“私域流量”的兴起与发展研究综述（2020）

刘敏南

财经作家吴晓波在2018年底提出“私域流量”这一概念，并预测私域流量会在2019年呈井喷式的发展。凌一在《2019年中国广播电视研究十个关键词（上）》的文章中，着重介绍了私域流量。从近几年的发展来看，吴晓波的预言得到了验证，但私域流量仍处于萌芽期，尚未走向规范。笔者在中国知网上以主题搜索查询“私域流量”，时间限度为2020年1月1日到2021年1月1日，发现处于新闻传播学领域的期刊文献共17篇，硕士论文3篇。基于这些文献，笔者将进行相关综述。

私域流量的含义

私域流量与电商的关系较为密切，指的是“基于信任关系的封闭性平台上的流量池”。以用户为核心，依赖各种关系辐射影响，呈现出强关系、高黏性和圈层式的特质。近几年，“私域流量”受到不少学者的关注，研究路径和探索角度都颇为丰富。在相关研究上，有学者将私域流量与公域流量做对比研究，认为公域流量背后遵循的是流量思维，而私域流量代表的是用户思维。梁湘则认为私域流量与公域流量最大的不同在于前者完全掌握了流量所有权，这是在公域流量时代不可想象的。不仅如此，私域流量在获客成本上也较低于后者。丁俊杰则通过追溯私域与公域流量发现，电商中获客成本急剧提升是私域流量产生的根本动因，二者虽分公私，但都是企业或商家争取用户注意力的方式。

私域流量的应用发展

私域流量助推媒介融合。自2014年起，诸多传统媒体开始了媒体转型的融合之路，转型的主要路径是在新媒体平台上开设微博、微信公众号、抖音号等。总体来说，媒体转型之路取得一些效果，但也仍在探索发展之中。私域流量的兴起引起了传统媒体的注意。刘大正、吕春梅认为传统媒体的转型之路离不开优质内容与忠实用户的快速、持久链接，除了秉持内容为王和用户至上的原则，也要注重流量的聚合，即在私域流量的建立上，注重内容兴趣和品牌信任，并结合区域型媒体和全国性平台利用好公域流量。除此之外，地方媒体的融合转型之路也可从社群运营这一方式出发，单俊楠、魏艳丽基于《半岛都市报》的分析提出社群运营可以打造以用户为中心的私域流量，流量池的建立要以内容服务为核心，打通线上和线下，把弱关系转变为强关系，如通过提供教育咨询，开展征文活动等方式运营社群、聚合用户、提升黏性。

当然，主流媒体的私域流量转型路径也存在不少问题，王悦生认为，当下的主流媒体虽然意识到了私域流量的重要性，但是在实践中仍然缺乏真正的重视。主要体现在私域流量运营缺乏用户的数据分析和整合能力，缺乏完善的服务系统，同时媒体内部各自为政使媒体矩阵平台影响力分散。在媒介融合的大环境下重视私域流量的发展路径，也是媒体转型的有效方式之一，虽然这条路径目前存在不少问题但并非无破解之道，主流媒体可以通过技术投入和新媒体平台矩阵为驱动，把用户和服务置于核心之位，并通过会员体系和效益转化连接打造一个全新的私域流量运营生态。

私域流量与视频的发展。私域流量发源于电商，电商的发展离不开各种视频，这里的视频可以是直播视频，也可以是某商家在抖音、快手等平台发布的短视频。就直播来说，有比较熟悉的电商直播，以薇娅、李佳琦为代表，以及疫情之下实体书店的转型直播。

以李佳琦为例，李佳琦直播时都会引导用户关注他的微信公众号，这样就可以把淘宝平台的用户引到自己搭建的平台上，也就把淘宝的公域流量引到自己的私域流量池中。引导用户关注公众号之后，李佳琦还会指引粉丝加入微信福利群，在群里提供福利券以及产品售后服务，以此提高用户黏性和自身的服务能力，实乃两全之举。除此之外，实体书店的直播转型也值得关注。2020年疫情让不少实体书店营收惨淡。根据中国实体书店联盟“书萌”发布的调研报告显示，疫情之下维持营业的书店仅为9.3%，没有正常收入的书店占比高达91.97%。张雪在对2020年上半年数家书店多达五百场次的直播中分析认为，在“居家抗疫”的号召下，人们活动区域限定在家里，无论办公还是购物都由线下转为线上，“宅经济”由此兴起，实体书店商家以往注重的“客流量”被“流量”取代。不少商家为生存下去转向线上的直播营销，通过直播引流。但没有忠实用户的直播效果甚微，只有以私域流量运营为中心的书店在销售与品牌曝光上效果稍显显著。这也足以证明，在互联网经济不断发展的当下，只有沉淀自己的私域用户，用心服务，才能保持良好的发展。

私域流量与新闻编辑。私域流量的兴起，归根结底是对用户态度的转变发展，新闻编辑亦是如此。在万物互联的5G时代，传统媒体的发展逻辑难以满足当下社会的需要，无论是在新闻的生产、分发上还是在信息的分享与反馈上，传统媒体都有较大进步空间。要实现这一层突破，新闻编辑要拥有私域流量管理的用户思维，具体来说即拥有全连接思维，激发用户自主生产内容，并在此基础上实现职业生产内容（OGC）和用户生产内容（UGC）的互动。同时，传统主流媒体也需贯彻以用户为核心的原则，发掘用户的“生产力”，实现销售的过程化、多样化，根据用户的需要为他们选择最佳匹配度的信息内容。总而言之，新闻编辑要跳出传统媒体的话语框架，不断地创新思维。

问题与思考

私域流量虽形成井喷式的发展，但终是处于萌芽阶段，尚未形成规范，难免存在颇多问题。就以微信社群沉淀私域流量来说，养号、群控的灰黑产业便是一大问题。同样，过度地吹捧私域流量，造成商家不切实际的跟风，易造成获客难、低活跃度、低转化率等各种问题，使私域流量池难以建立。私域流量的发展虽存在不少问题，但并非无破解之道。冯美莲通过分析李佳琦电商直播认为，可以借助大数据统计、区块链技术、互联网运营思维等破解这一难题。总而言之，无论什么样的破解之道，始终围绕的还是“用户”，以用户为核心深耕服务。

实际上，私域流量的存在对广告传播也带来发展机遇与挑战。在大众传播时代，广告宣传无法精准的投放在目标受众前，广告传播效率低下；分众传播的时代，广告主能够探析受众需求，实现精准投放，但受制于大平台且成本高昂。在私域流量传播时代，广告主可以从公共平台转向私人圈子，开始在社交媒体上沉淀自己的忠实用户，形成自己的私域流量池，改变以往需要依靠大平台的宣传路径，一定程度上减少了广告投放成本，提高了广告投放效率。但私域流量下的广告传播仍有一定的局限性，不能很好地扩充品牌的粉丝队伍，且基于社交媒体沉淀的私域流量池仍然受控于社交媒体背后的技术公司，对广告的传播和品牌发展仍有颇多限制。

私域流量的前景如何仍是个未知数，但可以肯定的是，私域流量的崛起能够给媒体发展带来颇多启发。