智慧旅游背景下游客满意度提升策略研究<br/>——以南京市为例

智慧旅游背景下游客满意度提升策略研究
——以南京市为例

2021-11-14陈玲杏刘圣兰

市场周刊 2021年9期

陈玲杏，刘圣兰

(三江学院，江苏南京210012)

一、引言

(一)研究背景

从1995 年至2019 年，国际旅游入境人数呈上升趋势，国际旅游收入逐年递增，在2019 年达到了1.815 万亿美元，国际旅游收入占整体旅游收入趋近于7%。 2020 年，国际旅游行业的发展受到了极大的影响。目前，国内旅游逐步复苏，信息技术支持下的智慧旅游助推旅游业高质量发展。

(二)理论基础

1. 相关基本概念

智慧旅游指的是运用最新的互联网、云计算等信息技术，让游客可以充分、准确、及时地获取并使用各种类型的信息。它以旅游事业为引导，拓宽旅游事业涉及的服务领域，带动住宿、交通、旅游、娱乐、购物等产业的发展。智慧旅游发展的目标在于信息和数据的智能收集获取、游客一站式获取信息和旅游服务、旅游相关部门信息联通共享和有效联动、提供个性化旅游服务和商品、建立信息充分的有效市场。智慧旅游生态系统由旅游平台、政府、旅游供应商、旅游目的地营销组织、旅游消费者和外部环境等共同构成。

游客满意度的概念最早来由美国学者Pizam，他在1970年提出，游客满意度是游客期望与实际体验相比较是否一致。游客满意度是衡量旅游地发展质量高低的重要尺度，在旅游目的地管理及影响中具有非常重要的作用。随着旅游市场竞争的加剧和游客消费观念的转变，游客满意度成为旅游地生存发展和旅游业可持续发展的核心和关键，也得到了学术界的关注和重视。

2. 相关基础理论

(1)期望差异理论，最早由Oliver(1980)提出，用于零售服务业中的消费者满意度研究。 1972 年，Olshavsky 和Miller联合提出了期望差异模型，可用数学公式表达为:

＝

－

，

表示评价分值，

表示感知实绩值，

表示期望值。差异为正时，游客满意度较高，会产生重游或者旅游推荐行为。

(2)协同发展理论，协调两个或两个以上的不同资源或者个体，相互协作完成某一目标，达到共同发展的双赢效果。

3. 研究目的及意义

智慧旅游是旅游业改革和发展的方向，但关于智慧旅游建设对游客满意度的影响程度、影响途径的研究尚未深入。本课题以南京的五个著名景区及其游客为研究对象，基于游客满意度的调研数据，系统地研究南京市智慧旅游建设对游客满意度的影响，从而提出智慧旅游背景下提高南京市游客满意度的发展策略，有益于提升南京市旅游产业的竞争力，拉动城市经济、增加社会就业、促进文化与环境的发展。这不仅为实现南京的“十四五”规划和2035 年远景目标增砖添瓦，同时对于全国其他城市建设智慧旅游城市的工作提供了借鉴价值。

二、南京市游客满意度评价体系构建及问卷设计

(一)数据来源

通过比较分析，最终选取了南京夫子庙、牛首山、钟山风景区、南京博物院、栖霞山这5 个景区的游客作为本次的研究对象，并于2021 年3 月20 至27 日，通过线上＋线下发放问卷的方式，获取南京市的游客满意度情况。

(二)调查问卷设计

在阅读和梳理相关的文献之后，设计出以游客为第一感知视角的调查问卷，该问卷共分为4 个部分:第一部分从6个大的维度，共设置了33 个评价因子，旨在对南京市游客满意度情况进行较为全面的调查。第二部分收集游客的基本信息，旨在研究南京市游客的群体特征。第三部分了解游客的旅游概况。第四部分就是整合游客对于景区的意见。

三、智慧旅游背景下南京市游客满意度情况分析

(一)智慧旅游背景下南京市旅游景区发展现状

南京是首批18 个“国家智慧旅游试点城市”之一。 2019年9 月25 日，文化和旅游部政府门户网站发布首批71 个国家全域旅游示范区的名单，南京市的秦淮区和江宁区跻身其中。南京被称为“六朝古都”，拥有中山陵、明孝陵、明城墙、玄武湖、夫子庙、鸡鸣寺、南京博物院等多个著名景点，仅2020 年12 月，南京市接待的游客数量超过600 万人次。

(二)游客的基本特征分析

本次调研共回收有效问卷571 份，游客的基本特征分析如表1 所示。此次调研中，男性受访者占48%，女性受访者占52%，性别结构平衡。从年龄层面上看，20 ～30 岁占到了53%，31～40 岁占到了24%，合计77%，这表明在南京市旅游的游客大多为20～40 岁的青年人，这部分人群有体力参与到旅游活动中来。从学历分布来看，大学/大专的人数合计240人，占到了66%，硕士及以上学历达到了12%，合计78%，这说明在南京市旅游的游客文化教育水平整体偏高。参与到调研中的游客，42%的是学生，29%的是公司职员，11%的在事业单位工作，9%的从事自由职业，7%的是私营业主，职业层次较为丰富。从收入来看，月收入不足2000 元的受访者占到了总体的32%，这是因为有较大的学生基数及部分退休的老人。月收入在2001～4000 元的游客占到了15%，月收入在4001～6000 元的游客占到了23%，月收入在6001～8000 元的游客占总体的16%，月收入超过8000 元的占15%，这说明南京市的旅游产品适合各个收入层次的人群。

表1 样本特征分析

变量选项频率百分比平均值标准差性别男 274 48%女297 52%1.52 0.50 20 岁以下 50 9%20～30 岁 301 53%年龄31～40 岁 136 24%41～50 岁 45 8%2.53 1.05 51～60 岁 29 5%61 岁以上 10 2%初中及以下 37 7%学历高中/中专 91 16%大学/大专 374 66%2.83 0.72硕士及以上 69 12%在校学生 240 42%公司职员 165 29%职业事业单位 60 11%私营业主 41 7%2.19 1.40自由职业 53 9%离退休人员 12 2%2000 元以下 183 32%2001～4000 元 84 15%月收入4001～6000 元 132 23%6001～8000 元 91 16%2.72 1.55 8001～10000 元 44 8%10000 元以上 37 7%

在受访的571 名游客中，有232 名游客(41%)选择了地铁出行，这得益于南京市完善的地铁网络体系。选择自驾出行的游客，人数达到了154 名(27%)，这对于景区周边停车场的纳容量提出了一定的要求。 98 名游客(17%)选择打车出行，多家打车平台满足了这部分的游客的需求。高德地图等地图型软件，可以让游客快速地选择出行路线，隶属于智慧旅游生态系统中的“供应商”。虽然旅游专线公交在网络化、信息可视化上还有所欠缺，但也给部分游客(15%)提供了便利。

南京市游客了解景区的途径较为丰富，旅游网站占比21%，微信公众号占比20%，微博占比18%，近六成的游客通过新兴媒体了解景区情况。亲戚朋友推荐占比18%，表明游客在游玩过景区之后愿意向亲友推荐，显示了南京市景区的大众知晓度、社会认可度较高。传统媒体占比12%，这方面的广告还是需要继续投放的，这对于地缘性客户能够发挥一定的作用。车站、地铁广告占比7%，旅行社占比4%，随着疫情的逐步稳定，可以增加和旅行社的合作，吸纳更多的游客。

在游玩结束之后，有79%的游客愿意再次到景区旅行，81%的游客愿意推荐周围人到景区旅行，这在一定程度上表明南京市游客的重游意愿度和推荐意愿度比较高。但值得注意的是，21%的游客表示不愿意再次到该景区旅行，说明对于本次的旅游不是特别满意。

(三)南京市游客满意度的因子分析

1. 信度分析

借助SPSS26.0 来分析问卷信度，结果如表2 所示，所有测量维度的Cronbach

系数大于可信临界值 0.7，总体 Cron-bach

系数为0.938，说明量表有较高的信度水平，问卷内部具有良好的一致性。

表2 各测量维度的信度分析

变量测量题项数 Cronbachα 系数总体 Cronbachα 系数住宿 4 0.881餐饮 4 0.856购物娱乐 6 0.876公众服务 10 0.909 0.938秩序安全 5 0.872资源环境 4 0.860

2. 效度分析

效度是指测量工具能够正确反映测量对象真实特征的程度，对其评价主要是通过因子分析来进行。在因子分析之前需要进行KMO 测度和Bartlett 球形检验。由表3 可知游客满意度的KMO 值为0.926(大于0.7)，Bartlett 球形检验

值无限接近于0，小于0.01，符合要求。

表3 KMO 和巴特利特球形检验

潜变量 KMO 自由度 Bartlett 球形检验近似卡方显著性水平游客满意度 0.926 528 10923.717 0.000

3. 探索性因子分析

借助SPSS26.0 软件，采用主成分分析法进行因子分析，并以最大方差法对因子载荷矩阵进行旋转，公因子的累计方差贡献率达67.512%(表4)。

表4 总方差解释

初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和成分总计方差百分比累积% 总计方差百分比累积% 总计方差百分比累积%1 10.392 34.639 34.639 10.392 34.639 34.639 4.729 15.765 15.765 2 2.537 8.456 43.095 2.537 8.456 43.095 3.551 11.836 27.601 3 2.115 7.049 50.144 2.115 7.049 50.144 3.412 11.372 38.973 4 2.015 6.718 56.861 2.015 6.718 56.861 3.007 10.022 48.995 5 1.648 5.494 62.356 1.648 5.494 62.356 2.805 9.349 58.343 6 1.547 5.156 67.512 1.547 5.156 67.512 2.751 9.169 67.512 7 830 2.765 70.277 8 653 2.177 72.454 9 616 2.055 74.509 10 547 1.823 76.332 11 514 1.714 78.046 12 491 1.635 79.681 13 468 1.560 81.242 14 460 1.533 82.774 15 441 1.471 84.245 16 428 1.427 85.672 17 406 1.354 87.027 18 398 1.325 88.352 19 377 1.255 89.608 20 357 1.189 90.797 21 354 1.181 91.977 22 335 1.118 93.095 23 308 1.027 94.123 24 301 1.002 95.125 25 292 974 96.099 26 279 929 97.027 27 248 827 97.855 28 235 783 98.637 29 214 714 99.351

续表

注:提取方法:主成分分析法。

初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和成分总计方差百分比累积% 总计方差百分比累积% 总计方差百分比累积%30 195 649 100.000

在对游客满意度进行探索性因子分析时，以特征值大于1 为标准来提取公因子，删除了“智能门票系统”“支持电子支付”“网络自助售票”共3 个跨因子题项之后再次进行探索性分析，结果显示共萃取出六个公因子，各公因子所涵盖的题项与问卷设计一致，且每个测量题项在相应因子上的负荷量均达到大于0.5 的标准。探索结果整理后如表5 所示。

表5 各潜变量的因子载荷分析

潜变量测量题项成分1成分2成分3成分4成分5 成分6游客服务中心 0.741旅游标识系统 0.737智能停车场系统 0.720公众服务无线网络的覆盖度 0.718旅游场所洗手间(数量、分布) 0.709公共交通便利性 0.706园区电子导览图 0.683电子讲解设备 0.650旅游商品种类 0.773购物娱乐旅游商品特色鲜明 0.766购物场所的经营范围 0.744旅游商品质量 0.741开展特色的活动或表演 0.703旅游资讯及时发布 0.799园区天气监测 0.786秩序安全园区人流控制管理 0.759游客投诉受理 0.739安全应急智能播报 0.700线上订房软件、线上评价程序 0.840住宿住宿的整体条件 0.838酒店种类(星级酒店、民宿等) 0.829住宿的价格 0.767线上点餐软件、线上评价程序 0.813餐饮拥有地方特色餐饮品牌 0.801餐饮卫生情况 0.765餐饮服务人员服务水平 0.727景区环境优美 0.843资源环境地方整体风貌特色突出 0.828文化宣传到位 0.761垃圾处理及时 0.598

四、智慧旅游背景下南京市游客满意度提升策略

(一)秩序安全方面

一是要妥善处理游客的投诉。景区要设立投诉点，组织员工参与“游客投诉处理方针”的培训，最大限度地减少游客的负面印象，挽救口碑。

二是要在景区设置报警和广播设备。安装一键式紧急报警设备，应用于儿童意外走失或游客需要紧急就医的情况；设置广播设备，用于紧急事件的播报，向游客们实时更新天气情况，及时发布近期的表演、活动等旅游资讯。

三是要对游客进行控制管理。景区可以延长景区的营业时间；可以通过各种形式发布信息，使顾客避开高峰期，避免拥堵；采取预约制度有效地分散需求，将游客数量控制在舒适度内，并通过电子大屏实时展示。此外，疫情在全球范围内尚未完全结束，在景区入口处要设置红外测温系统，提醒游客佩戴好口罩，此外需要做好入园的身份登记，以便于了解游客的动向，以防发生突发事件，也方便后续的追踪。