短视频中国家形象的域外传播策略探究

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随着移动互联网的发展、智能手机的普及以及5G技术的到来，随手即拍、即时分享的短视频成为媒体巨头的“新宠”。短视频依靠视听呈现的直观性、传播和接受中的碎片化特征、互动和分享的社交化属性，契合了当下网络用户的使用习惯。和以往单方面依靠国家从上至下的传播姿态和传播形式相比，草根大众得到技术赋权，在短视频中国家形象的国际传播，以从下至上的大众传播正在发挥着同样不可忽视的作用。

概念界定及研究背景

短视频指的是由PGC、UGC或者PUGC生产，时长在10分钟以内，在客户端、社交媒体或网站等渠道进行传播的视频表达形式。在短视频平台播放的短视频时长多在5分钟以内，用竖屏或者横屏的方式进行呈现，以休闲娱乐、资讯获取、社交和消费为主要的使用目的。移动短视频的兴起是技术驱动的结果，人工智能及区块链技术是驱动短视频发展的核心。

国家形象是公众对一个国家的综合评判和总体印象，构成国际形象的是一个国家的政治、经济、文化等客观存在的状态。从根本上来说，国家形象具有客观性，国家形象对国家的影响体现在政府、企业、文化、国民素质等多方面。国家形象又具有主观性，不同国家的公民或政府、企业等主体，因为历史、环境、民族等主观因素对不同国家的国家形象具有主观性。发达国家凭借早期资本积累在先前掌握了文化输出的主导权，互联网时代下中国的崛起是有目共睹的，中国短视频产业的发展并不落后于发达国家。在新一轮的“文化战争”中，中国有望夺得短视频在国际市场中的话语主权，以文化殖民视域下的“东方主义”，树立正确客观、有正义感、有担当的大国形象。

主体身份与用户审美的嬗变

国家形象是文化软实力的重要组成部分，国家形象是对一个国家的整体印象和综合判断，取决于国家综合国力的强弱，也是国家综合国力的体现。短视频自身凭借短平快的优势，以短见长，在大众的短视频狂欢中，国家形象正在成为短视频中无所不在的“软元素”，浸入到国际传播中。2015年末，在中国旅行的外国人将时速300公里列车上硬币屹立8分钟不倒的短视频放到了YouTube网站，引发国外网民的热议，他们不禁赞叹中国基础设施的发达。2019年，李子柒自给自足的传统美食和世外桃源的田园生活，滇西小哥云南特色美食和其乐融融的家庭氛围，办公室小野创意美食和当代中国女白领的日常，在国外视频平台YouTube上收获了大量粉丝。

官方“硬”发声与用户“软”渗透共同发力。爱德华·霍尔是较早进行跨文化传播研究的学者，他提出了“高语境”与“低语境”的概念。中国官方媒体宏大高姿态的宣传属于传达信息少的“高-低”的传播，比如2011年纽约时代广场宣传片的尝试，面带微笑的中国杰出人才的亮相，带给国外受众的只能是陌生和警惕，并未收获预期的效果。无论是主流媒体还是社会媒体，面对的传播对象更多的是普通的个人，而不是政府组织等机构，官方媒体要把握好生产者的宏大与接受者的些小之间的平衡、“硬”传播与“软”渗透之间平衡。比如“复兴路上的工作室”是较早制作对外传播短视频的官方机构，该机构用英文制作的《十三五之歌》和《一带一路之歌》用轻松幽默的说唱方式和动画元素，利用国外受众喜闻乐见的艺术形式，讲述中国故事，是较为成功的案例。官方的宣传代表着宏观的方向性指导，是国家形象域外传播的首要阵地。草根网民通过网络平台，从下而上地进行社交化传播，传播主体、传播形式更加多样化，传播效果也会出其不意，同样是不可被忽略的传播主体。

“视频转向”与社交属性。在技术赋权下，在短视频平台中人人都是导演。互联网的社交方式，经历了以微博为代表的文字时代、以微信为代表的图片时代，当下短视频替代文字、图片成为人们日常交往最主要的方式。短视频相较于线性逻辑性的文字、静态的图片，感官刺激更强，AI（Artificial Intelligence）、VR（Virtual Reality）等技术，带来丰富的表现手段和智能的推送机制，是更吸引受众的“热媒介”。中国字节跳动旗下的海外短视频软件TikTok和收购的美国知名短视频平台Musical.ly，在海外月活跃人数均过亿，两个平台多次发起与中国相关的话题活动，如“我眼中的中国”等，吸引了大量中外用户参与，在海外平台引起了相当的关注。用户响应话题，拍摄和传播西安、重庆等城市的风俗人文、民族建筑等，通过短视频向世界用户展现和平发展、开明包容、文化多元、风景秀丽的现代化中国形象，是社会媒体组织的，域外传播国家形象比较成功的一次活动。

创作者、传播者与接受者三重身份。短视频用户是国家形象国际传播中的主体，是短视频内容的生产者，是短视频内容的传播者，同样也是短视频内容的接受者。美国学者亨利·詹金斯强调，网络中用户的“盗猎行为”是赛博空间“参与文化”的体现。互联网虚拟社区中，媒介信息的传播呈现出去中心化、大众化、个性化、消费性、娱乐狂欢等特性，后现代语境中的受众，在这场参与式和互动性的狂欢中，释放自己想要表达的欲望。本雅明在《机械复制时代的艺术品》中曾提到，“每个现代人都具有被拍进电影的需求”。主流媒体示弱，大众的创作热情被点燃，发挥域外受众的创作、参与、互动、传播、接受的热情，才能真的实现国家形象润物无声的深度传播。

用户的三重身份所带来的并不是简单的身份叠加，身份的多重性，使受众卷入度更强，收获了更多的参与感与满足感。平台不能决定受众想什么和怎么做，但可以通过“议程设置”，发起话题、挑战、推出新特效等方式唤起网友参与的热情。比如网红城市重庆、西安的火爆，就是平台和官方媒体合力引导下的结果，平台配合官方发起话题和挑战，再给予相应的推送支持，最终引发国内外网友的“打卡”热潮。

瞬间引爆与浅表性阅读。“短平快”短视频的主要特性，作品在情节设置和故事结构上要贴合特性，爆点前置和瞬间引爆。碎片化的短视频恰好满足了当下人们利用碎片时间进行娱乐休闲的需求，短视频时长也由之前的10分钟以内，缩短到现在比较常见的15秒左右。国家形象的短视频仍要以轻松的语态为主，利用“黄金7秒”将亮点前置，融合趣味干货知识，瞬间吸引观众。移动化的播放和传播环境，以及用户网络的浅表性接受习惯，决定了短视频不适用于传播过于复杂精深的内容。

根据中国外文局当代中国与世界研究院主办的《中国国家形象全球调查报告2019》，海外受众认为最能代表中国文化的是中餐（53%）、中医（47%）和武术（43%）。以中餐、中医和武术为切口，作为短视频创作题材，是吸引海外受众的关键。李子柒、办公室小野河滇西小哥是YouTube上粉丝排名前三的博主，共同特征是美食、女性、个体化叙事和默片式的手法。这都印证了自媒体短视频要想获得外国受众的欢迎，要着重展现个体的生活状态，弱化先入为主的强制性传播的意识，以美食或者中医、武术为切入点，用蒙太奇叙事打破语言壁垒，在中西“高语境”和“低语境”中找寻共同的意义空间。

结语

国家形象的域外传播问题是建设人类命运共同体中不可忽略的部分，积极正面的大国形象在“一带一路”倡议的落实和推进中发挥潜移默化的作用。国家形象与国家综合国力息息相关，是国家综合国力的组成部分，又是国家综合国力最有力的彰显。短视频内容创作应该以人民为中心，坚持创作符合人民需求、体现人民真实状态的现实主义文艺作品，用真实的平凡日常引发域外受众的情感共鸣。