新常态下文旅融合发展新路径分析

燕玉霞

河南工业贸易职业学院，河南 郑州 451191

产业融合发展研究成果颇丰，概念界定、融合动力、融合机制、融合途径、融合模式都有涉及。从产业融合途径来看，有人主张从生产、流通、交换等环节入手，有人主张从资源、市场、技术、产业链等环节切入。但这些都忽略了旅游产业的特殊属性，旅游业是典型的综合性产业，一次完成的旅游活动涉及食、住、行、游、购、娱六大环节，这六大板块也正是旅游者旅游体验的核心要素，因此要想真正做到文旅产业融合，需以这六大板块为切入点。

文旅产业融合，从字面上来理解就是文化产业+旅游产业。文旅产品即是指文化旅游产品，是文化资源与旅游产业相结合的产物。其产品的核心层是各类文化资源，包括物质的和非物质的。其实质是通过文化资源的表达、展现和传播，以形成各种旅游吸引物，进而满足游客需求的复合型产品。

旅游产业的优势在市场、短板则在内涵。而文化产业的优势则是内涵、短板则是市场。二者融合发展并无主次之分，也无轻重之分，其之间是资源整合、优势互补的关系。

1 文化产业与旅游产业融合发展的必要性分析

1.1 提升旅游品位的需要

旅游业发展之初往往以观光为主，但经过20 年的高速发展，并随着国民经济发展、国民素质提升，旅游者的消费需求早已升级到了较高层次。但旅游产品供给市场，尤其是旅游景区设计仍停留在观光阶段。因此，每年的出游人次屡创新高，但游客满意度却持续下降。网络上到处都是“不去后悔，去了更后悔”“看景不如听景”的帖子。

究其原因，主要是社会宏观形势发生了变化，一是旅游产品同质化经营，游客产生审美疲劳。二是随着现代信息、网络技术、虚拟技术的发展，传统的视觉审美已无法冲击旅游者的灵魂深处。这些都需要旅游产品进行升级、革新，进行特色化、优质化和差异化经营，文旅融合正是切入点之一[1]。

1.2 提升旅游产品竞争力的需要

旅游产品同质化运营已是国内各大景区的共同弊病，除了少数特色鲜明、知名度高的景区外，很多旅游景区、娱乐项目、旅游纪念品都面临此共同问题。但“百里不同风、千里不同俗”，各地都具有特色鲜明的地方文化，如果能将本地文化融入旅游产品设计与开发中，自然能找到自己的市场定位，在游客心中树立鲜明的旅游主题，不仅能避免同质化竞争，更能强化核心竞争力、提高游客满意度。

1.3 保护传承弘扬文化的需要

文化的保护传承与弘扬一直都是一个热点问题，也是一项资金需求极大的工程，资金不足已成为保护传统文化的最大瓶颈。文旅融合之后，可以促进文化的活化和产业化，将文化资源变成经济资源。而经济资源所带来的经济效益，将会促使更多的人加入到文化保护开发与传承的行列中。随着大量游客的来往去留，文化将传递到世界的各个角落，进而实现文化的发展与弘扬[2]。

1.4 经济发展的需要

文化资源无穷无尽，旅游人次屡创新高，二者融合之后，将为国民经济发展开辟新动力。长期以来，我国经济结构中第三产业所占比重过小，文旅产业作为第三产业的组成部分，其战略作用举足轻重。同时，旅游活动涉及范围极其广泛，除了传统的食、住、行、游、购、娱六大板块外，只要旅游者需要，随时可加入新的产业元素，因此旅游行业有极强的产业发展带动力。旅游者的消费所引发的直接效应与间接效应，将会直接带动当地经济发展。

2 文化产业与旅游产业融合发展的可行性分析

2.1 文旅融合有现实基础

文旅融合并非全新事物，以往旅游产业发展已与文化产业相融合，但是融合范围比较窄，融合层次较浅。旅游景区在开发过程中，往往与文化融合在一起，尤其是人文旅游资源本身就是文化资源的一种。在众多的自然旅游产品设计开发中，往往也无法脱离文化元素。杭州的西湖属于典型的自然类旅游资源，但断桥、白堤都是文化资源。五岳名山都是自然旅游资源，但在开发旅游产品过程中，与宗教、典故、传说、名人有着千丝万缕的联系，这些都是文化资源，所以文旅融合有现实基础。

2.2 文旅融合有市场基础

游客消费旅游产品，动机有很多，但是文化体验动机一直都是其中之一，并且随着国民素质的提升其地位越发突出。在旅游业的发展初期，大众旅游往往是以观光为主，但随着国民经济发展水平提升、国民素质提高，旅游者对文化的需求越来越突出，这就要求旅游供给方必须更新、升级现有旅游产品，否则将处于不利市场竞争地位，并最终被市场所淘汰。

2.3 文旅融合有运营主体

旅游动机的核心是求新求异，但随着网络技术、信息技术的发展，地球正在变为“地球村”，“新”“异”之物越发稀少，为了吸引旅游者前来，企业势必会深挖掘具有异质性、新奇性的事物来博得旅游者的眼球，当然渠道会有很多，但是本地文化便是其中一个非常重要的手段。而且我国有上下五千年的文明发展史，文化资源可谓无穷无尽，设计范围极其广泛：婚丧嫁娶、诗词歌舞、农事耕作、名人轶事皆是非物质文化资源范畴；庙堂楼阁、寺观宫殿、服饰饮食等皆是物质文化遗产。丰富的文化资源，给了企业无限的拓展空间，而且还能升级换代，与时俱进，能让游客常来常新。

2.4 文旅融合有政策支持

2018 年，原文化部和原国家旅游局合并为文化和旅游部，并明确指出了文化产业和旅游产业发展的新思路：“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”，自此，我国各省各市都将此原则纳入本地旅游规划工作之中，将文旅融合发展落实到实际工作中。

3 文化产业与旅游产业融合路径分析

一次完整的旅游活动往往涉及食、住、行、游、购、娱六大部分，因此文化产业与旅游产业融合，也应从这六个方面全方位渗透。

3.1 食

食即食物，从低层次来讲是旅游者赖以生存的物质基础，从高层次来讲是一种脱离口腹之欲的精神享受。食物从选材、烹制、成品展示，以及配套的餐具、就餐环境，都充满浓厚的文化内涵，是本地文化表达的重要途径。饮食文化最大的特征便是参与性极强，除了视觉上的享受之外，还可以从嗅觉、味觉、触觉来进行全方位的感受，体验性、趣味性更强。同时，除了本地消费之外，食物还可以做成旅游纪念品，随着游客奔赴全国乃至世界各地，实现文化的传播与弘扬。例如，川菜作为四大菜系之一，声名远播，每年都有大量的游客冲着美食到四川旅游。成都的锦里、宽窄巷子更是美食集中地。尤其是在“吃货”盛行的今天，一定要将饮食文化融入旅游产业中。

3.2 住

住即住宿，是旅游者旅游活动中必须借助的专业设施设备。旅游者除了观赏游览、待的时间最长的恐怕就是酒店。但是现在酒店业运营中，强调的是标准化、统一化、连锁化运营，很少去关注酒店与本地文化的融合。但主题酒店、乡村民宿的兴起与发展，充分说明“住”这一板块有很大的挖掘空间。例如，杭州一家以棋文化为主题的酒店，其在客房布置了对弈角、养生棋茶等，游客置身其中，不仅能看得见棋文化，更能“摸得着、尝得到”。

3.3 行

旅游活动是一个空间地理位置转移的过程，在空间位置转移的过程中要使用到各种交通工具，从客源地到目的地往往距离过远、时间过长，往往借助大众出行工具，例如高铁、飞机、大巴车等。这些交通工具并非针对旅游者，因此要实现文旅融合往往较难。但旅游目的地的小交通，如市域交通、景区小交通，它们的核心功能不仅仅是实现旅游者空间位置的转移，更多是趣味性与体验性。各地可以充分利用具有本土特色的交通工具，来满足旅游者的交通文化体验。例如，宁夏、新疆等地景区，可以采用骆驼作为交通工具。丽江拉市海景区，为了和茶马古道文化相得益彰，可将马作为交通工具。

3.4 游

游即游览，主要指以旅游景区为代表的旅游吸引物。旅游景区是文旅产品的核心内容，也是旅游者整个游览过程的重中之重，其对旅游活动评价的高低几乎都取决于此环节。自古文旅不分家，旅游资源中的人文旅游资源本身就是文化的一部分。但是在景区开发过程中，不仅要注意物质文化，更应该关注精神文化。如去泰山旅游时，游客固然会被泰山的雄伟所震撼，但泰山丰富的政治、宗教、民俗、文学文化更能打动人心。

3.5 购

购即购物，指以旅游纪念品为代表的旅游商品。购物不仅是旅游者旅游体验的重要环节，更是其旅游活动的延伸，其承载着旅游者本次旅游活动的美好记忆。同时，旅游纪念品还是馈赠亲朋好友的最佳礼物。因此，宜以文化为核心，以旅游纪念品为载体，充分发挥人的创意，创造各种文旅纪念品。故宫利用其文化属性，设计开发了一系列的产品，例如口红、书签、胶带、玩偶、伴手礼等，完美地做到了将故宫文化活化。从市场销量来看，文旅产品设计非常成功。

3.6 娱

娱即娱乐。在旅游业六大板块中，娱乐消费所占比重最小，但是随着消费者收入水平提升，对娱乐的消费需求愈来愈旺盛。例如，张艺谋的“印象”系列一经推出，在全国各地引起了巨大反响，很多人都冲着该系列文艺演出而故地重游。四川峨眉山的峨眉韵大型文艺演出集中表演变脸、长嘴壶茶艺、顶灯等传统技艺，让游客能在有限的时间与空间，体验无限的四川本土文化。