网络微短剧传播策略研究——以快手APP平台小剧场为例

史恒璟 彭媛媛

早在2013年，迷你喜剧《万万没想到》在优酷视频网站首播，以夸诞而诙谐的方式描绘了男主角王大锤意想不到的传奇故事，后来被网友视作“网络微短剧鼻祖”。第一季收官时，它的总播放量高达6.5亿次。随后，爱奇艺平台的短剧《生活对我下手了》爆红之后，各大网络移动视频平台都开始尝试竖屏微短剧的创作。因为网络微短剧为竖屏播放，其竖向观看的新奇性和戏剧性也使得竖屏剧比普通短视频更容易吸引广大受众。当下，网络微短剧快速发展，在各大视频平台上掀起了新的观看热潮，本文探究短剧热背后的原因。

一、网络微短剧发展概述

网络微短剧通常是竖屏拍摄播放，单集为时长不足10分钟的剧集作品，符合移动互联网时代用户利用碎片时间看剧的需求，因此网络微短剧一经面世便受到广泛欢迎，呈现明显增长态势。关于“网络微短剧”，国家广电总局重点网络影视剧信息备案系统中明确了制式标准：具有影视剧节目形态特点和剧情、表演等元素；有相对明确的主题，用较专业的手法摄制的系列网络原创视听节目等。[1]它成为继网络剧、网络电影、网络动画片之后，第四种被官方认可的网络节目。在2018年11月，爱奇艺和浩瀚娱乐联合出品了短剧《生活对我下手了》，是进入竖屏网络剧市场的第一部作品。该片每集为3-4分钟，讲述了48个截然不同、令人捧腹的故事，并揭示了剧情背后所隐喻的社会现象，在受众群体中引发热议，使得竖屏短剧成为行业焦点。

在2019年4月，快手APP为了推广短剧在平台分类中推出了“快手小剧场”页面，将那些主要由专业制作公司创作和用户发出的小短剧集合至同一页面，方便用户进行集中挑选、订阅追剧，同时也方便用户发现和关注更多同类型喜好的新剧集。自从快手平台在2020年10月开展精品短剧引入策略后，快手微短剧的创作者、粉丝和播放量大幅上升。快手大数据研究院联合快手短剧发布的《2020快手短剧生态报告》显示，截至2020年12月31日，快手上的微短剧超2万部，点击破亿的超12.5%；粉丝量超100万的短剧作者已近1200位；超30位短剧作者粉丝数突破1000万；参与短剧创作者有2380位，生产作品1.1万个，话题阅读量超40亿。[2]例如热播榜中获得19.5亿播放量的微短剧《城七日记》，每集的评论数过千，点赞量过万。

二、 网络微短剧传播策略分析

（一）传播主体：PGC回归，创作升级

一直以来，快手平台的用户群体定位为三四线城市和乡村中的普通人，用户自己拍摄、剪辑、发布短视频，会面临用户媒介素养低、“三俗”内容过多的发展趋向，例如生吃虫子、未成年早孕网红、铁锅炖自己等视频乱象引发了恶劣的社会影响。相比于UGC主导的短视频，快手微短剧中PGC的专业力量带来全新创作升级。一方面，快手小剧场新推出的微短剧大多是由各大传媒公司的专业影视团队拍摄制作，内容剧本、服装造型、背景画面和转场剪辑也是由影视专业的人员选择和制作，微短剧的剧情走向按照事先由编剧写好的脚本进行拍摄。由于是媒体公司团队协助出品，微短剧在资金投入充足的情况下资源和道具质量也更为丰富。在后期制作上，全剧的画面清晰度、剪辑手法、转场特效和背景音乐都更为精致细腻，整体作品质量精良。例如微短剧《这个男主有点冷》是由杭州仟亿传媒出品，东阳仟亿影视负责制作，该剧的导演周潇从做广告到拍MV，再转型拍摄短剧，非科班出身却拥有丰富的拍摄经验。在第一集中，女主角穿越进游戏中的虚拟画面就有着逼真的特效，提升了观看体验感。另一方面，在人物角色选取上，微短剧中的主角从普通用户转变为网红艺人和演员。有学者将网红定义为: “在微博、微信、社区贴吧等互联网平台上具有一定话题度和影响力的名人，其因在现实或网络生活中的某个事件或行为而被网民关注，并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧。”[3]因此，在微短剧还未播出之时，主角就已自带流量，增加了微短剧的点击量和热度。例如在《这个男主有点冷》中，女主角的微博账号“一只璐大朋友”拥有62万的粉丝量，快手平台的账号“一只璐大朋友”则达到612万的粉丝量。主角在播出前就在微博平台为《这个男主有点冷》微短剧做互动与宣传，早早地吸引了一波对该剧有关注和好奇的微博粉丝，在微博超话有着2699.5万的阅读量和5263条讨论。相比素人创作的视频，本身带有粉丝基数的演员大幅缩短了短剧爆红的时间。因此，PGC的回归并不意味着快手短剧创作上走回了原先的旧路，它并不是以往一对多的PGC单向传播模式，而是在UGC平台中的PGC升级，是为了给用户提供更为优质的内容服务，同时作为指引UGC短剧创作发展的标杆。

（二）传播内容：贴近生活，延续土味

微短剧的拍摄内容生活化，追求观看者心理位置和地理位置上的接近。微短剧的剧情内容多为家庭伦理、校园恋爱、霸道总裁、手撕渣男、古风穿越等，带有很强的爽文套路化、极简化，可复制可量产，剧情转折起伏十分地抓眼球。此外，这类微短剧别出心裁地将男女主角人物设置为大众最想看见的角色设定，以最接地气的表演表达出生活中最本质的内容，通过笑点、泪点、爽点的集中释放来引起观众情感共鸣。例如，在《这个男主有点冷》中，女主角穿越进游戏剧本中，在第三集就与剧中的“合约结婚的男二号”相遇，随后迅速激发了矛盾冲突，这恰好就是受众感兴趣的“手撕渣男”情节。女主角在合约婚姻中并没有对丈夫的背叛和言语的侮辱忍气吞声，而是选择奋起反击，结束这无效的婚姻关系。在女性意识崛起的时代，性格强势、独立有主见的女性角色更易受到用户的喜爱和支持，基于“使用与满足”理论，《这个男主有点冷》的剧情在一定程度上起到了受众社会心理替代性的满足作用，能够在观看时把平时生活中的负面情绪代入进短剧剧情以达到缓释压力的目的。

其次，在快手小剧场中，以外卖员、保安、客车司机、地摊老板等贴近生活的人物形象为创作背景的账号众多，且大多都拥有超过百万的粉丝量。例如，“外卖界的黄小明”有着856万粉丝，关于保安形象的创作者有“保安呆飞”“正能量保安”“最美女保安”等，这类大量贴近生活的劳动者形象被创作出来，一方面是因为快手平台的受众多以底层劳动者为主，呼吁人们关注底层人们的生活，另一方面这种充满了人情冷暖、生活烟火气的账号能够在情感、价值、文化上引起广大平台受众的共鸣，也能满足当下人们从欲望社会中解脱，对乡村淳朴生活的向往和渴望。

另外，近几年新的网络亚文化——土味文化的兴起一定程度上消弭了精英文化与大众文化之间的界限。土味文化的内容不追求深层内涵与深刻意义，而是以一种自嘲式、接地气、带有乡土气息的文化氛围受到了现代人的喜爱和模仿。例如全网流行的土味情话告白和土味表情包，已经逐渐成为人们生活和语言中的一部分。同时，土味文化也在逐渐走向主流化，《中国新说唱》就邀请了以土味走红的网红“药水哥”和“giao哥”来参加海选，通过与综艺的融合体现出土味文化强大的渗透性。城市群体为了寻求发泄情绪的简单方式，相比于严肃性、烧脑剧情，他们会更热衷于以一些搞笑、无厘头、具有猎奇视觉快感的内容来追求当下的感官满足，同时也能够彰显身份优越感，映射着当代青年真实的生存和心理状态。如今在快手短剧中，土味文化再次得以延续和狂欢。

快手小剧场有“六大定律”：“古风故事，从穿越开始”“校园故事，从转校开始”“总裁很忙”“柴米油盐，家长里短”“三年逆袭、五年翻身”“月黑风高，好戏开场”。在这样的六大定律中，既有霸道总裁穿越的标签，又有简单易理解的剧情，这样的短剧对于观看者来说没有任何的门槛，接地气的同时又将观众追剧的爽感推到了极致。在微短剧《这个男主有点冷》中，女主角碰瓷开着豪车的霸道总裁男主角，以土味情话搭讪后展开两人之间的一段故事，之后又识破绑架的陷阱，惩罚了陷害自己的坏人。这让追剧“上头”的网友们纷纷直呼“又土又雷人但是就是好想看”。快手用户可以在各类微短剧中迅速得到情感共鸣，男性用户喜欢看逆袭，女性用户喜欢看高甜。因此，这种情节简单、剧情俗套的土味短剧在人们逐渐对主流媒体所传播的文化信息习以为常时带来了一种不一样文化刺激，快手短剧在其短视频的基础上成为土味文化狂欢的延续。

（三）传播媒介：平台升级，扶持创作

中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。[4]因此在短视频基础上所延伸出的网络微短剧，在刚刚推出之际就已然拥有了庞大的短视频用户作为其潜在用户，不需要再花费大量的广告宣传成本引流，有着良好的商业基础，由此快手平台在短剧创作的起始阶段便获得了很好的发展。

随着2020年短剧的火热发展，快手APP再次升级了平台页面，在菜单中开设了短剧相对集中化的页面“快手小剧场”。快手小剧场的主页内容细分化，设立很多项分类，分别为高甜剧场、二次元、生活、游戏等。其中短剧的分类又细分了恋爱、校园、都市、古风、魔幻、正能量等，用户可以根据喜好快速准确地找到想看的短剧类型。此外，快手平台在小剧场中创立了一个按照观众喜好度排列的“热剧榜”，其中分为“今日最热”和“必看TOP50”两个独立榜单，里面的短剧多为免费订阅。用户也可以根据排行榜来筛选并通过与其他用户评论互动的方式进行预先“排雷”，观看之后可以为喜欢的短剧提供热度和点击率，助力其上榜。快手平台中连播的短剧作品通常在创作者主页发出，建立的粉丝群成员上限为500人，进群门槛很低。群聊中，用户可以讨论喜欢的人物、剧情片段，也能获得后续更新的第一手信息，提升了观看体验感的同时也增进了用户之间的互动性和参与感。另外，快手平台内设置有人工智能大数据计算的相似推荐功能，可以根据用户平时关注收看的短剧进行同类型的筛选与推荐，例如“看了这部剧的人还看了……”这种推荐方式为用户节省了寻找和筛选短剧的时间成本，能够直击用户喜好，有效增强受众黏性。

此外，快手为了激励用户进行更多优质短剧创作与参与，平台推出了激励机制“快手星芒计划”。目的是找达人，促进内容升级；寻好剧，共创品牌双赢。优质短剧作品可获得快手平台20%的补贴，其中若是有效播放量达标，单月最高可以额外获得20万元的现金激励，这可以吸引大量的优质用户参与其中。快手在星芒计划中也展示了新的一期的优质合作IP网文，吸引和鼓励创作者和传媒公司参与快手短剧拍摄制作。不仅如此，快手小剧场的官方账号每周会发起直播，直播页面设置了“小时榜”，榜单排名前10可获得官方热门推荐，观看者赠送的“快币”越多，名次就越高。为了给喜爱的演员和短剧进行助力，可以通过看直播、投快币的方式进行打榜。同时，快手APP在微博平台投放了大量的广告，通过微博营销号在微博视频号上宣传短剧，若是想观看全集就需要下载快手APP，点击屏幕上方可直达快手APP或者应用商店的链接。这样的“饥饿营销”模式让那些在微博或者其他平台观看了一集的用户，为了知晓剧情后续发展，只能下载快手APP来收看全集，看完之后也能够为平台内其他剧集带来更多的浏览量，提升用户黏性，保持微短剧的播放热度。

（四）传播受众：审美迭代，体验升级

在短视频和短剧当中，竖屏是主要拍摄和呈现方式。[5]短剧与电视剧、电影不同，电视剧和电影所采用的横屏拍摄能展现多方面的故事情节以及复杂的人物关系。而短剧竖式构图的审美趋向二元对立的叙事模式，在屏幕比例上注重画面的纵向关系，画面中的背景结构和环境被大幅裁剪弱化，这种构图模式避免了背景冗杂信息的干扰，观众只能更专注于剧中的故事情节，画面中人物形象则被放大和凸显，强调面部细节表情和肢体动作特写，人像表情饱满且清晰，具有视觉冲击感和沉浸式观看体验。这种忽略背景突出人物的表现手法更需要建构鲜明的人设。然而，现在大多数短视频都在追求情节，忽视了人物的重要性，不立人设，只讲故事，虽然有冲突转折的剧情，但人物性格形象的多方面建构却不够饱满，在观看完内容以后就很容易流失用户，黏性较弱。快手微短剧在叙事上推崇矛盾集中、激烈的情节，冲突的剧情中所留下的迂回转折的空间也会更大。在创作上讲究立人物为先，通过快速地推进剧情来为主角立下人设。主要人物可以不用见证其漫长的磨炼经历与成长，重要的只有人设突出的鲜明特征。微短剧《这个男主有点冷》火爆的秘诀之一就是“立人设”，立下热度最高的霸道总裁人设和穿越逆袭女主的设定只需要一集，就可以让观众对后续剧情有所期待。《这个男主不太冷》中也没有太多杂乱的支线内容，仅仅讲述了主角二人的恋爱故事。设定鲜明的人物会按照人设的性格来说话和行事，使故事具有趣味性。不管是在综艺节目还是国内外经典剧集中，人设都是受到观众喜爱和造梗的角色，在微短剧完结之后，就算观众对剧情模糊，也能记住人物的性格特征，并且对其产生情感联结。

快手的竖屏短剧为受众带来了审美的迭代。以往传统的电视剧偏向于客厅体验，在较长的剧情中，观众很难去记住一些细微的细节、悄然的伏笔以及内敛的情绪诠释。但是短期可以追完的短剧集对于叙事要求就会有所改变，在《这个男主有点冷》中，剧情开始的第3分钟，女主角和出轨老公签订离婚协议书；第4分钟，碰瓷霸道总裁薄司晏；第6分钟，在酒吧揭开绿茶真面目；第9分钟，路遇黑道流氓，美女救英雄。这种快节奏的叙事方式更为贴近碎片化时代下的媒介消费方式。根据快手短剧生态报告显示，快手微短剧一天中的播放量高峰分布在早上7点、中午12点和晚上8点，说明用户大多选择在通勤途中、午休时以及下班闲暇之余追剧，用碎片零散的时间追完剧集已成为现代人的看剧需求。另外，竖屏视频的纵向构图有利于充分利用屏幕空间，达到双屏使用或复合参与的效果。[6]例如在微短剧中，屏幕的下方会标出本集的标题主题以及一些话题，但并不会影响用户观看微短剧，并且用户还可以在观看的同时进行点赞和评论，与其他追剧网友进行互动，这不仅能够提升微短剧的讨论热度，也延长了用户停留在页面的时间。因此，微短剧更符合受众的观看习惯，可以带给受众更好的观赏体验，使之获得更多的文化效益。

三、结论

网络微短剧的兴起是短视频蓬勃发展时代的网络艺术新形式，一经推出便获得了口碑和市场的双丰收。但是网络微短剧也存在一定的问题，短剧相比于影视剧，缺少创作者基因，难以形成繁荣的生态。微短剧在剧情上追求短平快，过于浓缩会导致部分情节粗糙。在内容上为了迎合受众喜好多为表层化的爽剧情节，深层次的内涵与反思情节很少，弘扬主流价值观的正能量短剧目前也较少。在内容同质化严重的文化工业时代，创意才是网络微短剧的核心。微短剧须扩展题材类型，以批判性的视角对题材进行深挖，或者从优秀的中国文化精神中汲取灵感，赋予微短剧更多的文化价值。另外，由于竖屏画面视角有限，中心画面只能呈现简洁、单一的主体对象和微观场面，并不能像宽屏那样展现广阔的视野、纵深的层次感和丰富多元的背景等宏观场面。竖屏视频也很难关注到水平运动的叙事，比如车流、运动比赛等快速平移物体，观众通过竖屏观看快速平移的镜头也许会有不适感。[7]竖屏虽增强了用户沉浸感，同时也弱化了在场感。虽然不能很好地呈现出宏观的画面和层次感强的背景材料，却可以通过人物面部表情和其他微观细节上的生动刻画来带动气氛和观众的情绪。

从微短剧今后的良性发展来看，其人文内涵、文化底蕴和审美价值还有待提高。在管理层面，行业内应出台适应微短剧的管理方法，促使网络微短剧能形成良好的产业链。同时，高质量人才在微短剧的良性发展中也起着关键的作用，不仅需要紧跟网络发展速度的技术、文艺型人才，还要寻求能够将创新思维与传统文化相结合的人才。只有尽可能聚集起各方面的优势，才能使微短剧经营创作在适应网络整体发展趋势的同时，又保持其优秀的传统文化内涵。综上所述，微短剧若是想要长久地发展下去，就需要创作者创新构建竖屏叙事逻辑，发挥出其构图和画面的优势，提升文化底蕴，更好地为受众提供信息产品的服务。

注释：

[1]微短剧期待精品化[N].中国艺术报,2020-01-27.

[2]快手大数据研究院.2021快手创作者生态报告[EB/OL].中文互联网数据资讯网,[2021-04-30]. http://www.199it.com/archives/1236299.html.

[3]沈阳：网红传播时代的到来[EB/OL].人民网,[2016-03-28].http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0328/c403421-28232387.html.

[4] CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心网,[2021-02-03].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

[5]刘涛.“竖屏”叙事与融合新闻文化[J].教育传媒研究,2020(02):15-18.

[6]喻国明,杨颖兮.横竖屏视频传播感知效果的检测模型——从理论原理到分析框架与指标体系[J].新闻界,2019(05):11-19.

[7]常春梅.竖屏短视频的瓶颈问题及突破路径[J].青年记者,2018(36).