全媒体时代电视媒体面临的挑战与应对措施

2021-11-28王长珍

记者摇篮 2021年3期

□王长珍

一个新的时代——全媒体时代已经到来。随着近几年短视频的兴起，传统电视媒体面临更多挑战。

一、传统电视媒体面临的现状

1.粉丝的流失。电视媒体的受众主要是中老年人。然而，随着西瓜视频、抖音、快手等新媒体的普及，操作更便捷，更多地迎合了中老年受众的喜好，造成了电视受众的严重流失。新媒体的受众逐年增加，截至2020年3月，快手用户已达7.73亿。

2.电视的开机率极低。以前结婚三大件里，电视机是重要一件。现在随着手机短视频的普及，看视频的地点更随意，可以走路看、坐地铁看、乘公交看……时间更自由，可以选择任何合适的时间观看。时间和场所的便利性、内容的丰富性、选择的多样性，让手机端收看成了主流收视习惯。而家里的电视机基本都成了摆设，有的家庭一个月甚至半年一年都不曾开过电视机。

3.广告客户流失。很多品牌客户更多地将广告投放到新媒体。原有客户即便投放电视广告，投放比重也偏少。广告投放断崖式的下滑是近几年来全国电视媒体普遍遭遇的问题。

二、全媒体时代传统电视媒体的应对策略

媒体人应该明确信息传播的新趋势，新趋势主要有四个特点：时间碎片化、需求多样化、载体移动化、内容视频化。

针对以上四个新趋势，电视媒体需要采取积极应对措施。

1.电视媒体需要充分利用全媒体时代的大小屏幕优势。结合自身优势，进行全媒体融合，由以往的大屏播出转向大屏小屏联动。大屏延续传统媒体播出方式，小屏将信息碎片化播出。小屏拍完即播等特点，更突出时效性。大屏小屏的联动，更有利于进行碎片化信息发布、热点新闻追踪、社会舆论引导。同时，小屏也是载体移动化的表现，让传统媒体内容同样可以实现移动着看、想看就看。

2.电视媒体需要协调好“内容为王”和“技术为王”的关系。与新媒体相比，传统媒体有很多固有的优势，比如成熟的采编播体系、优质的视频内容创作及多年的内容生产经验等。然而全媒体时代，技术优势不容忽视，以算法闻名的“今日头条”，其大数据抓取和“看人下菜碟”式的推送更加精准，用户画像更具体，宣传效果更到位。然而，技术的支撑需要大量的人力和财力，对资本的依赖更强。可是，光有技术没有内容，也无法长久，所以，内容生产是全媒体时代留住受众的硬核。传统媒体需要与时俱进，利用新技术进行内容生产。2014 年《纽约时报》提出：对于传统媒体来说，“发表”通常意味着报道的完结，但对新闻聚合类媒体来说，“发表”则是一则新闻报道生命的开始——新闻产品在新媒体环境下呈现“永未完成”的状态，编辑与记者会时刻跟进报道，使其具有长久的实效价值。

3.电视媒体需要采用赛马机制鼓励新人。全媒体时代，人人皆可为传播者，人人争当主持人。随着网红经济的火热，越来越多的网红达人成为新媒体时代的流量王。其实，新媒体的传播方式更适合主持人，一是强烈的镜头感，主持人生活在聚光灯下，更适应镜头前的展示；二是语言组织能力强，主持人的表达能力和表现能力都更胜一筹；三是有一定的群众基础，大屏幕就是其展示的舞台，主持人更有观众缘，很多主持人在新媒体平台往往有很好的粉丝基础，比如辽宁广播电视台著名主持人刚子，在快手平台拥有150 万粉丝，辽宁广播电视台另一位知名主持人朱霞，在抖音上拥有99 万粉丝。这些数字的背后，充分说明主持人的先天优势。然而，全媒体时代下，并不是只有主持人可以成为电视台的代言人，有能力的记者、编导和剪辑师、摄像师等，都可成为新时代洪流下的明星。电视媒体需要鼓励更多有想法的年轻人，尝试新媒体运作，熟悉其规律，采取赛马机制，进行筛选，优胜劣汰，让真正符合新时代传播属性的人脱颖而出。

4.电视媒体从业者需要切换思维。全媒体融合，不光需要电视媒体机构的制度规范、技术保证，更需要每一个电视从业者自身素质的提升和理念的与时俱进，需要进行从大屏到小屏的思维切换。传统电视媒体的内容生产，更注重“长、多、全”等，而小屏则需要“小而美”，核心就是内容短平快、视频节奏强、信息密度高，能30秒说完绝对不要用1 分钟说完。小屏采用机器算法推荐，更注重“完播率”，如果一个视频太长，那么用户很可能没看完就滑走，那么即便视频很精彩，也会让机器认为这条视频不足够吸引人，会造成推荐变少，导致视频点播率变少，其结果就是传播效果大打折扣。除了“完播率”，小屏宣传更注重“前3秒原则”，即视频的前3秒如果不吸引人，用户就会滑走，后面再精彩也没人看。所以，如果不具备这些新思维，传统媒体人的内容生产势必会遭遇雷区，做无用功。所以，熟悉全媒体环境下的传播媒介运营机制，对内容生产者来说至关重要。

5.电视媒体要巧用本地流量，增加服务意识。传统电视媒体的优势，在于本地有一定的受众基础，了解本地人的生活方式和语言习惯。电视媒体一定要巧妙利用这些本地化的内容，增加本地流量的累积，利用知名主持人、知名栏目等，吸引本地人的关注。在传播学上，一个很重要的传播特点就是贴近性，人们更关注和自己息息相关的事情。所以，本地流量相当于电视媒体的大本营，这更是立足之根本，也是发展之基石。内容生产上，可以增加本地社会、人文历史、产业、服务等方面的信息，惠及于民，服务于民。只有树立服务意识，运用全媒体思维，电视媒体才能在新时代浪潮中立足。