近十年我国社会组织品牌建设的研究回顾与展望

徐腊凤，史秋霞

（江苏师范大学哲学与公共管理学院，江苏徐州，221116）

一、问题的提出

进入新时代，我国社会主要矛盾已由人们日渐增长的物质文化需要同落后社会生产力间的矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要同社会发展不平衡不充分之间的矛盾。随着生活水平的提高，人们对美好生活的向往日趋强烈，需求更加多元化、复杂化及个性化，政府提供的服务已无法满足人们的多元需求。于是在政府职能转移下，社会力量的重要性被放大，呼吁社会力量参与社会治理的声音越来越高［1］。党和国家也高度重视这一问题，连续五年，政府的工作报告中多次围绕“社会治理”进行阐述，提到社会组织作为社会重要力量之一，特别是在服务供给层面发挥重要作用，要加强对社会组织的支持并促进其发展。国家的重视带来了社会组织规模的扩大。据《中国社会组织报告》2019年蓝皮书最新发布，截止2018年底，我国社会组织总数量突破80万。当规模不断壮大时，社会组织的服务质量及公信力等则备受瞩目，诸如近年来发生的“深圳罗尔事件”、爱佑未来慈善基金会发起的“同一天生日的你”、艺途公益基金会的“一元购画事件”等此类公益慈善负面事件［2］。这些事件引发了社会愤怒，从而导致公众对各类组织质疑不断、失去信任，导致社会组织公信力迅速下降，形象也大大跌落。而良好的品牌建设是提升社会组织公信力与社会影响力的重要渠道之一。在组织的培育与发展中，其服务方向、形象改善和凝聚力的提升都需要良好的品牌来助推。因此，本文系统梳理近十年有关社会组织品牌建设的相关研究，基于已有研究文本呈现当前社会组织品牌建设的现状、特点及存在的问题，并结合当前学者的研究对今后品牌建设的研究方向提出一系列对策建议。

由于我国对社会组织的界定类型较多，我们以“社会组织”“社会团体”“公益组织”“社会服务机构”“非营利组织”与“品牌、品牌建设”等一系列关键词在中国知网数据库（简称CNKI）中进行检索，得到相关文献112篇，排除新闻报道性和关联性不强的文章后，最终选择近50篇学术研究作为分析文本，后续研究内容以此文本为基础展开，经研读归类主要从社会组织品牌现状、特点、问题与成因、提升路径以及研究展望几个方面呈现。

二、社会组织品牌、建设必要性及功能

（一）关于社会组织品牌

社会组织关于品牌的研究是受营利领域启发而生，虽时间很短，但国内国外学者都对其进行了各自的理解和研究。在国外学者的已有研究当中，有部分是基于社会组织品牌的功能来进行理解的，除此之外还有其他方面。在这里笔者认为，大致可以从品牌是信息传达的工具、品牌是彰显个性特征的手段以及品牌预示着一种资产是组织应对资源稀缺的有效手段这三个方面去界定社会组织品牌的。如Robin和Hankinson（2000）等学者研究认为，社会组织的品牌是标志、是工具、也是一种信息，可以将组织想要传达的内容输送给公众，是可以与受众进行对话的简洁陈述［3］；Haigh和Gilbert（2005）的研究表明，组织的品牌具有独特的个性，能够帮助组织获取身份，因为这种个性，人们才会产生情感去做经济决策；Judd（2004）指出，品牌是社会组织重要的无形资产，可以有效应对资源稀缺，能够给组织带来很大优势［4］。

国内研究将社会组织品牌分别放在识别沟通、期望承诺、文化认同的框架内予以理解。其中，识别沟通是将社会组织品牌视为有效沟通和识别机制。杜存慧（2016）就将社会组织品牌界定为公众对组织及其产品和服务的认知和信任，包含名称、标识等实体内容和宗旨、价值观等抽象内容［5］。钱正荣（2017）将其理解为有效的沟通机制，建构起受众和组织间的信任［6］。期望承诺则将社会组织品牌视为民众寄予期望和对其表达承诺的平台。例如，戴军（2012）和张冉（2013）指出社会组织的品牌能促进民意的表达，蕴含着对受众的承诺，也常被公众赋予比政府还高的声誉期望，因此在注重质量的同时更要注重品质、品行、品味、品德的塑造［7-8］。文化认同则更多指涉的是社会组织品牌的象征性。例如，肖丽怡（2019）指出品牌概念中还需蕴含着独有的品牌文化，用品牌文化打造组织的知名度［9］。于家琦等（2012）指出，社会组织的品牌文化能对内部各要素产生深刻影响，文化的认同有助于组织凝聚力的增强［10］。不难发现，国内外学者对于这一概念的认知和理解有同有异，对于品牌的理解是社会组织建设品牌的基础，也是实现发展目标的重要前提条件。社会组织的品牌是内容与载体的结合，才得以构成完整的品牌。

（二）社会组织品牌的特点

建设品牌对于社会组织是必要的，由于不同于企业，在建设过程中我们需要了解其特点以更好地认识社会组织的品牌建设。第一，利益主体的多重性。社会组织相比较企业的管理更为复杂，牵扯到多方相关主体的利益，比如受助者、员工、志愿者、合作者等等。每个相关者都具有独立性，在品牌建设上不能保证内外的协调统一，会给品牌建设增加难度［11］。第二，更易获取信任感。由于社会组织是为公众提供服务，比起企业容易获得更高的社会信任，从而在品牌建设初期节约了相应成本获得起步优势，一旦出现问题，对品牌的伤害将高于企业［12］。第三，受监督性。因社会组织运作主要以服务为主，组织内获取的资源大多通过他人捐赠所得，各项工作都受到各方力量的限制，组织的品牌树立必须要受到各方的严格监督，以获取其认可促进发展［13-14］。第四，以价值观和理念为载体。社会组织的品牌建设是基于无形的价值观和理念，其活动都是围绕它们所展开［15］。社会组织是服务于弱势群体的，以价值观和理念为载体下的品牌建设更具有象征性意义［16］。

（三）社会组织品牌的功能

第一，获取资源支持和加强社会信任。社会组织不以利润为目标，而以公益为使命，因此更需要动员及获得各种社会资源的支持。林闽钢（2007）和汤卢芸（2017）等人认为品牌其实是嵌入在社会组织中的潜在资源［17］，优秀的品牌有助于吸引更加丰富的资源注入，减轻组织的竞争压力［18］。杜存慧（2016）等表明社会组织品牌的建立也意味着信任关系的建立，一个有着较好管理的品牌更能取得人们的了解和信任，提高组织声誉。

第二，有效识别身份和实现差异化。唐国平（2019）认为随着同质化竞争的加剧，社会组织试图在同类中脱颖而出，需要可识别的身份才能获取市场足够资源，社会组织品牌中包含极具个性化的组织愿景与使命［19］。方英（2016）等认为品牌有利于社会组织实现差异化，避免遭受同类组织形象外溢的影响，从而给受众留下深刻印象［20］。好的品牌可以加深公众对组织的印象和认可，这样便能确保多方相关者的利益，为组织持续发展提供重要的基础。

第三，增强组织凝聚力和促进内部管理。于家琦（2012）和孙语圣（2016）等指出良好的品牌建设可以强化价值观、增加社会组织的吸引力和辐射力，提升内部员工的认同、责任和归属感，增强组织凝聚力，从而能够在多种品牌共存的格局下强化竞争力［12］。同时巩蕴斐（2016）等又表明凝聚力之下，成员间的信念和力量的促使，加之使命和宗旨的引领让组织内部管理变得有条不紊，也让组织变得更有活力。

三、社会组织品牌建设中存在的问题及成因

（一）品牌意识淡薄与独立性不足

独立性是社会组织生存与发展的动力基础，但由于中国特殊的社会情境，许多国内学者认为社会组织对政府的依赖过强，品牌建设活动无法有效开展。同时学者们发现很多社会组织其实对于品牌相关的知识了解甚少，在运行过程中缺乏市场意识。例如，肖丽怡（2019）发现一些社会组织由于其服务不需使用者买单，没有意识到品牌重要性，从而缺乏行动的重视。一些组织甚至觉得品牌建设因使用营销手段会有失社会工作精神、价值观和职业道德，在认知上存在误区。此外，受双重管理体制影响，李晓彦等（2014）指出我国很多组织在运行中偏向行政化，较依赖政府，出现政府与组织之间的“权责利”划分不明［21］。于是，在这种与政府紧密来往而丧失品牌建构意识之下，出现了部分资源分散和空置现象，部分则处于匮乏阶段，给组织品牌建设带来严重阻碍，品牌建设处于止步状态［22］。

（二）品牌定位同质化与组织识别度低

相较于平淡无奇的事物，那些具有独特个性的事物更容易立足于这个社会，这是毋庸置疑的。丁宇玲（2019）认为一个组织如果不能对自身有明确的定位，那公众就很容易将其与商业推广混淆，从而失去组织品牌建设的意义［23］。同时，由于我国的社会组织缺少与社会沟通的机制，往往出现品牌区分模糊等问题。刘和健、肖扬飞（2016）指出中国的社会组织习惯了政府的扶助，常常使组织缺乏个性特征，品牌定位的同质化现象越来越严重［24］。因此，品牌定位的不清晰将导致社会组织的个性化不足，使受众在品牌识别中出现混淆现象，降低对组织的知晓率。组织没有突出的特色，也就会丧失公众的广泛关注与认可，最终在品牌建设的实施中大打折扣。

（三）资源存在缺口与品牌建设动力不足

目前很多社会组织在品牌建设方面的经验依旧显得比较弱势，缺少包括在资金、人才与专业指导方面的资源支撑，而这些都是组织品牌建设发展的充分条件。陈玉宇（2019）研究发现，目前由于我国多数社会组织属于依赖性组织，运作资金主要来源于政府，他们在资金投入方面不够充足，一定程度上影响着组织的品牌发展［25］。另外，在人才方面，肖丽怡（2019）认为社会组织招揽的大多是服务型人才，缺乏多元的综合性人才，特别是在品牌管理方面。同时，不合理的人才引进制度也在我国各类组织中长期存在，任志伟（2012）发现很多社会组织里的现有工作人员大多来源于一些精简下来的编外和离退休人员，经验和能力并不强［26］。因此，关于社会组织的品牌建设，一方面由于缺乏资金投入和专业指导，使社会组织在做品牌策划活动时不尽人意；另一方面一些组织的福利和薪资很难留住专业人才，人员流动性大，这样的波动使得组织在品牌建设上缺乏热情，造成品牌建设动力不足等问题。

（四）推广手段欠缺与传播渠道狭隘

当前社会组织处于蓬勃发展阶段，但很多都没有真正进入公众视野，公信力与知名度不高，很大原因在于缺少品牌传播与推广的观念。而推广作为组织形象传播的载体，能提高组织知晓率，但是毕垣（2016）发现很多组织在传播推广上缺少规划，没有针对性地传递信息［27］19-20。还有的组织在品牌建设过程中对品牌传播的对象、目标、过程管理和具体内容没有准确的认识。陈君（2015）也察觉到他们当中有一些是用单独的广告作为宣传手段，这样过于狭隘的传播渠道根本不利于组织影响力和知名度的提升［28］。丁宇玲（2019）指出社会组织在品牌推广中常会依赖于打造产品营销的模式，几乎和企业无差，让公众误以为是在谋取利益。同时他还发现当前组织的交往范围仅限于政府和公众，缺少其他渠道的交往。这种态势在蔡能浩（2013）看来势必造成我国社会组织缺少社会影响力，无法实现资源的扩大，影响组织品牌建设［29］。

四、社会组织品牌建设的提升路径

品牌建设不是一蹴而就的，社会组织在打造自己专属品牌的过程中会遇到很多阻碍，但这些阻碍并不是无法攻克的，对此，很多学者在研究中针对组织会遇到的困境提出了一些切实可行的对策与建议。

（一）树立品牌意识和清晰的核心理念

因缺乏品牌意识而让组织面临资源紧缺和浪费问题时，树立品牌意识和清晰的核心理念是组织发展的有效途径。意识是先导，只有品牌意识先树立起来，品牌建设才能有效开展，组织目标才能达成。品牌意识是创建品牌的基础，很多人在建立组织方面就有不同的问题，更不用说品牌的建构了。张冉（2018）又指出，关于品牌意识的树立，可以通过组织培训和行动学习的方式向组织人员传递品牌知识，使其理解品牌价值［30］。与此同时，巩蕴斐（2016）进一步表明，组织的理念是长期的并推动其可持续发展，通常以视觉和文字两种形式同时进行开发，打造强有力的理念可以赋予组织灵魂［31］。明晰的品牌意识和理念不仅会加深社会的认可和组织自主性，也会提升组织内员工的认同感。

（二）加强沟通合作和打造个性化品牌

面对品牌同质化，社会组织若想提升自己的认知度和竞争力，必须强化与外界的联系，从而改变原有的同质现象以实现个性化发展。毕垣（2016）就意识到了这一点，他认为可以从多种策略——品牌、产品和服务等入手，巧妙设定品牌差异［27］22-24。翟美卿（2015）认为要加强与外界的沟通协作，在与外界联系中了解当前市场的最新进展，在考察与比较中找到自己的品牌定位与特征［32］。品牌个性影响着组织的整体品牌建设及其内部工作人员，是品牌建设必不可少的环节。于晓乐（2016）将品牌个性作为品牌再造、品牌定位及其他市场战略的诊断工具，尤为突出了其重要性［33］。也有很多学者认为品牌的形象是打造品牌差异化的有力途径之一，如王春兰等（2011）就指出良好的形象能扩大组织知名度和影响力［34］；何兰萍（2011）也表明品牌形象提升品牌认知度，是民众选择服务和项目的重要依据［35］。

（三）引进专业人才和完善品牌管理

社会组织的品牌建设是一个长期、系统的工程，也因为面临的一些信任问题让组织管理变得更为迫切。杜艳艳（2011）发现想让品牌一直保持长久的生命力，专业的管理维护是必须的［36］。而人才和资金、资源等都是管理必不可少的条件。许乐（2017）提到组织品牌的管理与维护要引进专业的人才和团队，这能增加品牌的认同度［37］。卢文刚等（2018）同样指出组织应强化激励，提升薪资、社会地位和前景以吸引更多人才，完善队伍建设、提高效率［38］。同样，资金、资源的匮乏也让品牌建设力不从心，无论何时，社会组织都需要多方筹集资源，以此来满足品牌运作与管理的需要。品牌管理需要纵观全局，持续操作，除了人才和资源，组织还需要在各个方面不断创新思路，吸取经验，赋予品牌新活力，为社会组织品牌的持续发展提供源源不断的动力。

（四）丰富传播方式和拓展推广渠道

品牌的建设过程需要进行广泛的传播与宣传，多样化的传播方式和渠道会为组织赢得更多的受众，提高品牌知晓率。而我们所了解到的传播方式大致有品牌文化传播、品牌叙事传播、公关传播、广告传播、人际传播、名人效应、网络传播等。由于目前一些组织传播手段较单一，往往通过单个公益活动开展，影响力有限。李晓彦等（2014）就提出可以借助事件营销、明星效应、公关活动、口碑营销等多种传播手段提升品牌影响力［21］。许乐（2017）指出组织要适当抓住机遇，借助社会热点事件来为自己宣传，吸引关注度。又如卢文刚等（2018）和杜冬柏（2016）认为在网络发达的时代使用新媒体进行宣传的同时，也不可忽视传统媒体，要形成优势互补［39］，一方面要通过广播、报纸、电视等传统媒介加强品牌传播，另一方面要善用微博、微信等新媒体，发挥其广泛、及时、强互动、低成本等特点，扩大品牌效应。

五、研究展望

由于目前研究的缺乏，相关研究尚存在进一步完善的空间。总体来说，对今后研究的关注点可以从以下这三点去展开。

第一，应侧重社会组织品牌建设的类型化研究。很多学者在社会组织品牌方面进行了很多探索并取得不少成就，但其研究的对象比较单一，缺乏针对不同组织的分类研究。人们更多的是研究公益组织中的慈善组织，而像团体、商会、行业协会等的品牌研究很少，但是这些类型组织在社会和经济发展中仍有着举足轻重的作用。由于服务领域不同，在品牌建设过程中遇到的问题和解决方式也会有所不同。所以关于多类型社会组织品牌之间区别和共性的研究将会是未来研究的关注点之一。

第二，应加强社会组织品牌本土化研究。相较于西方，我国对社会组织品牌的研究甚少。一方面，由于社会组织在中国发展时间不长，并且在不同的社会情境下，社会组织发挥的作用是不同的，这也决定了我国与西方国家之间存在着诸多差异；另一方面，新时代背景下，社会组织为了更好地适应社会发展与发挥作用，也为实现竞争优势，需要改革与创新管理机制［40］。因此国内学者需要对此展开品牌本土化的研究，为社会组织的发展提供指导性的意见。

第三，多注重从宏观整体层面思考品牌发展的研究。在我国社会组织品牌建设研究中，更多的是从微观层面运用品牌策略，解决问题的方案是针对具体的个别情况而制定，这确实在很大程度上改善了品牌建设过程中的很多问题，但有学者研究发现品牌在组织的哲学层面也发挥作用，能纵观全局，引导着组织决策的制定。在未来研究中，可以从战略层面关注品牌在组织中的发展，发挥品牌对组织重大决策的引导作用。