Web3.0 时代国产悬疑网剧传播策略

胡 辉 林丽惜

网络剧的兴起得益于年轻受众对网络的喜好和依赖。目前年轻受众是网络剧受众的主体，如何产出符合网生代年轻受众需求的内容产品是当下网络内容生产者必须面对的问题。就互联网的发展而言，互联网已经从 “以网络为沟通平台实现用户之间的信息交互”的Web2.0时代进入“用户需求的理解者和提供者”的Web3.0时代。[1]与Web2.0相比，“Web3.0实现了诸多技术的新突破，它以‘个性化’为中心，强调用户参与和用户体验，从提供广泛服务向提供深度个性服务拓展，这意味着 Web3.0 时代的网络社会有了更加广泛的参与主体、更加细化的用户分类和更加多元的用户需求”[2]。相应的，网络剧也从由段子拼凑而成的1.0时代进化到付费规模的2.0时代，如今已过渡到以观众需求为主要导向、注重观众差异化需求的网剧3.0时代。

作为特色鲜明的网络类型剧，悬疑剧以其故事烧脑、节奏紧凑、人物关系复杂、悬念设计巧妙、戏剧矛盾冲突激烈而成为受众喜欢的网络剧品种。此前由国内各大网络视频平台引进国外悬疑作品积累和培育的受众群体，在2015年之后由于国内悬疑网剧的品质提升而转化为有效的忠实用户市场。在充满挑战与机遇的Web3.0时代如何实现国产网络悬疑剧的稳中增速和提质增效，不仅是悬疑网剧的创作者需要思索的问题，也应该是相关网络视频平台在即将到来的“网剧红海”中争得先机的重要考题。

相比较于传统的类型电视剧，网络剧的类型化近年来呈现出更加明显的趋势，中国传媒大学戴清教授指出“网剧类型更加趋向多元丰富，悬疑、探险、罪案、律政、冒险、科幻、玄幻、校园、古装等各类题材百花齐放，网络剧的新类型元素也成为助推类型剧发展的新引擎”[3]。值得关注的是，借助于大数据和算法技术，网络用户的画像功能日趋细腻，使网络类型剧实现精准的目标受众定位变得可行，在此背景下，受众和类型剧的垂直细分成为网络剧当前发展的要点。其中，以烧脑启智、猜谜揭秘为审美快感的悬疑剧因为深得网络一代年轻人的喜欢而在网络剧类型细分过程中脱颖而出，成为当下视频网站争夺网络剧市场的热门剧种。

纵观国内悬疑网剧的发展，2014年、2017年和2020年是三个重要的时间节点。2014年《灵魂摆渡》《暗黑者》等优质网剧的出现，不但让大众认识了悬疑网剧的魅力，而且改变了大众对网剧简单粗糙的看法。2017年悬疑三部曲《无罪之证》《白夜追凶》《心理罪》的出现，则开启了悬疑网剧精品化的新思路。在接下来的两年里，相较于热度不减的玄幻剧、甜宠剧等，悬疑网剧没有出现有影响力的作品，在平静中积聚新的能量。2020年，国内悬疑网剧迎来新一波发展，各大视频网站不断发力，口碑剧一部接一部。例如爱奇艺的“迷雾剧场”接连推出了五部精品悬疑短剧，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》成为年度现象级作品；腾讯视频的《摩天大楼》无论是主创阵容，还是剧本的巧妙构思，品质均属上乘；而优酷主打的“她悬疑”，目前还没有产出爆款作品，但也在一定程度上丰富了悬疑剧的细分品类。可以说，2020年悬疑网剧的大爆发奠定了其作为类型剧在国产网络剧格局中的地位。回望近年来我国悬疑网剧的发展，其成绩不容小觑，但在日新月异的互联网背景下，悬疑网剧若要实现更大范围的破圈和影响力提升，既需要总结既往经验，也需要前瞻未来之路。

一、借助精准的用户画像，实现悬疑类型的垂直细分

考察近年来成功的网络剧可以发现一个明显的趋势，那就是各大视频平台依靠强有力的大数据和算法技术不断精确用户画像，从中获取明确的目标受众信息和需求，并在此基础上整合创作力量依据目标用户的喜好制作出符合市场和观众需求的类型作品。这一带有网络时代“定制化”特点的类型剧的制作及营销模式真正做到了作品和受众的垂直细分。此种垂直细分策略目前集中体现在视频平台“剧场化”的运作模式上。以处于国内网络剧制作和播放第一阵营的“爱优腾芒”（爱奇艺、优酷、腾讯、芒果）来说，基本上各家都设置有特色鲜明的类型剧剧场，如爱奇艺的“迷雾剧场”“爱青春剧场”等，优酷的“宠爱剧场”“悬疑剧场”“优酷港剧场”等，腾讯视频的“青春国漫剧场”“海外独播剧场”等，芒果TV的 “好嗨哟剧场”“好幸福剧场”等，这些特色剧场都在发挥着用类型化内容吸引垂直类用户的作用。

事实上，从影视发展的角度而言，“剧场化”模式并不新鲜，其最早来源于传统的电视媒体，例如众多卫视频道很多年前就开始“剧场化”命名，只是这些命名更多停留于传统电视媒体单向传播的时段概念，因此剧场名称较为宽泛，如“黄金剧场”“周末剧场”等。 2013年优酷推出“阳光剧场”、土豆推出“青春剧场”，由此开启了国内视频网站“剧场化”运作的时代。早期这些视频网站的“剧场”因为缺乏大数据的支撑仅沿用了电视频道的思维方式，所谓的剧场也仅仅是区分播出版块的手段，所以在类型杂糅、品质不一的排播操作下，“剧场”作用收效甚微。直至2018年爱奇艺先后推出“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”，“剧场化”运营模式在收费用户画像支撑下才有了更加系统化与类型化的排播效果。此后，国内视频平台的“剧场化”模式开始真正发挥其垂直细分的市场分化器的作用。在付费用户会员过亿量级的市场背景下，视频平台想要留住用户，就必须针对核心用户的喜好，定制出某种类型版块，进而挖掘出更多垂直化的类型剧并进行精细化的运作和服务，才会在激烈的视频市场竞争中实现平台的市场价值。因此，“剧场化”模式不但有利于整合平台优势资源、树立平台品牌特色与形象，同时其定向化与精准化也有利于聚集目标受众，增强用户黏性，以优质内容群培养用户付费习惯，从而达到效益和价值的增值。

值得关注的是，目前各大视频平台推出的众多“剧场”中，悬疑类剧目成为竞争的热点，这跟此类剧的类型特色鲜明、网络基因先天、受众画像明确有关。因此，聚集社会话题性、深度观赏性、受众稳定性的悬疑剧，成为类型剧场模式率先争夺市场关注度再以口碑取胜的最佳选项。例如2020年6月，爱奇艺平台推出的悬疑类型剧场——“迷雾剧场”，一口气推出6部悬疑短剧，包括《十日游戏》《在劫难逃》《隐秘的角落》《沉默的真相》《非常目击》《致命愿望》。“迷雾剧场”的理念以对标美剧的精品化内容和剧场运营模式来提升国内观众的观剧体验，这也是爱奇艺继2018年推出“奇悬疑剧场”后对悬疑类型剧场的精准化升级。同样在2020年6月，优酷平台也公布了其“悬疑剧场”片单，该片单中包括《白色月光》《迷雾追踪》《回廊亭》《皮囊之下》《玫瑰行者》等剧集。与爱奇艺的“迷雾剧场”概念不同，优酷“悬疑剧场”中的作品都是带有“女性向”特点的悬疑剧。优酷如此定位其“悬疑剧场”，背后是有着大数据支撑的。早在2020年4月28日，优酷发布了针对“宠爱剧场”用户观剧喜好调查的《2020追剧女孩报告》，报告显示，优酷剧集女性用户占比高于男性10%，“宠爱剧场”中《冰糖炖雪梨》《东宫》等多部剧集女性用户占比近80%。言情、校园、古装等位列追剧女孩最爱看的题材前三位。70至90后女性用户对悬疑、刑侦、警匪等题材喜好度明显高于00后。[4]由此可见，在大数据技术的支撑之下，视频平台根据用户画像打造相对应的垂直类型剧的“剧场”平台已经实现了精准落地。

当然，得益于大数据和算法技术的用户画像除了在“剧场化”模式层面发挥作用之外，还会影响到具体作品的创作层面，使得单个作品在垂直细分阵营中更加精确地定位自身的聚焦点和兴趣点，例如《无证之罪》定位社会推理，主要描述人物群像与心理动因；《法医秦明》则立足刑侦推理，呈现刑事法医断案的证据；《灭罪师》号称本格推理，注重悬疑揭秘的逻辑至上；《白夜追凶》仿效美剧路线，追求环环相扣和情节翻转的过山车式观剧体验。在类型杂糅趋势加剧的当下，国内悬疑剧除了不断树立流派宗旗以占据先机之外，还利用杂糅跨界这一互联网先天基因打造相关作品，以求获得破圈效应，如《隐秘的角落》主打童年回忆和怀旧，把犯罪、悬疑和人性探讨杂糅进年代剧的质感中，从而成功实现破圈；之后的《沉默的真相》则将反腐、刑侦、检察融合进悬疑剧中，也获得了不俗的市场和口碑。作为TVB与内地视频平台合作的尝试，《使徒行者2》与《溏心风暴3》则承担着在悬疑剧阵营中增添港剧元素的探索，试图捕获一批港剧迷。

二、不断完善制作生态和制播模式，加速剧集精品化生存

近年来，随着我国网络视频和网络剧的迅猛发展，越来越多的专业人士进入到网络视频行业，包括一些知名导演、演员和制作者，在客观上提升了网络剧的品质，使得优质“爆款网剧”出现的频次越来越多。不可否认的是，相对于网络剧发展进入快车道的市场繁荣景象，我国在网络剧制作的体系化和制度化层面与国外相比还存在较大的提升空间。要做好类型剧，应积极学习和借鉴国外影视产业较为成熟的分工体系以及工业化流程。

国外影视行业从早期的“大制片厂”制度开始就形成了高度工业化的生产制作体系，从前期策划和剧本遴选、演员挑选到拍摄制作以及后期的营销推广等，每个环节都有专业人士按照整体的规划去实施，不但效率高，质量有保证，而且减少了很多人情因素，是符合市场规律的一种生产制度。

随着我国影视行业尤其是网络剧的精细化发展，内容产出的要求也相应提高。一部成熟和成功的影视剧绝不是仅仅依靠一两个人就可以完成的，也不是召集相关人员临时组队就可以应对的，而应该是在一个由投资人、制片人、制作人、宣发人员等组成的影视行业生态系统里面去完成的。这一点，在强调用户垂直细分的网络世界更为重要。例如有业内人士曾指出，一部作品后期需推广传播的看点不应该是在内容制作完成后提取出来的，而应该是在拍摄之前就设计出来，在拍摄前期和中期就让用户清晰地知道产品定位、内容价值是什么。当项目正式上线时，拥有的核心用户会为传播发力，从而达到最大化。拍摄一部高质量网剧首先要明确拍什么？谁来拍？题材是立项的重要前提，但并不是立项的全部，故事内容、演员选择、服化道规模、制作团队、拍摄团队，乃至投资都需要慎重考虑清楚，才有资格谈内容质量。[5]因此，这就需要一套体系化的制度或流程来保证各个环节在整体规划下的实施。例如就演员的挑选来说，之前由于缺少制度化的规范，国内影视圈人情之风盛行，跟投资人、制片人有关系的各路人马不停地往剧组里塞演员，连演技都考虑甚少，更遑论演员本身气质与角色的契合度了。如此一来，作品本身质量的下降就是难以避免的结果。对此，有些网络剧的生产方已经注意到此问题并加以解决了，一些专业化的选角导演们已经不再只是协助导演选择和管理群演，而是开始以专业团队的模式，负责整个项目的演员阵容搭配。更有行业顶尖的工作室，甚至能进入核心主创团队参与前期筹备与制作。流量和人气也不再是选角的唯一标准，更重要的是使演员贴合角色，为了艺术创作而服务。例如网剧《原生之罪》《河神》《无证之罪》等剧在选演员的时候，主要标准是看演员与角色是否契合而不是首先考虑人气和流量，只要与角色契合，不管是流量明星还是老戏骨，都会被项目组选中。也正是因为依靠不断完善的制作生态和专业化生产模式，让专业的人做专业的事，近年来国内的网络类型剧在创作中逐渐摆脱了“演员高片酬”的拖累，从而让更多的资金投入在场景、道具制作等层面。例如《法医秦明》开拍前，剧组组织编剧、导演和演员前往法医中心体验，力求做到真实。同时，剧组下重金购买了顶级配置，戏中场景力求还原法医真实工作环境，实景储备超过300个。[6]

一个显见的变化是，新的技术演进必然生成新的需求体验。就影视剧的欣赏来说，大众正越来越多地利用碎片时间和移动场景进行追剧。因此，相对于少则30集多则50集以上的传统电视剧，网络短剧（剧集一般20集以下）因为契合当下年轻受众的观看习惯，再加上精品化的制作，相比长剧优势越来越突出。从专业制作角度而言，相对于长剧集，短剧对剧本和制作能力的要求更高，因而最需要系统化、专业化的制作制度的保障。就悬疑网剧来说，短剧强剧情、快节奏的特性，容易突出并营造悬疑类网剧需要的悬疑感和紧张感，从而给观众带去极致的观看体验。正是基于这样的原因，目前国内主推悬疑网剧的平台，基本上采用了“短剧集”+“季播”这一在欧美成熟的制作模式，不仅是爱奇艺的“迷雾剧场”和优酷的“悬疑剧场”，芒果TV的“芒果季风剧场”也同样采用了这样的制播模式。近年来成功的悬疑网剧如《隐秘的角落》《沉默的真相》《无罪之证》《十日游戏》均为12集，精短的篇幅和紧促的节奏有助于保证剧集整体质量。

也正是得益于日渐完善的专业化生态体系，2020年备受热议和好评的《隐秘的角落》从故事的整体基调、叙事节奏、画面色调乃至配乐运用等方面都带有强烈的风格化特征，浓重的怀旧影像透视出一场关于人性审判的凶案。这种“悬疑+人文”的类型化尝试在大众层面获得成功，证明了此类题材剧集的制作水平的提升。可以看到，过去以血腥、暴力等博眼球元素作为主打的悬疑网剧已经越来越少，精品化趋势已成共识。打造完善的制作生态和专业化的制播模式，把各专业环节交给专业化的人去做，逐步脱离人情往来和资本限制，这是包括网络悬疑剧在内的我国影视行业未来发展仍需努力的方向。

三、以剧作为核心讲好故事，深挖作品与社会的共鸣与共情点

悬疑剧因其内在的奇异、悬念、推理、解密等类型化特点，属于强情节的类型剧，这就要求悬疑剧首先要提供足够精彩的故事以及附着在此之上的鲜明人物，所以，相对于其他类型剧来说，悬疑剧比较倚重剧情内容本身所提供的强大吸引力。先进的影视技术可以在形式上给作品提色增鲜，但形式必须依附于内容，这点已经在悬疑剧领域得到了体现。从近年来成功的悬疑剧作品来看，重视内容的深耕和精耕，讲述精彩的好故事已经成为该类型剧投资者和创作者的共识。例如，曾接成功推出过《暗黑者3》《谜砂》《沙海》《大唐魔盗团》等悬疑剧的慈文传媒，其副总裁赵斌曾指出“不管哪种类型的悬疑剧都挺难驾驭的，最核心的就是剧本。悬疑题材靠的就是好故事中缜密的思路、严谨的逻辑推理、不断的‘烧脑’，所以只要剧本问题解决了，故事过硬了，其余的都是能够靠外力来解决的”[7]。

也正是由于悬疑网剧对于文本有着较高的要求，可以看到，近年来国内成功的悬疑网剧几乎都来自IP改编，《心理罪》《余罪》《法医秦明》《无证之罪》《暗黑者》等，都改编自已经具有影响力的文学作品或网络文学作品。那么，为何悬疑网剧如此青睐IP改编？除了IP自身的文本成就之外，互联网跨媒介效应也是重要因素。“ IP 小说作为自带读者圈层和粉丝流量的文化产品，在潜在消费力的刺激下自然成为网络剧跨界改编最青睐的内容来源。这种改编能够建立超越单一封闭文本的互文性联系，将本身具备一定受众基础的故事话语通过其他媒介艺术重新进行讲述时，能够促使受众观看行为的媒介迁徙和审美过程中的自我完形。”[8]

就事实而言，国内悬疑题材的影视创作力量还较为薄弱，悬疑剧的原创剧本远不像青春剧和古装剧那样高产。因此，在悬疑网剧市场提质和扩容过程中，培养本土的悬疑网剧的创作人才，可谓任重而道远。对此，众多视频平台也开始加大力度扶持原创力量，如2019年搜狐视频推出的“悬疑烧脑月”就是国内较早培养悬疑网剧原创力量的尝试。目前，以“爱优腾芒”主导的视频平台推出的各类悬疑剧场也为原创力量提供了发生的土壤，这显然非常有利于作为类型剧的悬疑剧的长远发展。

当然，无论是IP改编还是原创剧本，作品内容与社会、时代的互动和呼应程度才是调动受众产生审美共鸣与共情的重要因素。对于多数中国观众而言，情感穿透的作用要远远大于华丽炫目的特效，成功的悬疑剧如《隐秘的角落》《沉默的真相》取得成功的关键在于其内容，既敢于触及社会、家庭的敏感问题，直面人性的隐秘角落，同时也表现出社会的光明、爱的温暖，让观众产生了情感共鸣，并引发观众的思考，这或许也是《隐秘的角落》作为唯一的国产剧，入选美国《综艺》杂志公布的2020年全球15部最佳剧集榜单的重要原因。[9]

从悬疑网剧的发展来看，依靠险象环生、出乎意料的情节满足观众的猎奇心理，这仅仅是初级悬疑网剧的水准。在网剧3.0时代，优秀的悬疑网剧需要精巧的悬念设置和严密的情节推进，更需要故事深度，需要把握每部作品在当下产生的意义和影响。悬疑网剧若要获得市场和口碑的双料收成，就一定要紧跟社会发展的脉搏，对时代的发展有呼应，并且在艺术化的叙事审美过程中融入善恶、是非、美丑的明确价值判断，正如文艺评论家毛时安曾言：“现实主义作品需要在忠于现实的同时，考虑观众的接受度与社会的影响力。文艺作品的创作者必须对现实有所提炼有所取舍，不能将所有的丑陋一股脑扔给观众”[10]。所以优秀的作品必定是紧跟时代来创作的，我们需要通过更多的文艺作品，包括优秀的网剧去关怀社会、释放温暖，传递阳光和正能量，引起更多观众的共情和共鸣。

如果说观众在观看悬疑网剧过程中享受的是缕析疑点、解开悬念的快感，那么悬疑作品中灌注的对社会对人生的诸多层面的直视和剖析，让受众在审美快感之下变每一次触动为自知自省的意识及至形成共情、共鸣和共振，成为塑造和影响社会发展的力量，这才是悬疑剧受欢迎的“终极谜底”。

注释：

[1]申展.政府网络舆论引导3.0时代的困境与出路[J].现代交际,2020(20):105-107.

[2]喻少如,陈琳.Web3.0时代下网络社会的软法治理[J].哈尔滨工业大学学报(社会科学版),2019(05):8-14.

[3]戴清.网络剧的类型发展及价值导向反思[EB/OL].光明网,[2019-07-02].https://wenyi.gmw.cn/2019-07/02/content_32950364.htm.

[4]界面新闻.优酷与FUNJI联合发布《2020追剧女孩报告》[EB/OL].新浪网,[2020-04-28].https://tech.sina.com.cn/roll/2020-04-28/doc-iircuyvi0292591.shtml.

[5]舍儿.爱奇艺爆款方法论，爱青春、奇悬疑剧场引爆网剧3.0时代[EB/OL].搜狐网,[2018-05-21].https://www.sohu.com/a/232401248_100129648.

[6]影视mirror.搜狐视频将打开悬疑烧脑剧创作力量新局面[EB/OL].搜狐网,[2019-12-06].https://m.sohu.com/a/358825002_99965449.

[7]张颖.专访慈文马中骏、赵斌:悬疑剧创作有哪些方法论?[J].电视指南,2019(05):21-23.

[8]武琼.以《心理罪》和《白夜追凶》为例看国产涉案网络剧的制作升级[J].戏剧之家,2018(04):45-48.

[9]龚 卫 锋,王 沫 依.国 产 剧IP频 频“出 海”[EB/OL].搜 狐 网,[2021-01-18].https://www.sohu.com/a/445225536_115354.

[10]赵子鹤.网络涉案法检剧《法医秦明》的叙事技巧分析[J].视听,2020(05):88-89.