媒体融合的新特征与出版经济的新属性

于殿利

新一轮的数字科技革命影响了人类所有的生产和生活领域，改变了人们的生产方式和生活方式。图书出版作为知识生产的最重要方式，不仅受到了深刻的影响，而且不由自主地发生了深刻的变化。变化是全方位的，不仅发生了产品形式、产业形态的变化，甚至出版者的角色和地位也在发生着变化，这些变化不仅深刻地影响着出版者的心态和心理，也在深刻地影响着读者的心态和心理。

媒体融合是一场出版革命、书籍革命和阅读革命，甚至还远不止于此。耿相新在《书籍的革命》一文中指出：“如果说人类文化从口头文化发展到书面文化是一次革命性变革，那么我们也可以说从书面文化过渡到数字文化也同样是一次革命性变革。作为一种媒介，书籍是书面文化的重要组成部分，而书籍的诞生则始于文字符号的发明。如果从书籍史的角度出发，手写本书籍的诞生和发展相对于口头文化是一次媒介革命，而从手写本书籍发展到印本书籍则是第二次革命。目前，我们正在经历的以电子计算机为技术基础的数字革命，将书籍从印本形式引向数字形式，从印本书籍转向数字书籍是第三次革命。”书籍的第三次革命，即数字化时代的图书，其本身的复杂性及其所产生的影响和带来的变革，是以往任何历史时期的出版革命和图书革命所无法比拟的。所以，深刻认识媒体融合的出版和数字时代的图书，其意义和价值已远远超出出版和图书的范围，而进入到更广泛的社会领域，包括最深层次的思想领域。数字时代的图书与出版，让人感受到了信仰与危机。20世纪世界著名经济学家、现代企业创新理论最早的阐发者熊彼特，在他的代表作《经济发展理论》一书中，提出了“创新就是毁灭”的名言。如何把握住这个创造的时势，同时又避免被卷入到毁灭的可能性当中去，可以说既是考量出版人勇气，也是考量出版人智慧的一个时代命题。

越是变革的时代，就越需要信仰和信念，同时也越需要思辨。媒体融合情境下的出版新边界、新特征以及引发的对出版经济新属性的认识等，都极具思辨性和启发性。关于新边界问题将另文论述，本文主要论述新特征和新属性。

一、媒体融合的三个阶段及其特征

大约从20多年前开始，中国出版业的数字化走过了从数字出版到媒体融合新理念确立的不平凡历程，大体经历了三个发展阶段。这三个阶段呈现出不同的特征，传统出版机构和出版人扮演了和正在扮演着三种不同的角色，一直到今天，这三种不同的角色都足够引发我们的思考甚至是反思。

（一）被动应对“野蛮人”悍然闯入的时代

“野蛮人”这个说法是台湾出版人最早提出的，指的是技术商或技术携带者。他们来自于出版产业以外，他们看到了出版领域是数字技术大有可为的领域，更重要的是这是可以很快给他们带来财富的领域，所以就不请自来。在这样的时候，传统的出版业可以说是被闯入，出现的情况就是传统出版和数字出版一开始就处于一种对立状态。技术作为传统出版的敌人，一夜之间就站在了我们的面前，这时候我们面临的是一种绝对对立的局面。所有的技术最终都得有内容，没有内容的对接是不会产生产品的。当这种外来的资本和技术进来的时候，他们是没有内容的，他们就想利用传统出版的内容。从进入者的角度来说，他们并没有理性地审视他们所进入的产业领域和商业模式，并没有抱着资源对接与合作的态度，通过合作的方式达到共赢的目的，而是一进来就意图颠覆传统出版，取代传统出版人，取代传统出版机构。由于内容生产是需要大量成本的，而且是需要长期积累的，他们并不愿意花费太多的内容成本，只想象征性付费或免费从出版社获取内容，所以直接就使传统出版和数字出版处于一种割裂和对立的状态，甚至彼此水火不容。在这样的情况下，出版人只能被动、仓促应战，一开始是以电子书的方式呈现，但是实际上电子书市场一直到现在也没有在中国市场上发展起来。但在这个过程中，这又是不得不去做的选项。与此同时，互联网伴随着各种所谓的阅读器发展，但真正有价值的内容很少，假知识、假科学野蛮生长、粗制滥造。因为技术携带商不愿意花费知识产权使用费，不愿意从传统出版商那里获取好的内容资源，短时间内又不可能生产出好的内容，只能自己胡乱拼凑。从这个方面而言，他们所主导的数字产品业态，从一开始就没有像我们传统出版一般，走上严谨、科学的知识生产的创造道路上来。于是，两者又处于泾渭分明的状态。

（二）主动求变的全媒体出版时代

第二个阶段大概是从2000年以后到2010年左右这段时间，传统出版在经过了一段时间的被动期后，经过了摸索、探讨、思考，充分认识到数字化浪潮是不可阻挡的，传统出版必须主动求变、以我为主，于是开始强调内容与技术的融合，并且很快就取得了初步成果，主要特征就是以传统的纸质出版为主，向全媒体出版延伸，这是一个基本的策略。全媒体出版是一个不同于数字出版的新概念，它不像数字出版那样与传统出版处于对立状态，而是确立了把传统出版包含在其中的融合状态，是传统出版的自我伸展和自愿伸展，而且传统的纸质出版即使不是长期也至少在一定时期内仍然占据主导地位。这个策略的基本出发点在于，传统出版不可能把自己的内容主动交给技术商们，让他们任意去经营，而自己只能成为辅助者甚至沦为附庸，那出版就不是出版了，出版人也就没了，就会被外来的所谓“新出版人”所取代。所以，主动求变、以我为主是必须的。传统出版人赖以为生的内容价值，一方面要精心创造，另一方面要精心维护和呵护。此外，以传统纸书出版为主，向全媒体出版延伸，既是基于现实的考量，也是基于未来的考虑。所谓的现实考量，是指纸质图书现在仍然是读者主要的需求和阅读方式，尽管社会舆论尤其是媒体一拥而上，甚至给出了纸书消亡的具体日期，在这样的情况下出版人仍然没有被吓倒，仍然坚持以纸书为主，这是非常难能可贵的，是经过了一段艰难的时光的。所谓的未来考虑，是指传统出版同时认识到，必须适应这种新的技术，把纸书再延展到全媒体出版，实现内容价值的最大化，也就是我们通常所说的读者喜欢用什么样的方式看我们的书、看我们的内容，我们就把它做成什么样子，以各种方式满足读者的需求。这又抛出了另外一个问题：没有技术怎么办？传统出版开始探索自主的技术之路：有的自主培养技术人才；有的直接从新媒体或科技公司引进人才，就像新媒体或科技公司从传统出版社引进内容编辑人才一样；还有的直接并购科技公司，使之成为自己的一部分。

（三）技术与内容合体的创新时代

关于内容与技术之间的关系，也经历了三个认识阶段。一开始是内容为王，一定要坚守内容，技术可以为传统出版所用。就像传统出版一样，出版社只有内容，排版技术和印装技术都是外包或合作的。从一开始的铅字印刷到后来的激光照排，从胶片到CTP印刷都是如此，这就是产业链应有的逻辑。产业链上的各个价值链，都有自己独特的价值贡献，因此也都享有与之相匹配的利益。在数字技术时代，也不应例外。所以，采购技术或者与技术商合作是必然的。在这个阶段，出版企业强调的是内容为王、技术为用，在技术上没有那么大的野心。在这样的认识下，一开始要取代传统出版的技术商们也开始产生了理性的思维，也积极主动地融入出版产业。这是第一个层面的认识。

第二个层面的认识是，技术不仅仅是手段和工具，技术本身就是内容。早在1964年，随着广播和电视等新媒体的出现和发展，著名传播学大师麦克卢汉就发出了“媒介即是讯息”的革命性论断，讯息就是内容。当时人们对此还不甚理解和接受，今天的数字技术新媒体充分地揭示了这一点。内容经过数字新技术的加工处理之后，形成了一个全新的专业知识处理系统，这时出现了一个新情况，即内容与技术结合在一起，内容变成技术的有机组成部分了。例如品牌工具书App和古籍处理与检索系统等，它们既是内容，也是技术。技术和内容都可以分别构成企业的核心竞争力，“专利技术是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制”。对于出版业而言，技术与内容的结合更容易创造或产生新技术，以内容为催化剂的新技术，或者说为内容所独有的新技术。也可以这样说，在媒体融合环境下，以内容为先导的技术创新，更有机会为企业创造和确立新的竞争优势。

第三个层面是人工智能出现之后，我们的认识又提升而进入了一个新阶段，即技术创造新内容的阶段。技术不仅仅是内容、知识，技术还创造内容、知识。同样是原有的内容，数据库把数据资源聚合在一起以后，人工智能就开始发挥作用了，开始创造新知识了。通过人工智能的算法和自我学习能力，利用数据资源里的内容，经过不同的排列组合方式，技术可以根据人的指令生产出新的内容和知识。在这种情况下，技术又实现了自我超越，这时候我们对技术就不再抱有以往的那种仅仅为我所用、仅仅是工具和手段的认识和看法了。

在对内容和技术之间的关系经历了三个阶段的不断思想深化之后，媒体融合的第二阶段已经开始形成了相对成熟的产品形态、产品形式和产品体系。第一是电子书，第二是专业数据库，第三是知识服务。在电子书、专业数据库和知识服务之间，存在着产品价值递增的关系，而且不是一般的递增，是呈几何式增长的递增。虽然电子书并没有成为出版业主要的产品形式，也没有成为读者阅读的主要对象，纸书的市场销售还是占大头就是明证，但电子书依然是我们不能缺少的，因为它是我们数据化和数字化的基础，所有的内容没有首先电子化，它就不可能实现下一步，也就是能够体现数字技术真正魅力的专业数据库和知识服务平台建设。专业数据库之所以能够真正体现数字技术的魅力，就在于它把相同类别的知识汇集到一起之后，它也有自己的计算方法，也有自己创造新价值和新知识的能力，这可以解决传统科学研究卡片式的记录方式问题，专业数据库可以解放学者们的时间、释放生产力，同时可以刺激他们萌生新思想。

二、数字革命与产品创新的新特征

说起媒体融合，首先要说的是新一轮的科技革命——数字技术，它把人类带入了一个产品全面创新的时代。这既符合技术的特性，也符合人类的天性。

（一）出版业数字科技革命的新特征

在数字时代，无论是产品创新，还是创造新需求，主导者都是技术，而不是内容。这一方面是技术让内容产生新的价值；另一方面是技术通过大数据创造新内容，使得技术不再只停留在原始的工具层面，而成为内容的一部分。让出版人感到为难甚至使出版社陷入尴尬境地的是，出版社面对这样的技术革命手足无措，这主要是因为自己不掌握、不拥有技术。这本来也不应该成为问题，因为在多数情况下，科技发明发生在科技领域，产业或企业以购买的形式获取使用权，这是很正常的。但这次科技革命对于出版业而言，呈现出了很多与以往不同的特点，这些特点使得出版社无法像以往一样简单、顺利地获取应用技术。

其一，这次数字科技革命发生在出版产业之外，而由外部进入到出版业内，出版产业和企业都不是技术革命的创造者，都只是被动的接受者。以往无论是造纸术的发明，还是机器印刷术的发明，都发生在印刷和出版的产业之内，或者说，造纸和印刷术等是顺应出版产业需求而生的。面对造纸和印刷术这样的科技革命，产业自己拥有主导地位和主动应用的动力，它促进产业自我革新、自我升级，而不是革掉自己的命，把自己赶出圈内、把自己淘汰。这一轮新的数字革命则不同，革命发生在出版产业之外，从一开始，新的科技企业携带新技术悍然闯入出版业，就抱着取代传统出版社的目的。这就注定了技术和内容从一开始就无法走到一起、无法实现合作的结局。改变这种局面要从改变观念、改变态度开始，出版业与其他一切产业一样，只会拥抱技术，而不会拒绝技术，拒绝技术就是拒绝进步，拒绝进步就意味着被淘汰，这是再简单不过的道理。

其二，技术迭代更新快。对于处于应用市场的企业而言，这既是一个优点，也是一个缺点：优点是新技术眼花缭乱，新产品不断翻新，能够不断满足“媚新”的人性；缺点是技术本身缺乏稳定性，造成产品也同样缺乏稳定性，这一方面会给读者造成一定程度的困扰，也使出版企业的成本不断增加。有研究表明，这次数字科技革命给各产业带来的影响，几乎都表现出了这样的特点：“新技术进化和全面应用的速度比以往任何时候都要快，在一个CEO的平均任期内（现在一般为8年左右），很有可能会发生对公司业务的全面颠覆性变化，对传统企业是如此，对数字企业也是如此。今天，没有任何一个业务领域，可以保证不受变化的干扰。那些试图追赶变化的人得到了一个难以接受的教训：如果他们潜心研发真正的创新，他们就是在颠覆自己的业务。有时候，这些创新甚至在对市场产生明显影响之前，就已经‘吞噬’了公司业务中利润最大的部分。”

在一般的商业规律下，应用新技术的过程首先是成本投入期，此后随着产品的稳定与成熟，以及技术的推广与普及，技术使用成本应呈下降趋势，使得企业随着成本的降低、产品的成熟和市场的打开而拥有不错的收益前景。这次数字科技革命对于出版业而言，好像进入了一个技术黑洞，它不讲道理地吞噬着资金本不雄厚的出版业，面对这个“吸金”的无底洞，出版企业往往是看得见市场，甚至看得见收入，但看不见利润，因为投入比产出更大，巨大的开发投入和不菲的日常运维开支成为两座大山，相比之下，销售收入却犹如山下的涓涓细流。而且可以预见，在短时期内，这种状况难以得到改变。不要让技术成为出版业的“吸血鬼”，这是在媒体融合情境下，出版业面临的一个巨大的挑战。

其三，技术经过迭代更新后，已经不再像以往一样，仅仅是服务于产业和内容的工具，技术本身已经成为内容的一个有机组成部分，甚至可以根据需要创造新内容。这就使得出版企业无法像以往那样，像简单地采购工具一样来采购技术。技术与内容必须深度地融合在一起，才能使内容的价值最大化，反过来技术才能更好地创造新内容。然而，技术与内容相分离的原初状况，使得二者融合为一，即达到所谓的“你中有我，我中有你；你就是我，我就是你”的理想状态，还有相当长的距离，甚至通往这个理想状态的路径都还是模糊不定的。这个距离可能产生创痛甚至创伤，还可能产生生离死别的悲怆，这也是对出版业的巨大考验。

（二）数字技术把出版产品推进既实又虚的世界

创新是人类的天性，如果没有创新，人类文明进步和人类自身进化都会受到影响，甚至不可能继续前行。因此，人天生就是为创新而生的。人类的物质文明史和精神文明史归结到底就是一部创新史。物质文明总体表现为人类为了满足自身需求生产的产品。它的最核心驱动力是工具。人这一物种的五官、四肢都非常平庸，人类是依靠工具行走天下的，依靠工具在与其他物种的竞争中赢得生存机会。工具本身就是物质。今天，人们可以超出地球，翱翔太空、登陆月球，都是借助于工具实现的。所以，人天生是工具型的动物。同时，人们创造工具所依赖的思维，其模式、方式、范式转化成科学就是一个个理论，人们依照一个个理论去构建对世界的理解和认识，同时还与一个个技术发明相伴。因此，物质文明史和精神文明史是同时发生的，不存在先有物质文明史再有精神文明史，因为人如果没有思维能力的话，是不会具有创造能力的。

当下的数字技术让人类实现了全面的产品创新，媒体融合把人类带入一个既现实又虚幻的世界里。数字技术实现的是全面的产品创新，涉及人类生活的方方面面，生产和生活的所有产品都随着新的数字技术的诞生而发生了翻天覆地的变化，这跟以往的每一次科学技术革命的不同，在于以往的每一次科学技术的发明只在某一个领域里产生作用和影响，只改变某一领域的物质生产方式和产品形态，而这次数字技术的影响几乎是覆盖所有产业和产品领域。

在出版领域，新的数字技术创造出来的新产品，其中的一个重要特性是既现实又虚幻。现实是指人是现实动物、是物质动物，离开了现实、离开了物质，眼睛看不到、手摸不到，人就会产生恐惧、产生恐慌，人的很多勇气其实都来自于实实在在的东西。人看见实实在在的东西，就会感到心里踏实。图书这种有形的产品就是一种实在，但这次数字技术在实在有形产品的基础上，又创造了虚拟的产品，甚至创造了虚拟的世界。我们可能看不到或不必看到实体的或物质的书，但是没有关系，我们打开手机、进入网络，就能看到内容。这种产品既物质又虚拟，说无还有、说有却无，开机就有、关机就无。面对无形的大数据或知识服务，可以根据需要再定制产品或服务，这种定制产品或服务，可以是数字形态，也可以是有形的纸质形态。图书产品经历了从有形到无形，又从无形到有形的过程。所以，这次数字技术有别于以往任何一次技术创造，给人类带来了一次新的物质文明和精神文明相结合的产品创新。

（三）数字技术和产品创新呼唤新型出版企业家

“数字技术和产品创新呼唤新型出版企业家”这句话里有几个核心词，它们是“技术”“创新”和“企业家”。在技术广泛应用之前，作为消费者来说是全然无知的，他们不了解什么是技术，更不了解技术能转化成什么产品，也不了解产品如何使用，以及具有什么新功效或对自己能有什么好处。商品经济的一个最重要特性，也是它能够维持下去的一个重要特性，就是信息的不对称性。有了信息不对称性，才会有需求以及满足需求的互通有无。技术一方面能够满足明确的需求，同时又能创造不知道却可能存在的需求。经济学家莱昂内尔·罗宾斯在他的著作《经济科学的性质和意义》中提出，“物质生产技术制约着一切社会制度的形式，社会制度的一切变化都是生产技术变化的结果；历史是技术变化的附带现象。工具史便是人类史”，“需求方面不会发生自动的变化。无论发生什么变化，最终都可归因于供给的技术条件发生的变化”。所以我们就能够理解，数字技术对我们意味着什么，我们不应该被动地去看、去接受，还应该主动地去利用它创造新的产品。因此，创造新的数字市场需求，这是我们出版人、出版企业人的天职。

2020年7月21日，习近平总书记在企业家座谈会上的讲话中指出，“市场主体”是“技术进步的主要推动者，在国家发展中发挥着十分重要的作用”。对于国家和民族来说，企业家是稀有资源。企业家精神的一个重要方面就是冒险精神和创新精神，敢于冒着血本无归的风险去尝试新技术、创造新产品。习近平总书记指出：“改革开放以来，一大批有胆识、勇创新的企业家茁壮成长，形成了具有鲜明时代特征、民族特色、世界水准的中国企业家队伍。企业家要带领企业战胜当前的困难，走向更辉煌的未来，就要在爱国、创新、诚信、社会责任和国际视野等方面不断提升自己，努力成为新时代构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。”出版业同样要以总书记的讲话为动力，新时代要有新追求和新作为。“一部书籍史实际上也是一部书籍复制技术发展史。”成为一名好的出版家始终是出版工作者的理想和追求，做出版家就是要成为文化创造、积累和传承的奋斗者。现代社会，尤其是媒体融合时代，如果离开了企业，离开了企业这种方式，离开了运用新技术创造新产品、满足新需求的这种方式，做出版家就是一句空话，所谓的理想和价值也就很难实现。因此，媒体融合的新时代呼唤新型的出版家和出版企业家，呼唤兼具内容创新能力与技术推动能力的出版家和出版企业家。

三、媒体融合情境下的出版经济新属性

在媒体融合情境下，出版业不仅表现出了诸多新特征，这些新特征也必然会引发我们对出版经济属性的新思考和新判断。对出版经济新属性的思考和判断，反过来又必然对我们更清楚、更深刻地理解媒体融合形势下的出版新规律，以及如何更好地把握新规律、驾驭新出版，产生积极的影响。

（一）在传统出版形态下，出版经济的感受和体验特性一直被忽视

通常认为，出版经济是影响力经济，其实出版还是感受力经济、体验式经济，只是长期以来这种特性一直“湮没不彰”，没有引起我们足够的注意。

其一，在传统的纸质图书出版中，对于同样的文字内容，我们用不同的字体和字号，以不同的排版方式印在不同的纸上，以不同的开本和不同的平精装方式装订成书，给人的阅读感受都是不一样的。例如，读者对于中国传统的线装书与现代机器印刷和装订的书，仅从外观上来看，就无法产生同样的感受。

其二，不仅如此，同样的内容，用不同的体裁创作出来，阅读的感受和体验也是不同的。比如说，在传统出版形态下，对于同样的内容，用小说的方式描写和表现，是一种阅读体验和感受，用杂文或论文的方式论证和表达，就又不一样了。各种不同的创作体裁，虽然内容是一样的，甚至精神指向和价值引领也是一样的，但是阅读的感受和体验是不一样的。

其三，同样的内容，纯文字写作与插图式表达，或图画式表达，以及配音的辅助阅读等，阅读的感受和体验也是不同的。甚至文字、插图和图画式的创作和表达方式的不同，对不同年龄、不同职业、不同教育背景，以及不同性别的人群对作品的理解，都会产生不同的影响。

（二）媒介融合情境下，出版经济的感受和体验特性凸显

长期以来受到“埋没”的出版经济或阅读的体验性和感受性，在数字技术或媒体融合情境下，得到了最大程度的释放和体现。包括原有的内容通过新技术给人以突出的感受，以及新技术创造出新内容，给人以全新的感受和体验。

其一，新的传播技术使原有的内容更具感受性和体验性。传播技术创造传播感受，这是在前文字时代，人类只能通过语言进行传播的原始阶段就呈现出的传播特点。语言是最原始的传播媒介，不同语言甚至不同的方言具有不同的魅力；不同的人群说出来的话具有不同的“魔力”；同样的话用不同的方式、不同的语气说出来，其意义甚至都是不一样的，感受和体验绝对是不一样的。在新的数字传媒技术环境下，对于同样的内容，用不同的技术将它们创作出来，用不同的载体和不同的形式将其呈现出来和传播开来，人们的感受是不一样的，体验更是不一样的。在数字互联网时代，相对于传统出版的纸书阅读，屏幕阅读肯定是首要和最突出的特点，屏幕阅读和纸书阅读的不同感受和体验，也肯定是首要和最大的分野。中国的出版业正向着纸与屏的融合转型升级，所以，纸和屏的不同感受和体验式经济，是首先应该受到关注和重视的问题。

其二，声光电与眼耳体分工与结合，创造更加丰富的阅读感受与体验。阅读体验和感受肯定更加丰富多彩，甚至是难以想象的。数字技术和声光电的各种场景，魔术般地呈现出不同产品形式和表现方式。可以说，即便是面对同样的内容和题材，“铅与火”“光与电”和“数与网”正让人经历不同的感受和体验，包含传统纸质书报刊在内的全媒体出版，正在让人们感受和体验不同技术的不同魅力，各有千秋，各有所长，争奇斗艳，相得益彰。不同的读者有不同的需求，各有所好、各取所需，出版的新方式与阅读的新习惯，以及产业的新秩序正在形成中。其中，有声读物在中国市场和国际市场的崛起是较为突出的现象。有声读物与屏幕阅读不同，它用听觉感受和体验代替了视觉感受和体验，甚至还可以边听边看，把视觉和听觉结合起来。另外，2019年，5G技术迎来了商用元年，可以期盼，“5G将会进一步优化出版物中VR/AR内容的用户体验”。

其三，新技术创造新内容，新内容创造新感受和新体验。对于任何一种技术所创造出来的一种新的产品形式，形式不只是形式，形式本身就是内容。在一般人看来，决定事物本质的是内容，不是形式，内容决定本质，但现在技术让我们甚至要求我们重新认识形式与内容的关系。比如说一块木料，把它做成了一个带尖头的红缨枪，就可成为防御武器；同样是这块木料，把它做成两条棍，光滑的、很细的，可以握在手里，可以夹东西，它就变成了筷子，变成了与我们非常友好的东西了。材料相同而形式不同就产生了不同的功能，形成了不同的产品，具有了不同的本质属性。再比如，日常生活所用的桌子和椅子，它们的材料都可以是一样的，也就是说，内容都可以是一样的，但是形式不一样决定了它们的性能、功能、价值就不一样，它们就变成了彼此完全不同的东西了，因为它们的本质发生了根本性的变化，形式成为决定事物本质的东西。我们在设计和制作产品的时候，要主动地应用技术创造新产品。不同的技术创造了不同的形式，不同的形式产生了不同的产品，不同的产品具有不同的功能和属性。形式即内容，这是在媒体融合环境下我们应有的认识和思维。

（三）媒体融合情境下，增强出版经济感受和体验特性的新元素

新的媒介技术不仅让原有作品和原有内容更具感受力和体验性，还创造新内容和新体验，有的新内容和新体验甚至触及出版产业的固有边界，让人们重新思考和界定出版产业，从传播学甚至文化产业的视角重新思考和界定出版的新边界，以及媒体融合环境下的出版、传媒和文化产业新秩序。从感受力和体验性经济的角度看，在数字互联网环境下，技术与内容互为表里，创造很多增强感受力和体验性的新元素，这些新元素为我们认识出版经济的新属性提供了更加显性的生产实践资料。

其一，场景式与浸入感。很多数字产品注重场景设计，让阅读具有身临其境、沉浸其中的感觉，这就改变了传统纸质图书出版和阅读中，阅读主体与阅读客体泾渭分明的状况，阅读主体也变成了阅读客体环境中的一部分，让阅读主体在“客体”的大背景中，感受客体、体验客体，从而能够更好地理解自身。理解自身是理解阅读客体的重要条件，而在这里，理解自身不是通过自身的途径，而是通过客体的途径实现的。

其二，现场直播与互动性。新媒体的一个重要特征或手段就是现场直播，它不仅可以为读者或受众提供真实的现场感受，往往还设计有互动环节。读者或受众参与互动，进一步打破了传统上阅读主体与阅读客体独立存在的状况，同时还改变了读者或受众仅仅处于信息接收或接受方的完全被动地位，这种改变在某种程度上也具有革命性。传统上广播和电视媒体也有直播，但局限性很大，与新的互联网和手机或移动终端不限时空的发布与接收不可同日而语，在与读者或受众互动方面的限制就更大。

其三，知识服务与参与性。更高级的媒体融合产品知识服务必须增加读者的参与度，增加读者有效参与式设计，确立“共创共享”理念。“共创共享”的理念很重要，甚至可以说很关键。知识服务不能走“万事通”的“填鸭式”或灌输式的道路，它会阻滞人们的思维，久而久之使人成为只会本能接收而不会思想的动物。学习的目的不仅在于获取知识，更在于激发人们无限的思维能力和思想能力，甚至激发人们的想象力。读者参与创作的信息经过专家审核，可以进入知识库，作为新的数据积累起来，这就形成了知识服务“共创共享”的效果。在数字技术时代，人人都是作者，人人都是专家，人人都是知识创造者，这是数字互联网时代知识生产、创造的新特征，是这个时代的最大进步标志之一。

对于出版产业和出版人来说，发现新特征、把握新属性、运用新规律，是在媒体融合环境下应有的魄力与智慧。同时，从事出版、传媒和文化产业研究的学术界，也应以新的思维和新的方法，积极应对新形势对学者和学术研究的新要求，以学术理论研究促进出版和文化产业实践的发展。在这方面，更加需要树立产、学、研、用相结合或一体化的新学科发展理念和新产业发展理念，心往一处想、劲往一处用，让媒体融合结出更丰硕的果实。

注释

①⑦ 耿相新.书籍的革命[J].现代出版,2021(4):58,61.

② 麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:33.

③ 蒂尔,马斯特斯.从0到1：开启商业与未来的秘密[M].高玉芳,译.北京:中信出版社,2015:66.

④ 奥洛夫斯基,科罗夫金.从犀牛到独角兽：传统企业如何实现数字化转型[M].彭相珍,周雁洁,译.北京:中译出版社,2021:6-7.

⑤⑥ 罗宾斯.经济科学的性质和意义[M].朱泱,译.北京:商务印书馆,2017:42,43.

⑧ 彭莹,周蔚华.2019年出版融合的亮点与趋势[M]//孙玲.北京传媒蓝皮书·北京新闻出版业发展报告（2019～2020）.北京:社会科学文献出版社,2021:209.