广电新闻客户端的迭代进化与未来走向

□ 任陇婵

随着舆论传播主战场转到移动互联网，移动新闻客户端在广电新媒体矩阵及整个融媒生态系统建设中的地位和作用日益重要。未来广播电视台向“四全媒体”转型，就前端和平台而言，很大程度上是向移动客户端转型，有些省级台强调“台就是端，端就是台”，实际上已将“端”与“台”摆在同等重要的地位。因此，有必要从广电融媒生态系统和市场的维度，对广电新闻客户端的成长过程、特点及未来发展走向进行观照。

广电客户端“进化史”

客户端是连接用户与服务器的终端及程序。伴随着从Web1.0到Web 3.0迭代升级，广电客户端的“进化”大致上经历了网络化、移动化、融媒化三个发展阶段。

一、网络化：广电播出平台向网络延伸。2010年以前，互联网还是以PC端为主的固网时代，广播电视在当时的传媒格局中仍保持着绝对优势地位。各级广播电视台主要是通过开办门户网站、视频网站（网络电视台）、博客进行“台网联动”，将广播电视节目上传到网络平台上发布。这一期间的广电“客户端”，内容上只是广播电视节目的网络版本，功能上只是广播电视主平台及节目的辅助性传播手段，渠道上只是频道频率在网络空间的延伸。

二、移动化：广播电视台向移动端迁移。2010年至2014年之间。2010年1月，国务院出台“三网”融合政策，天津、广东、山东等省级广电机构与运营商合作开办了手机台，彼时的“移动客户端”在运营商、推广渠道和终端应用上与后来的“移动客户端”不同，有些手机台推出了相关应用程序，如广东手机台开发了“悦TV”和“翼TV”，山东手机台也开发了“沃山东手机台”。3G、4G时代到来，智能手机规模化应用促进移动互联网飞速发展，微博、微信等社交媒体快速普及，智能手机在渠道和终端方面成为人们接入互联网的第一入口，这期间广电媒体与移动互联网融合达到一个阶段性高点，至此，全国省级以上和部分市县级台在移动新媒体方面都形成了“两微一端”的组合式格局。

各级广电媒体通过入驻商业客户端或自建客户端向移动端拓展。至2013年，国内已有3000多家广播电台和1000多个高校电台入驻“蜻蜓FM”。很多地方台都在移动互联网推出了独立的视频应用，还积极开发基于热门（品牌）电视节目栏目的应用。2014年，各级广电媒体集中发力iOS、安卓、windows Phone等多个智能创作系统的移动客户端产品开发，针对垂直内容和细分市场打造应用产品。如中央广播电视总台的“央视新闻”“央视影音”“央视悦动”，北京台的“BTV大媒体”、上海台的“阿基米德”、湖南台的“芒果TV”、江苏台“荔枝新闻”、安徽台“啊呦”“听说交通”等。同时，各级台从台到频道频率、节目栏目都开办了微信公众号，各部门、各节目栏目组、项目组都建了圈（群）。很多广播电视台都开通了法人微博和多个官方微博，旗下频道频率、节目栏目、主持人都开办了微博，形成了声势浩大的微博矩阵，收获了大量粉丝。

与微博微信相比，广电新闻客户端的传播范围、信息内容更为广泛，同时也具有聚合性、平台化、社交化的特点，不仅成了广电媒体占领移动互联网的重要渠道和方式，也成了移动互联网视听节目服务的重要主体。

三、融媒化：新媒体矩阵中的“自主平台”。2014年8月，中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略，接下来，中央和国家有关部门连续出台了一系列政策，广电媒体的新媒体“进化”搭上政策“顺风车”进入融媒化发展阶段。至2016年，中央级和省级广电媒体都已建成融媒化移动新闻客户端，数量超过70余个；地市县广电移动新闻客户端达数百个（包括以新闻内容为核心的综合移动平台）。这一期间，传播主战场已完全转移到智能手机端，多数省级台和部分城市台投入大量资金建设城市信息云平台、中央厨房式智慧融媒体中心等融媒设施，一些头部广电新媒体的资本运作跨界合作动作频繁，出现了跨区域、跨层级、跨行业、跨媒体联合发展的融媒体平台联合体。目前，省级以上广电媒体、绝大部分城市台都形成了“两微一端一网一抖”（微信、微博、客户端、网站、抖音号）和一云多屏、多屏互动的新媒体矩阵，全国以县级台为主体建设的县区级融媒体中心实现了全覆盖。

2019年之前，广电客户端一直保持了很高的发展热度。省级广电100%自建了安卓客户端，100%入驻聚合视频客户端，聚合平台日均发布数量2.75万条。广播频率入驻聚合音频客户端的比例达到85.7%，仅次于自建传播平台，开通的账号达到391个。2019年上半年，全国新闻APP开始降温，上海、广东、浙江等地方主流媒体对新闻客户端纷纷进行“瘦身”，减少无效新媒体产品投放。2020年之后，全国新闻APP新建数量进一步减少，2020年国内市场APP较2019年减少22万款，2020年月活跃用户数的月均增长率已由2019年的2.3%放缓至1.7%。但是，省级台广电新闻APP活跃度和下载量仍然在增长，据统计，目前34家电视台共自建了68个安卓客户端，在9个安卓应用商店中下载量均值超过9450万次，比2019年增长186%。

这表明广电客户端已成为传统广电媒体与新媒体深度融合的主攻方向和主渠道主阵地，在广电新媒体矩阵中占据十分重要的位置。如今广电业在发展新媒体过程中越来越认识到建设自主平台的重要性，做强移动客户端无疑是广电媒体打造新媒体自主平台的最便利、最普及、最有效的路径之一，广电客户端也是把受众（用户）数据记录锁定在自己的核心平台上的重要通道和入口之一。

广电新闻客户端的特点

广电新闻客户端在移动传播及移动客户端中可谓独树一帜，除了具有内容多样化、功能多元化、聚合平台化、社交化、操作便捷等一般商业客户端的特点，还具有鲜明的“广电特色”。

一、依托广电母体，建立移动传播新业态。广电新闻客户端是由广播电视台基于移动互联网安卓（Android）等平台建立的新闻应用程序。各种广电新闻客户端自出生到每一步的发展，都依托于节目、播出平台、渠道以及广电品牌等母体资源，甚至有些过度依赖政策、财政支持等行政资源，有些广播电视台开办了多个客户端，很多一时抢尽风头的广电新闻客户端都是行政力量“催大”的，业内曾一度形成客户端风潮。后来历经市场大潮几番淘洗，各级台内部的客户端战线不断收缩，结构得到优化，运营模式不断市场化，最后留存下来的广电新闻客户端逐渐变成了依托和整合全台广播、电视、新媒体新闻节目资源并独立运营的视听新媒体业态及主体。

广电新闻客户端还有一个作用，即通过用户与内容之间的互动，使各种移动传播“基因”对传统广播电视的生产流程、传播方式、运营模式、观念思维产生强烈的“反作用”，一些在新媒体市场运营成功的新闻客户端也开始反哺传统广电业务，进而促进了传统广电与新媒体双向深度融合。如2021年1月17日零时，山东广播电视台依托闪电新闻客户端的新闻频道正式开播，将闪电客户端的海量资讯在电视端进行延伸使用，用移动端引领电视端，用小屏内容反哺大屏，用互联网思维重构和创新节目制播方式、频道运营模式。

二、依托新媒体技术，打造聚合类平台型媒体。移动端应用技术创新是客户端发展的根本驱动。一开始，门户网站建立的门户类新闻客户端，凭借技术、用户等优势条件在客户端竞争中先发制人，搜狐新闻、网易新闻和腾讯新闻曾长期占据中国新闻客户端市场前几名。后来随着算法技术逐渐运用到新媒体领域，以今日头条为代表的聚合类新闻客户端后来居上，并引领着行业潮流。移动新技术的迭代升级极大地拓展了移动客户端的功能，丰富了客户端业态，优化了用户阅读体验，目前国内的头部移动客户端都在极力朝平台化方向发展，一些有实力的广电新闻客户端也通过增加算法推荐功能、强化智能技术支撑，打造政务、社会服务和商务平台，使广电新闻客户端由单一的资讯内容聚合平台向集新闻资讯、本地信息、生活服务为一体的多功能立体化服务平台转变。

目前广电新闻客户端阵营不断分化，呈现出较强的“马太效应”。央视、一线省级台、头部二线省级台和强势城市台在万马军营中杀出重围，朝聚合类平台型媒体一路奋进。如央视新闻、央视国际、芒果APP已成为全国性移动端新媒体，并跻身于行业头部行列；四川观察、闪电APP、天下泉城APP等区域性客户端也各呈异彩，以其独具本地特色的垂类内容、音视频产品、运营策略成为全行业的靓点。这些广电新闻客户端无疑已成为其广电母体新媒体矩阵中最重要的“自主平台”，它有效打通信息传播流程及全媒体全产业链的环节，从内容生产、传播到用户沟通等环节都呈社交化趋向，形成融媒体汇聚、生产、发布和指挥调度等全业务功能模块，推进广播、电视、新媒体的内容、平台、渠道等资源多重聚合，进而产生多种媒介形态自由组合的富媒体化传播效应。

三、强调政治功能，打造移动端主流媒体。各级广播电视台是党和政府的喉舌，广电新闻客户端是广播电视台下属的分支机构，被明确定位为移动端主流媒体及主阵地主平台，具有鲜明的政治属性和公共服务属性。

使命任务上，强调新闻宣传职能，坚持党性原则，在政治上思想上行动上与中央保持一致。坚持正确的政治方向和舆论导向，将围绕中心服务大局放在第一位。目标诉求上，追求社会效益与经济效益的统一，承担公共责任和社会责任，不能像一般商业客户端那样为了追求流量、粉丝数量及商业利益最大化，可以把内容的精神、道德规格设定在“不违法”的底线位置，在价值评价上也不能仅仅考虑装机量、留存率、活跃度、ARPU（每一位用户平均收入）等市场指标。主体身份上，广电新闻客户端是“国企”，难免会在决策、管理、经营等方面带有行政化、程序繁复、机动性不足等体制内特点。同时，一些广电新闻客户端还被赋予了融媒转型突破口、开辟创收渠道、主体重塑、内外资源整合、改革抓手等重要使命，有的省级台将“端”作为“台”的转型方向，甚至喊出“端就是台，台就是端”的口号，有时也难免会成为广电新闻客户端不能承受之重。

四、强调市场属性，探索全新的运行模式。移动客户端是移动互联网应用市场中孕育和进化的原生态新媒体业态，其中的“广电系”也具有天然的市场属性和产业属性。

功能属性上，不论是依托于频道频率或节目栏目母体的“嫁接式”APP，还是在移动端立足于自主研发的自建APP，与门户网站、视频网站（网络电视台）、云媒体等其他新媒体业态一样，从一开始就有别于传统频道频率的事业体制，实行实体化、公司化运作。

产业形态上，目前移动客户端已成为新媒体市场上一门专业性极强比较成熟的新产业门类，从应用工具研发、平台建设、技术运维、界面设计、内容生产、营销策划、广告经营、商业价值评估等方面形成了一套分工明确、专业化、各利益方关联紧密的生态系统。从长远看，广电客户端的经营主体及合作关系确立、平台选择、运营方式等方面都必须全方位纳入这个市场化生态系统，经受住市场的考验，才能获得可持续地生存发展能力。

创收模式上，广电客户端开辟了付费订阅、与电商结合的O2O、移动广告、服务增值等多种盈利模式，为处于融媒转型中的广播电视台改变以广告为主的单一创收模式开辟了新路径。近年来，广电业的广告收入总体上仍在不断增长，但是增长点已转到包括客户端在内的新媒体广告，传统广电广告收入持续下滑，总量已连续几年在千亿元以下徘徊，2020年，传统广电广告收入再创历史新低（789.58亿元，同比下降20.95%），广电新媒体广告收入889.96亿元，同比增长7.38%，其总量已超过传统广电广告收入。目前，广电新闻客户端业务主要采取“平台＋业务单元”的主流结构形态，还没能够在平台上建立起有效的用户数据链接，将听众及观众通过APP转化成可感可知的粉丝、用户，盈利模式主要靠广告，收入在广电新媒体广告收入中占比很小。

广电客户端的未来走向

总体上说，广电新闻客户端经历一番“大干快上”式高速发展和新媒体市场的“洗礼”之后，已碰触到“天花板”，进入理性发展期。广电新闻客户端不是一个孤立的存在，它同时在不同的生态系中体现出自己的价值。它首先是广电融媒结构中的一个组成部分，是广电媒体在移动端的主平台主阵地；它也是一个市场化主体，其生存必须过市场关，其传播、服务、商务等价值必须通过市场来实现；它还是一个社交化媒体，能够通过为用户提供沟通交流的平台，构建强社交关系社群,在智慧城市架构中发挥重要作用。

广电新闻客户端要突破“天花板”，必须抓住广电重塑性改革的历史机遇，从广电行业、媒介市场、全社会三个“圈层”中发力突破，并建立一套符合新媒体规律和市场规律的治理结构体系，才能带动传统广播电视台向多功能全媒化新型主流媒体转型。

一、在融媒生态系统中突出广电移动客户端的权重。从当今广电媒体向新媒体的“进化史”来看，门户网站和PC端的网络电视台可谓“廉颇老矣”，甚至已被归入传统媒体之列；广电媒体开办的官方微博微信以及入驻第三方平台的账号，虽然具有用户数量庞大、发布即时快捷、用户交流互动便捷、裂变式传播等特点，但也存在分散性强、公域平台缺乏主导权、流量私域化且变现难等问题。相比之下，移动新闻客户端是广电媒体在移动端具有一定自主性的平台，这个平台能够容纳N个APP，是在市场上联结用户的重要入口和面向终端消费者的“前台”，未来广播电视台向融媒体转型，从前端来看很大程度上是向移动新闻客户端转型，因此，在广电新媒体矩阵及融媒生态系统建设中，突出广电新闻客户端的权重势在必行。

目前各级广电新闻客户端总体上仍处于战略投入期和市场培育期，很长一段时期内离不开国家有关政策支持和属地党委政府的资金支持。下一步广电新闻客户端必须在技术基础、内容创作和专业运作团队建设上有所突破。主要措施是：依托广电融媒系统建设中融媒体“中央厨房”、云媒体、智能技术等资源，采取全媒驱动中台的策略，统筹建设技术中台、内容中台和渠道中台，打造自己的专业技术团队；按照新媒体思维和移动传播逻辑，打造内容聚合平台，包括用户生产内容（UGC）、机器生产内容（MGC）、专业生产内容（PGC），采用先进生产力来推动内容生产转型及变革，形成前台业务灵活、中台配套支撑有力、资源高效复用的良性循环。

二、在完全市场生态中发挥广电客户端的核心优势。市场直接构成了广电客户端赖以生存的生态空间，市场竞争机制则是促使广电新闻客户端不断优化完善的根本动能。移动端市场是全新赛道，也是新媒体行业淘汰率、换位率最高的领域，2020年11月，新增上架APP数量7万款，下架应用9万款，这里无疑已是一片近身肉搏的红海。

移动客户端“广电系”，绝不应该是在移动新媒体市场另辟一块非竞争性领地，让一群广电客户端APP关起门来自己跟自己玩，自己跟自己比，在市场法则面前获得“豁免权”。广电新闻APP绝不是广电节目的移动网络版或广电节目的客户端化。广电新闻客户端要做真正的新媒体，必须通过技术、内容、运营模式、管理制度的全方位创新改变媒体业态，转变生产方式，建设“全民记者”队伍，充分解放内容生产力，持续生产出海量好内容，并形成新的商业模式，真正获得在市场上生存发展的能力。

广电新闻客户端在完全市场生态中生存发展必须扬长避短，发挥出自己的核心优势。目前广电业内，除了芒果超媒发挥其母体内容资源优势“剑走偏锋”走娱乐化路线，能够在“全国性市场”赛道上与中央总台的新闻客户端和腾讯视频、爱奇艺等商业客户端展开竞争之外，其他广电客户端只能在区域性市场赛道或本土赛道上与商业客户端竞争，其核心优势主要是：广电媒体天然的“视觉化”“听觉化”优势；重大时政新闻资源和本地重大新闻及主平台资源优势；拥有新闻采访权和发布通道，而网络媒体没有新闻采访权；重大新闻全景直播，是动用多台摄像机、卫星车、4G直播等大型装备的“大兵团作战”，实现“一源多屏”，超越互联网平台上UGC和零星碎片化信息，是海量获取客户的捷径。

对于地方台的移动客户端来说也要“瘦身”，通常一个地方台的资源水平恐怕最多也只能供得起一个移动新闻客户端。客户端平台上的各个广电APP运作必须全面引入市场机制，在当前的战略投入期和市场培育期，广电移动客户端在行政力量支持下可以做到平台“不死”，但平台上的APP以及APP各个层级的运营管理者却不可以“不死”，即严格按照优胜劣汰的市场法则，下载量低、传播力差的低效APP和负效APP应下架，内部运营管理人员工作不达标可以“下岗”。

三、在智慧城市体系中打造本地化全功能服务平台。随着媒介融合进入下半场，正在建设中的广电融媒系统也在快速迭代，单纯的广电新闻客户端很难独立生存，充分发挥其体制内主流媒体的公共服务职能和权威性公信力优势，将广电新闻客户端建设嵌入智慧城市建设中，以APP方式及平台、内容、渠道等载体为党委政府、企事业单位及社会公众提供各种服务，不失为一种切实可行的转型路径。

移动新闻客户端本身就是一个基于新闻资讯的社交平台，同时还可通过分享与转载机制进入微信、微博等社交平台，实现多平台联动传播，提升新闻内容生产、用户沟通以及传播效率。移动客户端的互联网社交性、多功能性为其融入社会服务消费生态，在社会建设中发挥更大作用创造了很大便利条件。近两年来，一些地方台新闻客户端以“一体化”融媒体布局和智慧城市布局，加强与政府部门合作，完善城市服务功能，探索“新闻＋政务服务商务”运行模式，将自己定位为本土生活服务类城市应用客户端的做法，具有非常宝贵的示范意义。

下一步的探索方向：一是强化“本土化”的新闻编排和设计，按照新媒体逻辑策划设计各类新闻信息服务板块，贴近本土文化生活，运用本地的视角发展本地用户，扩大人脉圈，将生产、营销、管理、人才等各方面全方位融入移动新媒体经济中。

二是打造本地内容IP，运用大数据分析用户的阅读习惯，根据用户的阅读时间定点推送新闻资讯，设置抽奖、分享环节聚集用户，通过打造众创平台、推出举措吸引和激励UGC创作，创建PGC与UGC交互联动、无缝对接的兴趣社区，不断网罗和孵化本地市场上的IP和达人，构建“PGC+UGC+社群趣味”的内容生态圈，通过规模化生产运营实现与用户的规模化连接，在与商业客户端竞争中占据有利位置。

三是以广电新闻客户端作为连接产业链各环节的枢纽，聚合本地资源，吸附同类或相近资源，打通上下游环节，上游对接各种PGC、UGC等内容方和社交、电商等平台方，下游延伸至商品供应链、广告及资本市场，实现内容、广告、流量、电商、变现、融资等多维度的运营一体化。

四是打造本地化社群，依托频道频率平台、节目栏目载体定期开展线下活动，为社群成员提供真实的交流平台，刺激社群的活跃度，加速本地社群O2O进程，将线上社群进行本地化聚焦，创造更高的经济价值。

四、在重塑性改革中重构广电新闻客户端治理结构。治理结构是一个系统为达成目标而进行资源有效配置、确保运营顺畅的一套制度安排。广电新闻客户端从一开始就是要成为一个真正的新媒体和完全市场主体，必须建立一套符合新媒体规律和市场规律的治理结构体系。

行政监管方面，近年来中央网信办、国家广电总局先后出台了一系列法规和规范性文件，对移动新媒体领域进行清理整治，标志着目前移动应用APP已进入强监管时代，下一步行政管理部门要加快健全新媒体内容导向监管、集成分发监管、多样化平台监管、传输渠道监管、终端市场监管、安全播出监管和广告播放监管，加快健全完善知识产权保护等法律法规体系，为移动客户端发展营造出统一开放、公平竞争、规范有序的市场环境，并建立与整个经济社会和文化产业接轨的全要素市场体系，建立优胜劣汰的退出机制，通过“市场之手”实现对业内外要素资源优化配置；行业治理方面，改变以单纯的“行政之手”为主导和各类严打式专项整治常态化的管制模式，积极开放社会的意见市场，加强移动互联网新媒体行业内各专业领域的协会组织建设，提升各级融媒体、新媒体的自组织功能和自我约束治理能力，以协会规范、业界信誉、公众意见形成多元监督力量；主体治理方面，按照新型主流媒体和现代传媒治理结构的要求，进一步推进媒体深度融合和重塑性改革，深化管理体制和运营机制改革，在干部人事、用工、考核、分配制度等方面建立与之相适应、相匹配的制度体系，形成一套现代传媒企业治理结构及运营机制，从制度上保障移动客户端依法依规、健康良性、可持续发展。

注释：

①王羽.广电移动新闻客户端成为媒体融合重要突破口 [EB/OL].国家广电智库公众号,2017-06-13.https://www.jzwcom.com/jzw/11/17530.html.

②⑥详见《2020年媒体融合传播指数报告》，据称报告数据来自中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）.

③数据来自《2020广播融合传播指数报告》.

④新浪科技：发布时间为2021-7-23，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1706044807065648175&wfr=spider&for=pc

⑤数据来自《2020年全国广播电视行业统计公报》.

⑦https://baijiahao.baidu.com/s?id=1687666360468190522&wfr=spider&for=pc.