基于RMP模式下的江西省中医药旅游提质升级研究

★ 时洪洋 陈磊（江西中医药大学经济与管理学院 南昌 330004）

当前，飞速发展的旅游产业已经成为经济发展新的增长点，是促进我国产业结构升级转型的重要支撑。在“健康中国”战略的背景下，《中医药健康服务发展规划（2015年—2020年）》《中医药发展战略规划纲要（2016年—2030年）》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》等一系列政策文件对我国中医药旅游作出了明确指引，我国中医药旅游迎来了快速发展期。目前，我国医疗旅游业发展环境良好，全国共有450多个景区、度假村和酒店等机构开设中医药旅游服务［1］。至2020年末，我国还将建成10个国家中医药健康旅游示范区，100个国家中医药健康旅游示范基地，1 000个国家中医药健康旅游示范项目。可见，我国特色康体旅游产业的新业态与新模式正逐渐形成［2］。

1 中医药旅游源流

中医药旅游的概念最早由王景明等［3］首次提出，认为中医药旅游是集旅游与中医药于一体的交融性产业，以丰富的资源优势和博大精深的民族传统文化为发展基石。中医药旅游的研究大致可分为三大类：第一类研究主要着眼于中医药旅游范围界定及特点，如田广增［4］认为，中医药旅游是以医疗、康复、养生、保健为目的，以旅游目的地各种中医药资源为依托，以一定的中医医疗器械或专业知识为条件并伴随着一般意义上的旅游活动的一种社会经济活动的总和。第二类研究聚焦于中医药旅游开发和产业发展问题。此类研究中，个案分析占比较大，如张蕾等［5］、张晓莹等［6］分别对安徽省亳州市、黑龙江省等为例探讨中医药养生旅游发展策略。第三类研究主要聚焦于我国中医药旅游发展过程中的问题分析。我国中医药旅游产业起步较晚，近年来随迅速发展但仍存在一些问题，主要为经营规模较小、体制有待进一步完善［7］、资源开发力度不够［8］等问题，并提出了相应的对策措施。

随着改革开发进程的不断深化，我国中医药旅游产业发展站在了新的历史起点上，我国中医药旅游产业的高质量发展走上历史舞台，应当实现产业链、创新链、人才链、资金链、政策链“五链”深度融合，强化价值链。对我国中医药旅游产业进行研究不仅有利于推动中医药旅游产业高质量发展，促进经济增长，更有利于中医药文化的继承与发展，逐步促进人群健康意识的提高。

2 江西省中医药旅游RMP分析

中医药旅游发展五链深度融合发展需要根据中医药资源与市场综合考虑产品和服务创新，鉴于此，本文利用RMP昂普分析理论（吴必虎，2011）对江西省中医药旅游进行分析。如图1所示，RMP昂普分析理论是以旅游产品（product）为核心,对资源（resource）和市场（market）进行分析论证和评价，被国内外学者广泛应用于区域旅游的开发和规划［9］。

图1 RMP昂普分析模式

2.1 R（资源）性分析 旅游资源是指在自然场合或与文化相融合的场所中，可供旅游者审美、感知、体验、享受自然功能与价值，为旅游业开发和利用的环境景观［10］。中医药旅游不同于一般意义上的传统旅游，中医药旅游是以康养保健为目的，以旅游目的地中医药资源为依托，以一定中医药相关专业知识或器械为条件的旅游活动，因此凡是符合中医药养生理念的，能够在旅游活动中使游客体验或感受到中医养生方法、诊疗手段或观赏中药材等均属于中医药旅游资源的分析范畴。中医药旅游资源具有共生、融合和相同叠加的特点［11］，因此，中医药旅游资源可从自然与文化资源和中医药资源两个角度进行分析。

2.1.1 自然与文化资源 江西拥有悠久的历史，其开发的历史可追溯到一万年以前的旧石器时代，地处东南丘陵，山清水秀，拥有世界文化遗产庐山、道教文化、动植物优质旅游资源，养生资源优越。地理位置优越，交通便利。处于长江中下游平原，水系交通发达；省内公路铁路网较为完善，高速铁路位居全国第三，促进了“乘着高铁游江西”的综合体验。江西文化旅游资源底蕴强，不仅有“中国三大名楼”之一的滕王阁，还有中国四大属于之首的白鹿洞书院及闻名全国的赣南采茶戏，更有革命老区，被誉为“共和国的摇篮”，知名度高，包括书院文化、瓷文化、地方文化、宗教文化、红色文化、戏曲文化、客家文化等，还有体现各种文化载体的建筑、服饰、民族等，为江西省中医药旅游发展奠定了良好的基础。

2.1.2 中医药资源 中医药历经上千年的实践、传承和发展，独具特色的整体观念、辨证论治、药食同源和“治未病”的思想，是防治疾病的有效手段。在健康养生旅游发展的影响下，其资源类型主要有中药材基地、中医诊疗和保健康复等形式。江西省中医药种植资源突出，其品种多达3 000多种，道地药材品种20多个，包括杜仲、草珊瑚、黄栀子、吴茱萸等种植基地，中药材种植质量较高。同时，江西省政府积极推动中医药强省战略，积极构建企业、高校及科研机构、政府联动的产学研协作机制，到2020年，全省中药材种植面积将达到100万亩，还将建成30个赣产道地药材和优势中药材种植基地。

2.2 M（市场）性分析 市场主要是指旅游市场或客源市场，即旅游产品的弹性与游客的选择偏好。中医药旅游既可以满足旅游观光的目的，又可以兼顾养生与健康收获；既能了解中医药传统文化及专业知识，又能体验深入养生旅游度假模式。养生旅游市场主要由养生、养心、养身三种类型组成。养生类消费人群更加偏好于优质生活质量和生活状态的体验等；养心类消费人群着眼于丰富内心生活，旅游的目的更加倾向于知识的积累，注重身心的愉悦体验；养身类消费人群在提高自身身体机能调整、身体状态方面有较高的需求。结合途牛旅游网、携程网、美团网等在线旅游网站查询发现，江西省旅游市场主要集中在庐山、婺源、武功山等景区。庐山景区借助世界文化遗产及世界地质公园的影响力，将山水秀丽、佛道文化及野生动物紧密结合，大大促进了江西省旅游的吸引力。天沐山温泉度假村凭借历史悠久的天然温泉场及优质温泉水，满足了省内短途游客的养身需要。武功山羊狮幕景区借助自然奇观，面向高端人士，提供主题酒店及各种休闲养生运动项目。中药材基地主要以赣产道地药材种植为主，通过中药材种植炮制技术、中医药文化、药材观光等，满足中医药学者、学生的知识学习需求。见表1。2019年，江西省旅游总收入达9 656.38亿元，占全省GDP的39 %，为全省第三产业产值的82.11 %，国内旅客消费超过79 078.28万人次，国际入境旅客总人次超过197.17万人次，国际旅游总收入达86 538万美元［12］，为中医药旅游的发展提供了良好的市场基础。江西省目前已有2个国家中医药旅游基地、1个国家生态旅游区及1个国家养老产业基地，为江西省中医药旅游发展提供了设施基础和配套保障。

表1 江西省部分中医药旅游景区市场分析

2.3 P（旅游产品）性分析 旅游产品是旅游生产者和经营者为满足游客的需要，在一定地域上生产或开发以供销售的服务总和［13］。目前，在江西省新医改深入推进、中医药强省战略以及健康养生需求旺盛的契机下，江西省已初步形成了中医药博物馆产品以及中医药诊疗旅游产品。中医药博物馆主要以展示当地中医药发展历史、医典名著、医学处方、医家成就等为内容，辅以观摩或体验中医药诊疗技术，参加中医药知识讲座等旅游产品。如与高校合作的江西中医药大学中医药博物馆，与当地企业合作的中药材基地及博物馆—青峰药谷等。中医药诊疗旅游产品是健康服务与旅游服务相结合进行开发，主要包括中医药生态园区、中医养生馆、中医诊疗产品等。如赣州市五龙客家风情园中的中医养生街、樟树古海旅游区、鹰潭龙虎山道教养生基地等。但目前，江西省仍以庐山、婺源、武功山等传统路线为主，对中医药养生与旅游路线规划开发较少，还未推出与中医药旅游相关的龙头产品。结合《江西省旅游行为与偏好调查》问卷，游客反映的最主要问题为周边配套设施不足（68.18 %）、景点吸引力不足（36.36 %）以及餐饮价格过高（36.36 %）。游客对于景区公共交通设施及景区新颖性满意程度不高。在中医药旅游产品中，中医药食疗（30 %）、中医诊疗（28 %）及中医养生（28 %）是受访游客最想在中医药旅游中体验的。

3 江西省中医药旅游发展存在的问题

江西省中医药旅游仍处于起步阶段，在发展过程中还存在诸多问题，严重制约江西中医药旅游产业发展，主要问题有以下四方面。

3.1 宣传力度有待加强，游客对中医药旅游缺乏了解 据调查问卷调查结果显示，受访游客中，有超过79.17 %的游客不知道江西省中医药旅游产业；在各大热门旅游网站中，江西中医药旅游也难觅踪迹。尽管江西建立了诸多中医药相关旅游景区，但对景区的宣传力度有待加强，社会普遍对中医药旅游概念、发展模式、经营理念缺乏了解，不利于江西省中医药旅游的发展。

3.2 相关配套政策有待进一步完善 虽然江西省政府出台了“中医药强省”战略，为中医药旅游发展提供了政策上的支撑，并制定《上饶国家中医药健康旅游示范区建设规划（2018-2020）》指导国家中医药旅游示范区的建设。但是，相关的管理体制和运行机制还难以适应新形势的发展要求，产业发展配套政策有待完善［14］。中医药旅游的发展涵盖多个领域和部门，但目前，各部门对中医药旅游的认识存在差异，缺乏统一部署，未能有效推动中医药旅游在江西的高质量发展；在产品和服务创新方面，由于产品服务缺乏高质量的创新环境和创新平台，企业创新积极性不高，导致中医药旅游创新流于形式，缺少深刻内涵。

3.3 中医药与旅游融合深度不够，景区缺乏吸引力 中医药旅游业是近些年来兴起的一种新产业，仍处于实践探索和试点开发阶段，发展经验有限，对于两者融合模式、理念等尚存争议。目前，江西省很多中医药旅游产品仅仅是在传统的旅游产品中加入中医药相关元素，观光旅游与中医药体验存在脱节，中医药没有深度融合进旅游之中，旅游体验也没有因为中医药元素的加入而产生较大改变，景区内对中医药重视程度不足、创新能力不够，趋于同质化，过分热衷于“网红景点”的塑造而忽视实质内容，极易造成景区口碑风评的恶化。

3.4 高素质人才引进难，管理效率较低，游客缺乏体验感 中医药旅游产业是集中医学、中药学、健康管理、旅游管理等学科于一体的交叉综合性产业，对高素质人才的需求极大，但目前缺乏高级管理人员，中医药旅游产业管理运行效率有待提高。此外，中医药旅游从业人员素质整体良莠不齐，不少中医药体验馆、中医文化体验区既懂中医又懂旅游管理的复合型人才缺乏，且存在“专家挂名不挂职”等不良现象，严重阻碍中医药旅游发展，甚至会促使游客对中医药旅游产生抵触情绪，进一步影响中医药旅游的口碑评价。

4 江西省中医药旅游发展的建议

4.1 加强宣传力度，鼓励引导游客参与中医药旅游 第一，拓宽信息宣传渠道。互联网在人们日常生活中不可或缺且信息传播的力度、广度大，因此，可通过微信、微博等互联网渠道宣传中医药旅游的概念、发展模式及内容等信息，加深社会公众对中医药旅游的了解。第二，通过各类活动刺激旅游需求。在经济下行的大环境下，要充分发挥优惠活动对需求的刺激作用，借助以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，促进中医药旅游景区的优化升级，从而促进新需求的诞生。第三，形成口碑效应。要充分发挥群众宣传的作用，鼓励和引导游客参与体验中医药旅游，逐渐在游客中形成良好的口碑。

4.2 进一步完善相关政策，形成统一指挥统一领导的多部门合作格局 促进江西省中医药旅游产业发展离不开各个部门的协作。第一，要进一步完善运行管理机制，建立中医药旅游专门部门，对中医药旅游产业发展统一指挥统一领导。第二，合理整合各方面资源。江西省不乏中医药旅游发展的资源，但各个区市、各个乡镇资源禀赋不同，因此，要合理整合各个地区中医药旅游发展资源，形成优势互补大格局，探索出连区连片的中医药旅游产业大基地，丰富中医药旅游产业链。发展中医药旅游同样离不开相关企业的创新，因此，还应当健全和完善中医药旅游创新引导鼓励机制，建立创新专项资金，充分调动相关企业的创新积极性。最后，还应当健全和完善监督、反馈与服务机制，主动聆听游客对景区的意见，及时处理游客投诉问题，合理控制景区内商品、服务价格。

4.3 促进中医药与旅游深度融合，打造品牌特色 中医药与传统旅游的融合不够深入是制约江西省中医药旅游发展的难点和痛点。因此，要实现中医药同传统旅游的深度融合。第一，要找准定位，结合当地特色，深层开发专项中医药旅游产品。例如，樟树素有“中国药都”的美称以及丰富的中药材资源，可利用“中国药都”之名承办世界级传统中医药学高峰论坛；抚州南城建昌帮以其精湛的中药材炮制工艺享誉全国，可利用建昌帮炮制工艺开发中药材炮制体验等旅游产品，不仅可以提高社会对中药材炮制的认知度，还能有效促进中医药旅游发展。第二，加强基础设施和交通设施建设，配套设施不足是游客普遍反映的问题之一，游客满意度不高会阻碍景区的良性发展。第三，发挥流量效应，打造特色景点。新颖、时尚往往会引起消费者的关注，要将传统中医药元素同现代文化相结合，促进中医药文化现代化，打造特色景点。

4.4 培养和引进专业人才，推动中医药旅游产业产学研协同发展 第一，要鼓励高等院校开设相关专业或课程，支持相关培训机构开展相关培训，补足人才缺口。第二，组织中医药旅游从业人员参加全国或省级中医药旅游交流会，加强区域间交流合作，互相学习先进发展经验。第三，要建立良好的人才引进机制，真正留住人才，为江西省中医药旅游发展提供智力保障。第四，要健全和完善中医药旅游专业人才培养模式，促进相关专业的建立，相关专业要立足于产业发展需要，体现中医药文化和旅游文化的内涵［15］。

5 结语

江西省中医药旅游产业发展尚处于探索阶段，在问卷调查中，游客普遍对中医药旅游缺乏了解，指出景区周边配套设施不足、景点吸引力不足等问题。江西省中医药旅游发展还存在着管理运行机制不集中。创新不足、中医药与旅游融合不深入、人才缺乏等问题。因此，要加强宣传力度，完善配套制度，促进中医药与旅游的深度融合，并注重相关人才的培养，推动中医药旅游产业产学研协同发展，为江西省中医药旅游发展提供保障，从而促进江西省中医药旅游的高质量发展。