深度融合背景下广电APP的创新与突破

冷莹莹 林小勇

近年来，随着媒体融合实践的不断深入，广播电视媒体的融合工作取得了长足进展，从三网融合、台网联动到移动优先、主动转型，各级广电媒体着力构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，力争成为拥有网站、网络电视、网络广播、电子屏、户外大屏、微博、微信、抖音及客户端等多样化媒介渠道与内容形态的新型媒体平台。在加快媒体融合向纵深推进的背景下，移动客户端功能相对完备、信息量大、使用便利，成为广电媒体贯彻移动优先战略、进行创新融合的重要支撑。

一、广电APP融合发展现状与特点

广电APP产品在经历萌芽阶段（2009—2011年）、爆发阶段（2012—2014年）、初级融合阶段（2014—2018年）后[1]，已经进入深度融合阶段（2019—）。由人民网研究院发布的《2020年媒体融合传播指数报告》显示，2020年287个中央及省级广播频率自建客户端比率为94.6%，34家中央及省级电视台自建客户端比率为100%。自建客户端已成为广电媒体覆盖目标用户的重要渠道。

当下，广电APP不断强化互联网思维，“触网”能力不断加强。纵观实力较强的中央级、省级广电APP和富含地缘优势的地市级、县级广电APP，其融合发展呈现出以下特点：

（一）两级分化，央媒领跑

监测数据显示，2020年中央及省级广播电视自建安卓客户端在应用商店的下载量均值分别为584.2万、9451万，下载量中位数分别为40.3万、87.6万，部分自建客户端的下载量合计未到千次。[2]在电视安卓客户端中，芒果TV合计下载量高达49.3亿次。中央广播电视总台的客户端央视影音、央视体育、央视新闻等，合计下载量分别过亿。除此，还有11个电视客户端下载量超千万。[3]在广播客户端中，下载量超过1000万的有上海广播电视台的阿基米德、中央广播电视总台云听和北京广播电视台听听FM等。整体来看，广电系统内部两级分化明显，中央广播电视总台APP融合传播能力遥遥领先；和行业头部商业平台相比，广电自有客户端的整体市场竞争力还相对较弱。

（二）发展模式多元化

各级广电APP在融合实践中，积极探索既符合互联网传播规律和市场运行规律，又贴近自身实际的多元发展路径，其中跨界化发展模式和区域化发展模式成为主要模式。

1.跨界化

在广电APP类型方面，除了既有的视音频类、资讯服务类、社交互动类、开放拓展类，近年来还出现了视频社交类、视频内容电商类等跨界融合新形态。如2019年11月20日上线的中央广播电视总台央视频5G新媒体平台，其定位为有品质的视频社交媒体，聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类，通过央视频号“账号森林”聚合优质内容，将广电视频优势与用户社交相结合，为用户带来全新视听体验。又如今年初，湖南广播电视台推出社交电商平台小芒APP，经营符合年轻人消费观的美妆个护、家居生活、潮玩潮物等商品，全力打造芒果模式2.0。

2.区域化

在媒体融合向纵深发展推进期，除了中央广播电视总台加快构建新型国家级主流媒体，纵深联动各省市县级媒体外，一些实力强劲的省级广电媒体，以自有广电APP为主平台，强化省市县三级联动，组建全省融媒协作联盟。如浙江广播电视台中国蓝新闻、山东广播电视台闪电新闻、湖北广播电视台长江云、贵州广播电视台动静等。

还有一些省级台，不断突破本地、本省发展空间，利用APP将影响力向外省辐射。如江苏广播电视总台荔枝新闻实施全国战略，推出直击热点新闻“荔枝特报”品牌，并布局北京、上海、成都、西安、广州等工作部，稳步输出媒体公信力、传播力、影响力。

（三）持续迭代打造精品

我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率为70.4%，移动互联网接入流量消费达1656 亿GB，居全球第一。[4]面对用户规模接近上限和用户分流加剧的现状，广电APP纷纷加强资源整合、发挥特色优势，持续迭代升级，做强做精客户端平台。

内容供给侧方面，从“量的增加”转为“质的提升”，着力打造集新闻、舆情、政务、民生、社区等为一体的内容生产新蓝海、新领域。技术驱动方面，不断创新关键核心技术，纷纷打造自有云平台，并探索将5G、人工智能、大数据等运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，努力从互联网技术追随者转向技术领跑者，推动广电APP向移动化、视频化、数据化、智能化、平台化的方向加速发展。

（四）开启短视频和直播新热潮

随着移动互联网碎片化、场景化特征凸显，短视频和网络直播成为内容分发的重要形式与渠道。作为重塑媒体影响力和打造核心竞争力的必然选择，广电APP发挥视听优势，纷纷发力，加速布局，开启短视频和网络直播新热潮，在融合发展中占据优势。传统横屏新闻短视频模式被打破，竖屏领域全面开启，还出现了“长跑小直播、重拳大直播”的新局面。如上海广播电视台看看新闻，以新闻类短视频产品领跑全国省级广电媒体。又如在庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式报道中，央视新闻客户端同步推出500多条短视频，多角度、全景式呈现节日盛况。在抗击新冠肺炎疫情报道中，央视频陪伴式社交产品“慢直播”受到全网关注，吸引上亿人次在线观看，成为现象级新媒体产品。

二、深度融合背景下广电APP面临的挑战

2014年，“媒体融合”上升为国家战略，各级广电媒体积极践行媒体融合顶层设计，主动探索实践，努力实现媒体融合转型。2020年，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展意见》，随后国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，要求“用2至3年时间，在重点领域和关键环节的改革创新取得实质突破”。

媒体的改革创新依赖媒体功能的发挥，媒体功能又会因时代的变化而迭代升级。工业时代大众媒体的告知、监督、娱乐与守望等功能，正在迭代升级为传播协同、监督上下、服务对称、疏导阻滞、提升治理的复杂网络社会需要的丰富多元化功能。[5]然而，受体制机制等方方面面问题制约，广电APP建设仍处在探索期，深度融合动力不足，面临不少的发展挑战。

（一）精品持续供给能力不足

推动媒体深度融合，需要始终保持内容定力，围绕优质内容产能、内容表现形式和内容传播效果，形成集约高效的全媒体内容生产体系，推动内容生产供给侧改革。

近些年来，虽然各地广电APP“爆款”频出，但却未能建立精品内容持续生产机制，无法常规化推出既有网感又有质感的融媒体精品。一些客户端内容仍是对传统媒体的简单复制和加工，产品形态和话语体系陈旧，用户的持续关注度和参与度不够、黏性不足。特别是面向年龄、性别、身份、收入、文化程度等人口特征差异显著的用户群体，没有做到真正的分众化、差异化传播。思想观念上，一些单位囿于人员身份、编制资质等问题，改革精神不够。体制机制上，不同媒体内部还存在“各自为政”“条块分割”的现象，整合资源、一体化运作还未到位。

（二）技术应用创新能力不足

技术是融合发展的重要推动力，也是各类传统媒体普遍存在的短板。互联网媒体新技术日新月异，催生出全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。应该说，在广电APP初级融合阶段，各级广电媒体在融媒体中心、媒体云和大数据等方面取得不小成果，但距媒体深度融合的技术需求仍有不小差距。如建立的数据库还不是真正意义上的大数据，所谓的用户没有真正沉淀为用户群体。无论是广电媒体，还是平面媒体，主流媒体整体技术实力远远落后于互联网平台，严重制约媒体融合的进展与成效。

在广电媒体内部，由于体制机制问题，未能对传统采编流程进行彻底重构，导致耗费大量资金和人力建立起来的技术系统，发挥不出真正效能。目前，虽然媒体普遍意识到技术人才的重要性，但仍未能突破制度限制，薪酬待遇和互联网企业相比没有市场竞争力，不能吸引到大量优秀技术人才。

未来，若想在媒体深度融合领域取得实质突破，对于实力较强的中央级、省市级广电媒体来说，加大技术领域投入，搭建以先进技术为支撑的、自主可控的全媒体技术平台，在理念上、机构上、机制上、流程上进行系统化改革，是加快转型升级的必然要求。

（三）公共服务能力尚存盲点

媒体融合向纵深发展，媒体的功能也随之不断延展。在传统社会治理体系中，媒体主要发挥信息传播的功能，而当下，融媒体将业务从单一新闻信息服务向外延伸，向兼具公共服务的平台转型，开始具备党务、政务、电子商务、在线教育和在线医疗等功能。主流媒体除了通过内部流程优化，实现平台再造外，还通过公共服务，一方面吸纳更多目标用户，为商业模式拓展打下基础，另一方面成为承担社会责任的新途径。特别是2020年新冠肺炎疫情重大突发公共卫生事件，考验着媒体的应急反应能力和融合创新能力。网络舆论环境复杂多变，媒体除了及时汇聚、分发信息，还要担负起引导舆论、反映民意、防治谣言、引导情绪和公益救助等职责。

在这一背景下，报纸、广电等主流媒体和商业媒体都十分注重公务服务功能的提供，纷纷增设相应模块，反而造成了入口众多、竞争激烈的局面。更有一些广电APP，只是提供相应的服务展示和跳转链接，没有真正发挥出服务效能。

（四）新业务和商业模式滞后

当今世界正处于百年未有之大变局，在万物皆媒的泛媒时代，越来越多的行业“跨界”涉足内容服务，媒体自身也加速转型，拓展功能，媒体的边界正加速延展与融合。如短视频行业不断与社交、电商、文化、旅游、美食、教育、电竞等行业探索跨界合作。时下，大部分广电APP仍处于投入建设阶段，自我造血、良性运转能力不足、虽有一定的盈利空间，但商业模式和盈利模式仍不清晰。若要充分发挥市场机制作用，开展“媒体+”多元业务，构建“媒体+”生态体系，实现事业产业有机统一良性互动，增强自我造血机能，推动可持续发展，存在不小的压力。

（五）全媒体人才普遍匮乏

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。媒体融合向纵深发展，专业、全面、优质的全媒体人才匮乏已成普遍现象。一方面，部分广电媒体融合尚停留于相加、叠加的物理变化，尚未激发化学反应，原有的传统媒体人才仍然是“传统媒体+互联网”思维观，互联网思维、新媒体思维和融合发展思维尚未真正成为主流，亟待培训转型；另一方面，专、精、尖各类技术人才和复合型融媒体高级管理人才也严重匮乏。推进媒体深度融合，亟须围绕人才引进、人才评价、人才培养、人才使用、人才激励等制度，探索适应媒体融合发展的人才管理体系。

三、广电APP创新突破的策略

当前，全媒体浪潮席卷而来，传播方式、传媒生态、舆论环境正发生深刻变化，传统媒体从“你就是你、我就是我”，到“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”的媒体融合形态不断转变。中办、国办《关于加快推进媒体深度融合发展意见》明确指出，坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

媒体融合不仅仅是媒体机构生存和发展问题，更关乎经济社会高质量发展、社会治理和主流思想舆论巩固壮大。媒体深度融合所要打造的新型主流媒体应是汇聚资源与服务、既有公益服务又有经营造血机能的智慧全媒体平台。立足当下和未来，广电APP可从以下几个关键点着力创新和突破。

（一）坚持正确价值导向

推动媒体深度融合，必须坚持导向为魂、创新为要。广电人在全面转换思维、集体转换路径时，首先需要深入思考媒体融合最终将要走向哪里的问题，即媒体融合价值观的问题，以此来确保融合道路不会偏航，创新方向不会迷失。从媒体融合的长期实践来看，回归用户价值、强化社会价值、坚守专业价值是坚持价值引导最为重要的三个方面。

1.回归用户价值

用户思维是互联网思维的底层逻辑。推动融合向前深入，必须洞察用户深层诉求，改变凭感觉与经验进行策划与组织信息生产的做法。强化全媒体报道、互动化传播、精准传播，不断提升并巩固自身的差异化，满足用户个性化需求，注重品牌与用户的情感共鸣。

2.强化社会价值

在复杂的网络传播与舆情环境中，广电媒体要守正创新，发挥主导作用，牢牢把握新闻舆论工作的主动权主导权。用主流价值导向驾驭“算法”，让正能量产生大流量、好声音成为最强音。直击社会热点，回应百姓关注，积极增强群众的参与感、幸福感、获得感，以凝聚社会共识，画好网上网下同心圆。

3.坚守专业价值

广大媒体人要以更加坚定的信念、更加专业的职业素养、更加开阔的视野，迎接变革挑战与机遇，推动媒体融合向纵深发展。要坚守互联网媒体人的责任和使命，严格遵循新闻传播规律，坚守新闻真实、客观与公正原则，着力创新方法手段，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）开放协作打造融合共同体

互联网的精髓在于开放，协作成为媒体深度融合的必然要求。广泛“连接”用户，建设“开放型”媒体，是媒体深度融合必须突破的难点。面对竞争与挑战，各级广电APP应大力推行“开门办媒体”，坚持内容创新、技术创新、传播创新，打造纵横连接、协同创新、优势互补、互利共赢的融合共同体。

从内容创新来看，可吸引、聚合各类机构、社会创作力量、用户等提供线索素材、分享交流评论，参与优质内容生产传播，构建“以我为主、开放合作、多元生产主体积极参与”的内容生产格局。主流媒体之间、商业媒体之间、主流媒体与商业媒体之间、媒体与其他行业之间应加强合作，能融尽融，通过媒体联盟，统筹内容传播方式与渠道，形成资源共享、联合发声、同频共振的叠加效应。

从技术创新来看，各级广电媒体可积极引入外部创新技术，同中央级主流媒体、区域性主流媒体、高校科研院所、商业平台、科技公司等各方技术资源和力量深度合作，构建良性、开放、高效的技术合作机制。围绕紧跟前沿技术应用步伐，力争实现关键核心技术突破的目标，因地制宜，做到有所为有所不为，防止陷入技术泥淖。同时，注意防范新技术、新应用带来的风险，强化防控措施，筑牢安全防线，全面提升技术安全运行和支撑保障能力，确保网络安全，为APP高质量创新性发展提供持续动能。

从传播创新来看，现阶段用户获取信息的需求贯穿在各类场景中，广电APP较难通过某一功能或某款产品实现单兵突破。可加速推进传统采编资源与现代生产要素有效整合，全面提升多渠道（电信网、广播电视网、互联网、卫星网等）、多平台（自有平台、综合平台、社交平台、政务平台、服务平台等）、多场景（工作、学习、娱乐、运动、旅途等）、沉浸式（体验、交互、跨屏、智能）协同传播的能力。根据用户使用习惯、信息需求，运用大数据把APP内容高效、精准触达用户。

（三）立足视听加快智媒转型

纵观传媒发展史，技术革新一直是传媒变革的主要推动力。2019年为中国5G商用元年，具有超级连接能力的5G网络，将与大数据、云计算和人工智能等技术全面融合，为媒体行业带来革命性变化。尽管目前人工智能处于“弱人工智能”阶段，多数国内广电机构的智能化应用也还处于起步阶段，但智媒发展的脚步势不可当。全面拥抱技术新蓝海，为媒体深度融合发展注入智能动力。

一方面，广电APP可通过强化技术赋能，从生产、表达、传播、评估四个维度，建立覆盖素材供给、策划创意、生产制作、分发评价等环节的全媒体视听内容生产链，实现制作流程一体化、资源共享便捷化，着力打造体现主流价值的“四全媒体”产品形态，推动视听内容生产供给侧改革。

另一方面，加快智媒转型，充分发挥广电媒体视听优势，打造智慧视听生态，是广电APP创新突破的另一重要路径。通过瞄准技术应用主攻方向集中发力，加快建设以4K/8K、5G、AI、大数据等为重点的新技术体系，围绕网络智能视听、高新视听、多终端融合传播等典型场景，打造自主可控新“引擎”，构建广电APP“5G+4K/8K+AI”全新传播格局。除了视频，声音的入口价值也正日益凸显，未来语音交互的方式也将越来越丰富。广电APP还可着力构建跨屏乃至无屏智慧视听生态系统，推动广电APP不断升级、突破。

（四）跨界运营拓展业务新形态

信息过剩时代，受众、用户对优质内容和服务的需求愈发凸显，而以用户需求为导向、以服务用户为中心的产品将给媒体带来更高的用户黏性与忠诚度。在媒体融合正从内部“小融合”持续向跨界、跨业、跨区域的“大融合”推进时期，广电APP应努力探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，围绕用户需求，打通新闻服务最后一公里，不断增强自我造血、良性运转能力。

一是深化工作室内容生产运营机制，推动主持人、编辑记者创作生产更多优质网络内容。积极探索新媒体账号MCN运营模式，为平台优质创作者、创作机构提供内容分发、创作指导、推广运营、IP 孵化、广告代理、衍生版权交易等一体化服务。

二是增强市场竞争意识和能力，鼓励广电媒体主动融入智慧政务、智慧城市和其他产业，以客户端为平台，开展“媒体+”多元业务，重构商业模式、盈利模式，在运营生态方面进行差异化打造。

三是发挥资本驱动力，创新媒体投融资政策，支持广电媒体控股或参股相关互联网企业、科技企业，推动金融资本、社会资源有效对接，倒逼管理体制改革，实现事业产业良性互动。

四是紧贴媒体融合发展实际，构建系统化、标准化、常态化的新型传播效果评估体系，给予新媒体业务成长周期，营造公平公正的业务生态。

需要注意的是，新媒体领域可尝试拓展的业务非常多，各级广电媒体必须立足自身实际，先做应做有资源支撑的业务，重点突破，以推动广电APP可持续发展。

注释：

[1] 林小勇，冷莹莹，张庆.媒体融合背景下广电APP的发展历程与困境分析[J].中国电视,2017(06).

[2]《2020年媒体融合传播指数报告》发布：中央级媒体融合传播力继续领跑[EB/OL].人民网,[2121-04-27].http://ent.people.com.cn/n1/2021/0427/c1012-32089968.html.

[3]《2020年电视融合传播指数报告》发布：传统电视端仍是电视传播主渠道[EB/OL].人民网,[2121-04-27].http://ent.people.com.cn/n1/2021/0427/c1012-32089961.html.

[4]中国互联网络信息中心.中国互联网络信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. 中国网信网,[2021-02-03].http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923422728645.htm.

[5]胡正荣.大考与迭代：疫情防控期间的全媒体[J].新闻与写作,2020(04).