高校图书馆碎片式阅读推广模式构建——基于微营销视角

刘 燕

（郑州大学图书馆 河南 郑州 450001）

市场经济和科技的快速发展，“微营销”时代给高校图书馆阅读推广服务带来了新挑战。本文介绍了微营销的概念，并对其特点进行了分析，提出高校图书馆在微营销时代的三种阅读模式及信息化时代高校图书馆阅读推广策略，为高校图书馆阅读推广工作提供了参考。[1]

一、微营销概念及特点分析

（一）微营销概念

随着市场经济和信息科学技术的高速发展，消费者的需求日渐多样化和精细化，由此产生了“微营销”的概念。微营销以传统营销方式为基础，以互联网为平台，注重市场营销细节，实现线上营销新突破。为了强化和实现客户的价值，微营销通过策略性、持续的沟通交流，建立了一系列线上线下的客户关系。微营销以移动互联网为主要沟通桥梁，通过新型网络媒体，长期精准维护与顾客间的关系，体现顾客至上的宗旨。微营销的核心思想是通过对客户关系的管理，将陌生人演变成客户，将客户变为合作伙伴；其发展模式是首先将新的客户转化为老客户，与老客户建立联盟关系，并根据自身的资源和能力，使整个客户联盟健康、持续发展。

微营销包括微博、微信、微网站、微视频，手机终端等实现微营销的途径或工具。随着互联网经济的迅速发展，线上营销行业迅速壮大，其具有服务范围广、服务精准化水平高的优势，由此诞生了以网络平台为基础的微营销模式，[2]而社交网络的大力发展，为微营销提供了迅速发展的土壤和空间。[3]社交网络是通过互联网技术将网络中具有相似爱好、志向、背景等指标的个体联系在一起，构建具有社会网络属性的虚拟社会关系平台[4]，该网络可根据个人用户的兴趣爱好提供自定义的社交服务，比如分享个人的观点、经历、读书心得、活动等[5]。

（二）微营销特点分析

1.覆盖范围广，用户精准定位

大数据时代背景下，新媒体网络平台掌握了大量用户公开的高价值信息。通过用户的浏览历史和分享内容，可以判断用户的喜好、职业、收入及消费习惯，根据用户特征，精准定位，实现市场精准营销。此外，随着智能手机的普及，手机终端的使用比例越来越高，给微营销带来前所未有的商机。

2.互动性强，及时反馈

即时互动是网络媒体一个显著优势。相比于传统媒体，网络媒体真正实现了与用户的直接沟通，互动持续性高。即时双向沟通，更有利于进行良好反馈，及时解决各种问题，用户体验感增加。微信等社交媒体是强大的客户管理系统，能够及时了解用户感受，并及时答复用户的问题，为创建良好的用户关系提供了有效方法。

3.大数据特性显著

随着社交媒体的广泛应用，互联网大数据特性凸显。利用社交媒体数据和网络搜索等，可充分有效地挖掘有价值的数据。做好互联网大数据的收集、分析与处理，深度挖掘优质用户，并形成有效用户机制，可为微营销快速发展提供有力保障。

二、微营销视角的高校图书馆碎片式阅读推广模式分析

（一）基于手机终端的高校图书馆阅读推广模式

在当今信息碎片化时代，智能手机的普及化使用给高校图书馆阅读推广增加了新的有效途径。读者可以通过手机终端App进行一站式阅读，极大地增强了阅读体验。为了使广大师生充分了解图书馆阅读推广活动，高校图书馆积极开发手机终端新媒体平台，增加了读者服务模式，一是高校自行研发的手机终端开展阅读推广活动；一是请专业团队提供平台进行一站式服务，使图书馆借阅、文献资源、阅读推广等活动数字化、集成化、便捷化，充分利用碎片式阅读及微营销的精准定位优势，使读者随时随地享受图书馆丰富资源和各项服务。

1.完善以手机终端为核心的战略机制

为了加强图书馆资源推广和利用，让广大师生参与阅读推广活动，高校图书馆可以在信息和网络部门的支持下，着眼于广大师生用户及信息终端，自主研发高校图书馆信息终端App，并制定出手机终端阅读推广战略及方案，从而使大学生真正参与高校图书馆阅读推广活动。[6]

2.建立以手机终端为平台的服务机制

以手机终端为载体，积极开展阅读推广活动：第一，引进优质信息人才，参与图书馆手机终端研发工作，针对广大学生用户需求，加入借阅、预约、数字资源共享等功能，实现便捷服务；第二，精细化手机终端服务功能，在微营销形势下，对学生群体精准定位，根据读者喜好进行阅读活动的推送，以增加活动参与度；第三，借助大数据资源，根据阅读者趋势及发展进行统计分析，及时调整数字资源配比，建立更符合大学生阅读要求的电子资源；第四，充分利用微营销的即时互动性特点，图书馆安排专人在线进行手机终端的问题回复和信息反馈，解决读者困难，增强读者体验感；第五，为增加手机终端趣味性及参与度，做好阅读活动的推广，可增加手机终端游戏及趣味闯关板块，让读者体验乐趣的同时，更多地了解图书馆手机终端的各类功能，增强阅读推广的实效性。

3.成立移动社区平台机制

通过手机终端建立移动社区平台，将读者喜好及分享分为不同主题，针对不同主题进行实时信息互动和资源共享。这种方式极大限度地利用了微营销视角的读者参与度，活跃社区活动，实现阅读深层推广。

（二）基于新媒体语境的高校图书馆阅读推广模式

基于微营销的视角，微信、微博、QQ等社交聊天工具是信息碎片化时代高校图书馆加深阅读推广的重要途径。高校图书馆公众号可以实现精准推送和收藏分享，满足广大读者多元化阅读和个性化阅读需求。

1.完善以高校图书馆“微营销”为核心的发展战略

设立阅读推广办公室，打造个性化的阅读推广品牌，充分利用现有社交平台，制定阅读推广发展战略。建立图书馆微视频平台账号，制作图书馆宣传微视频，在抖音或快手平台上推广，使图书馆阅读推广品牌引流聚流。

2.建立以高校图书馆“微营销”为平台的活动机制

利用“微营销”平台，设计“微营销”推广模式，深化阅读推广活动：第一，通过新媒体平台，设置“微营销”特色专栏，结合读者专业和爱好，推出符合广大师生读者需求的服务；第二，加强图书馆电子资源体系建设，利用特色专栏形式提炼推广要素，建立纸质资源与电子资源相结合的系统模式，找准不同阅读形式的结合点，通过板块设计及音像资源，提高可视可听集成化，增加广大读者的体验；第三，降低阅读推广活动参与门槛，加大参与奖励机制，增加粉丝群，通过阅读推广小程序链接图书馆各类资源，在满足广大读者碎片化阅读需求的同时，推广图书馆各类服务功能；第四，为打造图书馆立体式阅读模式，可以举办摄影、书评等活动，通过新型媒体平台进行宣传和推广，增加图书馆与广大读者的密切联系；第五，专人专项对“微营销”平台进行系统管理，制定严格规章制度，申请运营维护经费，为“微营销”平台正常有效运行提供保障。

3.健全以高校图书馆“微营销”平台分享互动为基础的服务机制

广大师生读者和平台之间的互动主要为点赞、评论和分享等。为增加读者分享热情、提高推文的质量、增加读互动的意愿感，可以用吸引读者的图片或动画在推文末进行引导。最后还可以增加回复积分兑换或有奖问答活动，并安排专人进行互动回复，培养读者留言习惯，营造良好的互动氛围。[7]

4.建立“微营销”平台运营评价机制

通过收集“微营销”平台意见反馈和阅读体验服务评价，对大量数据进行分析整理，并针对读者问题进行问卷调查，建立“微营销”平台阅读推广活动评价体系，有效指导阅读推广活动深层发展。

（三）建立线上线下双重阅读模式

微营销视角的高校图书馆阅读推广不能只将注意力放在数字资源的建设上，也需要正确引导常规的线下阅读途径，从而加强高校图书馆阅读模式个性化、多元化。高校图书馆应营造良好的线上线下阅读氛围，在开发“微营销”平台阅读活动的基础上，提高线下图书馆阅读条件，让学生可以充分享受线上线下同步阅读的乐趣。

1.加强线下硬件设施建设

保证良好的硬件设备的同时，营造良好的线下阅读氛围，同样是衡量阅读体验和阅读质量的重要指标。为此国内很多高校图书馆对阅读空间进行改造，在提高设施舒适感的同时，还加入了相应装饰，增加了读者的阅读体验感。部分高校图书馆还设置阅读沙龙室，举办各种阅读推广活动，如演讲比赛、读书分享等，让广大读者充分享受实体读书的乐趣和收获。

2.构建线上“微营销”平台

“微营销”为读者和图书馆搭建了一座无形的桥梁，一方面图书馆将优质资源及各项服务功能推送给读者；另一方面读者通过“微营销”平台接收到个性化立体式数字资源，参加各种阅读推广活动，拓宽了视野，强化了阅读推广活动的互动性和时效性。移动互联网络的发展为阅读推广活动的深层推进提出了更高的要求，为读者提供个性化、智能化多方位的服务成为必然趋势。广大师生读者不仅能接收到图书馆的优质推文及资源推送，还能实时互动沟通，营造一种即时交互的和谐场景。阅读推广资源不断完善和精细化，从而使“微营销”平台智能化、多模态。[8]

三、三种典型模式下高校图书馆阅读推广活动的发展策略

为迎合“微营销”视角的高校图书馆阅读推广新要求，图书馆应转变思路，更新服务理念，精心打造碎片化时代高校图书馆阅读推广活动新策略。[9]

（一）加强资源建设

资源建设是高校图书馆进行阅读推广服务的核心，同时也凸显出图书馆的特色服务。随着“微营销”平台的快速发展，阅读推广服务的种类不断丰富，微视频、传统文本资源及新媒体资源越来越受广大师生读者的青睐。从推送资源的方式上，图书馆可以将阅读推广服务制作成微视频或微电影在“微营销”平台上播放，增加宣传的覆盖面及受益群体；从推送资源内容上，图书馆可以根据不同阅读群体进行个性化定制推广和精准定位，进一步借助新媒体影响力，加大图书馆阅读推广活动宣传力度。

（二）聚焦正确引导

在这个信息化时代，高质量信息的筛选显得尤为重要。在高校，广大学生读者极易被不良信息误导；高校图书馆应在各项线上服务的同时，严格把关，筛选优质资源，正确引导读者进行有价值阅读，为广大师生创造一个良好的数字资源环境。

（三）充分利用大数据资源

大数据时代，如何对海量数据进行高效筛选、重组和充分利用，成为高校图书馆进行阅读推广活动的又一重要环节。为此图书馆可以加大智慧化建设，挖掘隐性知识资源，建立与现有资源的有效联系，为广大读者提供个性化、精细化阅读推广服务。

四、结语

“微营销”时代给高校图书馆服务方式深化，特别是阅读推广服务带来了新挑战，需要高校图书馆合理利用三种阅读推广服务模式，实现三者融合互补及快速发展，实现信息碎片化时代高校图书馆阅读推广的深层、创新、高效、健康发展。本文在介绍和分析微营销的概念和特点的基础上，阐述了高校图书馆在微营销时代的阅读模式和信息化时代高校图书馆阅读推广策略，以便随时随地为广大读者提供各种资源和服务，促进图书馆工作的全面建设、发展。