主流媒体短视频新闻的良性生产传播

2021-11-14刘燕山徐婷罗小霞章昆

声屏世界 2021年20期

刘燕山徐婷罗小霞章昆

随着移动互联技术及全媒体时代的发展，信息成为了无所不在、无人不用、不可或缺的“必需品”，它以一种令人们难以想象的速度快速传播和扩散，影响着人们的生活。在互联网的细分应用形态中，短视频平台以绝对优势占据了用户使用率的榜首。短视频作为互联网内容全新的传播形式，其短平快的传播特点，带动了短视频用户群体数量及短视频市场规模的不断增长。艾媒咨询调研数据显示，2020年中国短视频用户规模7.22亿，市场规模1506.4亿元。庞大的用户规模和高速发展的市场前景，大量主流新闻媒体顺势加入了短视频“赛道”，抢占新的话语高地。

2018年3月起，央视新闻、人民网、《人民日报》先后入驻抖音，均获得了极高的关注度。2019年下半年起，其他中央级、省级主流新闻媒体纷纷进驻各大短视频平台，通过自身的优质内容及平台助力，无论是粉丝数量还是互动度，均获得了非常好的成绩。同年8月24日入驻抖音、快手的《新闻联播》，一天时间单平台涨粉就达千万，首条视频在第一个小时的播放量突破5400万人次。自此，主流媒体的短视频新闻成为流量新宠，出现阅读过亿、点赞百万甚至千万的现象级产品，呈现出巨大的传播影响力。

主流新闻媒体发力短视频“赛道”的优势

主流新闻媒体的权威性和公信力。高性能智能手机的普及使得人人随身携带一台“摄像机”，移动互联技术及自媒体平台的不断发展使得“人人都是媒体人”。在此大环境下，人们发布信息的方式和内容具有更强的随机性，获取信息资讯的途径也日益增多，但如何从海量信息获得真正有价值的内容，便成了困扰用户的极大问题。同一个事物不同的语境、不同的立场、不同的区域，所表达的结果可能会完全不一致，这些由个人生产、发布的信息，既浪费了用户宝贵的关注度，也极大损害了用户获取客观事实的权利。真实性、权威性成了移动互联信息大爆炸时代最稀缺、宝贵的资源。和自媒体完全不同，主流的新闻媒体一直以来把新闻真实视作自己的底线和“生命”。为了还原真相，主流新闻媒体在工作流程上严格执行且不断升级“三审三校”采编制度，将制度融入到内容生产线的每一个环节。同时，主流新闻媒体还在从业人员管理方面有着成熟、完善的管理制度，严格杜绝虚假新闻、“标题党”和“三俗”等问题，做到真实、准确、全面、客观。新闻媒体长期以来的坚守积淀了“不可撼动”的权威性和公信力。

新闻媒体在特殊领域的“独家”资源天然吸粉。新媒体发展至今虽然产生了大量自媒体IP，但在很多特殊的领域，自媒体内容生产者是难以触及的，如全国性重大活动、会议，如国际热点等领域，如突发事件的现场、跟踪及对于职能部门的采访等。而这些领域的第一手新闻及权威部门的解读，往往又是人民群众最希望获得的。自媒体所缺乏、用户所需要的却是主流新闻媒体所具备的。从抖音和快手的数据来看，主流新闻媒体的部分短视频新闻之所以能在短视频平台迅速获得大流量，究其原因均是利用了主流新闻媒体的独家资源，发布独家消息和相关视频引发了网民对权威信息的广泛关注。如《人民日报》、新华社、中央广播电视总台和各地方电视台都有这方面的独家资源，在重大新闻事件报道中第一时间到达现场，对接权威部门，即时编辑并“发声”，推出不同视角、内容“独家”的短视频新闻，成为大事件中的独家发声机构，自然可以“一鸣惊人”。

主流新闻媒体的专业人才及技术储备。短视频的普及不仅是技术和平台的发展，更多是迎合用户碎片化、快餐化阅读的需求。在此大环境下，新媒体的内容生产讲究短平快，在生产环节无论是选题的策划还是硬件的选择，均有着浅显化、低成本化的倾向。而主流新闻媒体在多年的发展中，吸纳、培养、储备了一批又一批的专业度极高、协作度极强的采编、制作人才，在技术运用及硬件配套方面有着极其深厚的沉淀，无论是人还是物在新媒体发展的路上均可以轻松转型。

主流新闻媒体人的天然IP。主流新闻媒体，尤其是视频类媒体代表的央视及各省、市广播电视台，均有着自己的当家主持人，他们具备得天独厚的知名度，只要接触新媒体不仅可迅速将现有的电视、广播用户吸引到新的平台，还可大量吸引平台现有的用户。新媒体平台于他们而言，不仅是换了一个平台，更是换了一种表达方式，而这种表达的转变本身就是吸引用户的强大吸引力。目前，央视《新闻联播》的播音员已成功“出圈”，成为短视频平台的新网红。众多纸媒知名记者凭借平台的知名度及自身的天然IP，通过新媒体的平台也获得了全新的用户群体。

新闻短视频化发展中出现的问题

由于主流新闻媒体对于新媒体的重视程度欠缺、思维转型滞后、内外管理体系尚未健全等原因，在发展短视频新闻的过程中还存在简单搬运、品质良莠不齐、平台监管不到位等问题。

简单粗暴的“搬运”模式依然存在。虽然用户的信息获取渠道已从大屏转向小屏，但主流的视频类新闻媒体基于大屏的视频内容生产并不因此而减少工作量，该做的节目要坚守，只要频道还在内容生产的工作量和质一点都不能减少、马虎。在新媒体迅速发展的倒逼下，在人员、投入没有增加的情况下部分主流视频类新闻媒体被动地加入新媒体短视频的汪洋大海。这类媒体通常会简单地将在大屏语境下生产的视频内容直接剪辑成短视频，发布至各大新媒体平台的账号上。此类模式在新媒体发展初期确实可以获得一定的流量和用户，但随着各主流新闻媒体新媒体思维的觉醒，不考虑短视频用户需求的简单粗暴做法，越来越难以获得用户的青睐，也难以获得平台的流量扶持。

标题党现象仍有存在。基于新媒体的KPI考核标准，部分主流新闻媒体的短视频生产、运营人员为了完成用户关注、点击、点赞、评论等指标，不惜牺牲内容本身的严肃性、真实性采取和部分自媒体哗众取宠的方式，动辄使用耸人听闻的标题以吸引网民的点击赚取流量。标题和内容不符不仅影响了发布账号、发布媒体的公信力，也给用户带来了不必要的关注度浪费，严重影响正常的网络新闻传播，极大地阻碍了短视频传播的良性发展。

碎片化生产以偏概全。基于短平快、快餐化的阅读环境以及人的视觉停留的大数据分析，各大短视频平台普遍将视频时长界定在三分钟之内。但在短短几分钟的时间内，要对所有的新闻事件尤其是重大新闻表述清楚并非易事，再加上拍摄者在新闻现场录制画面时间紧急，也就有可能会缺少相应的文字说明解释，这样导致受众难以掌握完整的信息，也就造成了部分短视频新闻出现以偏概全的情况。同时，由于短视频平台的大数据推送规则时常变化，对于主流媒体惯用的追踪式报道的生产、发布流程并不友好，更加剧了用户接受信息的片段化问题。

平台监管责任缺失。在各大短视频平台除主流新闻媒体外，成千上万的自媒体创作者、MCN机构、企事业单位等都可申请账号，生产、发布原创和再创的短视频。海量的短视频信息泥沙俱下，容易造成短视频平台的视频内容真假难辨、新闻泛娱乐化、抄袭侵权等问题。部分自媒体账号为了获得更多流量甚至利用平台监管漏洞，大量生产、发布踩红线、打擦边球的敏感信息，这意味着未成年人用户群体除非具有较高的辨别力和自控力，否则较容易受到这些短视频内容的负面影响。这些都一定程度地影响了同在一个短视频平台发布内容的主流媒体账号的公信力。

缺乏用户思维。大屏时代，观众的关注度相对稳定，只要有好的节目便可留住用户，但在小屏、短视频的时代，便捷式、短平快的生产环境激发了内容创作者的积极性，生产了海量、丰富的短视频产品，而海量、丰富的短视频反过来塑造了一个更年轻、更个性的用户群体需求。短视频平台的大数据推送又将海量的用户需求切割成一个个相互交叉的细分领域。目前，依然有部分主流媒体在生产、制作短视频新闻的时候习惯于大屏思维，忽略新媒体平台的用户需求，忽略了新媒体平台的互动性，最终陷入媒体自嗨的尴尬境地。只有站在用户的角度，用受众易于听懂、接受的方式，才能真正影响受众。

重塑短视频新闻良性生产传播的建议

首先，守住底线，把好主流新闻媒体的初心。主流新闻媒体，一定要牢记生产内容、传播内容的初心，即媒体的目的守住了初心，才能避免在日新月异的新媒体大潮流中迷失方向失去自我。

其次，要善于使用网络流行元素。短视频平台的流量无限但用户的注意力有限。主流新闻媒体在完全竞争化的用户争夺战中，可以适当地在短视频新闻中加入情绪化的表达，仍要注意把握好内容提炼、画面处理及音乐铺垫上的时度效，避免过度煽情、新闻娱乐化。短视频新闻还可以适当融入流行的网络元素，但需警惕那些缺乏内涵、恶俗流行的元素，以免影响媒体长期积淀的口碑和传播效力。

第三，选准定位，细分传播对象。从传播对象上来说，短视频新闻的受众具有年轻化和个性化的特点，他们注重视频的情绪化表达，需要或亲切或幽默或悲伤之类的主观感受。因此采用年轻人乐于接受的话语表达方式和习惯，以用户思维制作短视频非常重要。无论是内容呈现的视角还是视频节奏、画面展现方式、背景声效与配乐、字幕解说等各方面，都要从新媒体受众观看习惯出发，只有这样才能在短视频领域赢得受众。

最后，完善传播机制加大审核力度。坚守短视频新闻的真实性原则，媒体要加强和完善短视频新闻发布审核的程序化建设；坚守短视频新闻内容制作的高品质要求，媒体要根据现场预判，完善拍摄、制作等准备工作和策划思路；内部构建短视频新闻生产的质量评价体系完善细节，进一步避免报道错误和引导误解情况的出现。同时，健全监管制度强化短视频新闻生产的约束力，对短视频新闻传播的侵权行为给予明确具体的规定。完善有关新媒体短视频运营的法律机制，严格按照国家规定的审核标准进行短视频新闻的创作、审核和发布，优化短视频新闻的受众举报体系，多方共同努力，加大短视频新闻的审核力度。