社交媒体时代国家机构的宣传工作实效分析<br/>——以外交部发言人办公室官方抖音账户为例

社交媒体时代国家机构的宣传工作实效分析
——以外交部发言人办公室官方抖音账户为例

2021-11-12王婧罗琴

声屏世界 2021年18期

□ 王婧罗琴

随着中国正式进入5G时代，“三微一端”已成为中国网民生活中不可或缺的信息来源渠道。我国的国家机构要“主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国”，承担着主动在社交媒体领域发声的责任。本文以“外交部发言人办公室”官方抖音账户为例，选取一定时间段的媒介信息样本进行大数据分析和宣传实效评估，全面分析社交媒体时代国家机构的宣传工作实效。

“外交部发言人办公室”官方抖音账户现状的大数据分析

外交部作为国家主管外交事务的职能部门，代表国家和政府处理双边和多边外交事务以及香港、澳门特别行政区的外交事务，并领导中国驻外使领馆、团、处及外交部驻香港、澳门特别行政区特派员公署的工作，全面贯彻执行国家总体外交方针和国别外交政策，维护国家的主权、安全和发展利益，同时肩负维护世界和平、促进共同发展的重要责任。

2019年7月8日，“外交部发言人办公室”正式入驻抖音，一天内涨粉217万。这是中国外交部更好对外阐释中国外交政策和在重大国际地区问题上的立场看法，回应外界关切和疑惑的新尝试，不仅是社交媒体时代国家机构抢占舆论宣传阵地的迫切需要，也为国家机构借助互联网信息平台开展宣传工作探索了新的思路。截至2021年3月20日，“外交部发言人办公室”官方抖音账号共发布作品993个，获赞7219.8万，拥有粉丝1420.4万。

本文以“外交部发言人办公室”官方抖音账号为研究对象，选取部分（2019年7月8日至2020年5月14日）媒介信息样本进行大数据分析和宣传实效评估，共取有效样本数298个。

“外交部发言人办公室”官方抖音账户样本选择的大数据分析。2019年7月8日至2020年5月14日，“外交部发言人办公室”官方抖音账号共发表视频298条，平均每天发表1个，发布状态较为稳定。发布视频涉及美国抹黑打压中国、中国的外交合作、中国的发展以及中国对不涉及中国事务的评价等主题，其中美国对中国的打压抹黑主要包括抗疫、台湾、香港、新疆、南海、技术、党和人民的关系等问题。单条贴文点赞数大于10000条的共284条，占比95.3%；单条贴文评论数大于100的共119条，占比39.9%；单条贴文转发数大于500的共87条，占比29.2%。所有贴文平均点赞数为100897，平均评论数1647，平均转发数889。

本文选取2019年12月4日的一条视频作为具体研究对象，该视频标题为《华春莹请外国媒体把中国人民强烈呼声传递给美国普通民众》。该视频转发数2.4万，评论数8万，点赞数286万；在所显示的661个评论中，回复评论数为15，回复评论率为2.269%；其中有311个纯粹的表情包评论，350个文字评论。在这350个文字评论中有216个正面评论，3个中立评论，0个负面评论，131个评论与内容不相关。由此可见，“外交部发言人办公室”官方抖音账号取得了较为积极和正面的传播效果，用户参与度较高，且用户对传播内容同声响应，但存在回复评论数较少、评论率较低的问题。

社交媒体时代国家机构的宣传工作实效分析

宣传工作历来是党的一项极端重要的工作，建党百年来，我们党也形成了具有鲜明特色的宣传工作理论和实践。在宣传工作中打破了以往传统媒体单调、抽象的宣传形式，以问题为导向，通过内容创新，更加生动地向世界展现中国形象，推动对话和交流，社会关注度高，但同时国家机构在利用社交媒体进行宣传时仍存在不足。

发挥了强大的正面舆论引导功能，但浸入式体验较弱。社交媒体的普及成就了真正的大众传播时代。在“人人都是自媒体”的社交环境下，通过互联网或移动客户端，任何人在任何地点、时间下都可以是表达者、参与者、分享者，能便捷的获取、传送信息。社交媒体一方面向人民群众全方位展现现代中国的基本情况，另一方面向西方社会折射出中国实情，决定着国际社会对我国的最基本认知。因此，国家机构主动抢占社交媒体阵地，注重“泛传播”的宣传理念，注意充分发挥议题设置的媒介功能，输出具有代表性的优质内容，作为信息“把关人”的角色在社交媒体上发挥了强大的正面舆论引导功能。但由于国家机构的传播内容专业性强，所宣传内容偏向于说教，受文化教育程度或个人兴趣度的影响，部分受众不能身临其境，浸入式体验较弱。

得到了受众的广泛关注，但互动化程度较低。当前流行的社交媒体平台“抖音”，自2018年6月1日正式上线抖音企业号。相比个人账号而言，在内容发布、用户互动、营销组件上具有更强大功能的抖音蓝V率先成为企业短视频营销之路的流量入口。因此，国家机构主动抢占社交媒体阵地，在宣传过程中讲述中国故事，拉近了官方机构与普通受众的社交距离，能较快获得较高关注度和转发数量，从而在社交媒体平台得到受众的广泛关注。但国家机构在社交媒体平台进行宣传时，易忽略互动性这一社交媒体最主要的特性，未摆脱传统的信息输出大众传播模式，即“阅读-评论”的单一受众模式，忽视与受众的互动沟通。

塑造了具有鲜明特色的中国形象，但国际化渲染较弱。国家机构在内容宣传方面采取了去政治化、减少“硬传播”的策略，在利用微视频进行传播时形成了独特的媒介呈现样式，以普通受众较少接触的内容为沟通介质，通过新媒体的方式与受众进行沟通，确保了受众对国家机构宣传内容的接受度。在国内宣传层面上，有利于深化中国人民对于中国形象的理解，在国际宣传层面上，有利于党和国家整体形象的构建，迎合海内外受众对中国的心理期待，从而塑造了一个具有鲜明特色的中国形象。但国家机构在宣传过程中，经常会引用成语、谚语、歇后语等，然而，中华文化博大精深，这也有可能会导致文化程度不高的受众或者外国人由于不了解中国文化及中国人思维，在理解或翻译过程中易出现误解和误读的现象。

社交媒体时代提升国家机构宣传工作实效的策略

5G时代已然到来，国家机构的宣传工作也必然面临社交媒体时代的全球竞争，因此，也必须根据社交媒体的特点和全球化的趋势不断调整宣传工作策略。

打造融通中外的中国特色话语表达。话语体系不仅是知识体系，也是价值体系。马克思主义是颠扑不破的科学真理，是中国共产党的立党之本。列宁曾经说过：“沿着马克思的理论的道路前进，我们将越来越接近客观真理（但决不会穷尽它）；而沿着任何其他的道路前进，除了混乱和谬误之外，我们什么也得不到。”社交媒体时代日新月异的中国对国内外大众特别是西方受众有着强烈的吸引力，同时也给西方媒体提供了丰富的中国智慧和中国方案。习近平总书记提出要“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”因此，融通中外的中国特色话语表达“要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。”我们中华民族有着悠久的历史和优良的传统，中国特色话语表达要根植于中华文化的沃土，需要获得普遍的社会认同，将中外思想观点进行整合、吸收，转变为中国特色的话语风格、话语气魄和话语方式，对中外受众进行引导和示范。

立足中华民族伟大复兴中国梦的伟大实践。习近平总书记在2012年底参观复兴之路展览时就提出了“中国梦”。实现“中国梦”不仅是中国共产党领导全国人民的理想所在，也是中国特色话语表达的重要组成部分。自进入近代以来，为了实现中华民族的伟大复兴，一代代中华儿女为之奋斗。中国共产党从成立之日起，就把为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴作为初心使命。因此，在社交媒体时代，国家机构在宣传工作中需要通过在实现国家富强、民族振兴、人民幸福的伟大实践过程中，不断弘扬中华文明的吸引力和感召力，不断加强中国与世界各国的文明对话，不断推动世界各国正确认识中国和中国共产党，不断加强世界各国对中国和中国共产党的认知和认同。

保持深厚底蕴的民族精神和海纳百川的国际视野。自中国进入近代以来，民族主义就持续高涨，与此相应，“民族”“民族主义”“民族精神”等一套相应的话语系统也被引入了中国。梁启超是近代第一个明确提出了“中华民族”概念的人。孙中山认为“民族主义就是国族主义”。中国在近代之所以“一落千丈”，此中最大的原因“就是由于失了民族的精神”，“我们今天要恢复民族的地位，就先要恢复民族的精神”。中华民族历史上经历过很多磨难，但从来没有被压垮过，而是愈挫愈勇，不断在磨难中成长、从磨难中奋起。因此，在社交媒体时代，提升国家机构的宣传工作实效就蕴藏于深厚底蕴的民族精神之中。同时，改革开放以来，面对全球化、信息化浪潮的来袭，特别是互联网的普及，党的宣传工作面临巨大挑战。在激烈的国内外竞争面前，国家机构的宣传工作还应具备海纳百川的国际视野、谋划全局的国际眼光、开放包容的国际胸怀和心怀天下的国际格局。