文化创意赋能跨境电商出口品牌化策略研究

许 辉

浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012

文化创意产业的带动性、渗透性和辐射性强，文化创意产业与跨境电商行业的融合发展，是推动产品附加值提升和外贸品牌化升级的有力抓手。把文化创意应用于跨境电商领域，是通过融合文化等因素，把创意创新应用于产品开发及跨境运营，帮跨境电商企业提升产品附加值和国际营销能力，是跨境电商品牌化升级的重要一环。

1 跨境电商品牌化发展现状

1.1 跨境电商外贸出口的转型之路

跨境电子商务是企业通过互联网把产品展示给国外消费者，其本质是一种数字经济。企业对企业（B2B）模式下，跨境企业只是通过跨境电商平台发布产品信息和沟通，其成交以批量为主，成交、发货和通关等步骤主要在线下完成，其本质仍属于传统外贸；企业对消费者（B2C）模式和个人对消费者（C2C）模式下以零售为主，业务的全程都显示在跨境电商平台上，以“在线交易”为主要特征。跨境电商进口主要是国外品牌的购入，其体现的是进口国外商品进行国内销售。跨境电商出口则是我国制造业传统外贸出口的转型升级形态[1]，利用跨境电商平台，把我国制造的产品，售往世界各地。2018 年，我国跨境电商出口交易规模为7.1 万亿元，同比增长了12.7%。虽然增速有所下滑，但依然明显好于电商行业8.5%和外贸出口7.1%的增速。和传统外贸不同，跨境电商重构了产业链和价值链，有机会推广自主品牌，夺回定价权，是传统外贸的升级发展。因此，跨境电商与我国制造业紧密结合，促使了外贸出口的结构优化，倒逼了供给侧改革。

1.2 跨境电商企业品牌的发展之路

跨境电商经历了前期的大量低价铺货阶段，现在很多企业认识到，品牌构筑才是企业的长足发展之路。很多跨境平台也对品牌产品给予一定的扶持，比如亚马逊平台规定经过品牌备案的产品，其他商家不可以跟卖。速买通平台规定大部分产品类目必须有自主品牌才可申请开店。品牌注册可以选择在中国注册，也可选择去任何其他国家注册，在哪国注册，就受哪国保护。有的卖家注册了中国品牌，有的注册了美国品牌，有的注册了俄罗斯品牌，还有注册欧洲或澳洲国家品牌的。企业选择注册哪个国家的品牌取决于其想往哪个国家重点投入和发展，品牌注册地比较多的是美国和俄罗斯。海翼股份公司拥有的自有品牌“Anker”就是成功的典范，其主打数据线等产品，由于质量过硬，依托亚马逊等跨境电商平台，得到了海外消费者的认可，享有较高的知名度，构建了良好的品牌商誉。总之，从我国跨境电商出口企业的情况看，跨境电商产品品牌化发展趋势显著。

2 文化创意与跨境电商品牌化

2.1 文化创意产业的界定与跨界发展

近年来，随着互联网和信息技术的快速发展，文化创意产业迎来了难得的发展机遇，数字经济、多媒体和社交网络等因素的融合，使得文化创意产品以各自形式融入人们的生活，推动了文化创意产业的发展。到2018 年我国文化产品出口占世界市场份额的33.39%[2]，说明我国文化产品越来越受世界认可。文化产业最早由德国学者霍克海默提出，指凭借科技手段大规模复制、消费和传播文化产品的工业系统。和文化产业相比，创意产业的提出则非常晚，1998 年英国提出的《英国创意产业路径文件》中将创意产业定义为通过知识产权的生成与利用，创造财富与就业机会的行业。文化产业与创意产业、内容产业等的边界模糊不清，在很多方面都是交叉融合的，但其本质都是通过劳动者的创造创新，结合各地的文化因素产出的艺术品门类。其发展与信息、传媒、旅游、出版、制造业等行业相互融合、相互渗透，形成了交叉融合发展的新格局。在全球化发展的今天，文化创意产业更加多元地融合在各个行业，在跨国贸易中扮演着越来越重要的角色。

2.2 跨境电商品牌建设困境

首先，当前跨境电商企业以中小企业为主，这些企业中只有小部分是制造企业转型而来的，大部分跨境企业是贸易型企业，即没有自己的工厂，产品都是从下游工厂采购而来的。因此在出货时很多企业的做法是把工厂产品的商标剪掉，换上自己公司的商标。在这种情况下，所谓的品牌质量把控实际上只是空谈，虽然有法律层面上认可的品牌，但并没有向打造知名品牌方向去发展，就难以在未来获得品牌红利。其次，很多跨境企业是贸易型企业，并非生产商，其订单碎片化严重，在没有形成较大订单量前，企业不会主动投资进行创新尝试。这样，创新的“重任”实际上就落在了生产企业的身上，这些企业往往不是大型生产企业，而是向淘宝或诚信通等类似零售和少量批发平台供货的中小生产企业，这些企业供货的特点是小批量、多批次、多款式。这些企业并没有完善的创新体系，其创新通常以模仿为主，难以建立自己的知识产权和品牌权利。

2.3 知识产权侵权与品牌化

知识产权包括商标权、专利权和著作权等，其中专利权包括发明、实用新型和外观专利。知识产权侵权，尤其是商品侵权是跨境电商品牌化中非常容易遇到的障碍，跨境电商企业由于是在网店上展示所售卖的产品，其文字描述和图片等特别容易被识别侵权的情况。国外商家和消费者又十分重视知识产权，因此，跨境电商企业被诉侵权的案例非常之多[3]。大部分平台对侵权采取罚款或冻结账户的惩罚，让企业损失惨重。

以Wish 平台为例，调研结果表明大部分企业都经常性被罚。被罚企业归纳起来有三类：第一类企业不是蓄意侵权，而是缺乏知识产权知识，或没有跟踪最新的知识产权公告，或不知如何避免侵权；第二类企业是抱有侥幸心理，认为“轻微”侵权不会引起注意，怀有“打擦边球”的心态；第三类企业则是明知故犯、故意侵权，希望借助知名品牌的口碑迅速提升销量，不当得利。这些做法不仅侵犯了知识产权人的利益，而且给中国跨境卖家的形象造成了极大的负面影响。当今有些跨境平台甚至基于“中国卖家容易侵权”的刻板印象，滥用知识产权权利，对疑似侵权的产品就提出知识产权调查，要求卖家提供品牌证书或授权证明。由于信息不对称，卖家很多时候并不知产品哪里侵犯了知识产权，但又拿不出授权证明，这些调查大部分最终导致了产品的下架和卖家的损失。

2.4 文化距离与跨境电商品牌化

相比发达国家，我国的文化创意产业起步较晚，但我国历史悠久，积淀深厚，近些年借助新媒体和数字经济的发展，我国的文化产业蓬勃发展，逐渐走入世界舞台。不少跨境企业纷纷尝试结合中国文化进行产品和品牌创新，但都遇到一些困难。首先是由于文化距离，文化距离是不同国家之间的文化差异，主要体现在其文化、习俗、宗教、习惯、价值观等方面的差异。我国的跨境企业未能对国外的文化有较深的理解，因此难以克服文化距离生产出国外消费者认可的产品，其创新风险较大。其次，企业普遍缺乏从我国优秀传统文化中抽取优秀基因融合产品的意识，文化创意的跨界发展思路没有打开。

3 文化创意赋能跨境电商品牌化对策

3.1 利用新媒体，宣扬我国先进文化

“一带一路”倡议背景下，我国文化正在向世界扩散，越来越多的国外人士开始认同和喜欢中国文化。跨境企业能够通过产品把文化传播到世界各地，这是跨境电商产业与文化创意产业天然具有的融合便利条件。因此，企业应加大投入，努力研究如何把我国文化与产品相结合，努力挖掘文化价值，利用创意创新增加产品附加值，增加客户黏性，这能够大大促进跨境电商的发展，同时这与我国“文化自信”的社会主义核心价值观也是吻合的。

国外的消费者也非常喜欢短视频、社交网络等新媒体，跨境企业自制海报、视频等数字作品，利用新媒体俘获国外消费者的青睐，已有不少这方面的成功案例。如李子柒的视频通过描写从植物生长到加工做成成品的全过程，赢得了国外网友的口碑，收获了来自世界各地超过3000 万的粉丝。她的作品朴实无华，却生动真实，展示了勤劳质朴的中国文化，讲好了中国故事，得到了央视新闻的点评夸奖。无独有偶，一段中国生产的防弹板在国外的社交媒体上爆红，其原因是视频通过国外射击爱好者的真实测评，发现我国企业生产的产品性价比极高，震惊了国外的网友。这些来自民间的视频非常具有说服力，能够大大宣扬我国先进文化，也为跨境电商的发展构筑了良好的氛围基础。

3.2 克服文化距离，提升运营能力

跨境电商本质是一种国际贸易，因此掌握国外消费者的文化和习惯是十分重要的。传统外贸中，外贸公司多半是通过和国外进口商的不断磋商来了解目标国家消费者的。有些大的外贸公司会在目标国家进行市场调查，但跨境电商企业普遍是中小企业，考虑成本，普遍不会选择去目标国家进行市场调查。这种情况下，可以借助海鹰数据、牛魔王等第三方大数据网站，分析热卖产品或飙升行业趋势，分析国外消费者喜好，进而了解国外消费文化。

总的来说，亚洲的文化与中国的文化较为相近，而欧美和其他洲国家的文化与我国文化距离较大。虽然文化距离对跨境电商有一定的不利影响，但若能正视文化距离，塑造“同理心”，就能帮助企业提高国际营销能力。政府或行业协会也应发挥作用，牵头大企业，建立文化广角、跨境文化专栏等信息交流平台，邀请跨境企业定期参加文化沙龙等，塑造重视文化建设的氛围。

3.3 了解知识产权，加强学习交流

我国跨境电商在走向国际市场的过程中，遭遇了较多的侵权处罚，这反映出跨境企业缺乏知识产权侵权的基本常识和不够重视的态度。对国际知识产权的简单了解不足以应对国际市场，跨境企业应把知识产权学习提升为运营的最重要素质，把侵权罚款和跨境业务员的绩效进行挂钩。企业定期进行关于知识产权的学习，收集知识产权侵权案例，定期开展培训等。知识产权是一把“双刃剑”，对于没有品牌的卖家，其处在竞争的不利地位，但若有了自己的品牌，长期维护和发展，就能为自己塑造有利的竞争局面，把其他商家排除在技术权利领域之外。因此，跨境商家应重点了解知识产权规则，研究如何利用文化创意，塑造自己的品牌。政府布局品牌服务商、知识产权咨询部门等，给跨境企业向品牌化发展助力[4]。

3.4 重视消费者创新，打造跨境文化优势

文化创意与跨境电商的融合主要路径是通过文化和创意，改进产品，形成品牌号召力，增加客户黏性。传统外贸由于是和进口商建立业务关系，难以收集终端消费者的意见，无法总结不同国家的消费习惯和风俗文化，对改进产品不利。跨境电商通过跨境平台，打通了与消费者直接对话的通路，能够迅速获得消费者的反馈。消费者作为产品的使用人，对产品的功能、优势、不足等最有发言权。文化创意产业发展的动力来自于创新和创意，跨境电商企业应吸纳消费者反馈意见用以创新，对提供意见被采纳的人给予奖励等办法，鼓励和引导消费者参与产品改进和创新。同时，拓展买家和卖家沟通路径，建立境外消费文化挖掘机制。

3.5 组建创新联盟，形成利益共同体

跨境电商行业由中小企业为主的局面终将慢慢演变，制造企业会慢慢进入到跨境电商行业，逐渐把没有生产能力的贸易型企业推向边缘。由于跨境平台的商品排序机制，制造企业想占领全部跨境电商市场份额是做不到的，未来的品牌创新，需要贸易型企业和生产型企业进行紧密合作。这就需要企业间打破边界壁垒，研究合作机制、创新投入机制和风险分担机制，进行联合品牌创新。另外，我国有丰富的文化底蕴和创意资源，国外企业对我国不断提升的国力和国际影响力亦有好感。跨境企业可顺势而为，通过兼并、收购或联盟等形式，协同本国和国外的优秀企业，优势互补、联合运营，形成利益共同体，提升跨境电商在国外市场和人民心中的接受度。