基于网络口碑的旅游目的地品牌传播研究

胡超凤

摘   要：互联网技术的发展、旅游产品的特性共同促使旅游者在旅游决策前通过网络平台搜寻旅游目的地相关信息，其中网络口碑信息深刻影响着旅游者。因此，在互联网传播环境中，旅游目的地主导者应利用组建网络管理人才队伍、重视联合互联网平台、整合营销传播、开展多方平台宣传、加强旅游目的地自身建设、提高旅游者传播意愿等方面策略来提升旅游目的地的品牌传播力，以及自身的可持续发展。

关键词：网络口碑;旅游目的地;品牌传播

中图分类号：F7;F59       文献标志码：A     文章编号：1673-291X（2021）29-0095-03

引言

随着全面小康社会的建成，我国已进入全民旅游的大众时代[1]。各种便捷的网络平台被广泛使用，旅游者们通过平台发布或搜寻旅游目的地信息也变得极为普遍快捷。以服务体验为主的旅游产品存在着空间的不可转移性、生产与消费同一性、不可储存性等特征[2]，这意味着旅游产品购买有较高的感知风险。这些共同促使旅游者特别是年轻群体在旅游决策前都会通过网络平台查询搜索旅游目的地的相关信息。在现今网络环境下，旅游者间的分享互动已成为主流趋势。社交搜索的兴起、专事网络口碑传播机构的大量涌现，都表明旅游目的地品牌网络口碑传播时代的到来。因此，如何利用网络口碑的非商业性、高可信度、高传播力的特点[3]，为旅游目的地的品牌做好传播，确保旅游目的地的可持续发展，成为旅游目的地相关企业在互联网时代保有核心竞争力势必要攻克的难题。

一、旅游目的地网络口碑的研究内容

网络口碑传播是现今网络传播背景下不可或缺的传播渠道工具，它不是对传统的传播方式的颠覆和替代，而是对其的丰富和发展。旅游目的地网络口碑传播包含了旅游者在旅游过程中的方方面面，包括对旅游目的地的景区资源、交通、住宿、饮食、购物、休闲娱乐、公共设施设备等旅游诸多要素的评价及整体感受心得体会的描述，多以文字、图片、视频等多种形式进行表达[4] 。旅游目的地网络口碑的研究文献主要集中在网络口碑营销的研究及网络口碑的可信度、传播效果的影响因子等方面，且主要以理论推演出假设、实证分析为研究方向[5]。基于旅游目的地网络口碑的文献综述及相关研究，旅游目的地网络口碑在文中是指潜在的、实际的和曾经的旅游者通过互联网平台以文本、图片、视频或多种媒体形式的信息组合，通过各种互联网传播渠道传递对某个旅游目的地的主观客观信息、讨论或其他和旅游目的地有关信息的双向传播交流。

二、旅游网络口碑传播渠道

网络口碑的传播过程首先由网络口碑传播者开始，网络口碑传播者受自身意愿、能力、个性特征以及产品本身特征的影响，从而对网络口碑信息内容做出选择，并运用合适的形式、渠道使之在网络上传播。目前主要有以下六大主流传播渠道。

（一）网络日志论坛

旅游者将旅游过程中的所见所得、感受体会等写成文章以网络日志的形式发布在微博、综合的虚拟社区（ 如知乎网、豆瓣网、天涯社区等） 等平台上，其他网友可以浏览到相关的帖子，也可回复或转帖，形成旅游目的地网络口碑信息的传递与交流。

（二）短视频网络平台

旅游者将自己旅游过程中相关的所见所得以短视频为主要形式发布在网络平台上，与网友进行交流和分享，与潜在旅游消费者进行点评留言互动。现今比较流行的是小红书、抖音、快手等短视频APP。

（三）专业网站

1.旅游目的地官方网站互动版块

旅游目的地相关企业官方网站会设置关于旅游目的地的留言咨询版，由体验过的旅游者和有潜在购买需求的网友发表对该旅游目的地产品的主客观感受，或咨询旅游目的地的相关信息，其他网友可以自主搜索，进行浏览或是回复。

2.相关企业网站

旅游相关企业的专业网站（如飞猪旅行、携程旅游网等）除了为旅游者提供外出旅游时所需的关于旅游目的地的相关信息和相关预订的服务外，一般也会开设点评功能及在线论坛，旅游者可分享该旅游目的地的相关信息，也可提出建议，供其他旅游者浏览参考。

（四）点评类网站

美团、支付宝口碑、大众点评等网站是旅游目的地產品购买的一个分支网站，也为旅游目的地相关产品的购买提供了一个交流互动平台，使旅游体验者有机会发表对其相关的观点意见，其他网友可浏览、回复、交流。

（ 五）网络群组

网络群组是网络上因有一定关系或是有共同特征、需求（如籍贯、职业、爱好等） 的一群人为了便捷的交流而建立的网络群组，他们发布共享交流信息，可聊天，也使用群相册、BBS等方式进行交流互动。网友们将旅游旅游目的地的相关照片、旅游过程中的心得体会等传播到关系群组上，如QQ 群、微信群等。

（六）即时通讯工具

通过QQ、微信、电子邮件、短信息等通讯方式，旅游者主要是可与强关系圈的熟悉的人、亲朋好友等快捷分享自己关于旅游目的地的体验感受等。这种网络口碑形式具有更高的信任度，更容易将旅游目的地信息扩散传递开去。

三、旅游目的地品牌网络口碑传播特点

由于网络平台的传播范围大、传播迅速等特点，旅游网络口碑传播不再局限于既有人际关系的强连接，与有同样兴趣、需求等不曾认识的弱关系人群同样也可分享关于旅游目的地的相关信息[6]。这些特性共同促使旅游目的地品牌网络口碑传播具有以下四方面的特点。

（一）受信任度高、易于传播

网络平台的口碑内容主要是基于用户生产，自发自主性强，无论是强关系或是弱关系的网友们都能通过网络平台自发地连接在一起，在平台上分享获取传递自己对旅游目的地的相关信息。“强关系”使得旅游目的地网络口碑信息在自己熟悉的人、亲朋好友之间的微观层面传递和扩展。“弱关系”指的是对某同一旅游目的地或旅游相关话题感兴趣或有需求的，现实中无联系、不相识的网友间分享传递交流该旅游目的地的一切相关信息，同样具有一定的说服力和可信性。