保健品和化妆品广告语篇中的衔接研究

李燕芳

(长安大学外国语学院，陕西 西安 710000)

一、引言

语篇指一系列合乎语法及逻辑的语段构成的交际单位，语篇组织形式由结构和形式共同构成，决定着语篇内容。广告以其丰富的语言，在某种程度上引导了一定的消费行为，作为重要的促销手段，广告的质量和产品销量息息相关。广告语篇既有一定的语篇系统性，又具有广告的开放性。既有研究多从修辞学这一角度分析广告，本研究基于语篇分析理论，通过分析近年来热度趋升的保健品及化妆品的广告语言特点以及背后的篇章结构，探寻广告语篇抓获消费者的语言特点成因。

二、广告

广告是公众得知事物的媒介。作为信息的重要载体，广告在人们生活中发挥着重要作用。广告可以分为经济广告和非经济广告，生活中最常见的是经济广告。

(一)化妆品广告

化妆品是指通过使用产品来保持良好状态为目的的精细化工产品，如今化妆品与人们生活密不可分，化妆品广告是广告中的一个分支，是用来传播产品生产、功能等信息，以促销售的广告。

(二)保健品广告

保健品是保健食品的通俗说法，是调节人体机能，但不以治疗疾病为目的的一般食品。保健食品在当今社会中逐步被广大群众所接受。

三、广告语篇中的衔接

一个连贯的语篇必须具有衔接成分，语篇的结构、衔接、连贯、句际关系等是语篇分析的基本内容。 1952年，Harris在“discourse analysis”中第一次使用了“语篇分析”这一术语，该术语指的是对比句子、语段更大的语言单位所做的语言分析。作为语篇组织的部分——衔接，是语篇连贯的基础，要研究化妆品广告语篇就必须从衔接入手。Halliday(1976)认为语篇组织和连贯主要指通过结构和非结构手段来实现句子和段落之间的连贯性，其中非结构手段是指衔接手段。衔接指的是语篇中的语义关系，可以通过语法和词汇手段来体现。

广告是一种特殊的语篇，因而探讨广告这种语篇的语言特点分析广告商如何通过广告词来把握客户心理有重要的社会意义与语言学意义。

在语篇中，语义的衔接关系既可以通过词汇和语法两种衔接手段来实现。Halliday和 Hasan(1976)对语法衔接手段进行了划分，提出了指称、连接、省略和替代手段。同时也指出语篇衔接可以通过词汇手段来实现，主要有重复、搭配、上下义、同义、反义这五种衔接手段。

(一)词汇衔接手段

由于生活中更常见经济广告，为给消费者留下深刻印象，因而丰富的词汇、多变句式以及简洁的语言在广告中广泛应用，衔接手段大多采用词汇衔接。词汇衔接指重复、搭配、上下义、同义和反义五种衔接手段，在广告语中，多种衔接方式经常一起出现。

1.重复

重复是词汇衔接最直接的方式，即同样的语义的词或者同一个词汇在同一语篇中反复出现。

脑白金:今年过年不收礼，收礼还收脑白金，年轻态健康品。今年过年不收礼，收礼还收脑白金，年轻态健康品。孝敬爸妈脑白金，年轻态健康品。

这则广告包括3句广告词，其中“脑白金”“年轻态健康品”在每一句广告词中都有出现，通过高度的重复衔接，使得这则本就简洁的广告的主旨更加明确。其中“脑白金”不仅是产品还是产品商标，因而加深了消费者对该产品的品牌印象，不断重复其保健功能“年轻态健康品”能够使得消费者对该产品功能印象深刻，且与“爸妈”“送礼”联系起来，符合中国孝敬父母的优秀传统。通过这些词语的高度重复，增强了语义之间的连贯性，加深了潜在消费者对这则广告以及相应产品的印象。

2.上下义

上下义是指词的上下义，运用词的上下义能够在文章衔接中语义的解释，加强语篇内部结构，使语篇衔接自然，这种上下义关系是相对存在的。

雪花秀明炜草密集修护精华液:适合肤质，任何肌肤。更适合肌肤干裂、黯淡发黄、发炎痘肌。

广告的最后写出“适合肤质:任何肌肤。更适合肌肤干裂、黯淡发黄、发炎痘肌”，可以看到该广告的受众从全部范围进一步细化，更加具有针对性，树立了品牌权威。从而激发了这部分群体的购买欲。前者“任何肌肤”与“肌肤干裂、黯淡发黄、发炎痘肌”三个概念，构成上下义关系。通过上下义，让消费者明白到底适合哪些肤质。如果没有上下义词，消费者将对产品的安全性以及功效产生怀疑，或者对任何肤质这一说明无法具体化，进而影响产品销量。通过上下义词的应用，语篇衔接更加自然，产品功能和适用对象有理有据，增强了该产品功效的权威性，加深了消费者对该产品的信赖程度。

3.搭配

搭配不仅仅局限在语境，在句法层面也有所体现。搭配常和其他词汇衔接手段一起出现。

4.同义词、反义词

同义词指意义相同或相近的一组词语；反义词指同一语场中语义相对的词。它们在同一语篇上相对应，通过对比反衬出主题，明确语篇主旨。

某发梳广告:使梳子上的头发更少，使你头上的头发更多。

这则广告采用了反义的衔接手段，出现了“更多”“更少”这四个词构成的反义词，这些词的先后出现丰富了在语言表达且更在语篇衔接上起了连贯，使前后语义层层递进，通过对比加强了产品功能，使得语篇内容衔接自然，加深了观众对该产品的功能印象，提升了广告说服力和宣传力。

(二)语法衔接手段

语篇写作离不开语法的制约，语法衔接可以更好地承接各个句子与段落的关系，让语义关系更加紧密，下文将对4种衔接手段进行区分研究。

1.指称

指称是一个成分用作另一个成分的参照点。指称衔接手段在广告语篇中主要用于人称指称和指示指称。按照指称词和指示对象的位置关系，可分为内指和外指，其中内指又可以进一步划分为前指和后指。

需要说明的是，外指所指对象根据语境决定即交际双方共有的在语篇之外的认知共识。内指的所指对象在于语篇内部，即上下文。

旁氏:美，如你所愿，旁氏。这则广告“美，如你所愿旁氏”，其中“你”指的是消费者，通过代词“你”的使用，缩短了产品与消费者的心理距离，从而增强了购买欲。“你”在广告中并没有具体指代，需要消费者根据自己的生活经验把握，这符合了外指的特点。

从这则广告语篇可以看出在化妆品广告语篇中，第二人称指示衔接起的作用属于语外指示，并不是让语篇连贯，而是让语篇与外指的对象有所衔接，以便缩短潜在消费者与产品的心理距离。

2.省略

省略是一种常见的衔接手段，符合经济原则，运用省略能够让语言更加简洁明了。它也可以被看作是零替代，省略是为了避免重复，突出主要信息，衔接上下文。

排毒养颜胶囊:排毒加养颜，奋斗为容颜。在这则广告中并没有提到产品名字，但是广告提到了产品功能，“排毒养颜”，消费者听到后自然知道是排毒养颜产品，因而在这则广告中省略了主语，且省略之后能够让语言更加简洁，读起来更加朗朗上口。

3.替代

替代指用某种形式代替上文中的某部分，被替代的部分可以从语境中找到，替代的具体意义需要在语篇中找到所替代的成分才能确定。

莱伯妮鱼子精华紧颜液-反重力精华:这则广告中的产品原名为“莱伯妮鱼子精华紧颜液”，由于产品功效突出，但名字赘长，消费者在谈及该产品时不简练，因而称其为反重力精华，从而宣传了该产品，既简单又形象，还便于消费者记忆。在广告语篇中，通过运用替代，能够让语篇衔接与连贯更加合理，节省广告语言的经济成本，使语言更具有艺术感。

4.连接

连接是一种逻辑手段，通过运用连接关系体现。通过连接词的使用，能够使各语句之间更具有清晰的逻辑，从而使整个语篇的语篇更加连贯。

新盖中盖:这人要上了岁数容易缺钙，除了锻炼，补钙也是关键。

这则广告通过“除了……也”这一对关联词的应用，前一句与后一句的关系以及语势进一步递进，形成强烈的补充说明，彰显了补钙的重要性。通过关联词的使用，能够使语言节奏更加强烈。

在化妆品和广告语篇中，语法衔接手段有指称、替代、省略以及连接。通过指称可以缩短产品与消费者的心理距离，通过替代使顾客进一步进入到情景设置中，通过省略凸显产品的经济简洁，增强语篇节奏感，通过连接让各语句之间关系更加紧密，有利于突出产品的专业性。通过分析广告语篇的语法手段，可以看到在广告语篇中，合理的语法手段衔接既可以体现语义之间的逻辑关系，还能彰显广告的美与艺术。

四、结语

在信息化的今天，广告这一多元化的信息载体已经渗入人们的生活中，消费者易迷失在广告信息中，对广告的真假以及需要与否的辨别能力较低，且针对广告研究的语篇分析较少，因此研究广告语对社会意义价值较大。文章介绍了化妆品以及保健品中的词汇和语法衔接，探究衔接手段对语篇整体结构以及广告效果的影响。旨在帮助广告语篇相关研究进一步完善，帮助广告策划提高广告的艺术性以及帮助消费者正确区分广告产品功能的真实性，从而达到理性消费的目的。