三五”时期的数字出版“走出去”，除了电子书和数据库，也要与时俱进，打造融合出版物、游戏出版物等，充分利用社交媒体，形成热点事件，在输出国家形成现象级产品形象，增加“走出去”的影响力。随着移动互联网、智能物联网、大数据、云计算、3D打印、VR虚拟现实等新媒体技术的不断发展与突破，其在出版领域的应用也将大范围普及。中国在此领域具有媲美欧美发达国家的先进水平，如果以融合媒体或智能终端为载体，提供趣味性和娱乐性的阅读体验，将会极大减少“走出去”过程中跨文化传播的障碍，使我国的出版物逐步进入国际主流阅读市场、文化市场。

大型出版传媒集团甚至可以通过投资、合资或联合运营等形式与国际知名的内容提供商、技术服务商、渠道运营商合作，搭建融合媒体运营平台，建立海外本土化的数字综合服务体系，并通过创新驱动全媒体形式“走出去”，全面提升数字出版产品的核心价值和数字出版企业的国际传播力。

从现实国情看，中国出版“走出去”刚刚起步。作为出版“走出去”的核心实施主体，各大出版传媒集团、出版社只有具备了国际化视野和国际化运作能力，充分重视内容创新、渠道经营、人才建设、媒体融合，才能制造出兼具中国特色和国际化吸引力的出版产品和出版品牌，让中华文化真正“走出去”。