女大学生化妆品消费行为分析

2021-11-24山东师范大学

现代经济信息 2021年13期

关键词：消费行为化妆品消费

徐冰山东师范大学

一、概念界定

(一)女大学生主要指在校女大学生,主要以当下的学生身份作为界定标准，而不是指所接受的教育程度。

(二)化妆品的界定，本文采用《化妆品监督管理条例》中的界定。是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。②

二、女大学生化妆品消费决策过程

根据符国群对消费者的行为研究理论分析，在校女大学生对化妆品产品本身有一定程度的了解，其中个别人在如何选择化妆品方面建立起了一些基本的评价标准，但尚未建立起对某些特定品牌的偏好，因此，还需进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。③所以是比较典型的有限型购买决策。

因此，本文借用有限型购买决策过程的分析模型对女大学生化妆品的消费决策过程进行分析。

(一)问题认识

当女大学生感受到自身皮肤现实状态与理想状态存在差距时，或者看到某则化妆品广告、经历某种情境、受他人影响时，在这种内部动机或外部动机的驱动下，往往会产生对化妆品的需要以期望自己变得更美丽。

在此种认知观念指引下，就会进行下一步行动，即针对有关化妆品产品主动搜集信息。

(二)信息搜集

信息搜集渠道主要由外部和内部两大类。女大学生往往会根据自身以往的体验、记忆等这些内部信息来选择化妆品产品，从而形成产品偏好，另外还会根据广告、他人推荐等外部信息来辅助自己决策，所以在选择化妆品时的行为往往受自身及外部因素影响。

(三)评价与选择

在女大学生搜集了相关的化妆品信息之后，她们在心中就会产生一种自己对于化妆品的评价体系，他们根据这些体系对备选的化妆品进行比较、评价，对于心中最好评价的化妆品可能产生购买意向。

(四)购买

当女大学生对某种化妆品产生购买意向时，并不一定立刻行动产生购买行为，她们会考虑他人态度、购买风险、意外情况之后再做出购买行动，甚至还会考虑何时买、到哪买、怎样支付等等这些问题。有时的购买行为并未提前计划好，非计划性购买占据很大比例。

(五)购后行为

当她们将化妆品购买回来之后，可能使用也可能不会使用。如果使用了该化妆品，倘若使用后满意，就会影响女大学生对于此化妆品的看法，影响下轮购买，如果不满意，可能就不会选择继续使用同一品牌，从而影响品牌忠诚，消费者可能会为了追求更优效果、尝试新品牌而更换掉原来使用的化妆品。

三、女大学生具体消费行为分析

(一)消费行为易受促销手段影响

根据笔者所进行的访谈调查显示，当受到购物环境、产品降价、商家促销等外部因素影响时，不管需不需要，都会产生非必需的购买行为，非理性消费占女性消费的比重达到20%，所以折扣、赠品等促销手段成为经销商惯用的手段。

(二)超前消费

据访问调查，女大学生社会阅历较少，对化妆品市场环境了解不够，虽然热衷于消费，但经济能力有限，但如今智能手机的发展，支付方式的改变促使了她们的超前消费，经常会利用“京东白条”“花呗”“借呗”等平台，一旦受商家促销方式的影响，会产生购买冲动，从而超前消费。

(三)盲目从众、炫耀攀比消费

女大学生看到自己的同龄人使用或者当红偶像代言某种化妆品时，往往自己也会想拥有同样的东西，另外当受到商品销售人员、朋友及他人赞美，对于女性来说还是十分受用的，她们遇到这种情况容易头脑不清醒，控制不住自己而为此埋单，她们很容易受到外部环境影响产生盲目从众消费的行为。

(四)外界感染性消费行为

女性消费者具有独特的心理特征，她们往往是感性的，在购物过程中通常带有丰富的感情色彩，容易受知觉、个人情绪的影响。女性凭感觉进行的消费也占据很大的比例，尤其是当下的“95后”女大学生，她们常常因为商品名称、包装、色彩、购物环境以及服务等这些无形商品而被动消费，女大学生更喜欢良好的购物环境，更可能产生购买行为，她们偏好用化妆品美丽的包装讨自己欢心，这些外在因素常常让女性忽视化妆品的真实功效而产生购买冲动，使得年轻的女大学生心甘情愿买单，这属于一种感染性消费行为。

(五)服务被动式消费行为

在这个颜值当道的时代，基本经济生活水平高，女大学生又尤其爱护自己的皮肤，经济基础决定上层建筑，在购买化妆品的过程中越来越关注产品所处环境是否与产品本身特征相匹配，在消费过程中，女大学生出于对社会新鲜事物的好奇更容易受到外部环境的影响，比如说购物环境，商家促销活动、化妆品代言人以及促销广告等，受这些因素影响，女大学生更容易购买一些计划外的商品。

(六)虚荣心作祟，冲动消费

部分女大学生比较注重自己的形象，出于虚荣心，喜爱别人的赞赏，当受到化妆品销售人员的推销与夸赞时，更容易忘记原有目的，放弃自己的原则而对化妆品进行购买。比如说在丝芙兰里经常有一些美容顾问，主要作用是针对消费者的疑问进行顾问式。

四、大学生化妆品消费心理特征分析

消费者的个性与生活方式对女大学生的购买决策起着重要作用，往往女大学生这一群体的消费行为会受心理特征影响。但是近些年来很多研究显示，年轻女大学生的消费心理存在一些问题，因此关注她们的消费心理，对化妆品商家进行营销策划都有着重要的意义。

(一)理性与感性并存

1.理性心理

调查结果显示，62.35%的女大学生认为自己的消费观念属于理性消费，选择化妆品时更加务实，重点会考虑化妆品的价格，使用效果，女大学生消费时比较相信自己的真实体验，如果使用某种产品可以达到很好的效果，就会坚持使用，最终养成使用习惯，从而提高对该产品的忠诚度，还可能会推荐给其他人，形成一带多局面，并且从调查中可以看到女大学生可支配收入一般在1 000元至2 000元这个范围内。可接受的单件化妆品价格一般在200元以内，这体现了女大学生的理性消费仍然是主流。

2.感性心理

女大学生尚且年轻，家庭水平也参差不齐，有人具有高消费的能力，容易造成冲动消费，并且个人意愿强烈，个性十足，追求时尚，喜爱新鲜事物，购买欲望时常受到自身直观感觉的影响，比如商品包装、购物环境、代言人广告宣传等，在图1-2中，可以看到她们对于品牌也很看重，占据了65.16%，她们认为品牌越大往往代表着高质量与时尚度，这体现了女大学生消费的感性心理。

(二)从众与求异并存

1.求异心理

女大学生作为一类新兴的、青春向上的特殊消费群体，更希望具以独特的方式来展现自我，表露出与众不同的一面，而且希望用自己独特的审美来吸引他人的注意，常常爱憎分明，以个人意愿、审美、独到的经验来选择化妆品，比如现在很多女大学生喜欢使用一些小众的化妆品品牌，以不至于成为她们眼中的“烂大街”，以独特为美，体现了女大学生追求个性，彰显独特的消费心理。

2.从众心理

在调查中，170名女大学生中有42.75%认为自己存在从众心理，主要是因为如今属于智能时代，女大学生使用智能终端可以接触到形形色色的化妆品商品信息，比如目前比较火的“小红书”、微博等，通过这些App女大学生可以从美妆博主那里“种草”到自己心仪的化妆品，很多人都比较信赖“网红”博主，其他的通过一些网络软文、产品广告或者周围朋友推荐的一些化妆品，女大学生为了让自己向流行趋势看齐，获得他人的认可，因此经常因为他们的推荐而购买，彰显个性的同时又表露出从众的消费心理。

(三)求实与求美并存

1.求实心理

据调查，女大学生看重化妆品的使用效果，结果显示七八成女大学生注重美白保湿等功效，偏向于自我认同和感受，体现了女大学生购买化妆品时偏实用性的心理特征。

2.求美心理

另外，女大学生这年青一代，是接受时代变化的先行者，对时尚有着独到的敏锐度和把控力，唯恐落后于潮流。她们喜欢新潮创新，极力追捧带有创意化妆品，她们也喜欢名牌，乐于超前消费，如果说化妆品的价格、效果差不多时，她们更愿意购买包装精美、具有创意的化妆品，因为化妆品的包装代表着自己的审美以及对于生活的追求，因此可以说女大学生购买化妆品时又比较注重商品外在形式。