外“联姻”内融合 提升地市党报传播实效——以福建山区党报《闽北日报》为例

□郑金富

习近平总书记强调，做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。

地市党报作为最基层的党委机关报，是党的新闻事业的重要组成部分，是党的新闻舆论工作的前沿阵地，是宣传党的政策主张、大政方针、重大部署的“神经末梢”，是全面反映地方发展、传播地方“好声音”的“扩音器”，是保持基层党委政府同广大人民群众血肉联系的“磁力石”。

在社会主义进入新时代的背景下，我国社会的主要矛盾已经转变成人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

因此，地方党报如何增强传播力建设，更好地满足人民群众需要，满足地方经济社会发展需要，是摆在各地方党报面前的新课题。

一、“巧妇难为无米之炊”的困境

“上面一根针，下面千条线”。

地市一级党报，作为离群众最近、最接地气的党的宣传主阵地之一，在宣传党的路线、方针、政策，在挖掘群众中涌现出来的各种典型经验、典型人物和各种创新实践，在围绕地方党委政府中心工作，正面宣传、团结鼓劲、凝聚人心等方面都发挥着积极的作用，是党委政府和人民群众之间的一座连心桥，也是党委政府展示地方发展优势、发展成效的平台。

地方党报所发挥的作用不可替代。然而，地方党报在传播力建设上却面临不小困难。因为地市一级党报的发行半径有限，往往是在本区域范围内，这就直接影响到报纸的订阅量、覆盖面和阅读量。诚然，在多年的发展进程中，各地市党报基本也形成了报纸+新闻网+“两微一端”的传播格局，然而，这仍然难以有效打破地市党报传播基数低、影响力弱的瓶颈。

究其原因，一是新媒体的迅猛发展，各种自媒体高度活跃，既分散和冲淡了大众对党报新媒体的关注，也抢占和蚕食着地市党报的传统广告份额，分流了地市党报大量的优秀人才；二是地方发展对地市党报提出了新要求，特别是向外传播地方声音、讲好地方故事的新需要；三是各种地方观察、地方新闻网站与各种新兴媒体对地市党报形成夹击之势，地市党报的营收持续下滑，传播力渠道建设投入更加捉襟见肘。

无论是新时代赋予地市党报新的宣传阵地建设的使命，还是受众群体对更优质内容的阅读需求、地方发展对地市党报新闻传播提出的新期待，都让地市党报深感责任重大、压力巨大。然而，“巧妇难为无米之炊”，传播力有限，影响力弱，成了摆在各地市党报眼前的骨感现实。如何打破这一被动局面，各地都出了有益探索。

二、地市党报的突围路径

1.“抱团取暖”构筑传播新格局

在激烈的竞争态势下，地市党报如何冲出重围，打好翻身仗？可以与其他兄弟地市党报抱团取暖，通过加强业务合作、实现资源共享，形成“1+1”大于2的传播效果。

比如，地处福建山区的《闽北日报》，为了“把南平的美丽传播得更远”，把闽北优越的生态环境、丰富的资源优势、丰饶的优质农特产、旖旎的武夷自然风光、厚重的历史文化推向更广的传播范围，吸引更多的人了解闽北、走进闽北，以助推闽北地方经济社会发展，与兄弟地市进行了联合探索。他们把目光瞄准了《厦门日报》。厦门，是全国改革开放的排头兵、福建经济发展的龙头之一。厦门与南平（又称闽北）山海优势各异：厦门有名闻天下的鼓浪屿和迷人的海滨城市风光，有广阔的市场资源；南平有“双世遗”武夷山，地域广阔、资源丰富，两地优势互补性强，这是两报合作的良好基础。

为此，闽北日报社与厦门日报社签署了战略合作协议，双方拟在人才培训、新闻报道、传播渠道建设等方面加强全方位合作。两地党报立足于把“南平的美丽传播得更远”，在首次合作时，联合策划举办了“一县一品”优质农产品公益宣传推介暨十佳（知名）品牌评选，推荐“最闽北”伴手礼，将闽北一县一品优质农特产品推介到闽南沿海，为闽北农户寻找出路，让沿海市民享受到更多的绿色健康产品。

两地党报联合组建采访组，于《厦门日报》《闽北日报》上先后推出南平市委书记专访、各县（市、区）委书记访谈、各地名优特产品巡礼等，持续时间长达8个多月，先后动用报纸版面数十个，推出微信推文近百篇，形成了集纳式的强大宣传态势，有效增强了《闽北日报》的传播力。此后，双方在人员互派、业务交流等方面的合作形成了常态。

2019 年闽北日报社与厦门日报社共同发起“食全酒美古韵建瓯”主题宣传活动，把古建州的传统文化瑰宝推荐到厦门，通过《厦门日报》的全媒体资源，让闽北的传统文化、发展潜力和特色资源更好地向外界传播，为山区发展贡献了媒体力量。

2019年10月，闽北日报社还联手福州日报社，对闽北的古厝文化资源的保护开发进行联合宣传，借助《福州日报》省会媒体的影响力，将山区闽北发挥古厝资源优势，开展古厝文化资源保护开发的“古厝生态银行”探索的有益经验，传播给更广的受众群体，体现了两地党报媒体的社会责任与担当。

除了联合省内地市党报“排头兵”，山区地市党报还想方设法把传播半径进一步扩大，实现更大范围的“大联合”。

比如2015年6月底，被誉为“中国最美高铁”的合福高铁全线正式开通。在高铁即将开通之际，由《闽北日报》牵头发起的成立合福高铁沿线地市党报媒体联盟倡议获得各地市党报媒体支持，随后，《闽北日报》《闽东日报》《上饶日报》《合肥晚报》《铜陵日报》《芜湖日报》《宣城日报》《黄山日报》等闽赣皖三省九地党报共同发起成立了“合福高铁旅游媒体联盟”。

“合福高铁旅游媒体联盟”（以下简称“联盟”），建立起了各地市党报之间“资源共享、联动合作、互惠共赢”的区域合作机制，实现了人员互访、版面互换、理念共享、经验互动的良好局面，为各地市党报向外拓展推介地方在改革开放进程中创造的新经验、新成就、新福祉提供了更加广阔的平台。

比如，每年“联盟”成员所在地举办大型会议、活动时，主办地媒体就会邀请各地联盟媒体参与报道，让发生在当地的新闻，传播到各地，形成了放大效应。为了加强“联盟”之间的沟通和协作，“联盟”形成了每年召开一次联席会议的传统，由联盟各成员单位轮流承办。

实践证明，各地市党报之间的“抱团取暖”，双方或者多方之间实现资源互换、优势互补，是让各地市党报有效打破区域瓶颈、扩大宣传半径、提升宣传报道精准度、增强传播力和影响力的有效途径之一。

2.“立体传播”打造传播硬实力

地市党报有没有传播力，在群众中有没有影响力，用读者的话来衡量就是“好不好看、有没有用”。地市党报的宣传报道要“好看”“有用”，即增强可读性和实用性，一定要强化融媒体建设，将报纸、新闻网、微博、微信等立体传播平台深度融合，“握成拳头”打造“爆款”。

比如，《闽北日报》与《厦门日报》联合发起“把南平的美丽传播得更远”的公益宣传，通过旗下报纸、网站、电子阅报栏、“海西第一屏”、微博、微信等媒介进行了全媒体、立体式同步宣传推介。其中，《闽北日报》利用微博平台，邀请网络名人、专家学者，以微博体验直播的方式，实地探索家乡之美，推送的首条“最闽北”图文，阅读量突破了50万次。

此后，《闽北日报》和《厦门日报》联合在厦门中山路策划实施了以“品生态之味，游秀美山水”为主题的大武夷食品（旅游）厦门迎新推介会，将闽北10个县（市、区）的近百家企业的300多种绿色食品、数十条精品旅游路线、近万张旅游景区门票带到厦门市最繁华的商业街——中山路进行现场推介。两天的落地展示推介会，两报在两地发行及现场发放各类宣传报刊、资料近40万份，吸引约20万人次的市民、游客观展，实现零售总额90多万元，签约采购合同总额2100多万元。

2019 年闽北日报社与厦门日报社、福州日报社联合开展的推介活动，也采取了报纸+新媒体矩阵联合宣传、线下活动推介展示体验紧密结合的立体式的传播方式，这一方式不仅满足了不同受众群体对信息的获取需求，还让部分受众通过现场体验的方式，实现了信息的有效接收，收到了较好的传播效果。

事实上，立体传播的手段，在推动公益性宣传报道上有着良好的效果，是把媒体的公信力、影响力转化为实际救助行动的有效途径。比如2017 年9 月1 日起，《闽北日报》通过报纸、微信、新闻网等全媒体平台，持续9 天刊发“木垒200 万公斤哈密瓜急寻销路”系列报道，并发起木垒“爱心瓜”线上众筹和线下“爱心购”活动，进行议题设置和舆论引导，推动爱心助农行动持续发酵。

此次《闽北日报》的全媒体宣传无疑又是一次经典“爆款”：短短两天，相隔4000多公里的南平爱心市民就认购了27 吨哈密瓜；4 天后，瓜农订单达30 万公斤；一周后，瓜农200万公斤瓜被预订一空；半个月时间，瓜农获得来年3200 亩种植订单。报道引来了央视、福建日报、新疆日报、乌鲁木齐晚报、昌吉日报等中央、省、市媒体以及新浪、腾讯、凤凰网等各大网站的关注，掀起了一场横跨大江南北的“助农大合唱”。

通过几年来的探索、实践，《闽北日报》通过对外联合，真正把传播力转变为了现实生产力，实现了“把南平的美丽传播得更远”的初级目标，不仅得到党委、政府的认可，也受到企业、市民的欢迎。党委、政府肯定报社在推动地方发展中的积极作为；市民觉得党报报道形式多样，推送的信息可读、有用；企业认为，报社免费搭建平台，提供宣传推介服务，突破了企业单家独户做宣传、打市场的瓶颈，是个可靠、值得信赖的伙伴。

三、结语

以《闽北日报》的实践来看，地市党报要提升传播力,既要走好抱团取暖的路子，更要运用好立体传播的手段，解决好新闻实效的问题。归结起来，重点是：一要解决好信息通道的问题，要通过联合其他兄弟地市党报，以借船出海的方式，借助其他兄弟党报的传播力建设成果，通过全媒体渠道传播己方信息，打破地市党报的地域局限，扩大有效传播半径；二要解决好可读性的问题，即“好不好看”的问题，加强内容生产的策划和采编，做到宣传的主题要突出、立意要高远、形式要多样活泼、内容要丰富多彩有内涵；三要解决宣传的实效性问题，即“有没有用”的问题，要找准报道与受众之间的最佳契合点，既发挥地市党报报道者、宣传者、传播者的作用，更要发挥好地市党报连接受众与报道对象的桥梁纽带作用，满足受众群体持续关注事件动态、迫切渴望参与其中的心理需求；四要创新实践，加强融媒体建设和人才队伍培养，构建全媒、全域、全息媒体。只有更好地在以上方面持续发力，才能增强地市党报在受众群体中的认可度，有效扩大宣传报道的传播范围，进而更加高效地提升媒体“四力”。