基于新媒体平台的农产品电商营销发展研究

2021-11-24孙延玲李娅楠李曦方

海峡科技与产业 2021年2期

孙延玲李娅楠李曦方

聊城职业技术学院，山东聊城 252000

随着互联网技术的不断发展，人们的消费理念和消费习惯发生了巨大的变化，网络购物已然成为人们生活中不可或缺的一部分，借助新媒体营销和电子商务的东风，农产品也乘上了互联网经济的快车，迎来了农产品的电商时代。乡村振兴战略、精准扶贫战略的不断推进，加快了农产品电商的发展，电商平台也掀起了“电商助农”热，“助农式”买农产品成为新风尚。新冠肺炎疫情期间，电子商务展现出了巨大发展潜力，特别是为缓解一些地区农产品滞销发挥了积极作用。2020 年2 月19日，拼多多率先开展“市长县长直播助农”直播计划。随后，淘宝、京东、苏宁拼购、聚划算等电商平台也纷纷加入助农行列，助力滞销农产品打开销路。抖音、快手、今日头条等短视频直播平台的发展，更是为农产品电商的发展带来了新契机。根据商务部2020 年4 月23 日发布的数据显示，一季度，全国农产品网络零售额达936.8 亿元，增长31.0%。由此可见，农产品电商发展态势良好，但是同时，在农产品电商发展中也存在不少问题。

1 我国农产品电商营销现状

1.1 农产品电商发展现状

近年来，产业互联网发展迅猛，依托新型电子商务平台，我国农产品销售拓宽了渠道，在满足国人生活需求的同时，逐渐走出国门，销往世界。农产品营销主要依托的电商平台有京东、天猫、阿里巴巴、苏宁等，中国食品（农产品）安全电商研究院发布的《2020中国农产品电商发展报告》显示，2019 年中国农产品网上期货（期权）规模增加，大宗商品中农产品电子交易进入供应链新阶段，农产品B2B 电商进入产业互联网新阶段，B2B 大宗农产品商品交易额将超过20 万亿元。2019 年农产品网络零售出现“井喷”，据统计，阿里农产品上行达到2000 亿元，拼多多达到1364 亿元，京东达到1000 亿元，苏宁达到500 亿元。

1.2 新媒体平台发展现状

新媒体是指在数字信息的作用下，利用计算机网络、无线通信网络以及计算机、手机端等形式提供信息和服务[1]。新媒体是在信息技术高速发展的时代背景下衍生出来的新媒介，不同于报纸、杂志、电视广播等传统媒介，新媒体具有数字化、信息化和共享等现代化特点。近年来，新媒体平台呈现“井喷式”增长，最初的微信、微博、搜索引擎等工具，极大地便利了人们的工作和生活，随后抖音短视频、火山小视频、今日头条、快手等短视频平台的出现，极大地丰富了人们的生活，迎合更多人的口味，让人们能够在碎片化的时间内享受极度的视觉盛宴和网络体验。新冠肺炎疫情期间，加速了直播行业探索进程，各大平台借助直播突破时间和空间桎梏，大力发展各项垂直领域，截至2020 年3 月，网络用户规模达5.6 亿，超网民整体的60%，电商直播用户居首，达2.65 亿。

新媒体运营的基础是受众，基于受众反映良好的信息进行推送，能够为新媒体带来强大的“粉丝效应”，通过“粉丝”之间再展开进一步的传播，才是新媒体运营的最终体现。因此，农产品在营销过程中，可以利用新媒体向“粉丝”发布产品的详细信息，塑造品牌形象，及时扩展市场，同时利用销量的增加来获得收益[2]。

2 基于新媒体平台农产品电商存在的问题

农村电商和社交电商的迅速崛起，为农民带来了更多市场需求，提升了销量，但是农产品新媒体营销还处于探索的初级阶段[3]。在新媒体背景下，发展农产品电商还需解决一些存在的问题。

2.1 农产品与新媒体平台结合不够

农产品在新媒体平台的关注度不够。目前新媒体平台上占据大部分流量和市场的是文娱类、电子类、生活类商品，农产品所占比重很小。相对于文娱类产品来说，消费者对于农产品的消费观念不强，人们把更多的注意力放在娱乐、游戏等信息上。比如在抖音短视频上，果农的水果滞销，其关注量少于1000，但是游戏类、美食类视频的关注量则为几十万，其中的差距悬殊，凸显出农产品在新媒体平台的营销局限。

农产品在新媒体平台的营销方式不够新颖。农产品是传统型商品，在新媒体平台上展现的形式也比较传统，几乎没有任何的包装与创新，因此不能够吸引网络用户的关注。在当今内容营销的时代，人们通过移动端的各种网络平台，每天都会接收各式各样的信息，只有新颖创新、独具特色的事物才会引起人们的注意，比如娱乐类、游戏类产品，它们的营销内容新颖独特，画面感强，注重用户的体验度，能够抓住人们的兴趣点，因此能够获得较多的关注量。在此方面，农产品相对来说比较欠缺。

2.2 农产品质量标准难以把控

农产品不同于其他商品，因其自身的生产特点和产品属性，农产品从生产、加工，到销售、流通，各环节都需要对质量进行严格把控，进行规范化管理。但是在新媒体平台上进行农产品的营销，很难对农产品产业链的各环节进行把控，农产品质量追溯难以实现。目前比较流行的“直播带货”“网红经济”很难应用于农产品，因为国家对于“直播带货”行为没有明确的法律约束，不能保证网络用户对农产品的购物体验，售后服务也难以实现。目前我国针对农产品的质量安全认证并未完全纳入法律范畴以内，包括无公害农产品、绿色有机农产品等认证，也并未从法律角度予以明确规定，加之在农产品电商扶贫攻坚过程中对这方面的宣传力度不够，很容易导致消费者及相关企业对农产品质量安全的认知度不足[4]。

2.3 农产品电商网络品牌建设问题

农产品品类比较多，而且大多数农产品都有地域特色，但是在新媒体平台上进行农产品销售的企业，大多是知名度不够、产品地域特色不突出等，不能体现当地特色。不论是食品类、服装类、电子类还是生活用品类商品，都有自己独特的品牌，首先，品牌代表的是企业文化和企业价值观，通过品牌可以加深人们对产品的认知，提高产品的知名度；其次，电商平台上的商品种类比较多，建设专属的电商品牌有助于区别其他商品，彰显特色。比如坚果食品的“三只松鼠”，品牌创立之后，通过宣传来打造自己的品牌特色，逐步提高品牌知名度，从而使“三只松鼠”成为坚果类食品的代名词。农产品在新媒体上进行营销，需要借鉴其他品类商品的营销经验，创建自己的特色品牌。

2.4 农产品电商人才缺乏

对于农产品电商来说，人才缺乏是亟须解决的问题。电子商务的发展，满足了人们个性化的需求，同时也给各行各业带来了新契机，带动了线上经济的发展。电子商务发展如火如荼，电商行业人才缺口巨大，同时，在农产品电商领域的专业人才更是紧缺，具备农业生产与加工检验专业能力的人才不了解电子商务、产品销售，有电子商务专业知识与技能的人才不具备农业生产与检测的知识素养。发展农产品电商，人才是不可缺少的条件，人才培养供给侧和产业需求侧融合势在必行。

3 基于新媒体平台农产品电商营销发展对策

3.1 充分利用新媒体平台，加大宣传力度

在新媒体平台上，农产品宣传所占比例较少，宣传力度不够。通过天猫、京东等平台的大型购物节，加大农产品的宣传，积极引流，促进销售；通过抖音、火山小视频、今日头条等直播平台进行“直播带货”，充分利用线上流量，并逐步完善售后服务模式。此外，可以根据农产品自身的属性和生产特点，充分发挥O2O 线上线下结合的运营模式，通过新媒体平台进行线上引流，积极发展线下旅游和体验经济。

3.2 新媒体平台与相关部门进行对接，严守质量关

质量追溯问题是农产品电商发展中迫切需要解决的问题。把好农产品质量关，首先在生产环节，企业应建立内部的审核标准体系，把控流向市场的农产品质量，在源头上确保农产品的绿色、安全与健康；其次在销售环节，企业要充分利用新媒体平台的优势，借助大数据、云计算以及物联网技术，监测农产品的流通全过程，能够对农产品的流通进行实时的跟踪和记录，确保农产品流通的质量可追溯。

3.3 推进农产品产业集聚，打造特色品牌

农产品具有地域性特色，基于此特性，农产品企业可以以地方为依托，推进农产品产业集聚，打造特色品牌，对带有地域特色的土特产进行宣传。依托电子商务平台，建立产业基地，进行产业化生产，形成品牌效应，生产商可以形成利益共同体，出现缺货或者存货过大可以协同营销，展现出综合型产业优势，这样可以减少相互之间在竞争中存在的矛盾和纠纷，有力地保障了商品的快速流通，充分发挥电子商务的独特性和服务性，在农产品生产上形成和谐共赢的市场环境[5]。

3.4 加强培训，培养现代农业服务专业人才

积极推动企业与高校、政府与高校的合作。首先，企业与高校进行合作，协同育人，通过企业岗位调研，对接岗位，企业与高校共同培养能够服务于现代农业的专业人才。其次，各地区政府部门可以与高校进行对接，对企业员工、农户定期开展电子商务培训，使企业员工和农户掌握新媒体营销的相关知识和操作技能，能够利用新媒体平台独立完成农产品的网上销售活动。

4 农产品电商营销未来展望

4.1 完善农产品电商质量监管机制

质量问题是开展农产品电商的首要问题，只有健全的质量监管机制，才能够确保农产品质量安全。由于网络具有虚拟性，导致线上宣传存在很多虚假信息，以及欺骗消费者的行为，以“直播带货”为例，直播人员在进行产品宣传时，为了博人眼球，吸引消费者购买，难免会进行一定程度的夸张宣传，其产品质量不能够完全得到保障。利用新媒体平台进行农产品的宣传，需要建立完善的质量监管机制，不论是平台的购物活动，还是个人的“直播带货”，新媒体平台与个人都应树立责任意识，新媒体平台和企业都要层层把控质量关。

4.2 发展农业O2O 线上线下一体化服务模式

随着人们生活质量的不断提升，人们越来越追求精致与个性，注重个人体验，因此，农产品的销售可以改变传统的方式，根据当代人的购物习惯和生活喜好，打造线上线下一体化的体验式O2O 服务模式。借助新媒体平台，为农产品进行宣传造势，积极引流，在线上销售的同时，开展线下的体验式营销活动。从农产品的生产、加工，再到农产品的销售、流通，可以打造全产业链体验服务模式。基于此，积极带动当地特色旅游业，拉动产业经济的发展。

4.3 发挥农产品特色，助推乡村振兴

在我国“互联网+农业”战略推动下，互联网已经渗透到农业生产的全过程。在我国乡村振兴战略的东风下，为实现精准脱贫，很多贫困地区借助当地的特色农业，积极探索“互联网+农业”模式，将特色农产品推向网络，推向全国人民，甚至推向世界，蹚出脱贫致富的新路子，带动当地经济发展。如今，新基建的发展，能够更好推动中国经济转型升级，农产品电商也即将迎来新的发展机遇。