公益广告中态度意义的多模态话语分析

王妮的

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

随着社会的发展和人们审美水平的提高，公益广告在社会生活中随处可见，公益广告又有着各自不同的主题。近年来，数字经济发展快速，人们对网购和快递等的关注度也越来越高；因此，对以快递为主题的公益广告进行分析有重要意义。本研究以快递主题公益广告为例，以评价理论中的态度系统和视觉语法中的互动意义为理论基础，重点分析态度意义在多模态话语分析中是如何体现的。

一、研究背景

自20世纪90年代以来，多模态话语分析越来越重要。人们生活在一个多模态的社会中，语言在社会生活各个方面都发挥着重要作用，是人们沟通不可缺少的一部分。其实，非语言符号，如图像、声音和手势等也可以表达意义。以前的研究多从单一的文字模态探讨文本的内在含义，没有对视觉符号加以有效利用。随着数字经济的发展，大众获取信息的方式不再局限于单一的书本、报纸等纸质传媒，短视频逐渐进入公众视野，为社会信息的传播提供有效途径。视频融合了语言、视觉符号等多种信息资源，构成高效的多模态语篇，可以实现和社会大众的有效对话。

随着大众媒体的进步，人们生活也在发生着变化，广告在其中扮演着重要角色。广告以一种特定的方式向社会传达信息，引起人们关注。广告可以分为商业性质和非商业性质。社会物质水平在提高，人们的精神追求也有所提高，公益广告的发展可以反映出社会思想的进步。公益广告不向大众收取任何费用，形式也逐渐多样化。如今公益广告不再局限于单一的文字信息，而是从多个角度呈现其内容，图像则是最常见的一种。文字和图像相辅相成，共同传达信息。从内容来看，以快递为主题的公益广告并不多见，有必要对该类公益广告进行探索。

公益广告不仅能够反映人们的精神面貌，还能够促进社会的和谐发展。从多模态话语角度探究环保类公益广告中的态度意义，一方面，使广告制作者多角度考虑该类广告的制作，以呈现更全面的信息；另一方面，使社会大众对该类公益广告有更深刻的理解，进一步促进社会和谐的发展。

二、理论基础

1.视觉语法

系统功能语法认为语言有三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。在多模态话语分析中，除了语言，其他的符号资源也可以表达意义。在此基础上，有学者提出了视觉语法，认为图像也可以传达意义，分别是再现意义、互动意义和构图意义。再现意义可以进一步分为概念再现和叙事再现，互动意义主要分为接触、社会距离和视角，而构图意义则可以从信息值、显著性和取景的角度来加以分析。本文重点探讨图像中互动的意义的体现。

在图像的互动意义中，接触指的是观看者和图像的参与者之间的眼神接触，具体可以分为提供和索取。当二者之间有眼神接触时，该图像的类型为索取。当二者之间没有眼神接触时，该图像的类型则为提供。社会距离指的是观看者与图像之间的距离，可以反映一定社会关系的远近。社会距离主要包括六个方面：在亲近距离中，只能看得到脸部或头部；在个人近距离中，可以看到头部和肩部；在个人远距离中，可以看到腰部以上；在社会近距离中，可以看到整个人物；在社会远距离中，可以看到整个人物及周围的空间；在公共距离中，可以看到至少有四到五个人的躯干。[1]视角指图像观看者对图像参与者的个人态度，可以分为水平视角和垂直视角。水平视角代表观看者把自己融入了图像中的场景，可以切实感受到图像中发生的事件。而垂直视角则展现了图像的参与者和观看者之间的权力关系。图像的观看者并没有将自身融入图像当中。

2.态度系统

评价理论可以分为三个子系统，分别是态度、级差和介入。态度系统是评价理论的核心子系统，指的是对人类的行为、过程或现象的心理评判，包括三个部分：情感、判断和鉴赏，三者都有各自的意义。他们既互相独立，又存在特定联系。

情感是态度系统的核心内容，指作者对某种现象或事件的情感表达，包括四个方面：快乐和不快乐、满意和不满意、倾向和不倾向、安全和不安全，每个方面的情感表达都有正面和负面之分。判断系统是根据伦理道德的标准来评价语言使用者的行为。[2]判断是对人物行为或表现的评价。判断资源可进一步分为社会尊严和社会约束。社会尊严主要涉及评价对象的正常性、能力性及顽强性，而社会约束则主要涉及评价对象的诚实度、伦理观念。社会尊严不涉及法律意义，而社会约束则与法律相关，二者同样都有正面和负面之分。鉴赏资源是对事物价值的评判，包括反应、价值和构成三个方面。鉴赏资源也包括正面和负面的不同评价。

三、对视频类公益广告中态度意义的多模态话语分析

快递的广泛使用反映了人们生活水平、生活质量的提高。本文对中国公益广告网中的一则名为《快递，让生活更美好》的短视频进行探究，以态度系统和互动意义为基础，分析该则短视频中快递人员的生活状况和内心情感。

1.语言模态中的态度分析

视频中的语言模态无论在情感判断中还是在鉴赏资源中，大多采用积极正面的态度资源，反映了快递人员温暖善良的人格特征。

短视频刚开始播放时，就出现了“快递，让生活更美好”的文字信息。“美好”一词属于情感范畴，反映了正面积极的情感体验和较高的满意程度。快递的出现不仅体现了社会大众物质生活的进步，同时对人们的精神世界也有促进作用，作者用正面的情感资源肯定了快递存在的意义。

通过视频可以了解到，一开始视频中的情侣不在同一个城市，女孩表示“之后的日子里，等待他的快递也成了一种幸福”，这句话反映了正面的情感资源。女孩因为对方寄来的快递而感受到了幸福，是来往的快递将两人连接在了一起。女孩本来就是快递公司的工作人员，但依然能够在接收快递时有积极的情感体验，体现出快递在人们生活中的重要作用。后来二人在公司见面时，女孩也表示“和他重逢的第一天，充满了惊喜”。“惊喜”属于情感资源中的快乐范畴，可以表达二人快乐的心情。而快递公司属于二人见面的媒介，同样从侧面反映了快递行业给他们生活带来的变化。“他们的故事也正是众多新上海人在这座城市追梦的经历”一句中的“追梦”属于情感资源中的倾向范畴。越来越多的年轻人想要在快递行业有所作为，实现自身理想。在第三个场景中，快递人员表示“能在国家需要我的时候做些力所能及的事情，我感到很自豪”，“自豪”同样属于情感范畴，通过这一词语可以看出快递人员对自己工作的欣赏。

视频中的判断资源所占比例相对较小。当介绍到快递小哥中的一员时，文字显示“他经常接触到独居老人，帮一把，聊几句，力所能及的举动，却温暖浸润着很多老人的心”。其中“帮一把，聊几句，力所能及的举动”都属于判断资源的范畴。视频用表示能力性的词语刻画了一个关爱独居老人、乐于助人的快递人员的形象。快递人员的工作，在很多人看来平平无奇，但他们是用自己的能力来使生活变得更加美好，与视频标题相互呼应。

快递人员表示“我们送的快递是有温度的”。其中“有温度的”属于鉴赏资源。鉴赏资源反映了对事物的评价，而“有温度的”一词则体现出了快递人员对自己所送包裹的肯定看法。在他们眼中，自己运送的不仅仅是一件普通的物品，而是承载着大家希望。在第二个场景中，当快递员工住进了梦想中的房子，他们表示“客厅好大啊，采光也不错”。通过“好大、不错”的鉴赏资源，可以看出他们对快递工作的认可，正是因为努力付出才有了如今满意的生活。随后又表示“快递不仅给了我们一份值得打拼的事业，也给了我们一个温暖的家”。同样，“值得打拼的事业”属于鉴赏资源，可以划分到价值范畴。快递行业同其他千千万万个行业一样，是人们实现自身梦想、发光发热的途径。镜头转到第三个场景，妻子和孩子正在等待从事快递工作的他回家吃饭，而这个时候电话里一句“我今晚有紧急任务要飞武汉，不回来了”，妈妈也向孩子表示“爸爸接到了很重要的任务”，“紧急、重要”都属于鉴赏资源的价值范畴，从中可以感觉到快递工作对每一个快递从业人员的重要性。

2.图像模态中的态度分析

从该则短视频的图像中可以看到快递人员在发现居民楼里一位阿姨身体不舒服时，拨打120电话的场景。快递人员没有直视镜头，与观看者之间并没有眼神交流，图像为提供类型。图像使观看者能够了解场景中正在发生的事情，同时冷静思考，猜测快递人员是会赶快去送下一个被人催促着的快递，还是会先照顾生病的阿姨。观看者也会客观地对自身思考，当工作与其他事情发生冲突时，自己又该如何抉择。作者向观看者传递了一种信息：在大众日常的认知中快递人员确实是把工作看得很重要，不敢耽误时间。但是当周围有需要帮助的人时，即使生病的是跟自己毫无关系的人，他们也会优先选择去帮助别人，温暖他人。

视频中的年轻情侣余圆圆和丁德云到上海工作之后，在快递公司逐渐稳定了下来，之后组建了美满的家庭。从介绍他们具体情况的片段中可以看到，二人均直视镜头，图像的观看者和参与者之间有眼神接触；因此图像类型为索取。这种图像类型可以使观看者走进这对情侣的内心世界，与二人感同身受。很多人认为寄送快递只是一份简单的工作，并不能够给人带来幸福的感觉和生活。但是视频中的年轻情侣却用他们的真实经历证明了快递工作对个人和社会的重要性。对于勇敢追梦的人来说，无论是什么什么样的工作岗位和性质，只要自己努力付出，就一定可以有所收获。

在快递人员工作时，视频展现了快递人员用手牢牢护着快递。图像中的社会距离为亲近距离，在该幅镜头中只能看到快递小哥和手中的包裹。在这种社会距离中，观看者可以想象包裹是自己的，使自己能够代入情境中去，这种社会距离拉近了观看者和视频中场景的关系。快递人员并没有对手中的包裹毫不在意，而是认真地保护着。正是有了快递人员一丝不苟的工作态度，我们才可以安心地寄出和收到快递。视频的第二个场景，一对年轻情侣在同一家快递公司工作，下班之后他们讨论起了食堂的饭菜。图像显示两个人的手紧紧握在一起，此时社会距离为亲近距离，观看者只能看到图像中人物的特定部位。这个场景拉近了观看者和图像中人物之间的距离，使观看者能够深刻感受到图像中人物的心理活动。在很多人眼中快递工作并不光鲜亮丽，但视频中的情侣把青春投入快递行业，他们的工作不仅使人们的生活更加便利，自身也感受到了幸福，实现了自己的价值。两人紧握的双手既反映了对工作和生活的肯定，也使观看者体会到快递行业给人带来的幸福感，与他们感同身受。

该则短视频的起始场景：快递人员骑着电动车穿梭在公路上，随后进入楼层，挨家挨户送快递。镜头采用了垂直视角的呈现方式。观看者以一种高高在上的视角观察着视频中发生的事。日常生活中，我们在网上购物之后，更多的是等待着快递到手的那一刻，快递人员在快递运输中发挥的作用常常被忽视。镜头中的垂直视角展现出了观看者的权力凌驾于图像中快递人员之上的不对等关系，快递人员默默地工作。现实生活中亦是如此，快递人员经常会因为时间、物品处理等问题受到埋怨，甚至影响收入和生活。但是，他们对此并没有过多埋怨，只是接受着身边发生的一切。

当视频中的情侣从民政局出来看着结婚证时，图像呈现了垂直视角，仰视镜头不仅体现了当代年轻人对爱情的向往和对婚姻的尊重，也反映了快递工作在他们生活中的重要位置。两个人因为快递工作走到了一起，有了后续一系列事情的发生。在这幅垂直镜头中，快递在社会大众生活中的重要性不言而喻，使观看者能够了解这个行业。

视频临近结束时，画面呈现了每个快递人员的形象。图像呈水平视角，使观看者和快递人员处于同一水平位置，观看者能够融入其中，感受人物的内心世界。

四、结语

在这则名为《快递，让生活更美好》的短视频中，语言模态和图像模态共同作用，更加全面地传达出了态度意义。其中，语言模态中多使用正面的态度资源来凸显快递人员的良好品性。情感和鉴赏资源占较大比例，评判资源比例较小。在图像模态中，图像多为提供类型，使观看者全面理解场景中的信息。亲近距离的使用拉近了观看者和人物之间的关系。从视角方面看，水平视角和垂直视角交互使用。多模态语篇使该则视频的意义表达更为完整。