融媒体时代新闻传播新策略——以《主播说联播》为例

□ 黄梓淇 郭小雪

随着近几年新媒体技术的出现与发展，我国已经跨入融媒体时代。现阶段，新媒体飞速发展，而传统媒体顶着巨大的传播压力，举步维艰，传播影响力减弱、市场份额下降是传统媒体面临的主要问题。在媒体深度融合的背景下，传统新闻媒体难以适应飞速发展的信息传播样态导致其垄断优势被削弱，大量受众流失，主流媒体地位动摇。央视新闻正是在这样的危机中把握住了先机，推出新闻传播新策略，让权威栏目走进自媒体平台，打造《新闻联播》的新媒体衍生栏目——《主播说联播》。

新闻传播新策略的必要性分析

主流之声不可缺位。在新媒体平台的发展初期，各类自媒体频道鱼龙混杂。在具有匿名性的网络空间里，自媒体人、网络意见领袖的蓬勃发展使权威新闻媒体地位动摇，被无限放纵的言论自由刺激着谣言与煽动性言论的滋生，社会内部意见的撕裂与对抗性愈发明显，权威媒体的声音受到噪音干扰，网民难以在复杂的信息环境中辨别真相，出现了新媒体领域众声喧哗、权威媒体无处发声的情况。然而，正确的舆论导向对于网络空间的和谐及社会意见的统一十分重要。《主播说联播》的出现较好地应对了这些问题，作为主流媒体的权威栏目，其官方性与政治性无可替代。以央视媒体原有的可信度基础，《主播说联播》一出现便在新媒体平台上占据新闻主导地位，它在这个“全民新闻”的时代把握住了大方向，保障了新媒体领域的新闻舆论导向。

话语转型不可忽视。融媒体时代，全新的传播语态走向大众。在“人人皆可自媒体”的时代，大批自媒体涌现，传统媒体曾经的“高姿态”传播难以吸引受众的，一味地运用“传者思维”制作新闻注定会被滚滚向前的媒体发展浪潮抛在身后，找准“受者思维”迎合“公众议程设置”才能抓住制胜关键。《主播说联播》就是从受众角度出发，把握当下网络流行热点，捕捉大众所喜闻乐见的新闻素材并做出积极正向的评论性播报，从而让官方舆论场更加贴近民间舆论场域。这类中央级新闻媒体已经在话语转型的道路上进行初探，以全新的话语形式让权威的声音贴近受众、赢得市场。而其他新闻媒体更是可以紧跟央视新闻的步伐，努力探索传统媒体的突围转型。

大众“知沟”亟待弥合。自媒体平台的茁壮成长使我国互联网用户人数飞速增长，普泛化的互联网传播技术一定程度上来说削弱了大众在接触知识方面的差异，但不同文化程度的互联网用户对于信息的判断力是不同的，并且复杂的信息传播方式及“信息茧房”的出现在不同程度上导致了大众“知沟”的不断扩大。在鱼龙混杂的自媒体市场，由于网民的传播技能差异及知识储备量的差异，媒体究竟是在弥合大众“知沟”还是在误导受众，取决于媒体自身是否具有足够的信息传播责任感。央视新闻通过《主播说联播》进入自媒体市场，实现了传统媒体与新媒体优势互补，传播手段创新，传播内容充实丰富，利用新技术以及自媒体平台上庞大的受众群体，弥合大众“知沟”，用大众喜闻乐见的形式传播积极健康的价值观。

新闻传播新策略的成功探索

《新闻联播》作为传统媒体中的权威新闻栏目，在大众心中留下强烈的距离感以及严肃的刻板印象。但近几年，《新闻联播》不断升级，越来越贴近民生，越来越富有人情味儿。中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的短视频栏目《主播说联播》更是实现了其从“传声筒”到“理中客”的跨越。截至2020年4月30日，微博上《主播说联播》的视频总观看量高达11.88亿次，内容所带话题上热搜69余次；微信官方账号“新闻联播”推送的《主播说联播》系列，总阅读量达到673.76万次；“新闻联播”官方抖音号《主播说联播》相关内容总点赞量为1.19亿次。这些数据表明《主播说联播》是主流媒体在新型媒介环境下的一次成功尝试和有益探索。”

传播语态亲切化。在受众眼中，时政新闻一直以来都与严肃密不可分，主播不苟言笑的形象深入人心，他们用着“字正腔圆”的播音腔不带个人情感色彩的向受众传递新闻信息。但《新闻联播》中的“国脸”们通过《主播说联播》改变了大众心中的刻板印象，从前严肃认真的样子到了短视频平台中变得亲切可爱起来，仿佛一位旧友在和你热络地讨论近期热点话题，时不时还会做出一些活泼逗趣的动作或是蹦出一些幽默金句。比如在2021年5月6日的《主播说联播》中，海霞在说到广州穗康码疫苗新皮肤时结合网络流行语“送你一朵小红花”并做出了比心的动作，紧密贴合年轻人的审美与喜好。除海霞外，每一位《新闻联播》的主播在来到《主播说联播》的栏目中时都放下了“国脸”的严肃端庄，突出每一位主播的个性化，展现其独特的个人魅力。这些本在播音间里正襟危坐的主持人都在新媒体栏目上一改往日形象，立足接地气的文稿、犀利的短评、接地气的语言传递着主流的声音，做出独具个人风格的诙谐说播体，政治话语的隐喻式表达、草根话语的引用与再造吸引了大批新媒体平台受众。其中的“反差萌”更是持续点燃网络热点，多次登顶热搜，成为传统新闻媒体在新媒体领域中探索的一匹黑马。

传播内容亲民化。《主播说联播》的栏目内容密切关注时事热点，结合当天联播内容及热门事件进行讨论，不再仅限于国家大事，栏目内容包括民生新闻以及网络热点话题。据样本调查分析，近一段时间来《主播说联播》所包含的内容有网络热点话题的官方评述、新冠疫苗接种的知识普及和宣传号召、社会民生事件、军政新闻。丰富的话题内容吸引了新媒体平台上各领域各年龄段的受众，同时其话题选择倾向也反映出权威新闻媒体更多地不再是主动设置议程、引发舆论，而是对已形成的公众议程进行回应，对社会舆论进行引导。除了话题选择的创新外，该栏目还丰富了客观报道事件后的观点评述。兰德尔·柯林斯认为：互动仪式理论的核心机制是，高度的相互关注，即高度的互为主体性，跟高度的情感链接。区别于传统新闻媒体严肃的论事说理，该栏目把握住了新媒体领域上受众的情绪引导，在诉诸理性的同时加强诉诸情感，弱化宏大叙事，倾向于运用第一人称的方式，利用谈话体对新闻事件进行报道后的评说、探讨，更亲切、更有感染力，以唤起广大受众的同理心。这一内容上的转变助推传统央视新闻媒体走进新媒体平台并占据权威引导地位，主播们的情绪渲染也起到了意见领袖的作用，增强了传统媒体在新媒体领域的情绪宣导及公共情绪引导的作用。与网民形成良性沟通，防止意见分裂，从而达成舆论引导、统一共识的目的。

传播方式网络化。不同于传统媒体，新媒体平台的信息注重快节奏、碎片化传播，短小精悍的内容更能抓住受众目光，便于受众在短时间内获取关键信息。因此，《主播说联播》为了迎合当下移动端信息传播方式，也将内容制作成竖屏播报、快节奏输出的视频，短时间内直击热点、明确观点，把握形势的同时靠内容取胜。同时，该栏目在更新频率方面保证基本日更，只有达到一定的视频量以及一定的更新率才能保证用户黏性以及稳定的热度。

此外，融媒体时代下新媒体领域内多个平台崛起，要在新媒体领域把握住主流媒体地位就需要多平台发展。央视新闻针对各平台的信息传播特性，精准定位，多平台、多元发布视频。在抖音、B站、微博、微信上形成多平台传播矩阵。例如，《主播说联播》在抖音平台上的视频时长大约为35秒左右，而放在B站上的视频时长大约一到两分钟。该栏目针对不同平台的视频特点，精准投放与之相对应的视频，贴合平台的视频制作风格，突出视频娱乐化、生活化、年轻化等特点，在栏目形式多样、节目内容丰富的自媒体平台上脱颖而出吸引受众。

新闻传播新策略的反思与提升

在新策略的探索中，央视新闻找到了权威媒体与大众在融媒体时代的全新沟通方式。《主播说联播》的成功是新闻媒体在融媒体时代丰富传播样态、转变表达方式、充实内容形式的一次有效探索，为主流媒体在新媒体时代的转型升级提供了可借鉴的策略经验。当主流新闻媒体进军新媒体领域，改变的是传播媒介与内容形态，不变的是新闻真实性与社会责任感。然而，在借鉴经验的同时我们也应当反思其中的不足。

在语态转变后仍需保持主流媒体的权威性。在融媒体新策略的探索中，少数传统主流媒体在进入新媒体平台后，为迎合新媒体平台的流量运营方式，常常将新闻标题“夸张化”、新闻内容“戏剧化”，增加了流量吸引了受众却丧失了权威性。因此，传统新闻媒体必须找准“传者思维”与“受者思维”的平衡点，把握好官方语态向流行语态转变的程度，避免“泛娱乐化”之风在新闻行业弥漫开来，防止新闻媒体失了权威性更失了说服力。

把握好端庄感与幽默感的平衡是防止“尬幽默”的关键。《主播说联播》总体而言是成功的，但网民还是对此提出了一些意见。有网民指出，过度“年轻化”以及刻意“幽默化”，会让原本严肃的新闻失了庄重感，幽默不成反尴尬。在传统新闻踏入融媒体时代的过程中摸索分寸感是十分重要的，当然，媒体在逐步改变时受众也需要转变刻板印象，用新媒体视野来看待传统媒体在融媒体时代的变革。因此，新闻媒体在风格的把握以及语态的转型上参考受众评价的同时也要明晰自己的目标定位，这条转型之路依旧道阻且长。

莫让“意见领袖”流量化。新闻主播不同于流量明星及各大网红，他们身上所肩负的是国民的信任以及新闻责任感。然而当《新闻联播》的“国脸”们走入新媒体市场后，便呈现出“明星化”趋势，受众以追捧偶像的方式追捧新闻主播。主播们的形象“符号化”固然可以使节目风格更加亲民也能使栏目更加深入人心，但长此以往受众的关注焦点容易从新闻内容转移到新闻主播身上，本末倒置。意见领袖的出现是推动大众关注内容，做出正确的观点导向，通过主播的个人魅力以及栏目的内容优势提升宣传效果以及媒体竞争力。因此，在传统媒体探索新媒体领域的发展道路时，需要让“意见领袖”的出现更好地推动内容的传播，防止“意见领袖”成为流量符号，在发扬主播个人魅力的同时切莫忽视“内容为王”。

结语

《主播说联播》的成功是传统新闻人在困境中的逆袭，是硬核信息与软性表达的灵活结合，是融媒体战略下极具创新性的产品。该栏目的实施与发展为新闻传播领域的传统媒体指明了方向。在信息技术飞速发展的今天，技术赋权导致传播架构重组，传统新闻媒体若想争取到新媒体领域的新闻话语权，必须抓住融媒体风口探索新的发展策略，融合各种媒体优势，以其原有的社会“公信力”为基础，做到传播内容丰富、传播手段创新，呈现出多元化、立体化、亲民化的新媒体栏目，走近普罗大众。该栏目既突破了现有短视频领域的内容僵局也实现了传统媒体的新媒体再造，在媒体融合的大背景下传递正能量，起到积极的舆论导向作用，提升传统媒体在融媒体时代的传播力和影响力。

注释：

①高菲,张琪.从《主播说联播》看主流媒体的舆论引导创新[J].新闻研究导刊,2020,11(12):153-154.