国产电视剧的对外传播路径探析——基于中韩两国电视剧跨文化传播的对比

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中韩电视剧对外传播的相同之处

文化产业政策和相关法律提供支持。中国政府出台一系列的政策法规支持影视产业的出口。自2000年开始，国家相关部委出台了40多个文件涉及影视产业出口扶持政策，如《关于广播影视“走出去”工程的实施细则》《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》等。此外政府还举办电视节，如上海国际电视节、四川国际电视节，鼓励企业参与国际传播，扩大国产剧的海外影响力。为给中国电视剧提供更加良好的发展环境，2017年初中国电视剧制作协会发布《关于坚决抵制收视率作假的自律承诺书》，2018年4月国家广电总局召开全国电视剧规划会议等，致力于切实维护电视剧行业的秩序，持续整治泛娱乐化、天价片酬、唯收视率点击率等问题。

韩国影视产业把进军国际市场作为战略目标。韩国政府为影视产品出口海外市场提供所需经费的70%，而为了有充足的资金投入以保证电视剧的质量，规定电视台需将40%以上的电视剧广告收入投资电视剧。此外政府还实行严厉的文化保护政策，保证韩剧在国内市场的垄断地位。如2002年发布的“华剧禁播”政策，同时韩国政府支持影视剧海外参展，高度重视影视节的作用，如韩国影视振兴委员会提供所有参加国外影视展的项目的差旅费并给予奖励等。可见，韩剧的崛起离不开政府的强力推动。

借助网络传播的力量。随着网络媒体技术的发展，大量电视剧移植到各种视频网站上。目前中国大多电视剧都实现台网两大平台同步播放，网络新媒体在线点播功能基本满足网民自由、自在、自主的个性化娱乐需求，填补了传统媒体观剧内容限制、观剧时间限制等缺点。新媒体技术推进的“一台七网”的联播模式，更是为电视剧的对外传播带来希望。如2011年暑期上映的《新还珠格格》采用联播模式，在电视台和爱奇艺、乐视、迅雷、PPTV、优酷、搜狐、腾讯七大视频网站同时播出，跃居七大网站电视剧类点击率之首。此外，网络电视剧近些年数量不断攀升，也承担了中国电视剧国际传播的重任，如网剧《白夜追凶》豆瓣评分高达9.0，美国娱乐公司甚至巨资购买其海外发行权。可见国产剧凭借网络新媒体得天独厚的优势，加快了对外传播的步伐。

韩国也充分利用数字技术，借助网络力量推进韩剧跨文化传播。《秘密花园》通过视频网站的传播手段获得中国网友的热烈追捧，仅搜狐频道每次更新，不过一小时就获得超两万次的浏览量；韩国SBS电视台水木剧《来自星星的你》在PPS、爱奇艺两大平台同步开播，上映首周播放量突破千万，两周内仅播放四集却轻松获得2300万的播放量，后冲破10亿点击量，成为最火爆韩剧。在收看的同时，观众可以通过各种电视剧论坛、贴吧等社交网络发表自己的观点，与剧集粉丝进行情感互动与信息交流，从而推动韩剧进一步传播。

蕴涵本国传统文化。中国电视剧在对外传播过程中一定程度上重视传达我国民族传统文化独有的文化元素、民族精神等。古装剧题材是最能体现中国传统文化元素与电视传播相结合的电视剧题材，如《宫锁珠帘》《步步惊心》《芈月传》等古装剧展现中国的服饰文化、饮食文化，使中国传统文化元素在剧集中得到传扬，尤其是《延禧攻略》中展现的非物质文化遗产——缂丝、绒花、“打树花”技艺等，不仅加重电视剧的文化底蕴，也能拓展受众对传统文化的认知。同时，国产剧重视礼仪文化建设，通过在古装剧中贯穿祭礼礼俗、朝会礼仪、称谓礼俗等以刻画人物形象，表现历史故事，传播礼仪文化。

韩剧通过题材选择、情节设置等将民族文化，尤其是儒家文化展现得淋漓尽致。韩剧体现“孝”“仁”“礼”的儒家思想，并以“父子有亲、夫妇有别、长幼有序、朋友有信”的传统作风实践儒家思想。如在韩剧《大长今》中，长今胸怀宽广、性格坚韧，处处体现出东方女性的优雅与从容，这与儒家文化中的“仁爱”不谋而合。又比如，韩剧重视长幼尊卑关系，也常出现几代同堂生活的美好场景，深刻展现了浓郁的东方文化传统。在《爱的迫降》中，最具韩国特色的美食选取、对人物服饰的穿搭打扮、对韩国化妆品的展示等一系列的符号都在传递着韩国文化的丰富内涵，无形中打造了韩国在国际传播中的国家形象。

中韩电视剧对外传播的相异之处

电视剧制播模式与权益分配。中国电视剧行业严格遵循先制再拍后播的流程，这取决于我国关于电视剧过审方能播放的审查制度。同时相比于其他地区和国家的电视台介入电视剧制作，我国“制播分离”程度较高，电视剧先由独立制片人或独立制片公司制作，后由电视台播出，这虽符合我国审查制度，但也存在电视剧产业制播脱节的弊端。同时，产品可能完全不符合市场的需求，此外产业利润大多流入具有垄断性质的播出主体，这便带来制作方和播出方利益分配不对等问题。再者是国产剧编剧地位较低，先拍后播的模式使得导演和演员可以对剧本二次创作，这就降低了编剧的话语权，相比之下明星的地位在整部剧中最高，由于电视采购方注重依靠明星阵容提高收视率，不断寻求更多粉丝流量的明星，使得演员片酬居高不下。这就压缩了创作、制作、宣发等其他环节的资金使用空间，造成国产剧权益分配结构不平衡，从而影响了影视剧整体的品质。

韩国电视剧采取“边制边播”的制片模式。一般来说，编剧只写好故事的1/3电视剧就开拍，后面的内容则根据观众的意见进行随时修改与创作。该模式更多考虑观众的感受和想法，将观众的喜恶作为后期创作的依据，同时也有利于编剧将后发的灵感写进剧本。韩国电视台会在相关网站设立热播电视剧的论坛，为观众搭建充分自由发言的平台，而电视台和制片公司会结合观众的想法和意见，灵活调整剧情。如《来自星星的你》在播出只有四集时，观众就纷纷猜想各种大结局，并在论坛上反馈自己对大结局的期望和建议，制片方也充分结合观众的猜想和需求，使得结局赢得观众的欢心。“边拍边播”的制作形式使得制作的每个环节紧紧相扣，对演员和制作方也提出了更高的要求。此外，该模式也促成编剧为王的地位，故事脉络和作品质量掌握在编剧手里，编剧会为了能在激烈竞争中脱颖而出而精益求精，这有利于整体提高电视剧质量。权益分配方面，电视台将40%以上的电视剧广告收入投资到电视剧。而韩剧演员的片酬普遍较低，一线演员片酬一般不过百万，这样也保证了电视剧的制作费用，最终使电视剧的投入与回报形成良性的循环。

电视剧创作内容与制片水平。中国电视剧近些年在内容创作上有了很大的发展。2019年正值新中国成立70周年，许多革命历史题材的电视剧应运而生——《人民的选择》《伟大的转折》等，这些国产剧激发了观众深深的爱国热情，产生了巨大的社会影响；又如2020年《二十不惑》《三十而已》展现了当代社会的女性意识和形象，观众反响热烈。国产剧内容同质化的现象仍比较严重，如《延禧攻略》与《如懿传》讲述的都是清朝乾隆皇帝和他的后宫嫔妃们的故事；且国产剧多以IP剧为主，如《步步惊心》《鬼吹灯》《芈月传》等，虽有些口碑较好，但缺乏原创内容，使得国产剧整体内容创作水平较低。此外，也存在角色同质化的问题，如爱情剧里的“霸道高冷”与“傻白甜”，从《杉杉来了》到《亲爱的热爱的》，国产爱情剧大多都为了迎合观众而存在脸谱化的形象，从而使得剧情单一、内容单薄。同时，电视剧制片水平并不高，其中演员与剧本角色不搭是硬伤，许多导演过于注重偶像材质而选择一些流量小花小旦担任主角，却较少考虑演员是否具有剧本人物韵味。2018年口碑差的剧几乎都存在这种问题：《谈判官》男女主演毫无cp感，《莽荒纪》《凤囚凰》主演气质与原著人物形象不符等；再者国产剧经常犯低级错误，《那年花开月正圆》出现群众演员穿戏服拿手机偷拍的穿帮镜头；《楚乔传》中一位老奶奶身穿现代装出现在主演身后的尴尬场景等都反映了国产剧存在细节设置不严谨的问题。此外部分国产古装穿越剧、科幻剧也有特技水平较低、后期处理不佳的问题。

韩国电视剧的内容产出不断创新，始终吸引观众眼球。韩剧故事题材规避了同质化问题，每一次新剧上映都能带给观众耳目一新之感。《来自星星的你》以都市爱情科幻为主题，谱写外星人与地球人的传奇恋曲；《鬼怪》融入东方传说，讲述鬼怪与阴间使者以及自称是“鬼怪新娘”的少女的奇妙同居生活；《爱的迫降》中身为韩国财阀继承人的女主因在飞行滑翔伞遭遇事故迫降朝鲜，与朝鲜军官上演轰烈虐心的爱情故事……同是爱情剧，却各有千秋，在不同的文化背景下叙述独特的故事情节，内容丰富饱满，也留给观众充足的幻想空间。与中国相比，韩国制片水平略胜一筹，首先因为韩剧制作实现专业化，不仅有规范统一的制片流程，且每种电视剧类型都有专门的导演和编剧，同时韩剧演员演技惊人，演员代入感强，完美演绎剧本人物是韩剧成功的重要原因，此外韩剧注重画面取景和服装造型，尽可能真实唯美地呈现剧情场景，适时插入契合情节的背景音乐也为塑造人物、渲染剧情锦上添花。

电视剧宣传推广与产业链条。中国电视剧注重流量明星主演阵容，许多剧未播先火靠的就是流量明星坚实的粉丝基础，如定档于2020年11月的《余生请多指教》由肖战、杨紫领衔主演，两位当红明星首度结合，使得该剧从开拍到杀青都备受关注。国产剧缺少在海外甚至好莱坞有名气的演员，像成龙、巩俐、章子怡等国际明星多参与电影拍摄，缺乏国外观众熟知的演员，这便意味着其对外传播会大打折扣。在影视产业链条中，中国电影衍生品市场日臻成熟，但国产剧的衍生品市场发育程度较低。一是因为国产剧一次性收益的特征明显，大多都是在其热播过程中通过广告植入等获得收益，但一旦播放完毕，收益便随之停止；二是因为大多国产剧缺乏打出真正“系列IP”衍生品的意识，没有看到国内外衍生品市场的消费潜力；三是因为部分国产剧衍生品仍存在低端、低龄、低质的问题，发展仍处于初步阶段；四是因为销售渠道不完善，缺乏对电视剧衍生品的大众化宣传，衍生品获得的资源倾斜也十分有限。

韩国电视剧能风靡亚洲的重要因素在于对知名韩流明星的包装，从裴勇俊到金秀贤再到宋仲基，一代代精心包装的明星被宣传推送出去，且能准确迎合不同时期国内外观众的需求。明星的国际影响力以及他们的商业价值为韩剧热播打下基础；电视台也打破一轮首播二轮重播后才制作音像制品的常规，在电视剧开始热播时就推出附带的文化商品如纪录片、宣传片、动漫等，加强对电视剧的推广。韩剧也注重发展相关产业链，强调通过场景打造吸引观众对韩式传统饮食、韩国景点的兴趣。在《大长今》热播之后，很多韩国料理店推出贯穿全剧的“御膳”主题，此外政府还将其位于京畿道扬州占地2000平方米的拍摄基地命名为“大长今主题公园”并对外开放，拉动旅游经济的发展。同时每次热播的韩剧必会在国内外掀起购物狂潮。《来自星星的你》热播期间，女主角的口红色号成了热搜关键词；《金秘书为何那样》的女主角金秘书“行走的模板”的职场穿搭也曾风靡一时……一方面，韩剧精心打造剧中人物的服装造型；另一方面也积极建立线上线下互动平台，在有些剧播出时有相应的商品一站式购买平台。可以说韩国充分运用韩剧产业链推广电视剧，也会根据粉丝效应推出系列衍生品等刺激观众消费欲望，拉动国家经济增长。

电视剧文化符号与文化输出。中国电视剧所承载的文化符号影响着其对外输出。根据美国社会学家E·卡茨的“使用与满足”理论，观众在追剧的同时，希望能够满足自己心理预期的视觉享受。一旦中国的古装剧、武打剧可以在国外观众能够理解的范围内找到接收点的时候，这些剧就是中国电视剧能够被接受的第一波文化符号。如《长安十二时辰》选择了长安作为叙事的大背景，有着很多的现实意义。长安是历史上中国文化兼容并蓄的代表，是国际化的大都市，意味着大唐、历史、古代文明，其作为一个文化象征的符号，吸引国外追剧者的目光。但也无法避免，在全球化语境背景下，中国语言符号限制了国产剧对外传播。2016年《甄嬛传》传播到北美地区时，因为翻译问题被压缩成6集，文化输出与接受程度不成正比，可见台词的复杂成为文化输出的壁垒。

韩国电视剧带有鲜活生命力的儒家文化引人关注，其将儒家文化完全融入剧情中，对受众产生潜移默化的教化作用。在儒家文化体系中，“孝”与“仁”两方面在韩剧中体现得相当透彻。如在TVN所制作的温情电视剧《请回答》系列中，在双门洞生活的五个家庭，无不是父慈子孝、家庭和睦，在“吃喝拉撒，家长里短”那些絮絮叨叨的话语中，点点滴滴穿插着做人的责任和义务。《澡堂老板家的男人们》《孪生兄妹》《看了又看》等这样一系列作品，其对家庭题材的刻画直接反映出韩国人对家庭的重视。而韩剧中的“家文化”不同于教条中的儒家文化，相比国产剧，韩剧更加擅长于在家庭生活中寻找冲突，即使是在有宏大背景和深刻主题的剧情中，也非常注重细节设计，在微妙的人物关系中融入家庭伦理、血缘亲情等人伦关系规范，打造具有本国特色的文化符号，凸显出对民族传统文化的守护和敬畏。除了传统文化，韩剧文化输出的意识还体现在生活方式、饮食习惯、价值观念、国家形象等方面，因此中国、日本等国的游客对韩国的主流印象多为“怀旧”“时尚”“浪漫”等。

中国电视剧对外传播的发展途径

通过分析中韩两国电视剧对外传播的异同点并借鉴韩剧跨文化传播的成功之道，总结出国产剧对外传播的发展途径如下：

充分考虑观众需求，追踪观众观剧感受。在当今的影视业中，一部电视剧的成功与否大多取决于观众是否认可。随着媒体技术与影视产业的发展，电视剧行业内部之间的竞争也越发激烈，观众参与的需求也越来越迫切，“传者本位”向“受众本位”倾斜，所以电视剧的制播以及宣传推广需结合观众的需求。受限于影视业的审查制度，国产剧难以在播出以后根据观众的反馈来改变剧情的走向，但编剧可以在编写剧本前进行市场调查，探讨总结当前国内外观众对各种电视剧类型、情节等的喜好程度，根据大众需求、现实情况以及时代背景来写剧本；再者是注重观众在电视剧热播的参与感，充分调动观众的主观能动性，建立观众、网站、电视剧之间信息反馈和交流互动的交互式形态，如可在Facebook，Twitter等国际社交媒体上对热门电视剧进行介绍和推广，设立话题讨论板块，带动观众和剧情、人物、道具造型等进行相关的热点讨论，实时追踪观众观剧后的实际感受，不仅有利于加强对电视剧的宣传，扩大海外观众的关注点，同时也为电视剧的编剧、制播提供经验参考。

完善权益分配制度，优化国产剧市场。完善权益分配制度是中国电视剧改革的重中之重。国产剧编剧地位低、制片机构收入低等会直接影响整个电视剧行业的整体质量。政府可以通过行政力量合理配置产业资源，参考韩国的利益分配制度，从电视剧首播重播分给制片方利润比、植入广告收入分配比等方面入手，科学调整分配制片方与播出方的结构性利益，为电视剧的制作提供充分的资金支持，从而提高制片方的生产创新动力，以提高国产剧的生产质量；再者是政府应制定具体的政策，明确规定明星片酬的范围，实行严格管制，严厉打击不合理的“天价片酬”现象，优化演员片酬分配机制，使电视剧成本配置比例更为合理，最终使电视剧的投入和回报形成良性循环以及其市场优化。唯有保证高质量生产，打造电视剧精品，国产剧才能代表中国走出国门。

创新内容创作，提高制片水平。电视剧属于内容产品，内容创作是电视剧生产最为重要的工作。首先电视剧内容应结合时代热点、观众需求等，扩展新题材，注重原创，避免雷同跟风的同质化和重复翻拍。在以网络文学、经典文学为内容创作源泉，着重打造“IP”剧时应多维度思考，突破固有的思维体系，在具有多变化与多元化的跨传播环境中，进一步贴近现实生活，寻找新的突破口进行内容创新和创意策划，遵循“内容至上”的创作原则。同时国产剧制作应注重提高制片水平，以“打造精品电视剧”为创作初心，出品人、制片人、导演、策划、编剧等形成合力，以人为本，提升电视剧创作的精品意识；再者重视细节的严谨性，提高后期处理的技术，且录音、灯光照明、配音、字幕翻译等方面应向国际标准靠拢，并做到音乐、服装、取景完美融合，贴切剧本主题，以切实提高电视剧产品质量。

整合营销传播，加强衍生品开发。首先，中国电视剧应充分利用和整合所有资源，推进自身的对外输出。如在国际电视节与电视节目交易会上充分展现自身形象，充分利用机会在国际市场上进行交流展示、宣传和销售。同时应注重培养演员，提高其演技，打造与包装强一流的国际演员作为营销传播的载体。其次是延伸电视剧产业链，注重并挖掘衍生品市场的消费潜力，加强衍生品开发，避免仅仅依靠版权收益与播放收益赚取制作成本的短板。借鉴韩剧的经验，积极开发高端、高龄、高质的电视剧衍生品，如图书画报等出版物、游戏周边、旅游等，并完善其销售渠道，打造线上线下一体化的销售平台，同时还可结合电视剧的取景打造主题公园或旅游景点，不仅最大限度发挥电视剧的品牌效应实现最大化盈利，也能使电视剧长期活跃于市场，扩大影响力，从而带动文化的传播。

讲好“中国故事”，展现自身文化。跨文化传播，首先要尊重本民族文化，打动自己才能去感动别人。中国电视剧应在剧本内容上讲述“中国故事”，打造中国特色社会主义文化特色，建立文化的共通性去满足观众的收视心理。革命历史题材、少数民族题材、农村发展题材等虽属于电视剧的边缘题材，但其却肩负着书写中国民族文化、中国故事的责任与时代使命，这是电视剧创作者应重点关注的问题。而在通过电视剧展现中国特色文化时要注意两个方面：一是要面向全球传播中国故事，跨越国家、民族、种族、肤色、宗教与信仰，推崇普世价值，使得无论是哪类观众收看，都可以找到情感共通点；二是把握好普遍性和特殊性的内在联系，针对不同的观众制定不同的方案，使供求相吻合，而不为了过多展示中国文化元素，忽视了电视剧本身的“故事性”，同时还可以在电视剧中充分展现中国书法、绘画、戏曲等方面的文化，既促进民族文化的发扬传播，又展示了文化大国的形象，从而真正地推进电视剧的对外传播。

结语

在全球化趋势下，推进中国电视剧对外传播是必然趋势。文章通过将中韩两国电视剧在跨文化传播上的对比，发现中国电视剧在对外传播道路上有成就但依然存在许多问题，要想在各国激烈竞争中突出重围，真正屹立在国际市场，国产剧还需要走很长的路。但中国电视剧的发展道路是曲折向前的，电视剧制作方与其他相关主体应直视困境，从观众角度、权益分配、制作水平、营销传播、文化内涵等方面入手解决问题，真正做到用电视剧服务于国家的文化传播，从而使得中国电视剧对外传播的道路更加顺畅。