从“国际传播”到“战略传播”:体育国际传播能力建设的创新路径

史安斌 ,盛 阳

近年来,随着信息传播技术、社交媒体平台的不断升级,全球社群日益呈现出超越时空的“跨主体文化转型”[1]。其中,重大体育事件和体育突发事件的媒介化呈现,不仅在个体层面塑造了新的全球文化主体及其观念体系,而且因其在民族国家层面对国家形象和价值观念的建构作用,迅速成为新的历史条件下国际传播实践的重要场域。这为当前带来的理论命题是:如何把握好东京夏奥会和北京冬奥会“交接棒”时期的全球舆论热点,通过打造体育国际传播领域的“中国时刻”,展现“中国主张”“中国智慧”和“中国方案”,进而推动我国国际传播的转型升级,以及“人类命运共同体”的历史建构。

2021 年5 月31 日,中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话,不仅勾勒出我国当前国际传播工作的时代背景和历史条件,也为新形势下国际传播工作的理论创新和实践突破提供了思想指南。习近平总书记在讲话中指出,“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,强调用战略传播思维推动国际传播的转型升级,把外宣从以往由宣传、外事、文化等部门和外宣媒体、涉外文化机构负责的事务性工作,上升到了国家战略的新高度[2]。

本文提出,提升体育国际传播能力建设应当以习近平总书记“5·31”讲话精神为引领和指导,通过定位“全球中国”的社会语境、建构“转文化传播”的文化观念,以及塑造“战略传播”的行动体系等三个方面,实现从“国际传播”到“战略传播”的思想升维和理念再造,从而推动当下和今后一个阶段国际传播能力建设的系统创新与升级。

1 体育国际传播能力建设的物质根基:定位“全球中国”的社会语境

2009 年以来,随着“提升媒体国际传播能力”工程和“媒体走出去”战略的稳步推进,中央对即有媒体资源进行优化整合,我国初步建立起了多主体、立体化的大外宣格局,文化软实力和国际影响力有了一定程度提升。但近年来,我国外宣媒体和涉外文化机构遭到部分西方国家空前打压,加之由美国主导的全球社交平台极右翼思想复兴、“同温层”舆论生态不断强化、“后真相”“假新闻”泛滥,导致尽管我们的全民抗疫和经济复苏成绩亮眼,“有理说不出”“说出传不开”“传开叫不响”的话语困境仍在持续,“全球南方”与“全球北方”对中国形象的认知差距,导致两极对立、“知音难觅”的趋势日益显著。在刚刚落幕的东京奥运期间,社交媒体和国际传播领域一度出现对奖牌榜排名规则和赛事裁判评分规则的激烈争议,引爆多国网民对西方强势媒体话语霸权的声讨,进一步突显了加强体育国际传播能力建设的重要意义。

正如习近平总书记在“5·31”讲话中指出,“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”[2]。提升和改进体育国际传播能力,首先需要廓清国际传播和国际关系的物质基础——即“新形势”。

回溯近现代以来中国与世界之间的互动关系演变,大体上经历了以下三个阶段。第一阶段肇始自1840 年“鸦片战争”后,“中国与世界”(China and the world)一直被视为二元对立、相互隔绝、彼此割裂,故有中西制度与文化的“体用”“优劣”之争。在20 世纪80 年代初改革开放“走向世界”“接轨”的时代呼唤下,中国积极融入西方主导的世界体系,“世界之中国”(China of the world)日渐成为现实,以2001 年加入世界贸易组织(WTO)和2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会为标志性事件。2010 年中国成为世界第二大经济体,逐渐打开新全球化时代深度互构、相互塑造的世界格局,“中国之世界”(China as the world)成为探索中国与世界互动关系新的认知视角。从“全球研究”——而非传统“区域(东亚)研究”——的视角探讨中国的历史、现状、未来的“全球中国”议题也应运而生[3]。

与此类似,中国与世界在体育国际传播领域也相应经历了三个发展阶段:从“中国与世界”阶段西方对中国“东亚病夫”的污名化建构,冷战时期中国在国际体育赛事中遭遇西方阵营封锁,到“世界之中国”阶段新中国自1984 年初入奥运赛场,并实现国家竞技体育的快速发展,再到当前“中国之世界”阶段,无论是体育训练、赛事推广、规则制定还是新闻发布,中外在各领域都逐步实现了跨民族、跨文化、跨区域深度融合。深度互构、相互塑造的“全球中国”体育文化逐渐成型。

作为规范化的文化行动,竞技体育和社会体育无法脱离于特定的社会和历史语境发展。体育运动及其文化氛围的形成,不仅反映了特定的社会结构和社会关系,而且推动了社会生产、文化生活等全球政治经济格局的重构。对体育运动及其历史意义的挖掘探索和国际传播,应该深入到全球政治经济格局这一现实语境。

随着“一带一路”倡议、“数字丝绸之路”“信息基础设施建设”等中国与全球发展进程的不断深入,全球政治经济权力结构重组必定会给体育国际传播带来新的机遇和挑战,东京奥运期间的国际传播已上升为“媒体战”“传播战”“舆论战”即是明证。因此,提升体育国际传播能力,首先需要明确其行动的社会语境。定位体育国际传播的“全球中国”社会语境,不仅是提升体育国际传播能力的行动基点和物质根基,而且是提升体育国际传播能力的实践落点和行动目标。

2 体育国际传播能力建设的理论路径:建构“转文化传播”的文化观念

习近平总书记在“5·31”讲话中特别强调“要深入开展各种形式的人文交流活动,通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通”[2]。这一论断突出了文化传播在“人文交流”之行动层面和“民心相通”之思想层面的现实意义,为建构新时代体育国际传播提供了清晰的理论路径。

笔者曾提出以全球史和中国语境为理论基点的“转文化传播”(transcultural communication)概念,有别于西方理论脉络中的“跨文化传播”(intercultural communication),“转文化传播”强调在“一带一路”倡议所引领的新全球化历史背景下,文化传播从“跨时空的文化交换”发展为“跨主体的文化转型”,其中蕴含了建构“以互联互通、共生共荣为核心的人类命运共同体”的历史可能[1]。作为文化观念和文化行动的直接载体,当代体育运动和体育文化直接体现了“转文化传播”的内涵。例如,因在东京奥运赛场上大放异彩而为中国民众熟知的中国举重队员石智勇和吕小军,实际上早已是海外社交媒体的“资深网红”。他们因为突出的专业能力、训练强度和力量训练成果,多年以来一直在“优兔”(YouTube)、“照片墙”(Instagram)等社交平台上拥有大批“铁粉”。从转文化传播视角看,石智勇和吕小军不仅体现了西方“力量美学”和中国“勤劳美学”独特的文化融合,而且在社交媒体的国际传播和跨文化传播实践中建立了独特的跨文化主体和跨文化、跨民族认同。

东京奥运期间,来自叙利亚的女子乒乓球手亨德·扎扎(Hend Zaza)同样引发了国际媒体关注。她不仅是本届奥运会最年轻的参赛运动员,而且战乱国家的背景使得她的训练条件异常艰苦。扎扎一直梦想能和她的偶像——中国运动员丁宁一样强大。中国奥委会得知扎扎的情况后,特意邀请她在奥运赛后来华训练[4]。《外交学者》(The Diplomat)早在2020 年就发表了一篇相关新闻,并称这一举动为中国的“乒乓外交新阶段”,旨在中美交恶时期巩固中叙传统外交关系、强化“一带一路”建设[5]。

尽管这显然是建立在西方“权力斗争”话语框架下的想象偏见,但扎扎的中国认同、个人成长经历以及未来发展本身是很好的国际传播和跨文化传播议题。对于中国体育国际传播工作者而言,如何挖掘扎扎未来在中国训练和生活中与中国教练、队员的互动,她的成长变化、思想观念、行为习惯变迁及其跨文化传播意涵,都十分具有理论意义。以扎扎为例,如何建构“转文化传播”的理论路径,寻找和定位体育在全球化时代的文化形塑作用,是其中的关键议题。

3 体育国际传播能力建设的社会功能:塑造“战略传播”的行动体系

在“5·31”讲话中,习近平总书记还明确要求把加强国际传播能力建设纳入党委意识形态工作责任制。各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓也要亲自做。这一原则在体育国际传播能力建设和提升中同样适用[2]。

一方面,在体育传播数字化、智能化时代,跨国化、社交化、情感化成体育国际传播的新趋势。地方政府部门的一举一动经常引起国际舆论关注,特别是在“共时性”“情感化”“社交化”特征明显的体育传播领域。基于历史语境的中央——地方的体育发展制度和政策很容易被媒介化呈现和戏剧化放大。

中国体育训练和管理模式有别于西方国家,因此从传播治理层面看,体育国际传播的政策制定和执行,需要与体育训练管理模式相适应。只有主动把国际传播的理念纳入决策过程,整合国际国内两个舆论场,统合国际国内传播逻辑,体育训练和管理模式的“中国方案”“中国智慧”才能获得最大化的正向传播效果,才能更有力地消解国际舆论场上根深蒂固的偏见和噪音。

另一方面,石智勇、吕小军、杨倩、孙颖莎等奥运选手,李子柒、阿木爷爷等草根网红的成功“出圈”,不仅说明“动感中国”“萌感中国”“青春中国”“静美中国”分别拥有巨大的情感市场,而且充分印证了中国多姿多彩的群众文化和地方文化对全球网民的巨大吸引力。各级政府部门和主要领导应当在体育事业发展中强化国际传播意识,在情感市场的蓝海空间主动作为,努力把我们的体育制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势,以体育、环境、人文、历史为传播“抓手”,开创官方、精英、行业、民间多层次话语圈“同频共振”“复调传播”的体育国际传播新格局。

在体育国际传播领域开展战略传播实践,就是要强化体育新闻舆论工作在国家治理中的地位,将“传播”环节前置,让“传播”进入竞技体育发展和社会体育建设的决策环节,在体育赛事和运动国际传播中更为及时、准确、深入地阐释党中央的治国理政理念在体育发展中的引领作用,在“观念政治”层面求得广泛认同。可考虑把体育国际传播工作上升到国家战略层面,由主管部门作为主导力量来进行战略传播的规划和实施,以体育赛事的国际传播为契机,尽快建立适合我国国情和内政外交需求的国家战略传播机制,讲好中国体育发展的故事,传播好中国体育建设的声音。

鉴于体育对国家形象、国家文化软实力、跨文化传播和“人类命运共同体”建设所起到的作用日益彰显,社交媒体时代全球民众对体育传递的精神和情感认同以及文化期待,进一步放大了体育国际传播的召唤力和现实感,可考虑在北京冬奥会期间以体育国际传播为契机,通过讲述“动感中国”“萌感中国”“青春中国”“健康中国”的“复调传播”体育故事,展现多维互构的体育强国国家形象,推动国际传播实现跨越式发展。从奥巴马政府建立的“美国国家战略传播机制”到韩国成立“国家品牌委员会”等海外经验来看,在当下以及冬奥会周期,以跨部门联动运作体系将有助于我们有针对性地整合多方面的优势力量,构建具有中国特色的国际传播和战略传播体系。

4 结语

从长远看,由于全球政治经济的权力结构重组所导致的意识形态斗争在所难免,需要尽快建立一套相应的国家战略传播机制来适应这一新的变化。在当下和今后一段时期,以提升体育国际传播能力建设为落点,推动国际传播体制机制创新具有得天独厚的“实验主义”优势。其中,定位“全球中国”的社会语境、建构“转文化传播”的文化观念,以及塑造“战略传播”的行动体系,分别是提升体育国际传播能力建设的物质根基、理论路径和社会功能,分别对应了媒介全球化时代“全球”“全媒”“全民”的三大特征,建构多维互构的体育强国国家形象是提升体育国际传播能力和影响力的创新路径。

在提升体育国际传播能力建设的过程中,相关部门作为顶层设计机构,主要媒体、互联网技术公司、民间智库和行业团体等作为具体实施单位,可以形成上下联动、合纵连横的体育战略传播体系,进而在更广泛的层面夯实我国在新历史条件下的综合国际影响力和话语权,化“知音难觅”的国际传播瓶颈为“我们的朋友遍天下”的战略传播机遇,推动从国际传播向战略传播的转型升级,从而更好地助推“人类命运共同体”理念的全球传播与历史建构。