省级卫视电视公益广告创新创优研究

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我国电视公益广告自1986年刊播以来，涌现了大量选题新颖、创意奇巧、制作精良的电视公益广告作品。省级卫视在辐射范围、媒介权威性与传播影响力等方面远高于地市级媒体，省级卫视办台水平对本省媒体运营发挥着较大的影响作用。省级卫视公益广告创新创优在一定程度上能够带动本省媒体公益广告创制风尚，对省域深入推进精神文明建设，塑造省市文明形象，形成良好社会氛围与风气起到良好的引领作用。

电视公益广告的创作现状及困境分析

全国优秀广播电视公益广告作品库中，省级卫视创作的电视公益广告几乎占了半壁江山，但现存问题也较为突出。

选题同质。电视公益广告作品选题上大致可分为：一、坚守工作，敬业筑梦；二、歌颂政策；三、传统文化；四、防范疾病；五、热爱阅读；六、环境保护；七、防范受骗；八、关爱儿童；九、关怀残疾；十、交通安全等方面，在主题选题上存在同质化较为严重的问题。

创意浅白。以2018年受扶持的全国优秀电视公益广告作品为例，现有电视公益广告创作多以情景还原、纪实记叙、抒情演绎、通感比拟等创意形式居多，卡通动画类、剪纸泥塑类和特效制作类相对较少，电视公益广告创意略显匮乏。在创意手法上也显现同质化、浅白化现象，尽管广告片制作较精良，但依然无法避免创意浅白。

制作欠佳。受制作经费与后期技术的限制，许多省级卫视频道并没有制作公益广告，而是刊播如中宣部宣教局和中国网络电视台联合制作的“社会主义核心价值观梦娃系列公益广告”等，部分公益广告的制作水平不高，不仅无广告创意可言，而且制作水平欠佳，难以吸引受众眼球，无法直抵受众内心。

刊播受限。在《广播电视广告播出管理办法》“电视台在黄金时段（19:00-21:00）公益广告播出数量不得少于4条”的规定下，电视公益广告在卫视频道、地市级频道等平台的播出也得到受众较好的收视与认知。而目前电视台多以播放商业广告为主，公益广告“夹缝式”播放时长、播放频次明显受限。一旦公益广告时长较长，尤其是在黄金时段，实际刊播便会截取其中部分进行刊播，对受众接收把握公益广告完整信息产生影响。

省级卫视公益广告创新创优的着力点

省级卫视公益广告创新创优在面临几重困境的现实挑战下，应担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，以更鲜活的视听呈现形式，巩固扩大宣传思想阵地，服务党和国家事业全局。

提高认知，深化自身制播意识。近年来，国家广播电视总局扎实做好顶层设计，出台诸多鼓励扶持公益广告发展的政策措施，推进各级广电系统电视公益广告发展，但省际收效反馈并不一致。除了制作水准稍有差距外，更多是部分省级卫视并未将电视公益广告制播纳入舆论宣传工作体系，播放公益广告仅为完成上级委派工作任务，而未形成自觉自愿的态度和工作使命意识。

省级卫视办台综合实力上，我国南方省级卫视频道整体上优于北方省级卫视频道，在公益广告制播理念上也明显有所差别。省级卫视在事业发展过程中，应提升其所担当的使命责任，重视电视公益广告的多元价值。为此，可考虑组建专业的公益广告制播团队，开展电视公益广告创作专项相关工作，从而将责任细化，落实到位。

围绕中心服务大局，强化主题思想宣传。电视公益广告作为党的舆论宣传工作中的重要组成部分，应紧密围绕中心、服务大局，担起党的建设新的伟大工程的主题主线、重大战略、重大工程的思想传播以及社会主义核心价值观入心入脑的教育影响功能，从而形成主题思想宣传教育的有力阵地。

中央广播电视总台创作的系列公益广告作品往往能够牢固把握党的路线方针政策，诠释党的正确领导、国家政策红利、个人务实追梦的幸福收获，作品往往站位全局、视角宽广，在舆论宣传功能发挥上更为宏观。党和国家的中心工作为省级卫视公益广告创作提供了丰富的主题创作来源，省级卫视应结合省域社会精神文明建设与发展特点，因时、因地制宜，创作更多优秀的电视公益广告作品。

提升艺术审美追求，讲好动人中国故事。针对现有许多作品创作主题趋同、表现形式同质，且呈现出标语宣传或直白教化色彩的现象，电视公益广告创作在挖掘传统文化、塑造中国特色、讲述人物故事上还有许多提升空间，应注重广告的艺术审美追求，丰富电视公益广告的可看性，如幽默的叙事、潜藏的包袱、意外的转折等，吸引受众自觉关注讨论与病毒化传播。

如2014年央视春晚公益广告《筷子篇》就以“筷子”符号为线索，演绎呈现了多个筷子使用的场景，深层表达了中国人心底的年文化、家文化、和文化。省级卫视电视公益广告创作过程中，也应充分挖掘省域范围内的感人故事，在广告内容呈现的叙事手法上，考虑采用反差式、设问式等感官刺激更强的叙事手法，触发收视群体的灵魂拷问与自我反思，从而增强故事效果。

积极探索投放途径，有效保证播出效力。据数据统计，2018年8月对全国39家省级卫视频道进行的为期连续三天的抽查统计显示，一线省级卫视全天公益广告播出时长排名靠后，黄金时段播放情况堪忧，甚至不符合总局“黄金时段不得少于4次”的最低红线要求。部分省级卫视“重商业广告、轻公益广告”的做法忽视总局规定，是极为不妥的。

多屏互动、随时联通的新媒体时代的到来，给电视公益广告的投放渠道开拓提供了新的契机，电视公益广告投放平台应考虑逐渐开发新媒体平台资源。省级卫视可结合自身“两微一端”开发过程中，将电视公益广告载入网络刊播平台，开拓电视公益广告线上主阵地；还应整合开发户外广告屏或交通广告屏等渠道进行投放，以增加电视公益广告的露出率和毛评点。

建立稳定主创团队，规范公益广告创编。目前，电视公益广告的主创团队不够稳定，一般是临时组建团队，因此公益广告制作难以保持平稳水平。目前公益广告创作主体较多，涉及卫视频道、地市级频道、国有企业单位、国家行政事业单位、广告传播公司、文化传媒公司等单位，电视公益广告制作专门团队的组建成为保障公益广告水准的关键。相较于其他单位，各级各类电视台在建立稳定的公益广告主创团队上有人员突出优势。

省级卫视公益广告创作的配套完善

在不断深入推进舆论宣传工作的当下，省级卫视公益广告的创新创优不仅是省级卫视的工作，更是一项需要政府政策支持、相关机制完善、主创队伍稳定、刊播效力保证的联动工作。

加大政策与资金支持力度。目前，国家对电视公益广告的政策支持力度较大，但由于支持资金有限，仅对评选优秀的全国电视公益广告作品有资金支持。国家广电总局于2018年7月1日建立了“全国优秀广播电视公益广告作品库”，用以辑录优秀电视公益广告作品。

此外，国家广电总局应设立专项扶持项目或专项扶持资金，以活跃省级卫视公益广告多主题多元化创作氛围。有条件的情况下，还应设立国家级乃至国际级公益广告赛事，以赛带创，扩大公益广告创作主体覆盖面，激发倡导和谐社会文化氛围下的创作动力，改变被动创作、为政策创作为自主自发创作。

完善制播机制体制改革。目前，省级卫视电视公益广告的制播机制体制上还存在很大的问题。地方广电局应对省级卫视电视公益广告制播机制体制改革提出具体要求，将电视公益广告的创作纳入省级卫视舆论宣传动员工作的组成部分，努力创作精品公益广告，并在相对固定的时段和电视播出期间进行电视公益广告刊播，形成良性的制播机制。并应推进落实总局“黄金时段不得少于4次”的最低红线要求，对省级卫视的公益广告播出次数做出明确具体的要求，使省级卫视的制播机制更加规范。

结语

电视公益广告作为侧面影响社会大众公德素质提升，观测社会文化精神风尚导向的重要组成部分，其在营造良好社会氛围、构建和谐文明社会上发挥的作用是非常显著的。电视公益广告的编创要符合政策利导、生态环境、历史文化、民风民俗、区域经济等特点，在叙事层面、选题取材、艺术表现、制作出品、传播渠道等各环节发力。省级卫视应着力创作出主题更为精准鲜明、内涵更加深刻震撼、制作水准更加精良、播出渠道更加丰富的电视公益广告，以丰富社会民众社会文化生活，深化社会精神文明建设，提升全民思想素养和文化内涵。